飛盤俱樂部調(diào)查：距離黃金時代，只差臨門一腳?

文｜刺猬公社，作者｜弋曈

2022，新消費行業(yè)相比去年略顯疲態(tài)，但有不少業(yè)態(tài)仍在逆風(fēng)飛行、逆勢生長。

城市戶外算是其中之一——在足球場上玩飛盤，在護(hù)城河里劃槳板，在郊外山路上騎公路車，在城市快速路上開摩托……突然之間，年輕人愛上了城市戶外活動，催生了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

在龐雜的城市戶外市場中，飛盤運動只不過是其中一個細(xì)分賽道，但這項新潮的小眾運動卻迎來了大爆發(fā)，也遭遇 ” 霸占球場 ” ” 飛盤媛 ” 的爭議。

刺猬公社希望通過這篇文章，探求飛盤運動承載了年輕人的哪些情感價值，以及飛盤等戶外賽道，為什么在這個時間點走上臺面。

傲慢與偏見

” 足球運動員 ” ” 飛盤愛好者 “，是小紅書運動博主 ” 思考特 ” 身上最具沖突性的兩個標(biāo)簽，也是刺猬公社想從他身上開始了解飛盤的主要原因。

2022 年，飛盤運動以破竹之勢闖入大眾視野，足球場、公園、學(xué)校的操場里隨處可見一群人追著一個小圓盤跑來跑去，你扔給我，我傳給你。據(jù)京東物流稱，今年 618 全國范圍內(nèi)送達(dá)的第一單就是家住上海嘉定的王女士所訂購的飛盤。

有人享受肆意奔跑的感覺，有人看重社交的連接，更多的年輕人只是在室內(nèi)憋悶久了，單純地想親近一下自然、戶外與草。

2022 年 6 月 4 日，上海解封后的第三天，思考特與朋友在黃埔樂動足球場約了一場長達(dá)四小時的飛盤運動，從當(dāng)天晚上 8 點一直飛到了第二天 0 點，結(jié)束后他發(fā)了一條朋友圈表示紀(jì)念。并且，他將這種行為稱之為 ” 報復(fù)性飛盤 “。

接通刺猬公社的電話，思考特第一時間就向我們普及飛盤的體育精神以及五項原則。

他認(rèn)為飛盤是易學(xué)難精的一項運動，提及飛盤與足球最大的不同點，思考特說：” 足球的門檻高，是因為足球?qū)竟Φ囊蠓浅８?，但對于飛盤來說，能夠掌握最基本的傳盤和接盤，就可以參與進(jìn)去，享受整個過程。在所有運動里面，飛盤跟羽毛球最像。但這并不像有些人說得那樣，飛盤會褻瀆體育精神，我看了美國的一些聯(lián)賽，飛盤也可以一直精進(jìn)技術(shù)，一樣需要做到更高、更快、更強。”

” 我認(rèn)為在大眾化推廣的過程中飛盤的競技性被削弱了，其實是件好事，這能讓很多平時并不運動的年輕人都參與到運動中，對于女生也更友好。我有一個很深的感觸，玩飛盤時大家可能好勝心沒那么強。踢足球時，可能大家會希望能夠通過自己的一些對抗、操作來贏得這場比賽，但是飛盤的玩家好像沒那么在意，的確是‘友誼第一’，我很少見過有人埋怨隊友。”

作為一名因傷退役的前足球運動員，飛盤成為了思考特的運動新寵，他不僅在小紅書個人主頁的標(biāo)簽里稱自己為 ” 飛盤狂熱愛好者 “，還將飛盤當(dāng)成一種潮流單品配飾，隨身攜帶。他向刺猬公社展示裝備時說：” 加兩個飛盤扣和一個綁帶，就能像斜挎包一樣掛在身上，隨時隨地有空就開飛。”

刺猬公社問思考特：” 聽說踢足球的人可能對飛盤這種競技感不太強的運動天然有種抵觸？”

他笑道：” 說起足球愛好者對于飛盤的憤怒，可能單純就是因為運動場地不足，飛盤比賽也需要在平坦的綠茵場進(jìn)行，但目前城市里能夠符合規(guī)定的場地就只有足球場了。”

一開始，思考特也不像現(xiàn)在這樣 ” 沉迷 ” 飛盤。” 其實在我朋友喊我玩飛盤之前，我真覺得，這不就是狗狗玩的東西嘛。況且我是踢足球的，這種沒有身體對抗的運動對我來說沒什么意思。”

