全面剖析設(shè)計(jì)策略

“策略”聽起來是一個朦朧抽象的詞組，處于不同的環(huán)境和不同的人來講有不一樣的含義。從設(shè)計(jì)角度來講，“策略”是傳達(dá)意圖和發(fā)展方向的重要環(huán)節(jié)，和商業(yè)目標(biāo)有著緊密的聯(lián)系。

換句話來講，隨著時(shí)間流逝，我們該如何對產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)行迭代來滿足用戶需求并實(shí)現(xiàn)更廣闊的商業(yè)計(jì)劃呢？

如今，制定計(jì)劃和策略在一些組織中非常常見，簡單來講，策略就是我們會按照預(yù)期推進(jìn)，并且能夠成功執(zhí)行的長期規(guī)劃。沒有規(guī)劃的公司只是在押注成功的偶然性罷了。

而這顯然不是什么上乘之策。

此外，策略 （計(jì)劃） 的本質(zhì)就像奔騰不息的瀑布一樣，縱向遠(yuǎn)大的目標(biāo)需要凝聚下至每一個員工，上至一個團(tuán)隊(duì)的力量。重點(diǎn)是，不論制定何種策略，都建立在理解宏觀局勢之上。

整體來講，我們要牢記“戰(zhàn)略“ 和 ”策略“ 是有區(qū)別的 ?！辈呗浴暗亩x是“有流動性，可變動的計(jì)劃”，而“戰(zhàn)略”更偏向行動，或采取的一些列措施，允許團(tuán)隊(duì)執(zhí)行短期計(jì)劃。因此“戰(zhàn)略”在語境里通常與“策略”成父子關(guān)系。

然而每當(dāng)我們講到產(chǎn)品策略，通常會在產(chǎn)品策略的制定方式、流程中涉及的人員以及所述策略對商業(yè)、技術(shù)和體驗(yàn)組件的相對重點(diǎn)方面存在細(xì)微差別。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品策略通常會傾向考慮商業(yè)因素，包括：

• 相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場趨勢
• 潛在市場規(guī)模
• 公司和企業(yè)進(jìn)入該市場的能力/影響力的分析
• 了解競爭對手的格局 （landscape） 和空白 （whitespace）
• 產(chǎn)品定位 （針對相關(guān)市場）
• 長期商業(yè)目標(biāo)的決策

因而，若一個策略中的商業(yè)元素能夠清晰的定義商業(yè)機(jī)會，那么同樣，設(shè)計(jì)和工程也可以做為主導(dǎo)，從科技和體驗(yàn)層面來描繪產(chǎn)品/服務(wù)的背后的邏輯含義 （implication） 。

1.共創(chuàng)策略 Co-Creating Strategy

當(dāng)決策一個策略的細(xì)節(jié)時(shí) （如何贏得市場） ，需要在一定程度的環(huán)境進(jìn)行，通常是參考一個產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)調(diào)研，來考慮這個商業(yè)方向 （commercial direction） 下所包含的內(nèi)容與相關(guān)的目標(biāo)、痛點(diǎn)、需求，以及用戶渴求，分析哪一個是 影響策略成功的核心因素。

畢竟，給出的策略只有在目標(biāo)用戶按照計(jì)劃實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，使用產(chǎn)品，并在活動中發(fā)揮價(jià)值，才能獲得成功。我們需要了解策略的目標(biāo) （市場） ，以及我們?nèi)绾螏椭蛻暨_(dá)到目標(biāo) （我們提供的價(jià)值） 來實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目的。

因而，在前期規(guī)劃中，設(shè)計(jì)策略的主要內(nèi)容就是 分析用戶洞察 （insight）（我們對于目標(biāo)消費(fèi)者的了解） ，圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品 （原樣體驗(yàn)） 帶來 情景感知 （contextual awareness） ，確定 相關(guān)需求的發(fā)展方向 （愿景） ，產(chǎn)品未來 如何優(yōu)化 （未來體驗(yàn)） 。

這里的要點(diǎn)是，在跨職能合作模式下，一個好的產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該包括來自商業(yè) （產(chǎn)品 / 營銷 / 銷售） 、技術(shù) （工程） 和設(shè)計(jì) （UX） 的貢獻(xiàn)和觀點(diǎn)，并確保導(dǎo)向措施跟隨以下因素：

