我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?

焦慮,是我們這些工作5到8年營銷人頭頂上的黑云。

2017年4月,可口可樂取消CMO,設置CGO,品牌官被改為增長官。追上了微博微信抖音,卻趕不上95后的裂變操盤手。

聽到做裂變、做社群,0成本獲客,就炸毛。不想學,聽不懂,學不會。變化太快了。

隨便拉來一個95后運營,他就可以跟你說,自己0成本拉新上萬、甚至百萬用戶的光輝案例。

我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?
我們這些老阿姨只能捶平胸頓短腿,干不過95后啊?

老板劈頭蓋臉問:

你們品牌部就知道花錢做投放,現(xiàn)在做裂變的,都是0成本啊,與時俱進一些,去搞社群,搞裂變。

也有剛進來的實習生好心跟你交心:

“Amy姐別再說那些老一套的定位、用戶需求、品牌了,做社群、做裂變才是王道,我跟你說幾個增長工具,免費的。”

“現(xiàn)在公司都不設CMO了,人家都要首席增長官”

“沒有裂變談什么增長,這個項目能刷屏嗎?”

“你們居然沒有做社群?”

以上這些都是外患。品牌人的內憂可能在甲方里的人才懂。

我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?
我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?

還有自我懷疑:

“我們的投放、營銷是不是在浪費錢,怎么才能檢測效果呢?如何做到品效合一呢?”

我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?

“郁悶啊,我們營銷活動根本不是給用戶做的,完全是上級拍腦袋,想要做給老板看,表達我們工作很到位”

“品牌好難啊,業(yè)務部門根本不認為我們有幫助,覺得他們的預算放我們這都是白搭”

對于自己在公司的角色,我們模糊不清。

來說說我自己

我的營銷初體驗:不就是好玩的文案、創(chuàng)意和活動嗎?

當我毅然從大國企辭職,奔向正如日中天的新媒體時,是2014年。

新媒體還是新東西,營銷人也覺得這很潮。這時,每家公司開始有意識都要開個公眾號。但怎么運營沒概念。

那也不管,哪怕發(fā)食譜、發(fā)心靈雞湯問候早安,這號也是要做的。

歷史總驚人的相似。當時的新媒體可能就像現(xiàn)在的增長黑客吧,都覺得要做,是新東西。但為什么要做怎么做,是懵逼的。

而慢慢的,過了潮熱期,新媒體靜下心來開始關注用戶要什么、如何生產(chǎn)好內容,那就是后話了。

增長、裂變、社群也會有這樣的階段。比如最近說的大熱概念“私域流量”,無非也是這樣。流量輕而易舉的收割了,沒有人珍惜。等發(fā)現(xiàn)已經(jīng)太難再增加了,才后悔莫及。

于是大家都說要做“私域流量”,我們要珍惜這些我們“裂變回來”的用戶啊,我們要把他們圈在池子里,好好做內容做運營,留住他們。

你看,又回到了用心運營。

說回14年的新媒體,跟早些時間的“裂變”一樣,那時候是真好做,用戶太容易被收割了。

就我一小破孩,不知道用戶要什么,不知道為什么要做活動。

什么熱我就做什么,社群部落、h5游戲、曬娃大賽,話題貼、活動貼、曬圖貼,輪番上陣

我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?
個曬娃大賽的線上運營活動就把部落社區(qū)搭建了起來,當然現(xiàn)在社區(qū)不復存在,都引流到APP里去了?


當時覺得自己特牛逼,隨便一個活動就能炸。

營銷之于我,就是好玩的文案、創(chuàng)意和活動,也有了一點用戶意識。我知道活動要簡單,能讓用戶看明白。每一個活動,我都會自己先走流程去測試,看怎么樣做用戶會更愿意參與。

那時的新媒體部門在公司就是燙手的山芋。哪個部門都想要我們又怕要了我們被背指標,于是我們推文或做活動引流,就看起來特別分裂,也給線上電商平臺的鏈接、發(fā)線下門店的地址。

但我們難以均分不同部門大boss的需求,做到完全公平。這太困擾年輕的我了:不都是一個公司嗎?不能坐下來好好談,找到最公平的方式嗎?

