超級(jí)用戶(hù)微笑曲線

超級(jí)用戶(hù)Power Users的重要性

絕大多數(shù)成功的公司都有自己的超級(jí)用戶(hù)——那些鐘愛(ài)他們產(chǎn)品、高度粘性、并對(duì)整個(gè)用戶(hù)社群貢獻(xiàn)了超多價(jià)值的人。在電商平臺(tái)，超級(jí)用戶(hù)是賣(mài)家；在共享出行平臺(tái)，超級(jí)用戶(hù)是司機(jī)；在社交網(wǎng)絡(luò)，超級(jí)用戶(hù)則是KOL。

所有的公司都想要更多的超級(jí)用戶(hù)，但在你找到并挽留他們前，首先需要有衡量的標(biāo)準(zhǔn)。雖然 DAU/MAU是一個(gè)常見(jiàn)的測(cè)量用戶(hù)粘性的方法，但它也有自己的弱點(diǎn)。

 (注：日活：DAU，daily active users, 月活：MAU，monthly active users，通常認(rèn)為這比例在20％以上是好的，如果是50％以上那就是世界級(jí)了。) 

由于公司需要更豐富，更細(xì)致的方式來(lái)理解用戶(hù)參與度，我們來(lái)看下“超級(jí)用戶(hù)曲線” ， 通常也稱(chēng)為活動(dòng)直方圖或“L30”，由Facebook成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造。

超級(jí)用戶(hù)曲線是用直方圖來(lái)顯示一個(gè)月內(nèi)，用戶(hù)活躍的日期數(shù)目的分布圖。從活躍了1天的用戶(hù)比例到活躍了30天的用戶(hù)比例，都在這個(gè)分布圖上一覽無(wú)余。它通常用來(lái)反應(yīng)app打開(kāi)率或登陸率等活動(dòng)，但它也可以用來(lái)測(cè)量一切你覺(jué)得對(duì)你的產(chǎn)品很重要的用戶(hù)行為。

超級(jí)用戶(hù)曲線比日活/月活有更多優(yōu)點(diǎn)

• 超級(jí)用戶(hù)曲線能讓你知道是否有一群鐵桿粉絲用戶(hù)每天都用你的產(chǎn)品；
• 超級(jí)用戶(hù)曲線更能揭示用戶(hù)的差異性：一些是簡(jiǎn)單參與，而另一些是超級(jí)用戶(hù)。而 DAU / MAU 只是是一個(gè)數(shù)字，因此模糊了用戶(hù)之間的這種差異；
• 當(dāng)把多個(gè)月的曲線圖疊加，超級(jí)用戶(hù)曲線會(huì)讓你看見(jiàn)是否你的用戶(hù)粘性是否越來(lái)越好，這反過(guò)來(lái)會(huì)幫助你評(píng)估新產(chǎn)品發(fā)布和功能變化的表現(xiàn)；
• 可以針對(duì)不同的用戶(hù)操作顯示超級(jí)用戶(hù)曲線，而不僅僅是應(yīng)用打開(kāi)。如果決定對(duì)產(chǎn)品的核心行為做更深入的分析與優(yōu)化，那這個(gè)曲線就很重要了。

換句話說(shuō)，日活/月活給你一個(gè)單一的數(shù)字，但超級(jí)用戶(hù)曲線給了創(chuàng)業(yè)者們幾個(gè)分析方法來(lái)測(cè)量最核心用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性，找出超級(jí)用戶(hù)的規(guī)律，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告/內(nèi)容變現(xiàn)。這聽(tīng)起來(lái)非常有用。那它到底是怎么用的呢？

微笑的超級(jí)用戶(hù)曲線

如果超級(jí)用戶(hù)曲線「微笑」了，那說(shuō)明你的產(chǎn)品表現(xiàn)良好。

而超級(jí)用戶(hù)曲線的形狀各種各樣，不一樣的形狀有不同的意義。這里是一個(gè)微笑的超級(jí)用戶(hù)曲線：

上圖為某社交產(chǎn)品的超級(jí)用戶(hù)曲線圖，它微笑的形狀說(shuō)明有一群高粘性的用戶(hù)每天或幾乎每天都在用這款app。像這樣有著高度用戶(hù)黏性的社交產(chǎn)品可以輕易的通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)——有足夠多的用戶(hù)用戶(hù)經(jīng)常回來(lái)，維持曝光量。Facebook就有一個(gè)非常右傾的微笑（也就是每月活躍25天以上的人很多），它60%以上的月活用戶(hù)每天都回來(lái)。