• 訴求： 這是人們需要的嗎？
• 成功性： 是否具有商業(yè)吸引力
• 可行性： 技術(shù)層面是否可行？
• 實(shí)用性：是否方面人們使用？

產(chǎn)品管理和產(chǎn)品營銷的投入通常聚焦于市場，以此證實(shí)可能存在的商業(yè)機(jī)會，并從中尋求答案：

何種趨勢在對我們的目標(biāo)市場產(chǎn)生影響？結(jié)果為導(dǎo)向 （resulting） 的商業(yè)機(jī)會規(guī)模是怎樣的？

以工程為主導(dǎo)的輸入 / 投入，常采取策略的技術(shù)因素和關(guān)鍵構(gòu)架決定的形式：

潛在的技術(shù)如何發(fā)展 （evolve） 來支撐消費(fèi)者的需求，又如何實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)策劃？

最后，設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的輸入通常會傳達(dá)用戶體驗(yàn)的需求方向，和目標(biāo)用戶的需求有著緊密的聯(lián)系：

產(chǎn)品 / 產(chǎn)品體驗(yàn)如何發(fā)展來支撐目標(biāo)用戶的需求，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)策略？

不用說，任何好的產(chǎn)品策略一定會在這上述 三個層面 進(jìn)行思考，齊心協(xié)力以求成功。商業(yè)策略的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，“執(zhí)行”基于未來體驗(yàn)會如何影響用戶行為，也基于技術(shù)在何種程度上能實(shí)現(xiàn)所需體驗(yàn)。

綜上所述，一個產(chǎn)品策劃應(yīng)當(dāng)是由具有產(chǎn)品管理能力的人員進(jìn)行運(yùn)作，策劃的相關(guān)產(chǎn)物以及任何結(jié)果導(dǎo)向的創(chuàng)新，都將成為也應(yīng)當(dāng)作為跨職能協(xié)作的產(chǎn)物 （包括設(shè)計(jì)） 。

2.什么是設(shè)計(jì)策略？ What is a Design Strategy?

設(shè)計(jì)策略闡述的是“商業(yè)策略”和其團(tuán)隊(duì)針對產(chǎn)品和服務(wù)對用戶體驗(yàn)“進(jìn)行迭代”之間的縫隙，目的是為了達(dá)成商業(yè)計(jì)劃。

特別注意的是，它體現(xiàn)了商業(yè)策略的一角：團(tuán)隊(duì)需要決定如何使期望的商業(yè)成果與目標(biāo)用戶的需求保持一致；以及技術(shù)架構(gòu)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，這一結(jié)果夠改變用戶行為習(xí)慣 （商業(yè)成功的領(lǐng)先指標(biāo)） 。

“這是一種將業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的意圖轉(zhuǎn)化為該業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn) （并再次返回！） 的方式。這是企業(yè)想要的和人們需要的之間經(jīng)常缺失的中間地帶。”

—— Ben Crothers

設(shè)計(jì)策略通常包含：

• 成功（對象）的定義和標(biāo)準(zhǔn)。
• 針對已知用戶機(jī)會（痛點(diǎn)，需求，愉悅等）的細(xì)節(jié)。
• 當(dāng)前提議和體驗(yàn)的分析。
• 愿景和一系列體現(xiàn)需求，未來狀態(tài)的原則。

此外，在企業(yè)背景中，設(shè)計(jì)策略不僅僅局限于終端用戶，還會根據(jù)更復(fù)雜的宏觀布局來考量其他組織性角色，解決方案的落實(shí)、成功和延續(xù)的基礎(chǔ)是對于交互、界面和不同需求的理解。

在這種情況下，策略成功的定義不僅僅局限在個體用戶對于單獨(dú)產(chǎn)品的體驗(yàn)，而是擴(kuò)展到多方面的，滿足多種組織角色，并從更寬闊的層面為終端客戶體驗(yàn)考慮 （超越產(chǎn)品本身） 。

“設(shè)計(jì)是為了顧客服務(wù)，并不僅僅是用戶。設(shè)計(jì)的本質(zhì)一直是銷售?！?/p>

——  John Maeda

與任何策略相同，設(shè)計(jì)策略包含基于推理和決策的輸入， 人工分析 （輸出） 和假設(shè)，以及策略自身的核心，這些一般都是作為書面文本來闡述的。

3.制定設(shè)計(jì)策略 Forming a Design Strategy

廣泛地來說，設(shè)計(jì)策略應(yīng)該為以下三個問題提供符合相關(guān)背景和方向的答案，以及在此過程中我們需要針對特別用戶而完成的挑戰(zhàn)：

