重返國(guó)內(nèi)第一，OPPO站上高端了嗎？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

剛剛過(guò)去的一季度，智能手機(jī)市場(chǎng)依舊是一片愁云慘淡，根據(jù)IDC披露的數(shù)據(jù)，2023年Q1中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6544萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.8%。

不過(guò)在一眾下滑的數(shù)字當(dāng)中，有一家廠商跑出了相反的曲線——OPPO打敗了VIVO、蘋果等品廠商，以19.6%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座，也成為了唯一市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的品牌。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

對(duì)于OPPO的逆襲，業(yè)內(nèi)普遍的看法有兩個(gè)，一是一加品牌的加入填補(bǔ)了OPPO線上渠道的空缺，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，一加在今年一季度的出貨量同比增幅超過(guò)300%；二是OPPO在今年一季度推出的旗艦機(jī)型Find X6系列以及折疊屏手機(jī)市場(chǎng)反響熱烈。Find N2系列登頂 Q1折疊市場(chǎng)份額第一；剛發(fā)布的Find X6系列的市場(chǎng)歡迎度高于預(yù)期，使得OPPO在600美元以上高端市場(chǎng)份額躋身TOP3。

雖然在2019年末的未來(lái)科技大會(huì)上，OPPO CEO陳明永宣布了OPPO的“三年計(jì)劃”：研發(fā)總投入將在接下來(lái)的三年達(dá)到500億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），但效果實(shí)在談不上明顯。

在過(guò)去的2022年里，oppo的表現(xiàn)只能說(shuō)差強(qiáng)人意，即便和蘋果并列國(guó)內(nèi)第三，但降幅卻是前五家中最大的，達(dá)到了28.2%。不僅自己的高端系列水花不大，回歸OPPO后的一加也因?yàn)樵尽案叨恕焙汀皹O客”的特征逐漸消失，被許多用戶認(rèn)為是“沒(méi)那味了”。

去年三月，OPPO創(chuàng)始人陳明永在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾闡釋了OPPO的本分價(jià)值觀：堅(jiān)持做正確的事情，對(duì)的路，就不怕遠(yuǎn)，不怕難。

那么，OPPO一季度的高光是水到渠成的苦盡甘來(lái)嗎？

01 高端兩條腿

當(dāng)伯虎財(cái)經(jīng)和身邊朋友聊起OPPO時(shí)，總會(huì)有人拋出一個(gè)標(biāo)簽：廠妹機(jī)。

促使這個(gè)過(guò)時(shí)標(biāo)簽形成的原因有兩個(gè)：

一是在早期，相比同類機(jī)型，OPPO期間往往外型設(shè)計(jì)出色，但配置不夠，直接點(diǎn)說(shuō)就是高價(jià)低配。比如頂著官方的“國(guó)產(chǎn)首款直板觸控屏智能手機(jī)”名號(hào)問(wèn)世的OPPO X905（Find3），從配置上來(lái)看，雙核高通MSM8260的處理器，1G的運(yùn)存，和初代小米既無(wú)區(qū)別，但售價(jià)卻幾乎是小米的兩倍。再比如曾獲得iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的Find5不僅機(jī)身采用全塑料，價(jià)格還比前代貴上不少。

二是過(guò)去OPPO在渠道端的打造，夫妻店是一股重要的力量：靠著聯(lián)合線下曾被邊緣化的大小商戶，OPPO得以在激烈的渠道廝殺中脫穎而出。夫妻店的優(yōu)勢(shì)在于定價(jià)靈活，這種靈活讓OPPO能夠迅速的觸達(dá)消費(fèi)者，將一定的讓利轉(zhuǎn)化為銷量，但也在一定程度上阻礙了OPPO的高端進(jìn)軍。

因此，梳理OPPO至今為止的高端之路，不難發(fā)現(xiàn)，主要的改變?cè)谟诋a(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面。

產(chǎn)品層面，極致的影像和體驗(yàn)的差異。新旗艦Find X6系列，除了安卓廠商標(biāo)配的待遇——和相機(jī)大廠哈蘇聯(lián)名外，同時(shí)標(biāo)配自研的MariSilicon X芯片，還把主攝傳感器略微升級(jí)為索尼IMX890，把傳感器尺寸直接打到了一英寸特大底。

OPPO影像產(chǎn)品總監(jiān)張璇曾透露出一個(gè)細(xì)節(jié)，“現(xiàn)在這一版Find X6和我們最早看到的機(jī)器，是完全不同的，第一版的機(jī)器兼顧著影像、造型、和所有東西，表達(dá)的不夠徹底?！币簿褪钦f(shuō)，F(xiàn)ind X6不再是水桶的高端旗艦手機(jī)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就更加注重影響體驗(yàn)。

