拼多多用戶裂變的核心秘密

從2017年以來(lái)，線上流量增長(zhǎng)天花板到來(lái)的言論不斷地出現(xiàn)在各大媒體上，同時(shí)，ofo、線下ktv、抓娃娃機(jī)等利用線下流量獲得資本青睞的商業(yè)模式也一直處于風(fēng)口浪尖上。

但是，有三家公司卻出人意料地完成了彎道超車，他們就是快手、拼多多、趣頭條。

本篇文章主要分析拼多多的增長(zhǎng)邏輯。

一、基本情況

上線時(shí)間：15年10月

用戶量：現(xiàn)突破3億

GMV：2017年超過(guò)1k億，國(guó)內(nèi)排名第三（同年，淘寶10k億，京東13k億）

日單量：于去年11月超過(guò)京東

二、拼多多的增長(zhǎng)邏輯

從上述的數(shù)據(jù)來(lái)看，上線兩年半，但GMV已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)電商第三名，遠(yuǎn)超唯品會(huì)、蘑菇街等老牌電商企業(yè)，日單量更是已經(jīng)超過(guò)了京東。

如此快的增長(zhǎng)速度，背后對(duì)應(yīng)的是怎樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略呢？

下面將試圖分析出拼多多的增長(zhǎng)邏輯。

2.1 用戶增長(zhǎng)的基本認(rèn)知

為了能更加深入的分析，作者先復(fù)習(xí)了范冰所著的《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)，這本書(shū)的理論部分講述了一個(gè)完整的增長(zhǎng)黑客實(shí)踐的流程。

書(shū)中理論部分的脈絡(luò)梳理如下：

• 搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)；
• 好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的關(guān)鍵——找到產(chǎn)品的“aha！”時(shí)刻；
• 確定增長(zhǎng)的杠桿；
• 快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)。

總結(jié)起來(lái)就是：首先搭建完整的增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，通過(guò)尋找產(chǎn)品對(duì)用戶增長(zhǎng)最為核心的價(jià)值點(diǎn)（“aha！”時(shí)刻），然后通過(guò)快速迭代的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，讓更多的用戶體驗(yàn)到“aha！”時(shí)刻，從而獲得增長(zhǎng)。

同時(shí)，文章還提到了一個(gè)重要的用戶增長(zhǎng)模型——AARRR模型，分別是“拉新-激活-留存-付費(fèi)-自傳播”，下文中我也將用到這個(gè)模型對(duì)拼多多的增長(zhǎng)邏輯做一個(gè)梳理。

2.2 拼多多的增長(zhǎng)模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態(tài)導(dǎo)流。

用戶幫好友砍價(jià)時(shí)，提示用戶下載App砍價(jià)更多

第一次砍價(jià)完，文案強(qiáng)提示用戶下載App

對(duì)于價(jià)格高度敏感的三四線城市用戶而言，優(yōu)惠似乎是最好的拉新手段。

另外這里有個(gè)小細(xì)節(jié)：

對(duì)于第一次進(jìn)入砍價(jià)頁(yè)面的用戶，拼多多提示下載App可以多砍10元；而對(duì)于選擇不下載App的用戶，回到H5頁(yè)面后，拼多多給出的優(yōu)惠力度更大（30元）。

這可以理解為：拼多多對(duì)不同價(jià)格敏感度用戶使用的“價(jià)格歧視”——如果10元無(wú)法讓你動(dòng)心，說(shuō)明優(yōu)惠力度不夠，于是我開(kāi)出30元的優(yōu)惠給你，你來(lái)不來(lái)？

除此之外，手機(jī)廠商預(yù)裝軟件、綜藝節(jié)目合作等都為拼多多帶來(lái)不小的流量。

拼多多冠名“極限挑戰(zhàn)”“中國(guó)新歌聲”等

2.2.2 激活

激活在傳統(tǒng)AARRR理論里面指的是用戶下載、安裝App后，注冊(cè)并登錄賬號(hào)的行為，畢竟賬號(hào)體系是大部分具有社交屬性App構(gòu)筑社交防火墻的基石（如即刻、知乎、微博等）。

與眾不同的是：拼多多App端在用戶下載安裝完成，首次打開(kāi)App后，并不引導(dǎo)用戶登錄App。

我理解的是：在后續(xù)購(gòu)物過(guò)程中會(huì)引導(dǎo)用戶登錄，這樣有利于降低登錄過(guò)程的流失。而在購(gòu)物場(chǎng)景中，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi)，這時(shí)候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。

