8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費(fèi)虧錢魔咒｜增長(zhǎng)黑盒Growthbox

今年4月份，專業(yè)防曬傘品牌蕉下突然向港交所提交了招股書，一時(shí)間引起不小的反響。雖說如今新品牌謀求上市已經(jīng)不是什么稀奇的事，但我還是被“中國(guó)城市戶外第一股”這個(gè)名號(hào)吸引了——蕉下，不是那個(gè)專賣防曬傘的品牌嗎？怎么就沖擊起“城市戶外”這個(gè)大賽道了呢？

與此同時(shí)，外界的評(píng)價(jià)乍一看也令人摸不著頭腦，一方面，有人大贊蕉下一年狂賺24個(gè)億進(jìn)軍港股勢(shì)在必得，另一方面，又有人質(zhì)疑蕉下巨虧54億卻“著急”上市。于是，我去翻了翻招股書。

據(jù)蕉下招股書數(shù)據(jù)顯示， 2019年、2020年、2021年的營(yíng)業(yè)收入依次為3.9億元、7.9億元、24.1億元，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為150.1%，毛利率從2019年50.0%提升至2021年59.1%。 說句高速增長(zhǎng)絕不夸張。[1] 

同一時(shí)期（2019-2021年）內(nèi)，蕉下調(diào)整前凈利潤(rùn)分別為-0.23億元、-7.70萬元、-54.73億元，不過，產(chǎn)生持續(xù)虧損的主要原因是，大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值的變動(dòng)調(diào)整。[1] 

通俗點(diǎn)解釋就是，蕉下的老股東持有一些優(yōu)先股，蕉下的凈利潤(rùn)虧損，本質(zhì)上是把所有者權(quán)益暫時(shí)挪到了負(fù)債里，虧損不是經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的，蕉下也不會(huì)實(shí)際承擔(dān)這個(gè)虧損，上市后，這部分“負(fù)債”（即部分優(yōu)先股）將轉(zhuǎn)為普通股，再一次性挪回到所有者權(quán)益里。

那么，在謀求上市的這一背景之下，我們?cè)賮砜唇断碌挠闆r—— 2019-2021年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元，后兩年分別同比增長(zhǎng)100.3%和244.3%，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為162.6%。 [1] 也就是說，蕉下實(shí)際已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，雖然凈利不多，但三年來漲幅可觀。

這就有點(diǎn)兒意思了。

畢竟， 近些年來新品牌雖然多如雨后春筍，卻基本上全靠燒投資人的錢為生，能將凈利潤(rùn)連續(xù)幾年擺正的品牌少之又少， 就連名聲大噪的完美日記，盈利也沒能維持多久就再次“扭盈為虧”，2021年非但沒有盈利，還有著15.47億元的巨額虧損，股價(jià)也略顯慘淡。相較之下，蕉下的表現(xiàn)不禁讓人想深入挖掘一番，看看它究竟有什么賺錢秘籍。

我們先是做了基礎(chǔ)的案頭研究，發(fā)現(xiàn)市面上的觀點(diǎn)無非是：細(xì)分品類選得好，科技含量不能少，營(yíng)銷舍得下血本，緊抓用戶擴(kuò)賽道。

說實(shí)話，以上每一條拎出來都是老生常談，好像什么都分析了，但好像又沒完全分析，因?yàn)橐廊淮嬖诓簧訇P(guān)于蕉下的“未解之謎”。

• 蕉下是怎么在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)做到盈利的呢？除了選對(duì)了賽道之外，還有什么必殺技？
• 市面上一種聲音認(rèn)為科技感是蕉下從一眾競(jìng)品中脫穎而出的關(guān)鍵，另一種聲音則指出蕉下的科技感名不副實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量反倒是短板，實(shí)際情況究竟如何？
• 近年來，蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加，為什么卻不見品牌的聲量和聲譽(yù)有明顯的提升？
• 從賣防曬傘、到賣其它防曬用品，再到整個(gè)城市戶外賽道，蕉下規(guī)劃的轉(zhuǎn)型道路已經(jīng)十分明確，但會(huì)不會(huì)存在“步子太大扯著襠”的隱患？

在試圖為這些問題一一找到答案的過程中，我們意識(shí)到，蕉下的長(zhǎng)板很長(zhǎng)、很突出，帶著那么一點(diǎn)兒別人模仿不來的天分，力求做到極致，但長(zhǎng)板不多，并不是一個(gè)木板長(zhǎng)度較為平均的、能實(shí)打?qū)嵮b很多水的桶。

