2022年7月，消費(fèi)者王女士向中華老字號(hào)張小泉的客服反映，其購(gòu)買(mǎi)不久的菜刀在拍蒜時(shí)斷裂，想要討個(gè)說(shuō)法。沒(méi)想到會(huì)被客服告知，此菜刀“不建議拍蒜”。

隨后，一段張小泉總經(jīng)理的“消費(fèi)者教育”言論在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，稱(chēng)“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有米其林廚師都不是這樣切的”。

至此，一個(gè)普通的消費(fèi)者質(zhì)量投訴，擴(kuò)大并演變成了張小泉的質(zhì)量和品牌危機(jī)。

作為從事硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人士，我們不能只看了個(gè)熱鬧，關(guān)鍵是能從這次事件中思考和學(xué)到什么？

作為中華老字號(hào)，出現(xiàn)拍蒜斷刀事件，不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，就是需求管理問(wèn)題。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可以通過(guò)生產(chǎn)制程管控來(lái)改善，本文主要關(guān)注需求管理問(wèn)題。

如下幾點(diǎn)為個(gè)人所思所得，發(fā)出來(lái)供大家思考和討論。

一、硬件產(chǎn)品既要有差異化優(yōu)勢(shì)，又要防止出現(xiàn)致命硬傷

拍蒜斷刀事件發(fā)酵后，一向默默無(wú)聞的菜刀行業(yè)沸騰了。張小泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿佛看到了巨大的商機(jī)，紛紛在直播間上演大蒜粉碎的絕活，施展渾身解數(shù)，對(duì)張小泉排隊(duì)打臉：

藝之龍請(qǐng)了美女主播表演菜刀拍蒜；同是老字號(hào)的王麻子，更是讓主播開(kāi)足馬力，在直播間拍了一整天的蒜；

發(fā)現(xiàn)拍蒜表演太內(nèi)卷，主播們又開(kāi)始玩起了差異化表演：有的砍木材，有的砍牛腿骨，還有的砍石頭、砍鋼管。

張小泉菜刀“不建議拍蒜”的功能缺陷，受盡了消費(fèi)者的鄙視和同行的嘲諷。

對(duì)于菜刀這種紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。如果產(chǎn)品具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，比如品牌、功能、性能、外觀、質(zhì)量等等，就很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，贏得消費(fèi)者的青睞。張小泉作為中華老字號(hào)，在銷(xiāo)量和售價(jià)方面自然有優(yōu)勢(shì)。

在具備差異化優(yōu)勢(shì)的前提下，硬件產(chǎn)品不允許存在致命的硬傷，這種硬傷很容易成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊利器，毫無(wú)還手之力。在中國(guó)普通消費(fèi)者的認(rèn)知中，只要是菜刀，就應(yīng)該可切、可砍、可剁、可拍。菜刀不能拍蒜，即使削鐵如泥、鋒利無(wú)比，也變得不香了。一把不能拍蒜的菜刀，買(mǎi)來(lái)何用？

那么，這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)到底怎么權(quán)衡呢？在日常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，當(dāng)企業(yè)的某個(gè)新功能或某項(xiàng)新技術(shù)出來(lái)之后，確實(shí)會(huì)讓產(chǎn)品某項(xiàng)功能特性有了顯著提高，但卻讓部分原有功能特性下降，這時(shí)該怎么選擇？是果斷放棄，還是接受其它功能的硬傷呢？大家先思考一下，文章后面進(jìn)行解答。

二、硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須從技術(shù)思維轉(zhuǎn)向用戶思維

斷刀事件引起熱議后，張小泉進(jìn)行了公開(kāi)回復(fù)：本次事件中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品為“龍雀斬切兩用刀”，特色在于鋒利度較高，耐用性較好，長(zhǎng)于食材的片、改刀。該產(chǎn)品自2018年上市銷(xiāo)售，截至2022年6月底，銷(xiāo)售數(shù)量超60000余柄，自上市至今，收到消費(fèi)者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是龍雀斬切刀的設(shè)計(jì)，還是客服對(duì)王女士的回復(fù)，以及張小泉的公開(kāi)回復(fù)，都說(shuō)明張小泉是一家缺少用戶思維的企業(yè)。