但真正接觸之后，會發(fā)現(xiàn)我們對飛盤存在很多誤解，這些誤解與偏見都是基于 ” 站在門外的想象。”

除了飛盤的體育精神被誤解之外，還有性別爭議。

微微是國際網(wǎng)球主裁判，也曾是 400 米跨欄國家一級運動員。當(dāng)聽到 ” 盤媛 ” 這類侮辱性稱號時，她非常憤怒，在小紅書發(fā)表長文回應(yīng)質(zhì)疑。她解釋：”Legging（所謂的瑜伽褲）本來就是外穿的褲子，在跑步、擼鐵、網(wǎng)球、騎行等多種運動場景都可以穿，那么為什么飛盤就不行？”

多名戶外運動俱樂部的主理人紛紛表示：” 拍照所滿足的分享欲以及女性對美的追求，這些都是再自然不過的事情。一場活動結(jié)束后，我們的確會挑選一些好看的照片放在社交媒體上，不得不承認(rèn)，它所帶來的流量就是會更大一些。”

拍照和衣著或許不是問題的根源，也許只是還有人不習(xí)慣在綠茵場看到女孩子出現(xiàn)。當(dāng)飛盤這項不分性別的運動破圈時，當(dāng)女性也開始產(chǎn)生征服綠茵場的意志時，不乏一部分人將她們放在傳統(tǒng)性別視角下凝視，在這種凝視與規(guī)訓(xùn)下，本身很正常的需求被曖昧化了。

飛盤爆火的邏輯早就被研究得明明白白，除了門檻低、易上手、強社交、重分享、輕裝備之外，還有一個很重要的原因——喚醒了年輕女性對于戶外運動的渴望，飛盤所承載的公平包容的運動文化感染了新的消費群體入局。

不知不覺站在了風(fēng)口

飛盤運動 1948 年發(fā)明于美國，1970 年風(fēng)行于歐美，怎么看都不算是 ” 新 ” 消費生意，也不像 2021 年備受資本青睞的的劇本殺行業(yè)一樣屬于體驗型經(jīng)濟(jì)。飛盤就是一項運動，只是和劇本殺等體體驗型消費正當(dāng)紅時的生存面貌何其相似。

2021 年，北京大量劇本殺門店在高碑店扎堆，全國各地的寫字樓里也聚集著大大小小的劇本殺店，突如其來，野蠻生長。

2022 年，大批飛盤俱樂部也是如此。就北京這座城市而言，近兩個月被小紅書收錄的俱樂部已經(jīng)能達(dá)到四十家。

其中既有存在了 20 余年服務(wù)于專業(yè)人群的老牌飛盤俱樂部，也有其他戶外運動興趣社群轉(zhuǎn)換賽道，還有瞄準(zhǔn)風(fēng)口精準(zhǔn)出擊的青年戶外社交廠牌。

有迎風(fēng)而上的追風(fēng)人，也有被風(fēng)吹著跑的趕路人。

BUC 是北京地區(qū)的第一個極限飛盤組織，據(jù) BUC 的教練志夫透露：” 現(xiàn)在光 BUC 一個俱樂部就得有十六、七個群，也就是從去年年底到今年上半年才建起來的。沒火之前一直就一個群，里面只有我們那幫一開始玩飛盤的老人。”

2010 年，志夫開始認(rèn)真玩飛盤，那時飛盤是一項極其小眾的運動，他加入了一支名叫 ” 北京幫 ” 的飛盤隊伍，開始系統(tǒng)地來學(xué)習(xí)如何打比賽。志夫說：” ‘北京幫’是北京第一支中國人組織的隊伍，在此之前玩飛盤的還是以外國人為主。”

他也是在這里遇到了未來的合伙人張坤，2006 年張坤愛上飛盤，他介紹自己是一個 ” 盤齡 “15 年以上的老飛盤人。那時他們從未想過，二人后來會聯(lián)手開一家名叫 ” 伙伴 ” 的飛盤俱樂部。

提到之前玩飛盤的模式，志夫的聲音變得更昂揚了一點：” 沒有疫情的時候，我們會去各個城市交流，北京本地的話我們那會兒會組織夏季聯(lián)賽，當(dāng)時我們的隊伍叫飛盤游擊隊。幾乎每個夏天，我們都會參與或組織打公開賽。人員也不固定，大家也是朋友之間拉來臨時組隊，然后老人帶新人，就這么著玩。”

