人人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理｜筆記俠

• 內(nèi)容來源：2021 年 7 月，直播對話內(nèi)容。
• 分享嘉賓：蘇杰，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》系列書作者。
• 高級筆記達人?| 李云

筆記君邀您閱讀前，先思考：

• 產(chǎn)品，該如何定義？
• 需求的底層邏輯是什么？
• 如何做產(chǎn)品？

一、 產(chǎn)品的定義

1. 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)

任何一個產(chǎn)品既有實體部分，也有服務(wù)部分，這就構(gòu)成了一個產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。

不同產(chǎn)品的實體部分和服務(wù)部分的比例會有所不同，但同一領(lǐng)域的產(chǎn)品對于用戶來說，解決的都是一樣的問題，但產(chǎn)品可以包裝成不同的交付。

比如，對于吃飯這件事來說，什么是實體比例更高的產(chǎn)品呢？假如你要吃酸菜魚，如果自己去買酸菜，買魚頭，再去買調(diào)料，買好了材料自己來做（相當(dāng)于服務(wù)部分由自己提供），你買的所有產(chǎn)品就是實體的，這樣的交付就可以稱為實體比例高的交付。

什么是服務(wù)比例更高呢？同樣是吃酸菜魚，如果在餐館點一道酸菜魚，你完全不需要任何操作，直接吃就可以了，這就是服務(wù)比例更高的交付。

這兩個都是比較極端的例子，其實介于兩者之間，既有實體，又有服務(wù)部分的產(chǎn)品同樣存在很多，比如預(yù)制菜。你買回來的預(yù)制菜實際包含了一部分服務(wù)，它是經(jīng)過加工的半成品，你要吃的時候往往只需加熱就行了。

所以，不同的產(chǎn)品服務(wù)比例構(gòu)成的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，其實是在滿足不同類型的用戶。

對于一些講究食材新鮮的用戶來說，他一定要求眼見為實，魚頭是不是新鮮的？酸菜好不好？或許他的廚藝還不錯，就能做出一道極致的美味。而有的用戶在乎的是極致的方便，他可能去餐廳點一道酸菜魚，甚至都不用去餐廳，直接點一份酸菜魚的外賣。

而介于兩者之間的用戶需求，可能原來的產(chǎn)品形態(tài)滿足不了，而預(yù)制菜的廠家就發(fā)現(xiàn)了這種機會。

按我的理解（我對預(yù)制菜領(lǐng)域沒有深入研究），可能有一部分用戶覺得在家中請朋友吃飯的氛圍比外面好一些，但又希望做的菜看上去有宴席的感覺。當(dāng)然，如果只追求味道，也可以外賣打包回來，但一打開那些塑料盒子，氛圍又被破壞了。

所以，他最終要呈現(xiàn)給親朋好友一桌好菜，但看上去是自己親自做的，而且味道還比較不錯，那么，預(yù)制菜可能是一個比較好的解決方案。

2. 產(chǎn)品，是解決了某個問題的東西

首先，” 某個 ” 其實是在定位，找準你的用戶需求場景。

在前面的例子中，自己買魚頭、預(yù)制菜、餐廳點餐和點外賣的是不一樣的用戶，需求場景其實是對用戶概念的更加細分。在不一樣的需求場景中，某個人有時候可能會去餐廳吃酸菜魚，有時又會買預(yù)制菜的酸菜魚，或許在心血來潮時還會買條活魚來做酸菜魚。

” 解決某個問題的東西 ” 中的關(guān)鍵詞 ” 東西 “，就是解決方案。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)和實物比例，要和你要滿足的那個用戶的需求場景去匹配。產(chǎn)品沒有絕對的好壞，只有匹配不匹配。產(chǎn)品人經(jīng)常講的 PMF（product market fit），就是要做好產(chǎn)品與市場的匹配。

所以，預(yù)制菜這個品類應(yīng)該是找到了一個新的用戶需求場景，去滿足原來的那些方案沒被很好滿足的需求。通過新的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，調(diào)整實體與服務(wù)的比例來滿足新的用戶需求場景。