至于具體情況如何，我總結(jié)了 4個(gè)蕉下“押注”的點(diǎn) ，各位可以在下文中跟隨我的發(fā)現(xiàn)，慢慢來體會(huì)。

1.產(chǎn)品押注「防曬」

創(chuàng)立于2013年的蕉下，實(shí)際是從2015年起才正式啟用了“蕉下”這個(gè)名字，品牌官方的說法是取自于“芭蕉葉下”，名字本身就與產(chǎn)品主打的防曬特性相關(guān)聯(lián)。

打一開始，蕉下二字就與防曬牢牢綁定在一起，這無疑是一個(gè)不錯(cuò)的起勢(shì)。

1.1 起家于防曬空白帶，野心卻不止于防曬市場(chǎng)

不知道從什么時(shí)候起，防曬變成了越來越多人的日常功課。無論是謹(jǐn)防曬傷，還是對(duì)白皙皮膚的追求，抑或是對(duì)紫外線加速衰老的擔(dān)憂，都讓防曬用品成為一種必需品。

消費(fèi)者在測(cè)評(píng)了一大堆防曬霜、防曬乳和防曬噴霧之后逐漸發(fā)現(xiàn)，再厲害的涂抹大法也不如物理防曬來得可靠，而彼時(shí)市場(chǎng)上可供挑選的商品范圍狹窄，無非是普通的帽子以及以天堂傘為代表的廉價(jià)晴雨兩用傘。

蕉下就發(fā)跡于這樣一個(gè)供需不匹配的檔口，獲得了快速起飛的機(jī)會(huì)。 2018年，蕉下在618大促期間一舉打敗天堂傘成為當(dāng)日傘具銷售冠軍；2019年，傘具產(chǎn)品營(yíng)收為3.3億元，對(duì)蕉下全年?duì)I收的貢獻(xiàn)率達(dá)到86.9%。

蕉下主打的中高端防曬傘，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間里幾乎是蕉下在消費(fèi)者心中的品牌畫像。 主要原因是蕉下開創(chuàng)的黑膠涂層區(qū)別于天堂傘的銀涂層，花了三四年時(shí)間做了市場(chǎng)教育，打破了之前的傘類格局和防曬格局。

在已經(jīng)極其細(xì)分的品類里，爆品仍舊是蕉下跟多數(shù)突出重圍的新品牌一樣的殺手锏，2019年Top30的熱銷單品營(yíng)收占比高達(dá)99.8%。

很顯然，蕉下并不滿足于只賣傘，通過公開信息我們可以得知其成長(zhǎng)之路：2013年推出了首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，2017年深耕防曬傘市場(chǎng)，推出膠囊系列傘，并于同年將品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，2019年將其非傘類防曬產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目，2021年品類擴(kuò)展更加全面化，包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣、打底褲、保暖服裝等秋冬服飾產(chǎn)品。[3] 

因此，隨著新品的持續(xù)開發(fā)以及品類拓寬，頭部單品貢獻(xiàn)營(yíng)收占比呈下降趨勢(shì)，2021年Top30熱銷單品營(yíng)收占比降至74.1%。但熱銷單品的營(yíng)收絕對(duì)值并沒有下滑，招股書顯示，蕉下產(chǎn)品序列中，有22款精選單品年銷售額超過3000萬元。

直到2021年，我剛提到過的兩項(xiàng)消費(fèi)習(xí)慣變遷所帶來的紅利依然顯著：一是日常防曬意識(shí)增強(qiáng)，二是由化學(xué)防曬轉(zhuǎn)向物理防曬。比如舉一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，2021年防曬衣淘寶天貓銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)54.5%。

在這樣利好的大趨勢(shì)下，再加上防曬傘打下的良好基礎(chǔ)，蕉下的防曬帽、防曬袖套、防曬衣也很快被消費(fèi)者接納并熟知。

增長(zhǎng)黑盒結(jié)合蕉下招股書以及華安證券研究所的數(shù)據(jù)測(cè)算，截至2021年，國(guó)內(nèi)防曬服飾市場(chǎng)總零售額的CR5為14.6%，蕉下的市場(chǎng)份額為5.0%，是第一大防曬服飾品牌。其中，線上零售額CR5為20.2%，蕉下的線上市場(chǎng)份額為12.9%，也位列第一。[4] 

雖然整個(gè)行業(yè)的集中度并不高，還處于較為零散的發(fā)展階段，但蕉下可以說是暫時(shí)PK掉了競(jìng)對(duì)，拿捏穩(wěn)了「防曬」。

所以如果對(duì)蕉下未來的核心業(yè)務(wù)做一個(gè)粗淺的預(yù)測(cè)，必然要看整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。?jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)610億元，2016-2021年CAGR為5.9%，2021-2026年CAGR預(yù)計(jì)為9.4%，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，對(duì)應(yīng)品類市占率提升至2.28%。同期，該行業(yè)的線上銷售將以13.0%的CAGR增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到428億元。[5] 

