快手、拼多多、趣頭條“下沉市場(chǎng)三巨頭”，但是這些產(chǎn)品也該被看到！

下沉市場(chǎng)，大環(huán)境所驅(qū)

在今年 NextWorld 峰會(huì)上，七麥數(shù)據(jù)麥姐提到一個(gè)關(guān)鍵詞，流量紅海的觸角延伸，其中有一個(gè)分支就是下沉市場(chǎng)。

2018 年 5 月 31 日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中稱“中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò) 7.53 億，占到總?cè)丝诘囊话胍陨?，移?dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)同比上升 162%?！倍谌€以下城市，BAT 和頭條系的產(chǎn)品的滲透率一直沒(méi)有超過(guò) 20%。也就是說(shuō)除去一二線城市用戶，有將近 6 萬(wàn)的用戶群體的線上消費(fèi)需求沒(méi)有被很好的滿足。

的確，一線城市的流量紅利在逐漸殆盡。

在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，不少產(chǎn)品開(kāi)始對(duì)接三四線城市的用戶群體，搶奪這塊還未完全開(kāi)發(fā)的流量池。越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始放下身段，接地氣了。

下沉市場(chǎng)三巨頭

有人將快手、拼多多、趣頭條戲稱為“下沉市場(chǎng)三巨頭”。的確，如今看來(lái)，這三家取得的成就在下沉市場(chǎng)是最具代表性的。

快手——記錄三四線普通人生活

2014 年上線的【快手】，如今注冊(cè)用戶已達(dá) 7 億，近一半的國(guó)人都在使用。

定位三四線城市用戶的【快手】，可以說(shuō)是對(duì)下沉市場(chǎng)最初的嘗試，其slogan 為 “記錄普通人的生活”，早期錄制的視頻，與抖音相比完全是另外一個(gè)世界。

玩過(guò)兩款產(chǎn)品的人會(huì)明顯感覺(jué)到畫(huà)風(fēng)的差別。但是在社交屬性上，【快手】的確甚于【抖音】。
只能看到關(guān)注的人發(fā)布的視頻，“發(fā)現(xiàn)”挖掘用戶喜歡的內(nèi)容并進(jìn)行推薦。“同城”則是鼓勵(lì)用戶社交，形成自己的圈子。而在【抖音】上，對(duì)于喜歡的人能做到的只有關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論，無(wú)法獲取更多信息。以至于有人調(diào)侃說(shuō)，抖音的用戶都流向了微博。
雖然如此，也不影響抖音的用戶時(shí)長(zhǎng)以及打開(kāi)率，人們用“南抖音北快手”來(lái)形容兩者使用人群的地域差異，或者說(shuō)勢(shì)均力敵。在 App Store 暢銷榜的表現(xiàn)上，【快手】要強(qiáng)過(guò)【抖音】很多倍了。

近一年，【快手】在總榜暢銷榜 Top20 內(nèi)地位穩(wěn)固?！径兑簟縿t起伏不定，今年 6 月后開(kāi)始好轉(zhuǎn)。

當(dāng)然這與兩者盈利模式不同也有關(guān)系，【快手】主要是依靠?jī)?nèi)部直播盈利，【抖音】主要是靠廣告變現(xiàn)外部收入。

拼多多——三四線城市用戶社交電商

從一開(kāi)始，【拼多多】針對(duì)三四線城市用戶的特點(diǎn)，親熟人社交，信賴朋友推薦，追求性價(jià)比等等，走的熟人社交低價(jià)拼團(tuán)的模式，而社交裂變帶來(lái)的效果就像是化學(xué)反應(yīng)，大家都有目共睹。

雖然如今都在主張消費(fèi)升級(jí)，看不起【拼多多】的低俗假冒，但是對(duì)于三四線城市用戶能以更優(yōu)惠的價(jià)格買到與之前質(zhì)量差不多的產(chǎn)品，但是更方便，選擇性多，試問(wèn)，誰(shuí)不用?

依托微信的流量，先是拼多多小程序發(fā)展迅猛，如日中天，接著在 App 端也大獲成功。

今年年初，【拼多多】宣布 GMV 突破千億，7 月 26 日，在納斯達(dá)克上市。究其原因在于三四線城市用戶購(gòu)買力的釋放以及物流的快速發(fā)展。

趣頭條——三四線城市用戶獲取資訊

另一個(gè)迅速崛起的巨頭——【趣頭條】，于 2016 年 6 月上線。和老大哥今日頭條在產(chǎn)品形態(tài)上有很多相似，然而，趣頭條與今日頭條用戶重合度不到 30%，與拼多多重合度卻有 60%。其用戶更偏四五線城市，女性用戶占比超過(guò)一半。

這意味著趣頭條開(kāi)拓了一塊更為下沉的新市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)人口眾多且并沒(méi)有為今日頭條或其他門(mén)戶 App 所覆蓋。

“大家一起賺”，簡(jiǎn)短有力的文案！金額不算低的激勵(lì)對(duì)三四線城市用戶具有吸引力。

再加之趣頭條利用“網(wǎng)賺+收徒”的模式，用戶完成指定任務(wù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)邀請(qǐng)收徒，用戶可以從徒弟的收入里獲得持續(xù)的分成，收割大量用戶。