當時的我哪里懂他們身上重重的KPI擔子?哪里懂他們相互競爭的關系?哪里懂他們都希望做好讓老板看,以獲得更多資源?

我只覺得,難,怎么平分資源太難了,得罪人。

再者,我逐漸有了意識,天天做這些活動,意義在哪里?我為什么要做這些活動,源于什么?

矯情的說,大概就是產(chǎn)生了“從哪來,到哪去”的問題吧

我認為我必須要去尋找答案,不能再繼續(xù)待新媒體了,應該進入公司再核心、再策略一點的部門。比如:品牌部、市場部。

營銷體驗進一步:尋找用戶需求和公司業(yè)務轉化的平衡關系

于是就去了知名金融公司的品牌部。

那是16年,金融公司也渴望新媒體化,那時他們還處于花大量費用維護媒體關系發(fā)通稿、投報刊的階段。

是的,要變革。

于是,我經(jīng)歷了一段大刀闊斧的品牌變革期。早前,業(yè)務部門是沒覺得品牌對他們發(fā)展業(yè)務有助力的。

所以我們希望讓業(yè)務部門看見我們,發(fā)現(xiàn)品牌。

但怎么助?

不知道,但是有錢可試啊,我們就去做曝光吧。這時候,我成了牛逼的甲方爸爸,做大項目時,設計文案活動都不用自己做了,我們就想做驚天大創(chuàng)意,先讓業(yè)務部門重視到我們,覺得有用先。

找乙方,對接廣告公司,輸出核心物料,拍大片,大量媒介預算,都上百萬,也做了幾次風風火火的大項目,數(shù)據(jù)不錯。

是的,業(yè)務部門注意到我們了,但他們提出了更高要求:讓每一個品牌活動都有轉化,獲客、下載或推廣產(chǎn)品、購買都行。

領導下令:純品牌活動不再做。加之那段時間行業(yè)不景氣,品牌預算大減。

我開始思考,每一個活動怎么能品效合一呢?

原來是自嗨,傳達品牌主張、炫創(chuàng)意、要曝光。我們只想到“表達自己”,但是表達之后呢?我們滿足了用戶的什么需求?需要他做什么行動?怎么行動?

這時,我大概意識到,之前我做的一些品牌活動,大概是“熱鬧是自己的,而用戶什么都沒有”。我開始反思,要“從用戶中來,到用戶中去”。

再有,脫離業(yè)務部門和用戶需求的品牌活動,就像辭藻華麗的中學生作文一樣,沒有靈魂。

我們得跟著用戶需求、跟著公司業(yè)務戰(zhàn)略打法,一起走。

我記得當時給業(yè)務部門大領導寫了郵件,苦口婆心的說品牌能給他們帶來什么,我們花的每一分錢在哪里,怎么幫業(yè)務轉化。

這時,營銷之于我,從創(chuàng)意、文案和活動,變成了尋找用戶需求和公司業(yè)務轉化的平衡關系。

但是,在大平臺,你可能也會分不清做好了是自己的能力,還是平臺的加持。

再次理解營銷:與公司商業(yè)戰(zhàn)略的關系

到現(xiàn)在,基于機緣巧和創(chuàng)業(yè),跟著朋友做產(chǎn)品、做項目。我開始理解到營銷更戰(zhàn)略層面的意義,我做的營銷工作,變得更具策略性。

之于產(chǎn)品、項目,營銷總是被動和滯后的。大部分情況,在產(chǎn)品調研用戶需求和研發(fā)階段,我們營銷是沒有介入的。

這會導致:

公司在研發(fā)新產(chǎn)品時,壓根沒有考慮過營銷人員的意見,僅僅只是生產(chǎn)出來后,讓我們宣傳而已;

銷售動輒要求數(shù)千萬或上億的遠大目標,但一見產(chǎn)品,才發(fā)現(xiàn)和用戶需求相差甚遠;

營銷人員可以前置到產(chǎn)品規(guī)劃層面嗎?正確規(guī)劃產(chǎn)品的落地步驟還有哪些細節(jié)需要考慮?