重要的是，長(zhǎng)期以來(lái)，平臺(tái)能夠挽留并增長(zhǎng)它的超級(jí)用戶(hù)。最理想的狀態(tài)是，超級(jí)用戶(hù)曲線的微笑可以連續(xù)地越來(lái)越右傾。隨著社群的密度越來(lái)越大，加上強(qiáng)大的社群效應(yīng)，會(huì)有越來(lái)越多的理由讓用戶(hù)們每天都回到這個(gè)軟件上。

超級(jí)用戶(hù)曲線可以告訴你在變現(xiàn)的最佳時(shí)刻

我們來(lái)看另一個(gè)例子，一個(gè)不微笑的曲線，如上圖：

這是一個(gè)職場(chǎng)社交平臺(tái)。它的超級(jí)用戶(hù)曲線和社交平臺(tái)就非常不同。它極度左傾，在這個(gè)月里幾乎所有用戶(hù)都只活躍了1-2天?；钴S程度迅速消退。幾乎沒(méi)有超級(jí)用戶(hù)。但這個(gè)低粘度是ok的，并不是所有公司都需要有一個(gè)微笑的超級(jí)用戶(hù)曲線，就像不是所有產(chǎn)品品類(lèi)都必須有一個(gè)超級(jí)高的日活/月活一樣。

當(dāng)活躍度很低時(shí)，重要的是公司是否可以在用戶(hù)活躍的那幾天，從用戶(hù)身上獲取足夠的價(jià)值。想一想類(lèi)似 Wealthfront 和 LinkedIn 這樣專(zhuān)業(yè)化程度高的產(chǎn)品，很少有用戶(hù)會(huì)每天都去到平臺(tái)上，但這沒(méi)關(guān)系，只要這兩個(gè)公司的商業(yè)模型不依存于每日活躍度。

因此，這類(lèi)公司的CEO應(yīng)該思考：有沒(méi)有辦法可以創(chuàng)造流水，讓公司在用戶(hù)不太活躍的情況下依然有效變現(xiàn)？或者，哪些用戶(hù)在更頻繁地使用這個(gè)產(chǎn)品，我如何可以從他們身上獲得更多？是不是產(chǎn)品本身有某個(gè)環(huán)節(jié)，可能是用戶(hù)引導(dǎo)、可能是核心體驗(yàn)，沒(méi)有讓一大部分用戶(hù)產(chǎn)生“aha moment” 的體驗(yàn)，沒(méi)有讓他們理解這個(gè)產(chǎn)品的精髓。因此，他們還沒(méi)有從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，如果是這樣，該怎樣讓他們覺(jué)得你的產(chǎn)品有用呢？

產(chǎn)品分析的不同觀察周期：7天

超級(jí)用戶(hù)曲線的另一個(gè)分析方法是：7天窗口的用戶(hù)活躍直方圖，也通常被叫做 L7。7天的超級(jí)用戶(hù)曲線展示的是每周活躍度，而不是月活。如果你的產(chǎn)品周期是一周，那你可以用7天的超級(jí)用戶(hù)曲線圖。比如，你的產(chǎn)品是否和工作有關(guān)，用戶(hù)一般在周一到周五之間活躍。B2B 的 SaaS 產(chǎn)品通常是用7天的超級(jí)用戶(hù)曲線圖來(lái)分析活躍度的，因?yàn)樗麄兿胍?qū)動(dòng)的是用戶(hù)在工作日的活躍度。

值得注意的是，這類(lèi)產(chǎn)品不是一個(gè)每天都會(huì)用的產(chǎn)品。你看上圖，前五天有微笑，但第6和第7天就沒(méi)什么用戶(hù)活躍度了。

這類(lèi)產(chǎn)品公司的CEO們因此想要理解：誰(shuí)是那些每周只活躍1-2天的用戶(hù)？一個(gè)企業(yè)里有沒(méi)有特別的團(tuán)隊(duì)或部門(mén)從產(chǎn)品中獲得了更多的價(jià)值，我如何可以創(chuàng)造產(chǎn)品特征功能即使在低活躍度的時(shí)候熱仍能吸引著團(tuán)隊(duì)？或者，如果這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于某些部門(mén)來(lái)說(shuō)真的非常有價(jià)值的話，我該怎樣更好地理解他們的需求，從而保證我們的產(chǎn)品方向可以持續(xù)支持他們每天的工作？

從長(zhǎng)期趨勢(shì)中可看出你的產(chǎn)品粘性一直在增強(qiáng)。將不同的每周活躍曲線或每月活躍曲線疊加在一起，會(huì)給你帶來(lái)更多啟發(fā)。你可以看到，隨著時(shí)間的推移，你的用戶(hù)群是否出現(xiàn)越來(lái)越多的超級(jí)用戶(hù)了。

上圖例子中可以看出，從8月到11月的月活曲線圖顯示出了一個(gè)積極的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越大比例的用戶(hù)幾乎每天都活躍在平臺(tái)——「微笑」越來(lái)越大了。