3. 產(chǎn)品的分析方法

用戶需求場景分析的工具并不復(fù)雜，你可以畫一張表格，在橫軸上列出用戶所關(guān)注的價值點。

比如，對于酸菜魚來說，第一個價值點是口味，第二個價值點是價格，第三個價值點是食品安全，第四個價值點是時間消耗，第五個價值點是環(huán)境，第六個價值點是服務(wù)……

在縱軸上，列出解決問題的方案，也可以稱為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。比如，吃酸菜魚，預(yù)制菜是一種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，在餐廳吃也是一種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，叫外賣又是一種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，當(dāng)然，買魚頭回來自己做，也是一種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。

然后，在這個表格中用半定量化的數(shù)值來做評分，最后把表格做成折線，去觀察有沒有另外組合形式的折線，因為這種折線很可能是一個還沒有被滿足的細分市場。

當(dāng)然，不同的行業(yè)所具有的價值點和實現(xiàn)方式是不一樣的，要根據(jù)自己的行業(yè)特征去思考。發(fā)現(xiàn)了這些細分市場后，還需要去做市場的測試和驗證。

或許這個市場根本不存在，或許只是可能潛在的未被滿足的市場，你可以做一個測試版的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，看市場有沒有人買單。

二、產(chǎn)品需求的底層邏輯

如果把需求定義得更完整一些，其實是三個詞：用戶、需求、場景。

1. 用戶

用戶，是指產(chǎn)品滿足 ” 哪些人 ” 的需求。

比如，對 ToB 的產(chǎn)品，做產(chǎn)品購買決策的老板是用戶，最終使用產(chǎn)品的人也是用戶。假設(shè)一個企業(yè)采購財務(wù)培訓(xùn)的產(chǎn)品，最終付錢的是企業(yè)老板，參加培訓(xùn)的是一線財務(wù)人員、管理財務(wù)的財務(wù)總監(jiān)，這些人都是你的用戶。

一個產(chǎn)品的真正用戶不是單一的，也不是用一張用戶畫像就能搞清楚的，比如中小企業(yè)的老板，或者 25 歲到 30 歲的白領(lǐng)。任何一個產(chǎn)品的用戶，其實都有一個用戶生態(tài)，在這個用戶生態(tài)中，不同的人之間彼此會有千絲萬縷的聯(lián)系。

理想推出 ” 奶爸神車 “L9 最近在市場上特別火，這個產(chǎn)品在思考他的用戶的時候需要思考哪些人呢？首先，奶爸肯定是一個重要的用戶，他的夫人，他的兒子女兒都是重要的用戶，還有偶爾出現(xiàn)在車上的祖輩，奶爸的朋友、同事也是可能的用戶。

這些用戶都是有需求的，但這些需求往往會產(chǎn)生一些沖突。所以這時候要有取舍，誰的需求更重要一些，誰的需求次要一些。

對于理想 L9 來說，可能對乘客是非常友好的，但對于駕駛者來說就缺少一些駕駛樂趣，這其實就是它所做的一個取舍。

2. 需求

用戶的需求其實是分層次的，需要層層深入。

第一層，我們在和用戶做各種互動的時候，獲取到的是用戶的言行。

福特汽車的創(chuàng)始人亨利福特曾說，If I had to ask customers what they want, they will tell me: a faster horse.” 一匹更快的馬 ” 就是用戶的言行，但這只是最表層的用戶需求。

第二層，我們要去理解言行背后的目標和動機。

用戶為什么會出現(xiàn)這樣的言行？背后的原因是什么？用戶要更快的馬，背后的原因可能是為了更快地到達某地。當(dāng)產(chǎn)品競爭特別激烈的時候，這種目標和動機很容易被挖掘出來。

第三層，如何讓用戶更偏向地選擇你，就要去理解目標和動機背后的人性與心智。用戶過往的什么樣的價值觀、什么樣的生活經(jīng)歷使得它產(chǎn)生了這樣的目標和動機？

我舉一個例子，為什么有的老人在網(wǎng)上買東西時愿意選擇在拼多多？在目標和動機層面，我們也許會發(fā)現(xiàn)他的目標其實是為了省錢，而省錢背后的心智可能是他在年輕的時候經(jīng)歷過一些困難，所以對于產(chǎn)品價格特別敏感。