至于為何要將市場(chǎng)規(guī)模專門劃分出線上和線下，是因?yàn)榻断碌纳庵饕揽侩娚蹋ㄏ乱话鍓K會(huì)具體分析）。我們可以得知， 不僅是未來整個(gè)防曬服飾市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)利好蕉下，而且線上市場(chǎng)規(guī)模增速大于線下的這一特點(diǎn)會(huì)更進(jìn)一步利好蕉下。

既然防曬穩(wěn)了，蕉下想要更上一層樓，就必須把眼界放寬、觸角伸長(zhǎng)，剛剛我們?cè)诎l(fā)展歷程中已經(jīng)看到，蕉下從2019年開始布局非防曬市場(chǎng)。到2021年，蕉下的非防曬產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)增長(zhǎng)至20.6%，從數(shù)據(jù)上看，轉(zhuǎn)型的動(dòng)作暫且還算比較成功的。

然而，眼前的一點(diǎn)點(diǎn)成果不代表未來一定會(huì)一帆風(fēng)順。就筆者個(gè)人而言， 對(duì)蕉下的防曬生意充滿信心，是因?yàn)樽陨砘A(chǔ)較好、市場(chǎng)潛力也大，但同時(shí)對(duì)蕉下的非防曬生意信心不足，一來擔(dān)心消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)換困難，二來擔(dān)心蕉下自己什么都要賣最后失了焦。

轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的具體影響因素如今已經(jīng)初露端倪，我們將在后面幾個(gè)板塊中為大家繼續(xù)解讀。

1.2 貫穿始終的精致女性

蕉下在防曬領(lǐng)域的成功，離不開一個(gè)女人。傳言稱，十幾年前，彼時(shí)還沒創(chuàng)立蕉下的馬龍?jiān)诤屠掀殴浣謺r(shí)偶然注意到，老婆雖然背的是愛馬仕包包，但包里放的卻是均價(jià)10-20元的遮陽傘，顯得略微有點(diǎn)不相稱。

當(dāng)然，傳言歸傳言，而我們應(yīng)該知道的是，蕉下在防曬領(lǐng)域的成功，其實(shí)是離不開一群女人： 20-35歲且有一定消費(fèi)能力的精致女性。

如果單單是選對(duì)品類卻沒有選對(duì)人群，就會(huì)像丫鬟戴鳳冠——有點(diǎn)兒不配，而蕉下恰恰屬于兩者都選對(duì)了的。蕉下自始至終的目標(biāo)人群都是精致女性，這群用戶的特征是有錢有閑，愿意為產(chǎn)品的個(gè)性、設(shè)計(jì)感和功能性買單。

增長(zhǎng)黑盒通過調(diào)研得知， 精致女性是市場(chǎng)上凈值最高的人群之一，她們同時(shí)兼具消費(fèi)力和話語權(quán)，在中國(guó)的體量約為2億人左右，而蕉下目前的淘寶UV約為4000萬人。 [2] 

既然要服務(wù)該人群，就要洞悉她們的需求痛點(diǎn)。以防曬口罩為例，防曬指數(shù)高為第一賣點(diǎn)，這并無稀奇，特別的是，蕉下還考慮到部分女性眼角老化的問題，打出“防曬至眼角，抵御眼角光老化”的第二大賣點(diǎn)，以區(qū)別于競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品。此外，再加上“翹鼻”、“顯臉小”、“緩解眼部疲勞”、“輕薄透氣”等邊緣式賣點(diǎn)，可以說是狠狠戳中了愛美女性的心窩子。

增長(zhǎng)黑盒調(diào)研得知，蕉下在選品前都會(huì)做充足的市場(chǎng)調(diào)研，企劃部門會(huì)針對(duì)不同品類，對(duì)其行業(yè)報(bào)告和社交媒體上的輿論進(jìn)行深度分析，基于這兩大數(shù)據(jù)，再對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行“全景式掃描”，并預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來發(fā)展。每一次選品，通常由4個(gè)小組用一個(gè)月時(shí)間完成，人力、物力和時(shí)間上的投入都遠(yuǎn)超同行，由此盡可能準(zhǔn)確地洞察品類的行業(yè)現(xiàn)狀和增長(zhǎng)點(diǎn)。[2] 