1）我們的處境是什么

為了提供必要狀態(tài)意識并給出清晰的診斷，我們的任務(wù)就是根據(jù)我們對用戶的理解來衡量、判斷商業(yè)代理。這要強(qiáng)調(diào)的是，定義目標(biāo)和關(guān)鍵受眾人群的需求，產(chǎn)品對于這些需求提供何種程度的服務(wù)，以及當(dāng)下客戶體驗(yàn)的成效。

在商業(yè)計(jì)劃的服務(wù)系統(tǒng)中我們意圖讓那些能為用戶體現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會 （痛點(diǎn)、需求、用戶愉悅） 浮出水面。在某種意義上來講，這是廣泛利用調(diào)研里的洞察來識別有價(jià)值的產(chǎn)品機(jī)會 （可取性 desirability） ，另一方面，我們在縮小范圍的視角內(nèi)篩選出最佳機(jī)會來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo) （可行性） 。

用于為分析和診斷提供信息的一些方法 / 方法可能包括：

人物畫像

人物畫像：幫助團(tuán)隊(duì)簡化對于具有代表性目標(biāo)用戶 / 客戶的理解；包括他們的背景、目的、行為、活動、互動和痛點(diǎn)。

JTBD

JTBD：深入了解客戶購買行為背后的潛在動機(jī)，以及他們通過購買產(chǎn)品 / 服務(wù) （主張的核心） 來試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

旅程圖（當(dāng)前）

旅程圖 （當(dāng)前） ：團(tuán)隊(duì)能挖掘典型用戶在使用產(chǎn)品 / 服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)給出的目標(biāo)，包括他們采取的步驟，行動以及他們在交互過程中的體驗(yàn)。

競品分析

競品分析：讓團(tuán)隊(duì)深入了解用戶使用競爭對手產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，或者他們使用內(nèi)部系統(tǒng)或其他方式來實(shí)現(xiàn)類似目標(biāo)。

2）我們要去哪？

當(dāng)我們擁有了必要形態(tài)意識，我們除了做設(shè)計(jì)師本身最擅長的事，還要去 設(shè)想未來可能的藍(lán)圖。悉知我們提供服務(wù)的對象，他們希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及他們的需求如何被滿足，當(dāng)我們熟知以上信息后就可以利用設(shè)計(jì)師的超能力 —— 創(chuàng)造性解決問題 —— 來清晰表達(dá)需求體驗(yàn)。

而工作內(nèi)容也不僅僅是推測未來，還要利用我們急需掌握的洞察力針對顧客中的特殊人群基于對于需要解決問題的理解以及需要改變 / 產(chǎn)生影響的行為，以此構(gòu)想一種體驗(yàn)。

此外，這個創(chuàng)意過程的產(chǎn)出一般用來促進(jìn)協(xié)作，表達(dá)我們由衷的理想。以故事板為結(jié)果的輸出，一般被看作是設(shè)計(jì)流程中的人為產(chǎn)物，但重點(diǎn)是將它們用作與團(tuán)隊(duì)和利益相關(guān)者互動的工具；達(dá)成共識，鼓勵進(jìn)步，保持前進(jìn)步伐。

用于提供愿景和方向的方式可能包括：

目標(biāo)機(jī)會：

我們要意識到我們需要 從需求和問題的說明出發(fā)，把這些視作作為設(shè)計(jì)策略的一部分，每一個說明都在給定的背景中，從已知用戶畫像的角度創(chuàng)造機(jī)會，這些說明在試圖定義一個或一個以上的 JTBD （導(dǎo)向輸出） 。

愿景 & 規(guī)則：

愿景可以有很多種形式，但是 高級視覺概念搭配設(shè)計(jì)原則引導(dǎo) 可以高效的演繹體驗(yàn)是如何改進(jìn)的，同時(shí)，提供一系列體驗(yàn)核心的特殊屬性，可能會對后續(xù)設(shè)計(jì)決定做出相應(yīng)引導(dǎo)。

落實(shí)旅程圖：

當(dāng)下旅程圖 （as-is Journey） 的反面，需要落實(shí)的旅程圖描繪了當(dāng)一個特殊顧客在消費(fèi)未來產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)的需求體驗(yàn)，這是站在顧客 的角度傳達(dá)的 一種理想體驗(yàn)和顧客所需 的情感回應(yīng)。

故事板：

故事板是一種強(qiáng)大的視覺工具，可以關(guān)鍵層面以客戶的角度傳達(dá)更多的體驗(yàn)，通常圍繞更廣泛旅程的某些關(guān)鍵方面提供的詳細(xì)信息，這里的重點(diǎn)是 概念體驗(yàn) ，而不是 UI 的細(xì)節(jié)。