你可以看見(jiàn)曲線什么時(shí)候開(kāi)始發(fā)生變化，這樣你就能看到在什么時(shí)候一個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品發(fā)布或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)改變這個(gè)曲線的走勢(shì)。這可能就是你應(yīng)該加倍投入、增長(zhǎng)活躍的地方了。對(duì)于一個(gè)依賴(lài)社群效應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該期待隨著社群密度/流動(dòng)性的提高，曲線越來(lái)越好。

平時(shí)，你可以通過(guò)看不同的超級(jí)用戶(hù)曲線圖的疊加來(lái)測(cè)量一個(gè)產(chǎn)品的改變或者新功能是否成功。如果一個(gè)產(chǎn)品可以為超級(jí)用戶(hù)們解鎖了一些列有價(jià)值的功能，那你就會(huì)看到超級(jí)用戶(hù)的比例會(huì)越來(lái)越高。

超級(jí)用戶(hù)曲線可以基于核心活動(dòng)，而不僅僅是app打開(kāi)率和登陸率。

這個(gè)頻次直方圖不僅可以看訪問(wèn)數(shù)據(jù)，也可以看其他更深度的用戶(hù)行為。比如，你可以用這個(gè)圖分析那些與變現(xiàn)息息相關(guān)的核心行為。 例如，你可能希望繪制與自身業(yè)務(wù)如何變現(xiàn)密切相關(guān)的核心活動(dòng)……或者更好地展示用戶(hù)從產(chǎn)品中獲取的價(jià)值。 這很重要，因?yàn)樗鼤?huì)迫使你去思考、衡量哪些是真正重要的因素。

上圖是一個(gè)內(nèi)容出版平臺(tái)的超級(jí)用戶(hù)曲線圖，它展示了一個(gè)月里用戶(hù)更新內(nèi)容的天數(shù)分布。很多產(chǎn)品在核心活動(dòng)上有微笑形狀的超級(jí)用戶(hù)曲線，因?yàn)楸M管大多數(shù)人傾向于貢獻(xiàn)比較少的內(nèi)容，還是有一小部分用戶(hù)是超級(jí)用戶(hù)的。想想YouTube的播客們，或者Ebay的賣(mài)家，甚至是你在Facebook上發(fā)帖的頻率。

作為此類(lèi)產(chǎn)品的CEO或者產(chǎn)品經(jīng)理，很重要的是設(shè)計(jì)一個(gè)平臺(tái)可以讓每個(gè)人都有成功的可能。在Facebook上，news feed算法確保你能在海量信息里經(jīng)?？吹侥阆矚g的人或機(jī)構(gòu)的內(nèi)容。在OfferUp上，即使我很少賣(mài)東西，但一旦我列出一些物品，他們的算法就能保證我想賣(mài)的東西能被潛在的買(mǎi)家看到。

為什么所有這一切都無(wú)比重要？

并不是每個(gè)產(chǎn)品都是每天必須的，這很正常。

超級(jí)用戶(hù)分析讓你可以更好地理解你的用戶(hù)是如何使用你的產(chǎn)品的，并可以用這些數(shù)據(jù)來(lái)作出更明智的決策。這可能意味著，選擇一個(gè)對(duì)你的用戶(hù)參與模式有用的商業(yè)模型，或者是為低活躍的用戶(hù)群體設(shè)計(jì)更好的重新參與的循環(huán)，或者是在你的高頻活躍用戶(hù)最喜歡的環(huán)節(jié)加大投資力度。

超級(jí)用戶(hù)曲線比日活/月活好的地方就是它在你的用戶(hù)群里展示出了差異性，反映了每個(gè)不同的用戶(hù)細(xì)分的細(xì)微差別。為不同的用戶(hù)細(xì)分創(chuàng)造不同版本的超級(jí)用戶(hù)曲線也同樣很有意義。比如，對(duì)于一個(gè)有社群效應(yīng)的產(chǎn)品（比如Uber或Thumbtack），分析每個(gè)不同市場(chǎng)的超級(jí)用戶(hù)曲線可以揭示出哪些地區(qū)在發(fā)展高密度和強(qiáng)大的社群效應(yīng)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們，最重要的是要知道，沒(méi)有一個(gè)完美的測(cè)量活躍度的指標(biāo)。目標(biāo)是找到適合測(cè)量你們的產(chǎn)品的一組變量。去比較一款社交app和一款團(tuán)隊(duì)協(xié)作app的超級(jí)用戶(hù)曲線是沒(méi)有意義的，但是，去看你產(chǎn)品不同時(shí)期的超級(jí)用戶(hù)曲線，或者為你的產(chǎn)品品類(lèi)找到benchmark，就不難知道什么有效、什么無(wú)效。

文：佩琦經(jīng)理·小狗子 /?小狗子的進(jìn)階

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