除了把影像懟到天上，安卓廠商們的另一個(gè)高端之路是做體驗(yàn)差異，也就是折疊屏。作為突破手機(jī)外觀和功能限制的一種嘗試，折疊屏獨(dú)特的使用體驗(yàn)使其在消費(fèi)者心中天然具有“高端”的地位。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，去年年末為準(zhǔn)，折疊屏手機(jī)的ASP為1100~1200美元，即便是高端王者蘋果也還沒(méi)達(dá)到這個(gè)水平。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

過(guò)去幾年，OPPO在折疊屏上下了很多心力。比如自研的精工擬椎式鉸鏈技術(shù)支持45°~125°自由懸停，使用高端自行車使用的碳纖維材料來(lái)降低機(jī)身重量。

最新發(fā)布的Find N2主打輕薄，雖然是橫向折疊，但只有233g的重量，比一些大屏主流旗艦還要輕一點(diǎn)。Find N2 Flip則主打時(shí)尚小巧，折疊之后跟女生的粉餅盒大小相近，主要吸引的是女性用戶。

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盡管目前折疊屏手機(jī)的銷量并不高，去年國(guó)內(nèi)整體出貨量也僅為102萬(wàn)臺(tái)，但對(duì)于品牌高端確實(shí)有提拉作用。根據(jù)Sandalwood監(jiān)測(cè)的全平臺(tái)電商數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ind X6系列發(fā)布后前兩周的電商銷量比上代增長(zhǎng)了129%。

在渠道端，OPPO一方面把體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)。今年三月，OPPO高級(jí)副總裁兼首席產(chǎn)品官劉作虎曾表示，“OPPO還在進(jìn)入更多的shopping mall，總之用戶在哪里，我們就去哪兒?！薄Ｄ壳癘PPO在shopping mall里的體驗(yàn)店超過(guò)一千家。

另一方面則在貨源上做了限制。根據(jù)全天候科技報(bào)道，OPPO開(kāi)始實(shí)施“窄渠道”策略——不再對(duì)高端產(chǎn)品大面積放貨，而是選擇核心供應(yīng)商供貨。這樣既可以提升OPPO高端的線下形象，也可以穩(wěn)住高端產(chǎn)品的價(jià)格，不至于跳水嚴(yán)重。

從一季度的表現(xiàn)來(lái)看，OPPO正在一掃過(guò)去一年的陰霾，在高端站穩(wěn)跟腳。不過(guò)影像、折疊屏這些友商們都在卷，存量競(jìng)爭(zhēng)下零和博弈殘酷，此刻站穩(wěn)能一直站穩(wěn)嗎？

02 自研芯片道阻且長(zhǎng)

我們談?wù)摳叨耸謾C(jī)時(shí)，總歸繞不過(guò)獨(dú)特性的問(wèn)題。言必稱蘋果的IOS生態(tài)、A系列芯片，華為的麒麟芯片。

但和“拋開(kāi)劑量談毒性，都是耍流氓”一樣，只吶喊自研芯片，卻忽略了其中的困難，也是耍流氓。芯片是高端底座的道理，廠商們不是不懂，有苦難言的是，這既是一個(gè)技術(shù)的問(wèn)題，也是一個(gè)時(shí)機(jī)的問(wèn)題。

回看過(guò)去十余年的智能手機(jī)歷史，除開(kāi)一手開(kāi)啟智能手機(jī)時(shí)代的蘋果外，最成功的廠商莫過(guò)于華為。2013年，經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代，華為首個(gè)麒麟芯片——麒麟910——問(wèn)世，且搭載了華為自研的基帶Balong 710。

同樣是2013年，華為收購(gòu)了德州儀器OMAP芯片在法國(guó)的業(yè)務(wù)，并以此為基礎(chǔ)成立了圖像研究中心，這使得華為海思可以從硬件底層來(lái)優(yōu)化照片處理。2016年，華為憑借集成自研ISP，讓華為P9開(kāi)始躋身主打攝影拍照手機(jī)的第一陣營(yíng)。

這里需要注意兩個(gè)問(wèn)題，從2006年研究芯片開(kāi)始，直到2013年華為才迭代出首個(gè)麒麟芯片，巔峰之作麒麟9000則要去到2020年，這意味著巨大的研發(fā)成本和迭代時(shí)間。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，芯片流片一次需要花費(fèi)上億元。

同時(shí)那段時(shí)間也恰好是智能手機(jī)需求迅速增長(zhǎng)的年份。2006年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到8050萬(wàn)臺(tái)，到2013年這個(gè)數(shù)字膨脹到10億部，2016年則進(jìn)一步成長(zhǎng)為14億7060萬(wàn)部。人們有足夠的需求和包容去接受不那么好用的智能手機(jī)，企業(yè)也因此有機(jī)會(huì)收回成本再不斷試錯(cuò)，這和增長(zhǎng)見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下存在本質(zhì)的區(qū)別。