2.2.3 留存

談完激活，來(lái)講講拼多多如何促進(jìn)用戶的留存。

首先，基于微信的生態(tài)下，拼多多具有極強(qiáng)的用戶觸達(dá)能力。

目前來(lái)看，拼多多為了留存所做的努力有：

（1）服務(wù)號(hào)推送消息

服務(wù)號(hào)推送消息儼然成為拼多多觸達(dá)用戶的第一手段，當(dāng)用戶不主動(dòng)打開(kāi)拼多多App或小程序時(shí)，通過(guò)服務(wù)號(hào)的消息可以**用戶主動(dòng)使用相關(guān)服務(wù)。

試用會(huì)員、登機(jī)箱（高頻日用品）、免費(fèi)領(lǐng)、269萬(wàn)人，這幾個(gè)詞無(wú)疑都在**著用戶的心智，連我這個(gè)一線城市大學(xué)生都感覺(jué)到很劃算，更別提拼多多的主要目標(biāo)用戶了。

（2）開(kāi)屏禮包、優(yōu)惠

上一步提到拼多多通過(guò)微眾服務(wù)號(hào)觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)入拼多多小程序和App，當(dāng)用戶進(jìn)入App后，拼多多通過(guò)開(kāi)屏的彈窗給用戶制造優(yōu)惠、驚喜的感知，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶使用拼多多的服務(wù)，從而完成留存的動(dòng)作。

2.2.4 付費(fèi)

其實(shí)縱觀整個(gè)拼多多App，大部分是引導(dǎo)用戶自傳播的功能（詳見(jiàn)2.2.5），讓用戶付費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的任務(wù)大概率是落在拼團(tuán)這個(gè)動(dòng)作上，拼多多又是如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引導(dǎo)用戶去完成拼團(tuán)任務(wù)的呢？

（1）短決策路徑

沒(méi)有設(shè)計(jì)購(gòu)物車功能，是為了讓用戶在沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下快速地完成支付動(dòng)作，即完成付費(fèi)行為。

將購(gòu)物路徑盡可能地縮短，可以有效地減少路徑中的流失率，提高用戶的付費(fèi)比例。

（2）App內(nèi)沖動(dòng)消費(fèi)

上面提到，用戶通過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景完成付費(fèi)行為，那么拼多多是如何放大用戶的沖動(dòng)呢？

我的理解是：在App內(nèi)各處設(shè)計(jì)“引誘劑”。比如：下面提到的首頁(yè)輪播通知。

點(diǎn)擊輪播通知后直接進(jìn)入拼團(tuán)頁(yè)面

（3）微信內(nèi)沖動(dòng)消費(fèi)

不僅在App內(nèi)，微信生態(tài)內(nèi)，拼多多也利用群聊這一載體，將自傳播和引導(dǎo)付費(fèi)這兩個(gè)動(dòng)作合二為一。

個(gè)人理解：首頁(yè)頂部的輪播通知和微信群內(nèi)拼團(tuán)分享，都是引導(dǎo)人們沖動(dòng)消費(fèi)的一種方式。

區(qū)別在于：前者是陌生人分享，轉(zhuǎn)化率會(huì)低一點(diǎn)；而后者結(jié)合熟人關(guān)系背書(shū)，轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。

2.2.5 自傳播

體驗(yàn)完拼多多的小程序和App后，我的感觸是：這是一個(gè)渾身散發(fā)著自傳播光芒的產(chǎn)品，他的增長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)大部分是為了引導(dǎo)用戶傳播，核心其實(shí)是——針對(duì)價(jià)值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價(jià)、拼團(tuán)等產(chǎn)品機(jī)制，引導(dǎo)用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費(fèi)激活等一系列動(dòng)作。

自傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)是拼多多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，于是我將它放在2.3拼多多的增長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)具體闡述。

2.3 拼多多的增長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)

2.3.1 零元購(gòu)

用戶定位：三四線城市客群大部分未被開(kāi)發(fā)，且多為熟人社交。

首先，三四線城市用戶一直是淘系、京東等電商平臺(tái)很難切入的一個(gè)客群。因?yàn)楸旧磉@部分用戶的網(wǎng)絡(luò)滲透率不高，淘寶、京東對(duì)于他們而言有一定的使用門(mén)檻，因此拼多多才可以這么容易占據(jù)用戶心智。