如今，” 北京幫 ” 早就不在了，老隊友也天各一方，大大小小的飛盤俱樂部以雨后春筍之姿紛紛冒出，但其中不乏四散到上海、廣州各地的原 ” 北京幫 ” 的隊員。

面對飛盤的爆火，志夫是有些懵的。” 沒想到自己突然間就被這股風(fēng)給吹跑，吹上去了。但是被帶起來之后，確實得琢磨這事怎么做，也不能就被風(fēng)吹昏了。”

關(guān)于如何推廣飛盤、如何運營社群，如何實現(xiàn)持續(xù)性的增長，志夫說得最多的兩句話是 ” 我應(yīng)該學(xué)習(xí) ” 和 ” 我還要琢磨 “。

志夫坦言道：” 我們以前整個場可能都是會玩飛盤的人，偶爾有一兩個不太會的，大家?guī)е嬉煌婢屯炅恕，F(xiàn)在量起來之后，需要有專門給新手開一個新手場，完全靠教練去教。”

” 俱樂部越做越大之后，來玩的認(rèn)識的朋友越來越多，大家有時間愿意幫幫忙，我們就一起來做，幫忙可能就是能幫著給管理一下社交媒體，發(fā)發(fā)朋友圈，這個詞叫什么？” 他突然向刺猬公社提問。

志夫想說的是 ” 運營 “。” 其實之前有人想玩飛盤，但是找不到組織，我不擅長也不知道怎么在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳，所以可能做的比較迷茫。但是我現(xiàn)在特別注意這個事，‘伙伴’在專業(yè)性上強，但其他方面確實也在慢慢成長。”

” 現(xiàn)在飛盤火起來之后我們也在想，是不是以前我們太注重教學(xué)了，太想把這當(dāng)作很專業(yè)的運動傳達(dá)給別人，但其實它確實容易上手，你可以往競技上走，但它也重娛樂性，我們也在想是不是我們教的太枯燥了，大家不太在意動作一定要摳到怎么樣。只是說大家開心，讓更多的人走到戶外，來相互了解，結(jié)交新朋友，并且通過這項運動也出汗了，這就足夠了。”

志夫的思考與自我懷疑，或許可以代表一種傳統(tǒng)的、硬核的、老牌俱樂部在當(dāng)下的生存狀態(tài)。除此之外，還有更多具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型俱樂部，以及那些處于 ” 新舊 ” 之間的。

所謂 ” 復(fù)購率 ” 和 ” 天花板 “

2015 年，長跑被稱為中產(chǎn)階級的新宗教，有人在長跑中 ” 重新認(rèn)識自己 “，有人在長跑中 ” 思考生命意義 “，嗨跑團(tuán)就是 2015 年跑步大浪潮中產(chǎn)生的戶外運動俱樂部之一，但卻是為數(shù)不多堅持到現(xiàn)在的。除了跑步以外，嗨跑團(tuán)還有徒步、滑雪等戶外運動項目，主理人郭團(tuán)本身也是跑步教練與滑雪教練。

他談到：” 我們做嗨跑飛盤的業(yè)務(wù)其實不需要太復(fù)雜，或者刻意去籌備什么。場地能預(yù)定，身邊很多朋友都是飛盤教練，攝影師也是之前跑步團(tuán)隊的攝影師，再加上我們也運營小紅書等自媒體，人員也更容易招募，比起平地而起的飛盤俱樂部，我們可能會更有經(jīng)驗和資源，包括組織活動的能力都會稍微要強一些。”

郭團(tuán)對于飛盤運動從小眾走向大眾很有信心。他告訴刺猬公社：” 從全面健身的角度來講，飛盤是一項男女老少都能玩的運動。首先它的消費門檻不算高，第二它比較安全，沒有身體對抗。更重要的是，運動量和強度可控。”

” 兩個人傳接飛盤，稍微跑兩下出出汗，也能達(dá)到鍛煉身體的效果。如果覺得強度不高，可以去打比賽，整場 1~2 個小時在場上不停地跑動，大概有 5-10 公里的距離，所以比賽的運動強度還是挺大的。不同人群對于飛盤運動有不同的需求，我們會盡量滿足。而且我們覺得它比較適合去衍生，做一些趣味運動會也都是很好的。”

但談及飛盤市場的天花板，他又表現(xiàn)得十分平靜。他認(rèn)為，幾乎每一項運動都會經(jīng)歷初期快速膨脹再回歸正?；陌l(fā)展過程，最終能沉淀下來多少還需要交給時間檢驗。