也就是說(shuō)，廠商們花大價(jià)錢去做了芯片，即便做出了成果，也要考慮市場(chǎng)能不能接受的問(wèn)題。即便強(qiáng)如三星，在自研芯片性能拉胯的情況下也不得不轉(zhuǎn)投高通。

但對(duì)于安卓廠商們而言，做芯片又是不得不做的事。從大環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)萎縮之下，高端份額仍然堅(jiān)挺，這里有規(guī)模也有利潤(rùn)，不得不爭(zhēng)；對(duì)廠商自身而言，過(guò)去幾年為了給自家旗艦尋找差異點(diǎn)，連“芯片首發(fā)”都能作為宣傳物料。但很多硬件配置屬于“你上我也上”的范圍，比如快充、120Hz高刷等，更不用說(shuō)驍龍888的一次噴火又讓廠商們辛苦建立的高端口碑損失慘重。

當(dāng)下安卓廠商們的芯片研發(fā)和應(yīng)用大多聚焦在ISP等芯片上，小米和OPPO皆是如此。不過(guò)OPPO在自研芯片上表現(xiàn)了相當(dāng)?shù)臎Q心。自2019年官宣“三年計(jì)劃”開(kāi)始，OPPO已經(jīng)連續(xù)推出了ISP芯片——馬里亞納MariSilicon X以及藍(lán)牙音頻處理芯片——馬里亞納MariSilicon Y。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

2022年12月30日，據(jù)網(wǎng)名為Ice Universe的知名行業(yè)消息人士透露，OPPO正在研發(fā)手機(jī)AP，計(jì)劃在2024年用于其智能手機(jī)。幾乎是在同一時(shí)間，中國(guó)知名博主@手機(jī)晶片達(dá)人表示，OPPO正在自研手機(jī)AP，預(yù)計(jì)2023年第二季度流片，第三季度量產(chǎn)，該處理器將采用臺(tái)積電的4nm制程工藝，會(huì)搭配聯(lián)發(fā)科的基帶處理器。

AP芯片和影像芯片等不同，和基帶一起被稱作最難啃的骨頭。好處是可以降低采購(gòu)成本，優(yōu)化對(duì)軟件的支持，提升軟硬件的協(xié)作，但即便流片成功也只能說(shuō)是成功的第一步。Strategy Analytics手機(jī)元件技術(shù)服務(wù)總監(jiān)Sravan Kundojjala表示，“由于調(diào)制解調(diào)器方面的挑戰(zhàn)和缺乏成熟的IP產(chǎn)品組合，預(yù)計(jì)OPPO不會(huì)在其產(chǎn)品組合中廣泛部署內(nèi)部AP”

在造“芯”這件事上，OPPO表現(xiàn)出了足夠的決心，至于能否撐住市場(chǎng)的壓力，迅速完成迭代，還未可知。

03 寫(xiě)在最后

這幾年智能手機(jī)市場(chǎng)疲敝，去年的全球出貨量更是來(lái)到了十年間的最低點(diǎn)。廠商們各尋出路，小米押寶造車，布局IOT，就連行業(yè)最大的食利者蘋果也在造車和XR動(dòng)作頻頻。

OPPO一直在試圖加強(qiáng)自己科技公司的印象，截至2023年3月，OPPO全球?qū)＠暾?qǐng)量超過(guò)90000件。之所以押注芯片，除了芯片是智能手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是因?yàn)樽匝行酒瑢?duì)于構(gòu)建生態(tài)有著基礎(chǔ)性的作用，華為就是典型的案例。

2019年OPPO提出了三大計(jì)劃，：芯片——“馬里亞納計(jì)劃”，軟件工程和扶持全球開(kāi)發(fā)者——“潘塔納爾計(jì)劃”，打造云服務(wù)——“亞馬遜計(jì)劃”，就是試圖以手機(jī)為中心構(gòu)建一個(gè)OPPO生態(tài)。

但OPPO的IoT業(yè)務(wù)發(fā)展的一直不夠順利。2021年，多家媒體報(bào)道稱OPPO從7月開(kāi)始裁員，涉及IoT、軟工、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等部門，平均裁員比例達(dá)20%。年初，有媒體報(bào)道稱OPPO電視業(yè)務(wù)整體被裁撤的消息。段永平在雪球回復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑的貼子時(shí)表示，“我的想法跟你一樣，也不太懂為什么OPPO會(huì)出電視機(jī)?！?/p>

這也在一定程度上表現(xiàn)了OPPO在拓展業(yè)務(wù)上的困境。

OPPO今年一季度的表現(xiàn)當(dāng)然稱得上振奮人心，但高端這場(chǎng)仗還未到中場(chǎng)，仍需繼續(xù)努力。

參考來(lái)源：

1、真義科技：綠廠（OPPO）旗艦 12 年歷程回顧

2、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)縱橫：OPPO接棒華為？

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