其次，三四線城市的社交圈層相對(duì)固定，所以基于熟人社交的背書(shū)作用，拼多多的推廣能起到很好的的效果。

決策成本：零元購(gòu)，意味著不需要花錢(qián)。

相比起拼團(tuán)模式，零元購(gòu)更加聰明的一點(diǎn)在于：不需要自己掏錢(qián)。那么對(duì)于用戶而言，決策成本幾乎為零。

因?yàn)樵谌木€城市的熟人社交圈里，社交貨幣是很廉價(jià)的（相對(duì)于價(jià)格實(shí)惠來(lái)說(shuō)），所以極低的決策成本保證了這個(gè)循環(huán)可以被無(wú)數(shù)次的run下去。

渠道：“群組內(nèi)分享”的模式精準(zhǔn)擊中用戶屬性相似的客群，提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化率。

基于微信生態(tài)下的群組，相比淘系平臺(tái)更有利的特點(diǎn)是：群組內(nèi)的用戶在用戶屬性具有一定的相似度。例如：他們都是三四線城市用戶，那么他們喜歡的商品有更大的可能性是類似的，這也提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化效果。

2.3.2 拼團(tuán)

上面提到“零元購(gòu)”，但你要知道那只是拼多多用來(lái)拉新的途徑，將每一個(gè)新用戶都變成老用戶。但這部分用戶實(shí)際上并沒(méi)有在平臺(tái)上付費(fèi)，如何將他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，拼多多設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能是“拼團(tuán)”。

（1）社交貨幣

其實(shí)拼團(tuán)的本質(zhì)和零元購(gòu)一樣，都是讓用戶利用自己的社交貨幣去獲得價(jià)格優(yōu)惠。

這里我提出的社交貨幣的概念，是指你在社交網(wǎng)絡(luò)上所具備的影響力。當(dāng)影響力越大時(shí)，你擁有的社交貨幣越多。

而事實(shí)上，往一個(gè)群里發(fā)拼團(tuán)鏈接，如果拼團(tuán)鏈接是被群里用戶所接受的（比如：發(fā)到一個(gè)三四線城市用戶組成的親戚群里），那么大家會(huì)認(rèn)可你所給大家?guī)?lái)的實(shí)惠，社交貨幣會(huì)增加。如果你發(fā)到一個(gè)白領(lǐng)群里，可能大家普遍不認(rèn)可這種價(jià)格低廉的商品，那你的社交貨幣就會(huì)減少。

所以，說(shuō)到這里，不難理解為什么三四線城市用戶是拼多多的用戶根基，因?yàn)槠炊喽嗟纳唐穬?nèi)容和價(jià)格已經(jīng)滿足了他們的訴求，所以老用戶-新用戶的模式run得起來(lái)。

（2）拼團(tuán)流程

商品瀏覽頁(yè)面——點(diǎn)擊“一鍵開(kāi)團(tuán)”——選擇規(guī)格顏色——進(jìn)入支付頁(yè)——點(diǎn)擊“立即支付”——進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)完成頁(yè)——點(diǎn)擊“邀請(qǐng)好友參團(tuán)”——彈出聊天列表頁(yè)面——選擇并發(fā)送，到此，完成一次購(gòu)買(mǎi)并分享的過(guò)程。

整個(gè)流程中，動(dòng)作之間銜接比較流暢，對(duì)下一步的引導(dǎo)比較充足，學(xué)習(xí)成本很低，有利于新網(wǎng)民快速地上手。

2.3.3 其他增長(zhǎng)活動(dòng)

除了拼團(tuán)和零元購(gòu)這兩個(gè)核心的增長(zhǎng)點(diǎn)之外，從拼多多的App上，我們也可以看到這個(gè)公司的基因是分享，因?yàn)槭醉?yè)的功能模塊，過(guò)半都和分享有關(guān)。

拼多多首頁(yè)模塊

可以看到首頁(yè)中有接近半數(shù)與分享有關(guān)，而分享的終點(diǎn)是：引導(dǎo)新用戶下載App、關(guān)注公眾號(hào)（拉新為主），以及促活（為輔）。