如同深耕飛盤運動產(chǎn)業(yè)十余年的徐穎峰向媒體講述的那樣，他認(rèn)為 ” 網(wǎng)紅 ” 標(biāo)簽無法把飛盤這項運動帶得更遠(yuǎn)，作為一項體育運動，飛盤最終的商業(yè)價值仍要回歸到賽場上，以賽事為基石的 ” 賽事 + 培訓(xùn) + 裝備 ” 的 ” 鐵三角 ” 模式才是未來最理想的商業(yè)模式。

當(dāng)然也有人持不同的態(tài)度，區(qū)別于傳統(tǒng)的戶外運動俱樂部，依靠互聯(lián)網(wǎng)圈層發(fā)展起來的削草皮俱樂部試圖用做產(chǎn)品的思路去做這件事。他們依靠著從互聯(lián)網(wǎng)和廣告行業(yè)積累的運營和品牌優(yōu)勢，積極探索一種新的可行的商業(yè)模式，他們稱自己為青年戶外社交廠牌。

削草皮的主理人孟姨曾經(jīng)是個常年 996 的互聯(lián)網(wǎng)人。她笑著說：” 在互聯(lián)網(wǎng)工作了七八年，平均晚上十點才下班，根本就沒有時間像朝陽群眾一樣，下了班還能去蹦個迪，大家日常的待機時間超長。而且像西二旗這邊最流行 24 小時健身房，大家有健身和運動訴求，可惜只能是‘夾縫生存’。”

孟姨接著聊：” 我們覺得，用戶需要的不是一個專業(yè)的訓(xùn)練或者競技的提升，根本上還是生活節(jié)奏的改變。所以我會覺得飛盤是一種生活方式的載體，這也是我們看到的一個商業(yè)點和機會點。”

商機有了，但是飛盤這類小眾運動畢竟市場份額有限，它究竟能走多遠(yuǎn)，如何提高復(fù)購率以及怎樣打破飛盤市場的天花板，都是無法回避的現(xiàn)實問題。

” 所謂‘復(fù)購率’是一個特別銷售、特別電商的詞兒，對于愿意來玩的用戶，我們更看重他是不是認(rèn)同我們的品牌價值觀。其實我們覺得飛盤并不是一個純競技類的項目，可以說它是以自由、探索、交朋友為目的，這三個關(guān)鍵詞也是削草皮想要傳達(dá)的生活理念。” 孟姨說。

削草皮將飛盤視為一種新文化的載體，他們認(rèn)為飛盤象征著健康、潮酷與生命力。” 我們想強調(diào)的是一種生活方式的改變，而且后疫情時代，大家更推崇健康化的生活方式，不再局限于劇本殺、狼人殺或者是 K 歌、吃飯之類室內(nèi)的活動。”

孟姨也向刺猬公社分享了她對飛盤市場所謂天花板的理解：” 第一個天花板可能在于，盡管大家都在把飛盤往大眾的應(yīng)用上去推廣、去宣傳，但是實話講，它畢竟是一個小眾興趣，所以這就直接決定了整個的市場體量。”

” 再說第二個天花板，飛盤活動非常重線下，因為幾乎所有的飛盤體驗都要在綠茵場上發(fā)生，但是用戶的粘性和流量都存在于線上，比如社群或者報名小程序，那如何將線上的人再做變現(xiàn)能夠讓生意盤循環(huán)的流轉(zhuǎn)，這也是之后我們需要考慮的問題。”

她談到：” 對此我們可能會比其他飛盤俱樂部多想一步，畢竟我們是做互聯(lián)網(wǎng)的，除了我們擅長用戶運營跟增長之外，更重要的是想探索他的生意經(jīng)到底是什么，怎樣才能走的長遠(yuǎn)，讓這個模式一直流轉(zhuǎn)下去。”

孟姨告訴刺猬公社：” 我們打算初期的時候和翼鯤這種比較大型的飛盤廠商等龍頭企業(yè)合作，同時還是根據(jù)興趣社群的定位，以北京這種一線城市為據(jù)點，不斷去觸達(dá) C 端。到了后期的話，我們還是認(rèn)為新增的可能爆發(fā)的商業(yè)模式在于線上流量運轉(zhuǎn)。”

” 我們現(xiàn)在的思路就是用做產(chǎn)品的思路去做俱樂部，可以說飛盤其實就等于電商的‘人貨場’，整個飛盤活動也是一個閉環(huán)的鏈條。我們希望能夠先從北京的互聯(lián)網(wǎng)人群做一個切入，更看重的是興趣社群的發(fā)展，更多是線上流轉(zhuǎn)，這個非常重要。” 她強調(diào)。

