100+個裂變活動后

1.裂變的由來

裂變在國外的叫法是：用戶增長，并且是由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品功能實現(xiàn)上，傳到國內(nèi)演變成了一個大部分由運營主導(dǎo)，如今行業(yè)內(nèi)盛傳的用戶裂變新玩法，它們之間其實是一個用戶增長包含用戶裂變的關(guān)系，后者是前者的一個分支。

其實，兩者之間不同之處就是國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境本質(zhì)上的區(qū)別所在，在國外是沒有運營這個工作崗位的，由于消費習(xí)慣和文化差異等才延伸出了運營的工種和叫法，現(xiàn)在主要存在于微信生態(tài)內(nèi)，但這并不是我們今天的主題，所以不展開敘述了。

2.裂變活動的優(yōu)缺點

在我看來，不管是任何事物，都會有它的陰陽兩面，優(yōu)點和缺點，裂變同樣如此。

2.1裂變的優(yōu)缺點

裂變活動的優(yōu)點有很多，特別是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，用戶增長愈發(fā)困難，獲客成本也在不斷攀升，這里我主要總結(jié)了兩點。

2.1.1成功的裂變活動能夠大大降低用戶獲取成本，特別是對于一個剛啟動的項目或者小公司來說，高昂的推廣費用效果姑且不論，成本就能讓人望而卻步，而通過裂變這種另辟蹊徑方式顯然能幫助企業(yè)大大節(jié)約獲客成本；

2.1.2成功的用戶裂變能在短時間內(nèi)積累大量用戶資源，并提升品牌影響力。

2.2裂變的缺點

2.2.1裂變活動操作不當(dāng)，使得用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了反感情緒，隨之而來可能就面臨著棄用的風(fēng)險；

2.2.2裂變活動在快速獲取大量用戶的同時，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品被快速消費，在短時間內(nèi)快速提升數(shù)據(jù)后回歸平淡甚至走向終結(jié)，所以需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品生命周期考慮。

3.裂變的本質(zhì)

在展開裂變這個話題之前，我們有必要先來了解裂變的本質(zhì)是什么？用戶為什么要參與你的裂變活動？以及一個成功的裂變活動需要具備哪些關(guān)鍵要素。

3.1裂變的本質(zhì)

通過用戶調(diào)查等手段找到或發(fā)現(xiàn)某個行業(yè)內(nèi)的用戶痛點，并針對性提出解決方案，根據(jù)解決方案設(shè)計一個或多個由人拉人來完成用戶增長的手段，這就是裂變。

3.2給用戶一個裂變理由

因為微信生生態(tài)比較封閉，所以要想在微信生態(tài)圈內(nèi)達(dá)到裂變的效果，就需要引導(dǎo)用戶把活動分享出去，可以是用戶的朋友圈，也可以是用戶微信群，某種程度上自然越多越好。

在這里我把用戶分享分為兩大塊，一塊是主動分享，另一塊是被動分享，無論是哪一種，顯然我們都要給用戶創(chuàng)造足夠的分享理由。

而這些需要我們更多的去考慮人性，這里我根據(jù)自己的理解，列舉了3個方向，更多的需要在實際工作中去測試調(diào)整。

01、如果活動偏向傳播，那我覺得可能需要更多地去考慮馬斯洛需求理論，比如網(wǎng)易很多爆火的H5；

02、如果偏向與引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)以此達(dá)到轉(zhuǎn)化目的，那可能就會偏向于考慮“利益驅(qū)動”，比如課程分銷等。天下熙熙皆為利往，給用戶足夠的利益，用戶自然會為你去傳播；

03、另外，這里引用一下李叫獸的5種社交貨幣理論，在社交傳播中也能處處看到這樣的例子。

以上3種就是我個人認(rèn)為能在裂變中產(chǎn)生分享動力的理由，在大部分裂變活動中都能用得上。

4.裂變活動成功的關(guān)鍵

成功的裂變活動背后一定是付出大量的努力，必然也會存在一些關(guān)鍵因素，也許某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會與用戶失之交臂，做出來反響平平的活動，以下是我認(rèn)為一些會對裂變活動產(chǎn)生影響的9大因素。

5.常見的一些裂變活動

5.1免費

• 資料領(lǐng)取
• 課程領(lǐng)取
• 軟件領(lǐng)取
• 書本領(lǐng)取
• 其他物品領(lǐng)取
• 邀請好友助力

5.2付費

• 砍價
• 拼團(tuán)
• 眾籌

5.3賺錢

• 分銷代理

6.如何從零開始策劃裂變活動

不涉及具體業(yè)務(wù)，主要講一些通用路徑和可復(fù)用的SOP，外加我自己最近刷了上100個裂變活動的一些思考總結(jié)。

我理解的裂變活動的生命周期是如下這樣的：

6.1提出需求

如果你是在一個乙方營銷公司，你的甲方公司可能這時候會先想你提出一個需求。不過正常來說，一般都是自己公司的領(lǐng)導(dǎo)或者老板向你提出需求。

這時候可能需要做出一些預(yù)判，是否可行？有無必要？時間是否足夠？這樣做只是為了避免出現(xiàn)拍腦袋的需求，類似于做產(chǎn)品的需求評估。

6.2立項，調(diào)查分析

立項后，就證明這個業(yè)務(wù)可以上了，然后就需要通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析工作來不斷驗證，可能會包含且不限于以下幾種。

用過用戶畫像和產(chǎn)品分析，找到用戶痛點并結(jié)合具體產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)找到差異化的解決方案，并列舉出資源分布情況。