精致女性的需求可不止防曬而已，于是，讓我們把眼界拉寬點(diǎn)兒來看，蕉下在轉(zhuǎn)型非防曬領(lǐng)域的道路上，也依舊處處為精致女性費(fèi)盡了心思：運(yùn)動(dòng)時(shí)的內(nèi)衣、秋冬季節(jié)的打底褲，甚至是一些戶外用品，在設(shè)計(jì)上也十分重視個(gè)性和審美。

倘若再看得寬一點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，蕉下背后的母公司減字科技旗下有六大品牌，除了蕉下之外，其余品牌也是圍繞同一批用戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋化妝品、家用電器、箱包、鐘表等多個(gè)賽道，試圖從各個(gè)方面來滿足精致女性的不同需求，最終形成對(duì)該人群需求的全覆蓋。而這一點(diǎn)，我們也從相關(guān)專家那里得到了證實(shí)。

2.供應(yīng)鏈押注「嚴(yán)控成本」

不少新品牌用互聯(lián)網(wǎng)思維賣貨，一旦打開一點(diǎn)市場(chǎng)就靠融資來擴(kuò)張規(guī)模。但回歸商業(yè)的本質(zhì)，一個(gè)品牌想要長(zhǎng)期生存，盈利模型是必須要思考的問題。

品牌們結(jié)合自身特點(diǎn)開發(fā)盈利模型，有選擇薄利多銷的，有選擇單客經(jīng)濟(jì)的，有選擇重服務(wù)重體驗(yàn)的，而蕉下的模型值得我們?cè)敿?xì)探討，它選擇嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，從而保全利潤(rùn)空間。

2.1 屢試不爽的成本倒推法

我們翻閱了各路券商的研報(bào)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)蕉下有一個(gè)共識(shí)，叫做“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。具體來說，蕉下內(nèi)部負(fù)責(zé)的只有產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售，而中上游產(chǎn)品制造統(tǒng)統(tǒng)交由OEM制造商，也就是我們常說的“代工”，下游對(duì)接部分分銷商，物流、倉(cāng)儲(chǔ)等則交由第三方服務(wù)供應(yīng)商。[6] 

我們?cè)谶@里重點(diǎn)分析中上游的代工模式。代工在新消費(fèi)行業(yè)中并不少見，增長(zhǎng)黑盒調(diào)研得知，蕉下的特別之處在于， 將產(chǎn)品的供應(yīng)鏈拆得細(xì)而精準(zhǔn)，由此獲得對(duì)成本的絕對(duì)控制權(quán)。

1.管理上游的原料制造商，與其簽訂合同鎖定產(chǎn)能與價(jià)格

2.管理中游的代工廠，與其中一部分簽訂排他協(xié)議保證供應(yīng)量

3.制定高于行業(yè)平均水平的倍率

在嚴(yán)格把控各個(gè)外包環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上， 蕉下使用成本倒推法來給產(chǎn)品定價(jià) ，以確保有錢可賺。

舉個(gè)例子，假設(shè)蕉下現(xiàn)在準(zhǔn)備推出一款新品防曬衣，它會(huì)先定單價(jià)，再確定盈利的倍率，以該倍率來倒推計(jì)算每一環(huán)的成本，而后對(duì)上游和中游廠商的進(jìn)行匹配，最終完成產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，以及后期的包裝和視覺推廣。

關(guān)于蕉下給產(chǎn)品定價(jià)的倍率，以保暖內(nèi)衣為例：保暖內(nèi)衣行業(yè)的平均倍率為2.5，即便是頭部品牌也很難達(dá)到3，而蕉下將其倍率設(shè)定為3.66。與此同時(shí)，蕉下為傘、口罩、帽子等強(qiáng)勢(shì)品類設(shè)定的倍率則更高，基本上超過4，有些甚至達(dá)到5。

代工模式是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的基礎(chǔ)，正所謂船小好調(diào)頭，這些年來，蕉下無論是想要把防曬領(lǐng)域覆蓋得更全面，還是想要跳出防曬的一畝三分地去挑戰(zhàn)其它品類，在無數(shù)次的新品嘗試中，代工模式都可謂是最佳選擇。

以傘為例，蕉下在花色、攜帶方式、型號(hào)等方面下足功夫，先后推出膠囊傘、口袋花苞傘、扁傘等不同便攜型號(hào)，以及經(jīng)典大花、果趣、樂玩、鴕馬斯、花多拉、棲尋等花色，每個(gè)月可上新近百款SKU。 這種頻繁上新的姿態(tài)幫助蕉下活躍在粉絲和路人消費(fèi)者的視線里，不至于被太快淘汰。

從傘具到防曬再到戶外賽道，蕉下似乎始終秉持著積極的探索精神和花樣翻新的想法，因此， 據(jù)增長(zhǎng)黑盒調(diào)研得知，蕉下上市后也并無自建工廠的打算。 [2] 