當(dāng)問及線上變現(xiàn)具體要怎么進(jìn)行時，孟姨表示：” 我現(xiàn)在還只能分享一個方向。首先，我們對它的定義不是俱樂部，而是類似于‘興趣電商’或者‘社群電商’的概念。”

” 其次，所謂變現(xiàn)要依靠流量和產(chǎn)品，那這個產(chǎn)品可能是虛擬的，也可能實物的，但我能明確的是，它一定不是課程，這樣的話就太原始了。我們所規(guī)劃的是圍繞一些興趣分支產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容、周邊、裝備，比如線下的復(fù)合型體驗，這是我們做互聯(lián)網(wǎng)或者做投資應(yīng)該去考慮的一個相對輕量級且高效的模式。”

” 戶外創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì) ” 在崛起

提及推廣飛盤運動的社交媒體，小紅書當(dāng)然是其中無法忽視的影響力量。多位俱樂部的主理人都表示：” 營銷的核心鏈路是從小紅書發(fā)展，因為小紅書的嗅覺比較敏感，從平臺整個的策略來講，現(xiàn)在會更主推以飛盤為代表的潮流運動。”

小紅書上有不少博主會分享關(guān)于飛盤的照片和視頻，或許有人可能因此給飛盤打上 ” 網(wǎng)紅運動 ” 的標(biāo)簽，但細(xì)細(xì)看來，飛盤的推廣邏輯與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中常見的從 MCN 機構(gòu)買量，或者 KOL、KOC 種草的模式不盡相同。

最大的區(qū)別在于，在小紅書 # 飛盤傳遞快樂這一的話題下的精選筆記中，數(shù)量最多的不是來自于博主而是來自于俱樂部的官方賬號，即這些內(nèi)容產(chǎn)自俱樂部的創(chuàng)始人或 ” 品牌主理人 “。

這些 ” 品牌主理人 ” 以往可能并不是小紅書的用戶或博主，比如北京極限飛盤 BUC 組織者之一王逸鵬的第一篇筆記 ” 嗨，小紅書 ” 發(fā)布于 2022 年 6 月 14 日。也是在今年 2 月，王逸鵬成為中國大陸首位入選美國職業(yè)極限飛盤聯(lián)賽的選手，他在小紅書上和大家分享自己在美國比賽以及生活的所見所聞。評論區(qū)有來自于世界各地的以男性為主的飛盤愛好者討論專業(yè)的體育問題，其中還有一位男性用戶打趣：” 太好了，這里沒有人說直男不懂穿衣自由。”

截至目前為止，小紅書上收錄了除了北上廣深等一線城市之外，40 余座城市上百個飛盤運動俱樂部，據(jù)削草皮的主理人透露，這僅僅是首批，還有很多俱樂部在報名，申請加入聯(lián)盟。

飛盤俱樂部的聯(lián)盟或許也是小紅書挖掘更多新內(nèi)容，吸引更多新用戶的一次創(chuàng)舉，或許也可以稱之為 ” 創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì) ” 模式在中國落地實踐的一次成功嘗試。

” 創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì) ” 其實就是由品牌主理人走向臺前，與用戶建立信任感，通過去中心化的平臺或社區(qū)，發(fā)布自己原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲益。創(chuàng)作者一般可以通過三種方式來實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)：第一種，通過內(nèi)容最大化流量進(jìn)而售賣廣告；第二種，以內(nèi)容為商品直接售賣（類似于知識付費）；最后一種即為通過內(nèi)容建立信任進(jìn)而提供專業(yè)服務(wù)，像小紅書邀請飛盤俱樂部的主理人為內(nèi)容創(chuàng)作者就是這一種方式。

飛盤給運動健身帶來一種新的思路，運動不再只是增肌減脂的一項項任務(wù)清單，或者一個個具體的卡路里數(shù)字，而是一種親近自然、愉悅身心的生活方式。同時它的爆火也意味著多元化的運動環(huán)境與場景可能是未來市場的走向，當(dāng)然也會催生出更多的需求，延伸出更多的產(chǎn)業(yè)。

而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)這一模式不僅僅適用于戶外運動，也適用于帶有一定技術(shù)門檻的多種消費行為，也許它可以為我們從商業(yè)角度看內(nèi)容創(chuàng)作、看內(nèi)容平臺生態(tài)的平衡運轉(zhuǎn)提供了一個補充視角。

還是那句老話，飛盤的故事，不止飛盤。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，也不止創(chuàng)作者。