如果你發(fā)現(xiàn)用戶有這樣的心智，你其實可以從用戶心智出發(fā)去打磨你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品價格不一定要最便宜，但你的產(chǎn)品讓這個用戶群體覺得你便宜，就會成為產(chǎn)品很大的優(yōu)勢。

很多時候產(chǎn)品如何（某些特性，比如價格便宜）并不重要，重要的是用戶認為你的產(chǎn)品怎么樣。

比如原來的電視直播，他在賣一個品質(zhì)不是那么好的產(chǎn)品時，如何讓你覺得便宜呢？很可能他將原價標為 1999，然后用各種方式將價格砍為 99 元，即使產(chǎn)品從品質(zhì)上來看 99 元也不便宜，但對于這類用戶，他會有便宜感，就會下單。

雖然這個例子不是很恰當(dāng)，但我想表達的是如果你能把需求挖掘到目標和動機背后的人性和心智層面，知道了用戶的價值觀是什么，就可以反向指導(dǎo)你的產(chǎn)品設(shè)計，往往會事半功倍。

比如有的老人在網(wǎng)上買東西，并不是為了省錢，很可能他的目標是覺得很方便或者在網(wǎng)上買東西就跟上了時代，跟上了潮流，還處于 ” 人老心不老 ” 的狀態(tài)。

這種購買行為往價值觀上去分析的話，可能他在乎的是一種自尊，在乎的是一種社會融入。當(dāng)你挖掘到這些人性的點以后，在設(shè)計產(chǎn)品的時候，也可以對照這樣來設(shè)計。

當(dāng)你對需求的理解能從言行，再到目標與動機，最后達到人性與心智層面后，再在產(chǎn)品里面去做相應(yīng)的滿足，產(chǎn)品就會更容易脫穎而出。

3. 場景

用戶、需求確定了，但如果場景不一樣，對應(yīng)的產(chǎn)品也是完全不一樣的。比如，大家在了解新聞資訊時，在不同的場景下用的是不一樣的產(chǎn)品，有可能是聽廣播，有可能是看電視，有時候是瀏覽新聞網(wǎng)站。

場景不一樣，就會找到不一樣的解決方案。所以我們對需求的理解還要加上場景，用戶在何時何地產(chǎn)生了這樣的需求。如何細化一個用戶需求所發(fā)生的場景呢？我給大家一個口訣：見天地、見眾生、見自己。

見天地，是指這個用戶需求發(fā)生時，用戶所處的客觀世界的物理環(huán)境。

見眾生，指用戶需求發(fā)生時，用戶所處的社會環(huán)境。他的周圍有沒有人，有多少人，是熟人還是陌生人，都會影響到用戶需求的表達。

見自己，是指用戶的內(nèi)心環(huán)境。用戶在發(fā)生需求的時候，他是什么樣的心境，他剛做過什么事情，接下來要做什么事情，也都會影響這個用戶需求的表達。

4. 需求的真?zhèn)?/strong>

挖掘深層次的用戶需求其實很難，而且很容易被偽需求欺騙。通常我會用兩個方法來驗證需求的真?zhèn)巍?/p>

① 用戶是否已經(jīng)著手解決方案

任何一個真正的剛性需求，用戶一定是已經(jīng)在設(shè)法解決了。

對待一個需求，用戶已經(jīng)有一個自己拼湊的效率非常低解決方案，那么通常而言，這個需求是剛性需求的概率比較大；而如果用戶是因為找不著產(chǎn)品，忍住沒有去解決，那需求可能沒那么強烈，偽需求的可能性就很大。

② 低成本驗證

是不是一個真需求，用戶會告訴你答案。所以要把產(chǎn)品交到用戶的手中，看看他為什么不喜歡。當(dāng)然，不是等一個產(chǎn)品完全成型之后才去找用戶尋找答案，這樣的成本我們也無法接受。

我們需要在產(chǎn)品的各個階段去向用戶尋找答案，其中的關(guān)鍵是保持低成本化，我們可以了解用戶對競品的喜惡，來降低我們的成本，也可以采用一些其他方法來保持低成本。

但最終，只有用戶接不接受，才是驗證需求的真?zhèn)蔚年P(guān)鍵。

5. 爆款打造的邏輯

對一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，打造一款爆款是夢寐以求的事情。但往往很多人把打造爆款理解成：用一系列方法，去做一個確定成功的事情，把這件事的上限拉得很高。