畢竟，自建工廠后靈活度下降，無法保證每個(gè)品類都擅長(zhǎng)，很難滿足隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求，這并不符合蕉下的戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，如果與后端的綁定程度加深，控制成本的不確定性也會(huì)加深。

例如，蕉下春夏季產(chǎn)品線的營(yíng)收在全年?duì)I收中占比為80%左右，秋冬季需求表現(xiàn)不佳，如果自建工廠，仍然需要在秋冬季借助外端彌補(bǔ)產(chǎn)能缺口。

還有重要的一點(diǎn)是，工廠對(duì)管理能力的要求更高，而據(jù)增長(zhǎng)黑盒了解，這正是蕉下薄弱的地方。盡管蕉下的薪酬在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，但是其在招聘圈的風(fēng)評(píng)并不好，人員流動(dòng)率非常高。蕉下的組織架構(gòu)幾乎每個(gè)月都會(huì)有小變動(dòng)，平均2-3個(gè)月就會(huì)有一次大變動(dòng)，處于動(dòng)態(tài)向前的狀態(tài)。[2] 

2.2 品控疑不足，研發(fā)惹爭(zhēng)議

然而，再嚴(yán)格的把控，供應(yīng)鏈也依舊不屬于自己。在各部件預(yù)算的框定之下去尋找相應(yīng)的供應(yīng)商，截至2021年12月31日，蕉下已經(jīng)與166家合約制造商有過合作。

供應(yīng)商多了，代工模式的問題便逐步暴露： 控“價(jià)”有余，但控“品”不足。

我們?cè)诎割^研究的初期階段，最先發(fā)現(xiàn)的蕉下的弱點(diǎn)就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。知乎、b站、小紅書等社交媒體上不斷有博主、素人反映蕉下的質(zhì)量堪憂，存在大量才用幾次就掉零件、傘骨不穩(wěn)定、太脆等的“買家秀”。

同樣是對(duì)非自建供應(yīng)鏈有較強(qiáng)的控制權(quán)，我們拆解過的另一個(gè)案例Babycare，就將重點(diǎn)放在與供應(yīng)鏈的研發(fā)合作上，而蕉下的重心是壓低成本，不同的目的反映在消費(fèi)者的體驗(yàn)上，差別也是不小的。

于是，蕉下收獲的部分質(zhì)量負(fù)評(píng)，與市面上大量強(qiáng)調(diào)和宣傳的“蕉下科技感強(qiáng)、定位中高端”，形成了一種很詭異的對(duì)比。

從數(shù)據(jù)側(cè)來看，2019年至2021年是蕉下的高速增長(zhǎng)期，在營(yíng)收大幅上漲的時(shí)候，研發(fā)投入?yún)s沒有緊跟步伐，雖然逐步從1990萬元、3590萬元漲到7160萬元，但占收入的比例為5.16%、4.52%和2.98%，呈明顯下降態(tài)勢(shì)。[1] 

那么，蕉下為何總在主打科技感呢？

我們經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)， 盡管蕉下打著“黑科技”名號(hào)問世，但其產(chǎn)品力并不體現(xiàn)在技術(shù)壁壘上，而是以外觀、細(xì)節(jié)取勝。 [7] 

事實(shí)上，蕉下所謂的“黑科技”究竟有幾斤幾兩一直是外界的關(guān)心所在，是否是智商稅的爭(zhēng)議也源于對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的質(zhì)疑。

對(duì)于這個(gè)問題，增長(zhǎng)黑盒調(diào)研獲知，不管是小黑傘還是服飾，蕉下在技術(shù)層面并無太大難度，由“AirLoop面料”“L.R.C涂層技術(shù)”“全向推拉蜂巢技術(shù)”等聽上去十分高大上的概念所組成的“黑科技”，更多的只是一種營(yíng)銷話術(shù)。[2] [8] 

以傘具為例，b站知名up主“老爸測(cè)評(píng)”曾對(duì)市面上包括蕉下在內(nèi)的7款防曬傘做出測(cè)評(píng)，蕉下的降溫效果、便攜性能雖然都位居前列，但也與其它品牌差距不大，而在紫外線的阻擋率、抗風(fēng)性能上，7個(gè)品牌都旗鼓相當(dāng)。

不過，不可否認(rèn)的是，一些外觀和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，仍然讓蕉下從一眾同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，例如小黑傘勝在輕量，服飾、配飾（墨鏡、口罩、披肩、袖套和手套）勝在色彩、細(xì)節(jié)上，這樣一來，也分擔(dān)了其因技術(shù)壁壘低而易被模仿的風(fēng)險(xiǎn)。[9] 