短短 18 個(gè)月內(nèi)，從 0 成長(zhǎng)為一家估值 18 億美元的公司。

三個(gè)產(chǎn)品不同的領(lǐng)域用各自的玩法打出了一片天。

新晉下沉“淘金者”：垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作

在上面三大巨頭嘗到了甜頭后，不少人也看到了下沉市場(chǎng)的潛力。有人針對(duì)這群用戶分析其特點(diǎn)，開(kāi)拓自己的疆土。

糖豆——下沉廣場(chǎng)舞愛(ài)好者

2017 年 9 月上線的糖豆，主打全民廣場(chǎng)舞視頻社區(qū)，跳廣場(chǎng)舞的大媽也是三四線城市中不可忽視的一部分群體。

愛(ài)好跳廣場(chǎng)舞的大媽曾一度讓外國(guó)友人震驚！準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)，風(fēng)雨無(wú)阻出現(xiàn)在廣場(chǎng)上。

大媽們舞蹈底子差，學(xué)習(xí)能力較低，而舞蹈教學(xué)的老師有限并且大多收費(fèi)，【糖豆】看到了這群愛(ài)好跳廣場(chǎng)舞大碼的需求，海量?jī)?nèi)容提供免費(fèi)視頻學(xué)習(xí)，親身示范教學(xué)，俘虜了一大波愛(ài)跳廣場(chǎng)舞的大媽的心。

目前，【糖豆】的 DAU 在 300 百萬(wàn)左右，每周每人的打開(kāi)次數(shù)大約 50.9 次，已獲融資高達(dá) 2500 萬(wàn)美元。                                                                                                               

有車以后——下沉中低端汽車需求用戶

由前媒體人徐晨華于 2014 年創(chuàng)辦的【有車以后】，是一家汽車自媒體，主要為用戶提供買車和用車的信息及服務(wù)，主打二三四線城市。

在汽車行業(yè)摸爬滾打 12 年，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)看準(zhǔn)了二三四線城市用戶的消費(fèi)潛力，在這些城市中年大叔占絕大多數(shù)，他們是社區(qū)里面主流的發(fā)聲群體，也是汽車的目標(biāo)消費(fèi)人群。

【有車以后】所產(chǎn)生的內(nèi)容雖然不及其他汽車媒體平臺(tái)上看到的那么高大上，但是無(wú)論是內(nèi)容的調(diào)性還是質(zhì)量都會(huì)更加真實(shí)和接地氣。

根據(jù)這類用戶的消費(fèi)能力推薦適合他們消費(fèi)觀的產(chǎn)品(汽車)，可以看出這類車大多為中低端車型，價(jià)位 5~20 萬(wàn)不等。

這類人群對(duì)汽車的專業(yè)知識(shí)可能不夠了解，因此平臺(tái)提供知識(shí)問(wèn)答以及車友俱樂(lè)部進(jìn)行溝通交流。下沉人群容易跟風(fēng)，因此針對(duì)口碑和銷量進(jìn)行排行，利于車主選擇。

目前，【有車以后】不僅一些微信垂直賬號(hào)，還擁有自己的小程序和 App，小程序用戶超千萬(wàn)。

云集——助力大牌電商渠道下沉

云集，一款移動(dòng)端開(kāi)店的 App，口號(hào)是“一件也是批發(fā)價(jià)”。目的是以創(chuàng)新的會(huì)員電商模式，助推大牌渠道下沉，帶動(dòng)三四線城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

云集物流負(fù)責(zé)人透露，云集 20% 的包裹是發(fā)到縣級(jí)以下單位，而前五名的省市分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西，其中 3 個(gè)屬于中西部地區(qū)。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張，下沉用戶

互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要等等，很多企業(yè)也開(kāi)始下沉用戶。

這也是為什么不少的人在感嘆，抖音越來(lái)越像快手，知乎也越來(lái)越生活化了。

在近兩年“知乎日?qǐng)?bào)”的選題里體現(xiàn)得很明顯，而“專欄”與“分享選中內(nèi)容到首頁(yè)”兩個(gè)產(chǎn)品功能，直接打破“問(wèn)答”這一知乎核心內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制，制造了更多信息碎片和情感表達(dá)。

D 輪之后，知乎已經(jīng)無(wú)限逼近單獨(dú)上市，或者被戰(zhàn)略投資者收入體系中。不論走哪一條路，超 10 億美元的估值都必須用更大的用戶量、更高頻的活躍度以及足夠強(qiáng)勁的收入來(lái)支撐。繼續(xù)進(jìn)行“用戶下沉”和“內(nèi)容下沉”是合理的選擇。

除了這些，電商領(lǐng)域的變化是最明顯的。

馬云投資 100 億搞農(nóng)村淘寶、京東推出加盟性質(zhì)的線下店、蘇寧在三線城市開(kāi)實(shí)體店，各種跡象都可以看出主流電商平臺(tái)開(kāi)始在渠道下沉。

寫(xiě)在最后

從對(duì)流量紅利恐慌開(kāi)始，到看到拼多多、趣頭條在下沉市場(chǎng)混的風(fēng)生水起后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試用戶下沉、渠道下沉。

目前看來(lái)，下沉是尋找新用戶，獲取新增長(zhǎng)很好的方式，但是也需要與自身產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，定位高端用戶的，就別接地氣，最后弄得四不像，用戶也覺(jué)得費(fèi)解。

像大廠這種有實(shí)力的，可以出組合拳，沒(méi)有資金實(shí)力的，想要下沉用戶，建議做好市場(chǎng)調(diào)查，摸清目標(biāo)人群的特點(diǎn)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

作者：元小發(fā)

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