下沉市場，大環(huán)境所驅(qū)
在今年 NextWorld 峰會上，七麥數(shù)據(jù)麥姐提到一個關(guān)鍵詞，流量紅海的觸角延伸，其中有一個分支就是下沉市場。
2018 年 5 月 31 日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中稱“中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過 7.53 億，占到總?cè)丝诘囊话胍陨?，移動?shù)據(jù)流量消費(fèi)同比上升 162%?！倍谌€以下城市，BAT 和頭條系的產(chǎn)品的滲透率一直沒有超過 20%。也就是說除去一二線城市用戶，有將近 6 萬的用戶群體的線上消費(fèi)需求沒有被很好的滿足。
的確，一線城市的流量紅利在逐漸殆盡。
在這樣的市場大環(huán)境下，不少產(chǎn)品開始對接三四線城市的用戶群體，搶奪這塊還未完全開發(fā)的流量池。越來越多的產(chǎn)品開始放下身段，接地氣了。
下沉市場三巨頭
有人將快手、拼多多、趣頭條戲稱為“下沉市場三巨頭”。的確，如今看來，這三家取得的成就在下沉市場是最具代表性的。
快手——記錄三四線普通人生活
2014 年上線的【快手】，如今注冊用戶已達(dá) 7 億，近一半的國人都在使用。
定位三四線城市用戶的【快手】，可以說是對下沉市場最初的嘗試，其slogan 為 “記錄普通人的生活”，早期錄制的視頻，與抖音相比完全是另外一個世界。
玩過兩款產(chǎn)品的人會明顯感覺到畫風(fēng)的差別。但是在社交屬性上，【快手】的確甚于【抖音】。
只能看到關(guān)注的人發(fā)布的視頻，“發(fā)現(xiàn)”挖掘用戶喜歡的內(nèi)容并進(jìn)行推薦。“同城”則是鼓勵用戶社交，形成自己的圈子。而在【抖音】上，對于喜歡的人能做到的只有關(guān)注、點(diǎn)贊和評論，無法獲取更多信息。以至于有人調(diào)侃說，抖音的用戶都流向了微博。
雖然如此，也不影響抖音的用戶時長以及打開率，人們用“南抖音北快手”來形容兩者使用人群的地域差異，或者說勢均力敵。在 App Store 暢銷榜的表現(xiàn)上，【快手】要強(qiáng)過【抖音】很多倍了。
近一年，【快手】在總榜暢銷榜 Top20 內(nèi)地位穩(wěn)固?！径兑簟縿t起伏不定，今年 6 月后開始好轉(zhuǎn)。
當(dāng)然這與兩者盈利模式不同也有關(guān)系，【快手】主要是依靠內(nèi)部直播盈利，【抖音】主要是靠廣告變現(xiàn)外部收入。
拼多多——三四線城市用戶社交電商
從一開始，【拼多多】針對三四線城市用戶的特點(diǎn)，親熟人社交，信賴朋友推薦，追求性價(jià)比等等，走的熟人社交低價(jià)拼團(tuán)的模式，而社交裂變帶來的效果就像是化學(xué)反應(yīng)，大家都有目共睹。
雖然如今都在主張消費(fèi)升級，看不起【拼多多】的低俗假冒，但是對于三四線城市用戶能以更優(yōu)惠的價(jià)格買到與之前質(zhì)量差不多的產(chǎn)品，但是更方便，選擇性多，試問，誰不用?