招股書中表示，蕉下在中國(guó)擁有123項(xiàng)專利，另有72項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中，據(jù)天眼查資料確實(shí)顯示，蕉下申請(qǐng)過的專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多。據(jù)了解，如果將技術(shù)、款式、色彩等一系列元素都算入研發(fā)，且以生產(chǎn)端為標(biāo)準(zhǔn)，蕉下每年的研發(fā)成功率達(dá)到60-70%。

因此，也許是對(duì)于研發(fā)的定義和范圍不同引起了觀點(diǎn)上的分歧，但如果一味地將“不注重研發(fā)”的帽子扣在蕉下頭上，也有失偏頗。

不過話說回來， 既不自建供應(yīng)鏈，又不提高研發(fā)投入的占比，目前看來似乎不妨礙蕉下的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品質(zhì)量影響著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，技術(shù)壁壘關(guān)系到同行的正面競(jìng)爭(zhēng)，無論是哪一方面，都不好應(yīng)對(duì)。

3.營(yíng)銷押注「投流」

雖然很多新品牌總是強(qiáng)調(diào)自己的理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等，可不得不承認(rèn)，在一些門檻低且很難建立壁壘的賽道里，突圍基本就是靠營(yíng)銷。只有當(dāng)營(yíng)銷出去了，新客進(jìn)來了，品牌才能有明天，更何況是在當(dāng)下這個(gè)你追我趕拼效率的時(shí)代。

因此，營(yíng)收做得不錯(cuò)的新品牌，往往總會(huì)遭到營(yíng)銷費(fèi)用率過高的困擾，很多時(shí)候，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用一邊給品牌帶來繁榮的市場(chǎng)反饋，一邊又偷偷拖垮公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，讓品牌決策者像是在飲鴆止渴。

即使是已經(jīng)努力將凈利潤(rùn)做正了的蕉下，也躲不過外界對(duì)其營(yíng)銷費(fèi)用率高的質(zhì)疑。

文章的一開篇，我們就擺出了蕉下的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2021年的毛利率高達(dá)59.1%，凈利率僅為5.6%，可以說，錢賺是賺到了，但賺的實(shí)在是不多，不少媒體甚至用“微薄”來形容。

3.1 花一分錢就要買一分成交

目前，營(yíng)銷費(fèi)用的確是蕉下最大的支出方向。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下銷售費(fèi)用為11.0億元，超過了9.7億元的年銷貨成本，銷售費(fèi)用率高達(dá)45.9%，其中，廣告及營(yíng)銷開支為5.9億元，廣告及營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)24.4%。

事實(shí)上，自2019年蕉下的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)以來，銷售費(fèi)用也隨之呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，除了占比最高的廣告及營(yíng)銷之外，還主要花在購(gòu)買電商平臺(tái)服務(wù)、支付運(yùn)輸及物流費(fèi)用、支付雇員福利等。

我們來具體看看占比最大的廣告及營(yíng)銷費(fèi)用。蕉下的營(yíng)銷矩陣主要排布在電商渠道和新媒體渠道里，也就是俗稱的站內(nèi)與站外，站內(nèi)平臺(tái)包括淘寶、京東、唯品會(huì)等，站外平臺(tái)則包括小紅書、b站、抖音、微博等，主要方式為直播帶貨、KOL種草、測(cè)評(píng)、軟文等。

公開資料顯示，僅2021年，蕉下就與600余位KOL/KOC合作，并邀請(qǐng)趙露思代言，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，為品牌帶來幾十億的曝光量。 這些所謂銷售向或者效果向的營(yíng)銷手段，雖然實(shí)打?qū)崕椭断卵杆俅蝽懼?，并提升轉(zhuǎn)化率，但投入確實(shí)不小。

增長(zhǎng)黑盒調(diào)研得知， 在蕉下的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)體系中，90%以上的預(yù)算都用在效果類轉(zhuǎn)化上，也就是俗稱的“花錢買成交”，并且規(guī)定了一項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)，即營(yíng)銷預(yù)算的ROI必須達(dá)到0.8-1以上。如果ROI達(dá)標(biāo)了，從理論上來說是允許無限投放的。 而實(shí)際上，蕉下這部分的ROI能夠達(dá)到0.8-1.3。[2] 

除了營(yíng)銷投放高度標(biāo)準(zhǔn)化，就連投放的渠道也十分集中。蕉下不走大而全的平鋪式投放路線，而是 聚焦抖音和小紅書，僅這兩個(gè)平臺(tái)，就占站外營(yíng)銷費(fèi)用的95%， 只剩下很小一部分去做一些簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷。

