從無意識(shí)說謊到被誤導(dǎo)說謊，文案們長點(diǎn)心吧

2年前，自己做品牌策劃時(shí)就差一點(diǎn)被目標(biāo)受眾“蒙蔽欺騙”。

客戶叫鑼響，是山東蒙陰縣一家掛車企業(yè)。創(chuàng)業(yè)7年，憑借過硬的專利技術(shù)，企業(yè)研發(fā)的輕量化掛車已經(jīng)走在行業(yè)前列。

客戶的需求很明確：競品不斷抄襲自己的專利，又通過不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略不斷蠶食鑼響掛車的優(yōu)勢(shì)。希望能塑造品牌壁壘，提升品牌溢價(jià)價(jià)值。

輕量化掛車是指通過降低掛車的自重，實(shí)現(xiàn)多拉貨同時(shí)，規(guī)避高額的高速費(fèi)和超載罰款。可以說輕量化是國情下掛車司機(jī)們的強(qiáng)需求。

事關(guān)企業(yè)品牌的未來走向，我們和客戶制定了為期1個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)“臨沂、淄博、滄州、成都”4個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾開展問卷、走訪式調(diào)研。

調(diào)研初步結(jié)果和客戶預(yù)期的一樣：大部分司機(jī)最關(guān)心掛車的自重。司機(jī)認(rèn)為只有降低了自重，才能多拉貨多掙錢，早日還清購車貸款。

但事實(shí)真的如此嗎？

降低自重多拉貨，當(dāng)然能多掙錢，但動(dòng)輒二三十萬元的購車成本（車頭+車身），注定了盈利是個(gè)長期的過程，所以保持車的出勤率和壽命才是關(guān)鍵。多一次故障，停工幾天；早報(bào)廢一年，少掙一年的錢。這對(duì)于精打細(xì)算的司機(jī)們，不可能想不到。

司機(jī)們?nèi)鲋e了，隱藏了自己的真實(shí)訴求！他們其實(shí)更在意掛車的質(zhì)量和壽命，而不是輕量化。

原因有三：

1．把質(zhì)量當(dāng)前提而非選項(xiàng)。

司機(jī)尤其是老司機(jī)，對(duì)于各品牌掛車的質(zhì)量都有一定的了解，認(rèn)為差別不大。好，好不到哪去；壞，壞不到哪去。所以質(zhì)量因素就默認(rèn)變成了選擇的前提。

2．受輕量化流行風(fēng)潮的影響。

輕量化概念正流行，各廠家都在鋪天蓋地大肆宣傳。你比我輕，我比你更輕，司機(jī)的判斷也深受影響。

這讓我想起2010年前后十分火爆的變頻空調(diào)概念。彼時(shí)賣場(chǎng)的消費(fèi)者，買之前都要問一句“你家的空調(diào)有變頻功能嗎”，盡管實(shí)際上很多人都不清楚什么是變頻。

3．消費(fèi)者往往告訴你直觀的解決方案，而非需求。

亨利·福特有一句名言，“如果你問消費(fèi)者要什么，他會(huì)說我要一匹更快的馬”。在這里，司機(jī)的直覺方案就是“輕量化”。質(zhì)量看不見摸不著，但噸位可以數(shù)字化，在地秤上一目了然。于是他們把“掙更多錢”的需求直接等同于“輕量化”的選項(xiàng)。

最終，客戶和我們一致決定品牌主打“質(zhì)量”的訴求，把司機(jī)內(nèi)心的核心需求喊出來，不斷強(qiáng)化，“輕量化”的概念則下放到日常的銷售環(huán)節(jié)中。

事實(shí)證明，這個(gè)策略正中司機(jī)和競爭對(duì)手的要害。競品每一次喊“輕量化”，司機(jī)都會(huì)條件反射地想到質(zhì)量是否可靠。

目前鑼響倉柵式半掛車全國銷量第一；整體銷量山東省第一，全國前三。

用戶很難對(duì)自己的潛意識(shí)進(jìn)行清晰的識(shí)別與闡述，是每一個(gè)廣告人在消費(fèi)者洞察時(shí)應(yīng)當(dāng)留意的問題。消費(fèi)者在還原追溯自己的消費(fèi)行為時(shí)，遠(yuǎn)沒有我們想象的那么理性。

密歇根大學(xué)心理學(xué)家Nisbett和Wilson做過一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。他們?cè)谝粋€(gè)雜貨店外的桌子上面寫著：顧客評(píng)價(jià)調(diào)查——哪個(gè)質(zhì)量最好？桌面上放著4雙女式長筒襪，從左到右分別標(biāo)注著A、B、C和D。多數(shù)人（40%）選擇了D，最少人（12%）選擇A。