我認為，做爆款其實是你要用一系列的基本動作把這件事的下限拉高，這樣產(chǎn)生爆款的可能性更高。

為了便于理解，我用一個例子來說明。

NBA 的知名球星，他每天的訓(xùn)練在練習(xí)什么呢？其實他更多的時間是在練習(xí)基礎(chǔ)體能、基礎(chǔ)投籃、基礎(chǔ)步伐，而不會去練哪些在比賽中出現(xiàn)的爆款（比如，在最后的幾秒內(nèi)，面對對手的夾防，輾轉(zhuǎn)騰挪來一個后仰三分）。

同樣，在產(chǎn)品的低成本創(chuàng)新上，實際要在每一步把基本功做到位，才能提升出爆款的概率。

三、如何做產(chǎn)品？

1. 低成本的創(chuàng)新是關(guān)鍵

現(xiàn)在做產(chǎn)品，關(guān)鍵是低成本。因為這兩年經(jīng)濟環(huán)境非常差，公司通常會進行戰(zhàn)略收縮，其表現(xiàn)在對已經(jīng)產(chǎn)生現(xiàn)金流的產(chǎn)品能做好，但不太敢把更多的資源投入到創(chuàng)新的下一代產(chǎn)品工作中。

公司這樣選擇其實可以理解，因為創(chuàng)新的風(fēng)險非常大，在外部大環(huán)境不好，行業(yè)不太順的情況下，這樣的選擇在短期內(nèi)可以保證公司的生存，但從長期來看，企業(yè)其實是沒有希望的，因為任何一個產(chǎn)品都有自然的生命周期，它會逐漸進入衰退期，而企業(yè)又沒有新的產(chǎn)品出來替代它。

在這種不太好的經(jīng)濟環(huán)境下，創(chuàng)新的關(guān)鍵是要低成本。如何把產(chǎn)品的過程拆得更細，每一步?jīng)Q策都要思考如何用盡量少的投入去驗證一些關(guān)鍵假設(shè)，是當(dāng)下做產(chǎn)品的重要要求。

1982 年，有人問蘋果 CEO 喬布斯一個問題：你做不做市場調(diào)研？當(dāng)時喬布斯的回答是：我不做市場調(diào)研，因為用戶自己也不知道自己需要什么，直到你把那個產(chǎn)品拿到他的面前，他才會跟你說這不是我想要的。

在我看來，這其實就是喬布斯的高明之處，他用了一種非常有效的方式在做市場調(diào)研。他的市場調(diào)研方式，是拿產(chǎn)品給用戶，讓用戶告訴我們這個產(chǎn)品哪里不對，這就是一種成本非常低的驗證方式。

是不是一定要把產(chǎn)品做出來讓用戶去驗證呢？其實你并不是一定要把產(chǎn)品做出來，因為做出來的成本并不低，你完全可以拿競品讓用戶告訴你一些答案，讓用戶說出不喜歡競品的原因，這是非常有價值的信息，也是成本非常低的創(chuàng)新手段。

有個流行的網(wǎng)絡(luò)詞叫 ” 縫合怪 “，原意是指各種的理念或物質(zhì)拼湊。用在產(chǎn)品上，就是把現(xiàn)有的各種解決方案組合出一個 ” 縫合怪 ” 來，讓用戶告訴你他不喜歡哪里，然后你再進行修改。這是很常用的低成本驗證手段。

而在當(dāng)下，低成本變得更為重要，因為企業(yè)面臨著非常大的壓力，要為將來考慮拿出資源做創(chuàng)新也是非常艱難的選擇。

低成本也意味著快，意味著省時間，意味著可以嘗試更多次。成本不一定理解成花費的金錢，也可以理解成花費的時間和人力。

2. 產(chǎn)品咨詢顧問的作用

很多客戶想從咨詢顧問那里得到問題的答案，但咨詢顧問其實只能給到他獲得問題答案的方法，因為對于具體行業(yè)來說，從業(yè)者比顧問更了解產(chǎn)品的用戶需求場景。

如果你想知道你的產(chǎn)品用戶的各種場景以及人性和心智，你需要去問你的目標用戶。要收集到全面的需求，你必須向三種人去尋求答案：第一，是產(chǎn)品的已有用戶；第二，是產(chǎn)品競爭對手的用戶；第三，可能會使用這類產(chǎn)品的潛在用戶。