3）我們怎么去？

終于，當(dāng)我們腦海有一個大致的方向后，我們需要一策略性文件的形式把這些內(nèi)容做一個總結(jié)，該文件從某種程度上能夠清晰闡述一個 高等級計(jì)劃 。特別是，作為設(shè)計(jì)師我們應(yīng)當(dāng)如何填補(bǔ)當(dāng)下情況和未來目標(biāo)之間的間隙。以及，階梯式重要策略要如何實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

此外，這也是在設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)力中可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品思維的機(jī)會，通過清晰的表述我們是如何定義產(chǎn)品機(jī)會和我們需要利用的用戶行為，以此來提升我們更廣闊的商業(yè)目標(biāo)。

這就涉及到，我們?nèi)绾卫枚床旌突谏虡I(yè)意圖夯實(shí)的理解，對于問題空間 （是否滿足我們的產(chǎn)品） 的分析，目標(biāo)的深刻理解以及目標(biāo)用戶的需求，做出極具說服力能夠產(chǎn)生改變的解決方案。

雖然這種策略性模型的結(jié)構(gòu)和格式可能會有所不同，但 Richard Rumelt 在“好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略”中的一般分類法是很好的分類法，其中包含類似于基于時(shí)間的計(jì)劃或路線圖的內(nèi)容。

診斷/判斷：

根據(jù)先前的洞察和分析，診斷/判斷意味著根據(jù)當(dāng)前體驗(yàn) （我們正在提供什么） 和期望體驗(yàn) （我們想要提供的） 之間的差距，從設(shè)計(jì)角度出發(fā)總結(jié)了的近期情況，包括我們所處的位置，而診斷/判斷 （dagnosis） 的功能就是縮短這種差距。

指導(dǎo)方針：

指導(dǎo)方針會根據(jù)大致設(shè)計(jì)方向列出大綱，專門針對診斷/判斷中羅列出的挑戰(zhàn)而制定。理想狀況下，根據(jù)你期望影響的重要客戶的行為，這些會變成相關(guān)參考，也可能是通過深思熟慮得到的與原則 （principles） 一同建立起來的愿景 （vision）（參考第二步） 。

連貫行動：

連貫行動描述了你將如何執(zhí)行指導(dǎo)的設(shè)計(jì)提議。每一個行動，都要考慮成功的近似衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過分析，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)要上升對標(biāo)至用戶行為 （產(chǎn)出） 。

設(shè)計(jì)計(jì)劃：

最終通過快速軟件設(shè)定，人們意識到，當(dāng)愿景 （vision） 圍繞“北極星指標(biāo)” （最能預(yù)測公司長期成功的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)） 運(yùn)作時(shí)，他遺失了迭代的概念因而。如此一來，策略的最后一步應(yīng)該提及一系列步驟或重要里程碑，這些步驟或里程碑將為實(shí)現(xiàn)理想體驗(yàn)鋪平道路。

4.影響傳播的鋪墊 Paving the way to impact

總而言之，策略作為一種概念，它適用于設(shè)計(jì)，也適用于其他產(chǎn)品角色。一個好的策略一個好的戰(zhàn)略是協(xié)作和整體思維的產(chǎn)物，確保團(tuán)隊(duì)的做出更有包容性的決定，得到由商業(yè)，技術(shù)和以設(shè)計(jì)中心的為主導(dǎo)而產(chǎn)生的成果。

作為設(shè)計(jì)師，我們富有創(chuàng)造性并且善于挖掘未來的種種可能，但也是我們在跨職能策略里與商業(yè)部分進(jìn)行交互和調(diào)整的方式，這增加了愿景實(shí)現(xiàn)的可能性，并借此讓設(shè)計(jì)產(chǎn)生更大的戰(zhàn)略影響。

這也就涉及到了解市場，熟知我們要接觸的人群，他們需要什么，對于現(xiàn)有產(chǎn)品他們有什么樣的表現(xiàn)，給出了什么樣的體驗(yàn)。類似的分析作為我們策略的基石，能夠合理化推動一系列縱向設(shè)計(jì)決策，每一步都為更好的、商業(yè)一致化鋪平了道路。

我們都有不同形式的策劃，雖然戰(zhàn)略思維可能不會自然而然的出現(xiàn)， 但有一個可以遵循的過程，知道何時(shí)以及如何利用某些方法和模型 （artefact）（策略工具中的一部分） ，這些能幫助我們?yōu)樾纬梢粋€令人信服，有理有據(jù)的未來愿景，這才是推動變革的動力。