依托微信的流量，先是拼多多小程序發(fā)展迅猛，如日中天，接著在 App 端也大獲成功。
今年年初，【拼多多】宣布 GMV 突破千億，7 月 26 日，在納斯達(dá)克上市。究其原因在于三四線城市用戶購買力的釋放以及物流的快速發(fā)展。
趣頭條——三四線城市用戶獲取資訊
另一個迅速崛起的巨頭——【趣頭條】，于 2016 年 6 月上線。和老大哥今日頭條在產(chǎn)品形態(tài)上有很多相似，然而，趣頭條與今日頭條用戶重合度不到 30%，與拼多多重合度卻有 60%。其用戶更偏四五線城市，女性用戶占比超過一半。
這意味著趣頭條開拓了一塊更為下沉的新市場，這塊市場人口眾多且并沒有為今日頭條或其他門戶 App 所覆蓋。
“大家一起賺”，簡短有力的文案！金額不算低的激勵對三四線城市用戶具有吸引力。
再加之趣頭條利用“網(wǎng)賺+收徒”的模式，用戶完成指定任務(wù)獲得現(xiàn)金獎勵，通過邀請收徒，用戶可以從徒弟的收入里獲得持續(xù)的分成，收割大量用戶。
短短 18 個月內(nèi)，從 0 成長為一家估值 18 億美元的公司。
三個產(chǎn)品不同的領(lǐng)域用各自的玩法打出了一片天。
新晉下沉“淘金者”：垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作
在上面三大巨頭嘗到了甜頭后，不少人也看到了下沉市場的潛力。有人針對這群用戶分析其特點(diǎn)，開拓自己的疆土。
糖豆——下沉廣場舞愛好者
2017 年 9 月上線的糖豆，主打全民廣場舞視頻社區(qū)，跳廣場舞的大媽也是三四線城市中不可忽視的一部分群體。
愛好跳廣場舞的大媽曾一度讓外國友人震驚！準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)，風(fēng)雨無阻出現(xiàn)在廣場上。
大媽們舞蹈底子差，學(xué)習(xí)能力較低，而舞蹈教學(xué)的老師有限并且大多收費(fèi)，【糖豆】看到了這群愛好跳廣場舞大碼的需求，海量內(nèi)容提供免費(fèi)視頻學(xué)習(xí)，親身示范教學(xué)，俘虜了一大波愛跳廣場舞的大媽的心。
目前，【糖豆】的 DAU 在 300 百萬左右，每周每人的打開次數(shù)大約 50.9 次，已獲融資高達(dá) 2500 萬美元。
有車以后——下沉中低端汽車需求用戶
由前媒體人徐晨華于 2014 年創(chuàng)辦的【有車以后】，是一家汽車自媒體，主要為用戶提供買車和用車的信息及服務(wù)，主打二三四線城市。
在汽車行業(yè)摸爬滾打 12 年，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)看準(zhǔn)了二三四線城市用戶的消費(fèi)潛力，在這些城市中年大叔占絕大多數(shù)，他們是社區(qū)里面主流的發(fā)聲群體，也是汽車的目標(biāo)消費(fèi)人群。
【有車以后】所產(chǎn)生的內(nèi)容雖然不及其他汽車媒體平臺上看到的那么高大上，但是無論是內(nèi)容的調(diào)性還是質(zhì)量都會更加真實(shí)和接地氣。
根據(jù)這類用戶的消費(fèi)能力推薦適合他們消費(fèi)觀的產(chǎn)品(汽車)，可以看出這類車大多為中低端車型，價(jià)位 5~20 萬不等。
這類人群對汽車的專業(yè)知識可能不夠了解，因此平臺提供知識問答以及車友俱樂部進(jìn)行溝通交流。下沉人群容易跟風(fēng)，因此針對口碑和銷量進(jìn)行排行，利于車主選擇。
目前，【有車以后】不僅一些微信垂直賬號，還擁有自己的小程序和 App，小程序用戶超千萬。
云集——助力大牌電商渠道下沉
云集，一款移動端開店的 App，口號是“一件也是批發(fā)價(jià)”。目的是以創(chuàng)新的會員電商模式，助推大牌渠道下沉，帶動三四線城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。
云集物流負(fù)責(zé)人透露，云集 20% 的包裹是發(fā)到縣級以下單位，而前五名的省市分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西，其中 3 個屬于中西部地區(qū)。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張，下沉用戶
互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭加劇，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要等等，很多企業(yè)也開始下沉用戶。
這也是為什么不少的人在感嘆，抖音越來越像快手，知乎也越來越生活化了。
在近兩年“知乎日報(bào)”的選題里體現(xiàn)得很明顯，而“專欄”與“分享選中內(nèi)容到首頁”兩個產(chǎn)品功能，直接打破“問答”這一知乎核心內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制，制造了更多信息碎片和情感表達(dá)。
D 輪之后，知乎已經(jīng)無限逼近單獨(dú)上市，或者被戰(zhàn)略投資者收入體系中。不論走哪一條路，超 10 億美元的估值都必須用更大的用戶量、更高頻的活躍度以及足夠強(qiáng)勁的收入來支撐。繼續(xù)進(jìn)行“用戶下沉”和“內(nèi)容下沉”是合理的選擇。
除了這些，電商領(lǐng)域的變化是最明顯的。
馬云投資 100 億搞農(nóng)村淘寶、京東推出加盟性質(zhì)的線下店、蘇寧在三線城市開實(shí)體店，各種跡象都可以看出主流電商平臺開始在渠道下沉。
寫在最后
從對流量紅利恐慌開始，到看到拼多多、趣頭條在下沉市場混的風(fēng)生水起后，越來越多的企業(yè)開始嘗試用戶下沉、渠道下沉。
目前看來，下沉是尋找新用戶，獲取新增長很好的方式，但是也需要與自身產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，定位高端用戶的，就別接地氣，最后弄得四不像，用戶也覺得費(fèi)解。
像大廠這種有實(shí)力的，可以出組合拳，沒有資金實(shí)力的，想要下沉用戶，建議做好市場調(diào)查，摸清目標(biāo)人群的特點(diǎn)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
作者：元小發(fā)
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