沉下心去做調(diào)研，無論是對產(chǎn)品經(jīng)理，還是對創(chuàng)始人都是非常必要的。雷軍當(dāng)初創(chuàng)建小米的時候，一定花了很多時間去調(diào)研市場上的友商，花了很多時間去調(diào)研各種人群對智能手機的反應(yīng)。

3. 商業(yè)模式的驗證

要驗證一個完整的商業(yè)模式，還是需要進行分步的驗證，你可以把它拆解成很多細分的環(huán)節(jié)。在商業(yè)模式畫布中有 9 個要素：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)。

在我的產(chǎn)品創(chuàng)新框架中，把這幾個要素分拆到了幾個環(huán)節(jié)中去驗證。一開始你要驗證的可能是用戶價值和客戶細分等要素，再驗證你的核心資源，然后驗證與錢有關(guān)的要素，成本結(jié)構(gòu)和收入來源，最后驗證你的合作伙伴及渠道通路等要素。

所以，對一個商業(yè)模式的驗證，不是一下就去驗證 9 個要素，而是有其先后順序的。驗證順序通俗地來講，第一步，先驗證問題存不存在；第二步，驗證解決方案靠不靠譜，用戶接不接受；第三步，驗證解決方案能不能產(chǎn)品化；第四步，要驗證產(chǎn)品能不能獲得良性的增長。

4. 保持競爭優(yōu)勢

在實際的商業(yè)環(huán)境中，很多產(chǎn)品都面臨著同行的侵權(quán)和模仿。如果實用新型專利不能有效保護你的利益時，你應(yīng)該怎么辦？

首先，你要總比對手領(lǐng)先一步，如果對手模仿了這一個版本，但你已經(jīng)進入了下一個版本的迭代，你比對手總是保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢；其次，可以讓你的產(chǎn)品跟用戶產(chǎn)生更多的粘性，你保持更強的韌性來應(yīng)對對手的模仿。

比如，企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品，當(dāng)一家企業(yè)使用之后，有可能會有一些企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)積累在產(chǎn)品中，即使對手模仿后的功能近似，價格更便宜，用戶也很難做出切換的決定。

5.MECE 不重不漏原則

在需求分析上，我們通常會把一個大問題分拆成有效的小問題來解決，這時候需要應(yīng)用 MECE 原則來檢查是否是不漏不重。不重不漏是把任何一個事物拆成幾個部分，這幾個部分彼此之間不重疊，而這幾個部分加在一起又能完整的整體，又不遺漏。

不重不漏原則是比較好的拆解問題的方法，比如拆解用戶、拆解市場，去找到你的細分客戶和細分市場，特別有效。

6. 偏娛樂化產(chǎn)品的用戶需求

產(chǎn)品有很多分類，有一種方式把產(chǎn)品分為了工具和玩具。工具是有用的產(chǎn)品、解決問題的產(chǎn)品，相對來說，玩具可能是無用的、偏娛樂化的產(chǎn)品。

工具的特點是在你有明確的需求時才會想到它；但玩具的特點是在你沒事的時候就會想到它。如果兩者比較，那種產(chǎn)品的想象空間更大呢？我認為是玩具，是偏娛樂化產(chǎn)品的空間更大。

作為類比，你可以想象一下，你的各種朋友，誰才是你的真朋友呢？是有事才能想到的人，還是沒事的時候就會想到的人呢 ? 顯然，肯定是后者。所以，我不認為偏娛樂化的產(chǎn)品沒有剛性需求的說法。

最后，送大家六個字：用心聽，不照做。用心聽是在面對用戶需求、面對市場、面對各種信息的時候用心聽，往下挖掘。不照做是你要自己想一些創(chuàng)新方法滿足需求，給出一個創(chuàng)造性的解答。

同樣的，我希望大家對于我今天的分享也踐行 ” 用心聽，不照做 “，因為我覺得我講的東西有可能是錯的。

我所面對過的產(chǎn)品，我所面對過的局面與大家必定有不同之處。不管是面對產(chǎn)品，還是思維的碰撞，都需要和各種高手更多地交流，去打開視野。