事實(shí)上，4雙襪子是完全一樣的，多數(shù)人選擇了D是因?yàn)槲恢眯?yīng)（Position Effect）：在一排展示物品中，人們會(huì)偏好放置在右側(cè)的一個(gè)。

當(dāng)研究人員詢問顧客選擇原因時(shí)，顧客說出了他們選擇的長筒襪的一些特征，例如編織比較好、輕薄或者有彈性。

研究人員甚至直接詢問顧客是否被襪子的順序影響，除了一個(gè)特例（一個(gè)剛學(xué)習(xí)了順序效應(yīng)的心理學(xué)專業(yè)學(xué)生），沒有人認(rèn)為順序影響了他們的選擇。相反，人們夸夸其談，他們都編造出選擇某個(gè)襪子的理由。

事實(shí)上，有大量的研究表明人的內(nèi)省能力（內(nèi)省是指人對(duì)于自己的主觀經(jīng)驗(yàn)及其變化的觀察）普遍較差。

人們總會(huì)認(rèn)為分析自己的行為非常理性，但現(xiàn)實(shí)中并非如此，尤其是在日常的消費(fèi)行為背后，往往會(huì)有一連串連我們自己也知之甚少的心智規(guī)律在發(fā)揮著影響。

日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場(chǎng)調(diào)研，通過前期市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)將WEST咖啡的目標(biāo)人群定位中年勞工（比如出租車司機(jī)、卡車司機(jī)、底層業(yè)務(wù)員等）。

當(dāng)時(shí)品牌方對(duì)咖啡口味拿捏不準(zhǔn)，味道是微苦好，還是微甜好？按一般調(diào)研公司的做法，先是請(qǐng)一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請(qǐng)他們?cè)囷嫞蟛糠秩硕急硎鞠矚g微苦的。

但山口千秋是一個(gè)心思縝密的人，他發(fā)現(xiàn)辦公室并不是顧客日常飲用的場(chǎng)所。于是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點(diǎn)、工廠等勞工真正接觸的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走更多！

真相是：“害怕承認(rèn)自己喜歡甜味后會(huì)被別人嘲笑不會(huì)品味正宗咖啡。”這讓很多勞工在辦公室說了謊。

這是一個(gè)個(gè)案嗎？當(dāng)然不是，仔細(xì)想想：這都是心理作祟的結(jié)果。被觀察者知道自己成為被觀察對(duì)象而改變行為傾向的反應(yīng)，心理學(xué)上稱之為“霍桑效應(yīng)”。

我們?cè)诒磉_(dá)意見時(shí)，往往受到諸如領(lǐng)導(dǎo)的看法、對(duì)自身形象的顧慮、別人的眼光等因素的左右。消費(fèi)者故意掩飾自己內(nèi)心的想法，讓我們更加難以辨別其真實(shí)的意圖。

有時(shí)候消費(fèi)者說謊，則是由觀察者的操作不當(dāng)引起的。

1999年，北華飲業(yè)為新口味飲料組織了5場(chǎng)雙盲口味測(cè)試。被測(cè)試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。

新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。但到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣擦肩而過。

原來企業(yè)舉行口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場(chǎng)，沒等取暖就進(jìn)入測(cè)試。寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問者對(duì)味覺的反應(yīng)。

測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面。

同樣，國內(nèi)某知名電視機(jī)企業(yè)調(diào)研部門，因?yàn)轭I(lǐng)帶上企業(yè)的logo影響了消費(fèi)者的客觀選擇，使得兩組數(shù)據(jù)竟相差21%，險(xiǎn)些讓企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃致命性擴(kuò)大。

稍不留意的失誤就可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，毀掉一次精心準(zhǔn)備的調(diào)研，把我們帶向完全錯(cuò)誤的方向。而且這種失誤，隨時(shí)都可能發(fā)生。

這是起初為本文撰寫的11個(gè)標(biāo)題，在廣告群里征詢大家意見時(shí)，很多人認(rèn)為2比較通俗易懂。

但實(shí)際上，我犯了一個(gè)錯(cuò)誤。廣告群的性質(zhì)使大家默認(rèn)了這個(gè)標(biāo)題一定和廣告有關(guān)，但是如果放在朋友圈，一眼掃去，就很容易誤解是老年人防詐騙的文章，從而放棄閱讀。

可見，在消費(fèi)者洞察中，我們面臨各式各樣的陷阱。踏錯(cuò)關(guān)鍵的一步，就會(huì)令我們走向一條不歸路。知曉各種消費(fèi)者洞察的陷阱，時(shí)刻保持一個(gè)消費(fèi)者和廣告人的直覺，總是有益無害的。