6.3策劃準(zhǔn)備

6.3.1策劃方案撰寫

拿到調(diào)查結(jié)果后，就要著手撰寫活動策劃方案，把活動雛形的思路大概理一理，然后寫出來并完善和修改，進(jìn)行評估完成后形成最終方案。

需要根據(jù)用戶畫像和競品分析結(jié)果，結(jié)合我們所能的提供的，預(yù)測活動規(guī)模，確定活動獎勵，以及活動開展形式。你不能提供一個與產(chǎn)品無關(guān)的或者超出承受價格的東西，也不能拿出來用戶完全提不起興趣的。

用戶畫像也是決定海報及文案的重要因素，不同年齡階段對文案的理解能力和審美的眼光還是有挺大差別的，這點也需要提前跟設(shè)計同事溝通好，為了保證效果提供效率，可以提前畫一個大概的原型或找一些參考給到設(shè)計。

關(guān)于海報設(shè)計等問題可參考上文中影響裂變活動的9個要素。

6.3.2項目管理

在活動策劃案通過后，還有一個流程，就是把和相關(guān)責(zé)任人碰個面，明確每個人的工作內(nèi)容以及時間節(jié)點?？梢杂酶侍貓D形成一個可視化的文檔，看起來更加直觀，也方便進(jìn)行項目管理。

如圖所示，每個人的職責(zé)和時間等信息一目了然，項目管理就很方便了。

6.3.3推廣渠道

推廣渠道這塊其實也就沒什么好說的，無非就是付費、免費、自有。

付費渠道就是通過尋找一些行業(yè)內(nèi)KOL或者大型社區(qū)等，進(jìn)行廣告投放；

免費渠道著重就是尋找一些目標(biāo)用戶聚集地，比如微信群、貼吧、QQ群、知乎社區(qū)等等，當(dāng)然也可以和別人進(jìn)行資源互換，這就看具體溝通了；

自有渠道其實在立項時就要總結(jié)出來的，包括自己的公眾號，社群，客戶微信等。

6.3.4成本預(yù)估

成本預(yù)估很重要，直接影響到活動效果。我們需要考慮投入產(chǎn)出比，所以得控制競品的投入、推廣渠道預(yù)算這兩個最花錢的。另外一個就是人力投入的成本了，在某個環(huán)節(jié)需要投入多少人，這樣既能保證人力不會過剩，也能把事情做好。

6.3.5風(fēng)險防范措施

風(fēng)險這塊上文中也已提到，總而言之就是針對容易出問題的環(huán)節(jié)最好提前準(zhǔn)備好Play B，發(fā)現(xiàn)問題就是及時處理，做到大損失降到最小。

6.4活動預(yù)演

活動預(yù)演是必不可少的步驟，很重要?？梢韵日疑倭坑脩敉暾淖咭槐榛顒恿鞒?，一方面做到自己對活動的全貌有更清晰的認(rèn)知，也便于通過預(yù)演找到容易發(fā)生風(fēng)險的節(jié)點；另一方面通過預(yù)演可以再來優(yōu)化一遍活動，包括參與門檻、流程、海報等，使得活動效果距離成功更進(jìn)一步。

6.5活動上線

首先是活動上線時間，你不能在用戶睡覺時上線活動吧，這在一定程度上對活動宣發(fā)前期的勢能積累起到很重要的作用。正常來說，我們都是在晚上19點~21點發(fā)布，但也不排除其它時間段，還是要看目標(biāo)用戶的作息時間。

其次是活動預(yù)熱時間，不能太短也不能太長，一般來說，2~3天左右比較容易被人接受。時間過短，活動沒有得到足夠的傳播。時間過長，就會面臨用戶不耐煩等負(fù)面情緒和競爭對手的搗亂。

6.6活動過程監(jiān)控

活動監(jiān)控的作用其實主要還是風(fēng)險防范，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，以免出現(xiàn)更大是問題或損失。

另外因為活動過程中可能會產(chǎn)生某些不穩(wěn)定因素，實時監(jiān)控也能使我們能夠及時調(diào)整活動內(nèi)容，當(dāng)然也希望盡量不要出現(xiàn)這種情況。

6.7活動完成，進(jìn)行收尾工作

活動完成后，可能我們需要盡快安排獎勵的發(fā)放，有必要的話可能還會給用戶進(jìn)行反饋，回答用戶疑問。

活動社群的維護(hù)，引入強有力的運營手段進(jìn)行社群管理，避免淪為死群或影響用戶體驗，產(chǎn)品形象等。

公眾號維護(hù)，總不能吸了很多粉絲進(jìn)來，就放在那里什么也不做吧。

7.復(fù)盤

最后就是對整個活動進(jìn)行復(fù)盤，為什么我要單獨拿出來講，因為復(fù)盤真的很重要，這是價值體現(xiàn)的時刻。主要可以從兩個方向進(jìn)行，一個就是活動各項關(guān)鍵數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，另一個是對整個活動流程以及活動中遇到的問題進(jìn)行總結(jié)。

通過復(fù)盤，我們能直觀看到本次活動的效果，而效果往往與金錢有直接關(guān)系。

復(fù)盤也是最快的成長方式，找到本次活動遇到的坑，下次就能很好地避免；找到本次活動的亮點，下次可以選擇性復(fù)用；找到可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，下次活動爭取做得更好。

文：學(xué)運營就關(guān)注?@互聯(lián)網(wǎng)運營學(xué)堂(yunyingxuetang-com)

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