蕉下這種只做看得見效果的營(yíng)銷的極致策略，并不是一拍腦袋，而是基于它的渠道特征。

一直以來，蕉下都走 線上自營(yíng)為主 的路線，即 通過在線店鋪直接銷向消費(fèi)者終端，或者出售給京東、天貓超市等第三方電商平臺(tái)。 2021年，蕉下自營(yíng)渠道營(yíng)業(yè)收入達(dá)到20.12億元，占總營(yíng)收83.6%，其中，在線店鋪及向電商平臺(tái)銷售收入占比分別高達(dá)68.3%和12.6%。

需要說明的是，官方招股書中表述的“在線店鋪”指的是蕉下的天貓旗艦店，電商平臺(tái)指京東、天貓超市、唯品會(huì)等，也就是說， 僅僅貓旗的銷售貢獻(xiàn)就占到整個(gè)線上的7成。 增長(zhǎng)黑盒通過調(diào)研得知，2021年，蕉下自營(yíng)渠道線上店鋪的總GMV達(dá)到60億元。

根據(jù)招股說明書，在線店鋪及電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入由2019年的2.86億元增至2020年的6.18億元，并進(jìn)一步增至2021年的19.47億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為160.9%。

與此同時(shí)，年內(nèi)天貓旗艦店付費(fèi)客戶人數(shù)從2019年的100萬人迅速增加至2021年的750萬人，復(fù)購(gòu)率從2019年18.2%提升至2021年46.5%。2021年蕉下天貓旗艦店中，有29.4%的客戶購(gòu)買兩款及以上單品。

不過需要注意的是，復(fù)購(gòu)率有很多種計(jì)算口徑，我們尚不知上述數(shù)據(jù)中蕉下自己的計(jì)算公式是什么。另外， 上述復(fù)購(gòu)率僅僅是天貓旗艦店這一個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，而增長(zhǎng)黑盒通過調(diào)研得知，蕉下整體的復(fù)購(gòu)率與同行業(yè)的其它品牌相比，仍處于低位水平。 [2] 

總之，一系列數(shù)據(jù)都在說明一個(gè)趨勢(shì)，就是蕉下不僅乘上了電商的東風(fēng)，且正在把這條生財(cái)之道越抓越牢， 這也不難解釋為什么蕉下會(huì)舍棄品牌營(yíng)銷而全部押注投流——為了保證電商銷售的獲客和轉(zhuǎn)化。

然而，在電商紅利增量放緩、逐漸觸頂?shù)那闆r下，作為一個(gè)服飾類品牌，蕉下僅有線上渠道這一張牌真的夠用嗎？恐怕只有蕉下自己知道了。

3.2 沒有故事的女同學(xué)

品牌力是一種隱形而強(qiáng)大的壁壘，縱使蕉下做到了行業(yè)TOP1，優(yōu)勢(shì)也集中體現(xiàn)在先發(fā)性上，似乎依然缺乏品牌本身的獨(dú)特吸引力。換句話說，品牌營(yíng)銷是其一直以來的短板。

據(jù)了解， 2022年原本將成為蕉下的品牌元年，但在年初時(shí)，卻突然改變戰(zhàn)略，將品牌營(yíng)銷的預(yù)算削減至原本計(jì)劃的1/10，集中力量攻占電商營(yíng)銷，以確保電商成交量的高速增長(zhǎng)。

反映在目標(biāo)上， 2022年蕉下的核心KPI為用戶增長(zhǎng)，也就是前文所說的對(duì)“精致女性”的進(jìn)一步覆蓋，計(jì)劃各模塊的拉新效率各提升20%。

攻城略地般的效果向營(yíng)銷，固然為蕉下的獲客拉新和擴(kuò)大規(guī)模做出了巨大貢獻(xiàn)，但完美日記對(duì)流量過度依賴后被反噬的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)擺在眼前，我們必須思考只押注投流而不兼顧品牌營(yíng)銷的后果。

增長(zhǎng)黑盒調(diào)研得知， 蕉下目前在天貓的獲客成本約為60-70元，在抖音的獲客成本約為100元。 [2] 

當(dāng)新品牌越來越多，搶奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈時(shí)，平臺(tái)的流量只會(huì)越賣越貴，依照現(xiàn)在的模型繼續(xù)走下去，蕉下怕是也難以維持0.8的ROI了。

如此一來，蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用必定會(huì)進(jìn)一步增加，到那時(shí)，凈利潤(rùn)還能否跑正恐怕就難說了。