由此可以判斷：拼多多目前產(chǎn)品的主要增長(zhǎng)目標(biāo)還是新用戶，而不是老用戶。

明確了產(chǎn)品增長(zhǎng)的目標(biāo)之后，我嘗試從我的角度思考如何進(jìn)一步優(yōu)化。

三、拼多多下一步的增長(zhǎng)方向思考

上面從首頁(yè)的功能模塊處，分析得出目前產(chǎn)品內(nèi)部的增長(zhǎng)方向更多是聚焦在拉新上，所以本節(jié)也從新用戶增長(zhǎng)的角度做一些思考。

3.1 宏觀維度（戰(zhàn)略層）

從宏觀的角度來(lái)講，拼多多的新客來(lái)源于橫向和縱向。橫向是指從三四線城市用戶延伸到一二線城市；縱向是指在三四線城市用戶群中繼續(xù)深耕，提高滲透率。

3.1.1 縱向打法

主要目標(biāo)是提升拼多多的三四線城市中的滲透率，那么深入思考——目前用戶分享鏈接拉新的瓶頸在哪里？

分享鏈接對(duì)于親密好友（親戚）而言，拉新作用顯著，但是這部分親密好友的購(gòu)買(mǎi)頻次是固定的，不可能長(zhǎng)期高頻購(gòu)買(mǎi)，因此需要拉動(dòng)普通好友加入。

簡(jiǎn)單的分享鏈接對(duì)于普通好友而言可能意味著騷擾，同時(shí)上面提到的，普通好友圈子里，發(fā)不符合對(duì)方需求的商品鏈接可能意味著社交貨幣的減少，用戶不一定有意愿分享。

所以，問(wèn)題變成了“如何提升用戶向普通好友分享的意愿及后續(xù)轉(zhuǎn)化率？”

我認(rèn)為有以下幾個(gè)方法：

• 引導(dǎo)提示：在用戶分享時(shí)，主動(dòng)提及“社交維系”的概念，讓用戶盡可能聯(lián)系平常比較少接觸的普通好友，而不是經(jīng)常性地發(fā)到密友圈里。
• 提升品牌調(diào)性：豐富拼多多的商品線，推出更高質(zhì)量和檔次的商品，同時(shí)做好品牌宣傳工作，提升大眾對(duì)拼多多的好感。當(dāng)用戶感知到拼多多的品牌調(diào)性提高時(shí)，會(huì)更容易做出分享的決策。
• 提供**因子：諸如高額現(xiàn)金等**因子有助于提升分享意愿，當(dāng)然除了現(xiàn)金之外，可以利用其他**因子。
• 成本：在其他功能模塊里面也有看到分享到朋友圈的路徑（可復(fù)用），實(shí)現(xiàn)成本可以忽略不計(jì)。
• 收益：提高用戶幫幫團(tuán)的成功率，給到用戶正反饋，促進(jìn)下一次使用該功能，提升整體活躍度和新用戶數(shù)量。

（4）用戶激勵(lì)：在用戶確認(rèn)參加“幫幫免費(fèi)團(tuán)”之后，激勵(lì)用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是核心，因?yàn)樗钦麄€(gè)流程能不能跑通的第一步。

而我在產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：文案提示給到用戶的感知似乎不夠強(qiáng)烈。

用戶參與“幫幫免費(fèi)團(tuán)”后的頁(yè)面

我理解對(duì)于用戶而言，他們最關(guān)心的是自己能省多少錢(qián)，所以在這個(gè)頁(yè)面里應(yīng)該突出商品原價(jià)以及用戶能省下多少錢(qián)，這樣給到用戶的感知更強(qiáng)烈，他們也就更有動(dòng)力去將這個(gè)鏈接分享出去了。

四、總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)拼多多的增長(zhǎng)策略做了梳理，提出了自己的一些思考，當(dāng)然在缺乏產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)的情況下，很多想法都是不現(xiàn)實(shí)的，需要內(nèi)部數(shù)據(jù)的支持才可以做一個(gè)功能的改動(dòng)，同時(shí)運(yùn)用a/b test進(jìn)行功能上線的預(yù)測(cè)試也是非常必要的。

來(lái)源：免費(fèi)思惟

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《從拼多多被搶 200 億，聊聊如何用 Bug 做用戶增長(zhǎng)》
• 《快手、拼多多、趣頭條“下沉市場(chǎng)三巨頭”，但是這些產(chǎn)品也該被看到！》
• 《騰訊2億美金投資的這家公司，它的增長(zhǎng)套路把人性用到了極致！》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…