為了便于理解，我們簡(jiǎn)單介紹一下刀具的材料知識(shí)。

刀具材料，有兩項(xiàng)重要的性能指標(biāo)，分別是硬度和韌性。其中，硬度影響鋒利性，硬度越高，刀具就越鋒利；韌性影響斷裂性，韌性越高，刀具越不易斷裂。

如果硬度和韌性能夠相輔相成、和諧共處，那刀具就完美了。關(guān)鍵是硬度和韌性不但不能相輔相成，而且還相互沖突：硬度高則韌性差，韌性高則硬度差。

顯然，龍雀斬切刀的設(shè)計(jì)是以硬度優(yōu)先的，提高了鋒利性，損害了韌性。也就是說(shuō)，從材料選擇開(kāi)始，就注定了張小泉的龍雀斬切刀不適合拍蒜。

因此，客服的回復(fù)、以及張小泉的公開(kāi)回復(fù)，都是從刀具材料技術(shù)的角度出發(fā)，建議消費(fèi)者不要拍蒜、拍黃瓜。但是，都沒(méi)有站在用戶的立場(chǎng)，思考用戶為什么要拍蒜，產(chǎn)品怎么滿足用戶的拍蒜需求。

在物資匱乏的時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者必須先解決有用問(wèn)題，再解決易用和好用問(wèn)題。企業(yè)采用技術(shù)思維、從企業(yè)技術(shù)出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是一種更高效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，是沒(méi)有問(wèn)題的。

但是到了物資極大豐富的當(dāng)代，產(chǎn)品已經(jīng)供大于求，消費(fèi)者的需求已經(jīng)升級(jí)，對(duì)易用和好用有了需求。企業(yè)必須從技術(shù)思維轉(zhuǎn)變成用戶思維、從用戶需求出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

三、硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不能忽視用戶習(xí)慣，更不能試圖教育用戶

菜刀不能拍蒜，就不是好菜刀？為啥中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“拍蒜”有如此執(zhí)念？

在中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，菜刀可切、可砍、可剁、可拍，就是一把萬(wàn)能刀，能解決廚房食材準(zhǔn)備的一切問(wèn)題。

而且，用菜刀拍蒜、拍黃瓜，既是廣為中國(guó)消費(fèi)者掌握的一項(xiàng)廚房技藝，又是諸如“蒜蓉黃瓜”之類(lèi)中國(guó)傳統(tǒng)美食的精髓所在。

為什么做涼拌黃瓜前必須將黃瓜拍一下？因?yàn)樵谂牡倪^(guò)程中，黃瓜會(huì)出現(xiàn)不規(guī)則的裂縫，后期放調(diào)料時(shí)，料汁就很容易滲到黃瓜里面，吃起來(lái)口感更好。而且，黃瓜里的汁液也會(huì)適量地被擠壓出來(lái)，與調(diào)料均勻的混合在一起，吃起來(lái)味道更豐富。

張小泉作為中華老字號(hào)，忽視消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)菜刀、廚房技能、以及傳統(tǒng)美食的習(xí)慣認(rèn)知，做出不能拍蒜、拍黃瓜的菜刀，還試圖教育消費(fèi)者，受到熱議和質(zhì)疑也就理所應(yīng)當(dāng)。

近年來(lái)，隨著國(guó)家的日益強(qiáng)盛和文化自信，出現(xiàn)了新國(guó)貨崛起潮流。從中國(guó)傳統(tǒng)廚房和美食文化中汲取營(yíng)養(yǎng)和啟發(fā)，開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)廚技的新國(guó)貨菜刀，難道不香嗎？

四、軟件產(chǎn)品先做核心功能、再快速迭代的方式，在硬件產(chǎn)品上行不通

先把產(chǎn)品的核心功能做出來(lái)，再快速迭代，優(yōu)化現(xiàn)有功能、增加新功能，這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式在軟件行業(yè)非常普遍。但是，這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，在硬件產(chǎn)品上行不通。