一個(gè)品牌不花錢做品牌營(yíng)銷，那么品牌故事和品牌價(jià)值自然也不會(huì)是從天而降的餡餅。 蕉下是一個(gè)沒有故事的品牌，這大約是不重視品牌營(yíng)銷的最直觀影響。投流帶來的高轉(zhuǎn)化率終將是一時(shí)的，因?yàn)槲蚁嘈?，蕉下所瞄?zhǔn)的精致女性們，大概也不愿意做一個(gè)“沒有故事的女同學(xué)”。

我們知道，品牌營(yíng)銷帶來的可能只是好感度的提升，無法清晰看到投入和銷售增長(zhǎng)之間的必然聯(lián)系，這是一個(gè)無法清晰量化結(jié)果的選擇。但 無 數(shù)品牌發(fā)展的事實(shí)證明，品牌向營(yíng)銷和效果向營(yíng)銷，前者注重品牌力的長(zhǎng)期塑造，后者注重交易額的提升，二者應(yīng)當(dāng)相輔相成、缺一不可。

沒有品牌力帶來的結(jié)果是什么？是認(rèn)知混亂。

回溯文章的第一板塊，我們講到過，蕉下的野心明顯不止于防曬領(lǐng)域，它正試圖將自己的定位從“防曬系列”轉(zhuǎn)向“城市戶外”，產(chǎn)品已經(jīng)開始向非防曬品類傾斜，但是 用戶對(duì)其的認(rèn)知依然停留在防曬二字上，這種根深蒂固的用戶心智，是無法通過簡(jiǎn)單粗暴的投流來改變的。

于是，認(rèn)知混亂將阻礙蕉下的轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的“功臣”防曬現(xiàn)在成了一把雙刃劍——蕉下究竟是什么？不光消費(fèi)者不明了，就連內(nèi)部恐怕也不完全清楚。 唯有重塑品牌力，蕉下才能維持跨品類增長(zhǎng)的動(dòng)力。

但據(jù)了解，蕉下內(nèi)部的考量一直在于，品牌向的營(yíng)銷——比如做campaign——無法清晰地反映出投入與銷售增長(zhǎng)或者品牌增長(zhǎng)之間的強(qiáng)相關(guān)性。所以即使從理論上明白品牌營(yíng)銷的重要性，蕉下也依舊尚未在行動(dòng)層面實(shí)現(xiàn)自洽。

結(jié)語

總體來看，蕉下是一個(gè)在新品牌的浪潮中占有一席之地的品牌。它過往的策略整體上比較“孤注一擲”： 品類認(rèn)準(zhǔn)防曬，人群認(rèn)準(zhǔn)精致女性、渠道認(rèn)準(zhǔn)天貓、營(yíng)銷認(rèn)準(zhǔn)投流。

事實(shí)證明，這些“孤注一擲”都是不錯(cuò)的決策。如今，蕉下在國(guó)內(nèi)中高端傘具市場(chǎng)占比超過90%。[10] 

增長(zhǎng)黑盒調(diào)研得知，2022年起，蕉下將以天堂傘作為競(jìng)對(duì)，進(jìn)一步搶占低端傘市場(chǎng)。

與此同時(shí)，未來的2-3年，蕉下的目標(biāo)是將鞋作為其三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)于2021年“滑鐵盧”的秋冬產(chǎn)品線，今后將想辦法重塑用戶心智。畢竟，前面已經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，非防曬類的增長(zhǎng)，才是蕉下真正的盈利點(diǎn)。

過去幾年， 蕉下在意的似乎只有兩個(gè)點(diǎn)——產(chǎn)品布局和電商銷售，致使整體規(guī)劃看起來并不是很立體，如果想要獲得下一階段的顯著增長(zhǎng)，也許真的要思考一下怎樣把木桶的每一塊木板都做高一點(diǎn)了。

參考資料：

[1] 蕉下招股說明書

[2] 專家訪談

[3] 一周專題蕉下控股新股介紹 | 國(guó)盛證券

[4] 防曬服龍頭蕉下招股書拆解，具備DTC品牌的典型優(yōu)勢(shì) | 華安證券

[5] 灼識(shí)咨詢

[6] 以傘發(fā)家”的防曬服龍頭，蕉下如何從細(xì)分賽道突圍？| 國(guó)金證券

[7] 蕉下扯掉了新消費(fèi)的遮羞布 | 妍讀商業(yè)

[8] 研發(fā)投入不足3%，網(wǎng)紅防曬的“黑科技”謎局 | 獵云網(wǎng)

[9] 賣傘收入只占20%，招股前估值放大30倍！蕉下復(fù)制爆款背后，是“智商稅”還是“防曬黑科技”？| 新財(cái)富

[10] 一文讀懂蕉下控股 | 國(guó)泰君安