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高三大難點(diǎn)。這三大難點(diǎn)，決定了硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有回頭路，不允許出現(xiàn)頻繁的需求變更。因此，硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品立項(xiàng)前，就必須把市場(chǎng)和需求調(diào)查清楚，把產(chǎn)品需求準(zhǔn)確、完整地定義下來(lái)，避免產(chǎn)品立項(xiàng)后頻繁的需求變更，降低和控制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)硬件產(chǎn)品，必須先支付費(fèi)用，替換成本比較高。因此，消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)的硬件產(chǎn)品，不但能夠解決問(wèn)題、符合購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期，而且功能應(yīng)該越多越好，這樣才會(huì)覺(jué)得物有所值、甚至物超所值。

在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣中，可切、可砍、可剁、可拍，都是中國(guó)傳統(tǒng)菜刀的基本功能，少了任何一項(xiàng)功能，菜刀功能就不完整，不是一把傳統(tǒng)意義的好菜刀。少了拍蒜功能，消費(fèi)者輕則會(huì)覺(jué)得自己吃虧了，重則會(huì)覺(jué)得自己受騙了。

五、硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須做好需求分析和產(chǎn)品定義

無(wú)論是功能硬傷、技術(shù)思維，還是忽視消費(fèi)者傳統(tǒng)習(xí)慣、以及需求不完整，都是產(chǎn)品立項(xiàng)前的需求分析和產(chǎn)品定義沒(méi)做好。

拍蒜斷刀事件的發(fā)生，歸根結(jié)底是因?yàn)橄駨埿∪@樣的傳統(tǒng)企業(yè)，技術(shù)思維濃厚、產(chǎn)品思維欠缺。企業(yè)內(nèi)缺少一位好的產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前將需求分析和產(chǎn)品定義做好。

5.1 需求分析

需求分析經(jīng)常采用KANO模型，該模型根據(jù)客戶滿意度和需求滿足程度，將需求劃分為五類(lèi)：

• 基本需求：如果得到滿足，客戶會(huì)覺(jué)得理所當(dāng)然；得不到滿足，客戶不滿會(huì)急劇增加。
• 期望需求：如果表現(xiàn)很好，用戶滿意會(huì)大大增加；如果表現(xiàn)不好，用戶不滿也會(huì)大大增加。
• 興奮需求：是超出客戶期望的需求，如果不提供，用戶也想象不到，不會(huì)降低滿意度。
• 無(wú)差異需求：是有可有無(wú)、用戶不在意的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該盡量避免。
• 反向需求：提供后滿意度下降的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該盡量避免。

對(duì)于菜刀來(lái)說(shuō)，鋒利性顯然是一項(xiàng)期望需求，鋒利性表現(xiàn)好，用戶滿意度會(huì)大大增加。

不易斷裂，明顯是一項(xiàng)基本需求，是產(chǎn)品理所當(dāng)然必須具備的，如果得不到滿足，用戶不滿會(huì)急劇增加。

張小泉的龍雀斬切刀，因?yàn)樘岣吡虽h利性的期望需求，降低了不易斷裂的基本需求，顯然是需求分析沒(méi)做好。

5.2 產(chǎn)品定義

需求分析完成后，就可以進(jìn)行產(chǎn)品定義了。

如果鋒利性確實(shí)是企業(yè)獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，想利用這項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化區(qū)隔，不妨從下面兩個(gè)方面入手：

一方面，可以嘗試在產(chǎn)品形態(tài)做出改變，讓用戶在充分享受菜刀鋒利性的優(yōu)勢(shì)時(shí)，無(wú)法做拍蒜、拍黃瓜的動(dòng)作，以免造成菜刀斷裂。

一方面，如果經(jīng)過(guò)綜合考慮，放棄對(duì)產(chǎn)品形態(tài)做出改變。那就必須做好充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，準(zhǔn)備好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施：萬(wàn)一菜刀斷裂發(fā)生后，公司怎么安撫用戶、怎么應(yīng)對(duì)投訴、怎么處理不良品等等。

另一方面，還可以考慮開(kāi)發(fā)一款極致鋒利的廚師專(zhuān)用刀。相對(duì)普通消費(fèi)者，廚師用刀比較專(zhuān)業(yè)，通常會(huì)根據(jù)食物類(lèi)型采用不同的專(zhuān)業(yè)刀具，自然不會(huì)使用“不建議拍蒜”的菜刀來(lái)拍蒜和拍黃瓜。

專(zhuān)欄作家

鄧小亮，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品人生，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品人，近二十年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)，