我發(fā)現(xiàn)營銷不只是宣傳、品牌、銷售助力,它從一開始的產(chǎn)品定位就應該介入。這樣才會更高效。

我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?

可以看到,作為營銷部門的我,在產(chǎn)品生產(chǎn)前期,就進入到產(chǎn)品配方和設計維度,這為后續(xù)能實現(xiàn)“營銷對用戶和市場的初步刺激”和“產(chǎn)品的自傳播”提供了條件。

否則,一個拍腦袋,沒考慮用戶需求的產(chǎn)品,如何能夠推向市場呢?

但,我沒有考慮到技術實現(xiàn)的壁壘,產(chǎn)品的實現(xiàn)不只有營銷部門的提前參與這么簡單。它有一套完整的流程,任意一步的走偏,都會功虧于潰

我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎?

當然,這是事后諸葛的總結了:)

而我們,在新品可行性評估上交了學費,就是說上市產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設備、財務支持、必備銷售網(wǎng)絡等,企業(yè)是否存在先天不足的障礙,我們沒有想清楚。

結果是:我們的產(chǎn)品工藝無法匹配量產(chǎn)的生產(chǎn)設備、高溫消毒沒有冷卻設施對接無法直接灌瓶、冷鏈技術等,各種技術問題的出現(xiàn),讓我防不勝防。而前期也投入了大量資金,錢不能再燒。馬上止損,改做常規(guī)產(chǎn)品,回到已有的銷貨渠道。

這讓我意識到,做營銷要懂產(chǎn)品,而做產(chǎn)品可不是耍耍營銷大刀就可以。

有所得有所失罷。

再到現(xiàn)在的新零售項目,開始重新思考一個項目的商業(yè)模式,利用前面走過的坑,逐漸豐富我的營銷認知,要有用戶思維、產(chǎn)品思維、戰(zhàn)略思維,還得有——商業(yè)模式思維。

再是新的挑戰(zhàn)。

但現(xiàn)在有人站出來告訴我,這些都不管用,會裂變和社群就行。

還有那些只懂裂變就把自己稱為增長黑客的人。

我是不服的。

我可以學習做增長、玩社群、做裂變、可是前面我摸索出來的東西,都過時沒用了嗎?

說這些話的人,你懂增長嗎?知道什么是營銷嗎?懂什么是增長黑客嗎?了解用戶需求嗎?

快結束了上干貨,再說幾個概念吧

說增長

增長跟營銷是什么關系、只是裂變和社群?

太狹義。

增長分戰(zhàn)略層和戰(zhàn)術層。

戰(zhàn)略層面的增長:我理解為公司成長壯大,不斷提高盈利水平,為股東創(chuàng)造利潤。這里應該是公司商業(yè)策略的底層邏輯。

強調一點:增長前,應該是存在。這個存在指的是你先找到一塊有用戶需求的領域。你目前挖的需求是真需求or偽需求?剛需?需求量多大?需求變現(xiàn)能力?

還是得先說需求

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司是沒找到需求的,那就不要談什么忽悠增長了。

調研顯示,創(chuàng)業(yè)失敗的20大主要原因,其中“沒有市場需求”以42%的絕對占比成為首要因素。

怎么發(fā)現(xiàn)需求呢,科特勒老爺子在《營銷管理》你告訴我們:

營銷機會有三來源:

  • 提供市場供應短缺的產(chǎn)品
  • 使用新的,或更好的方法提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務
  • 向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務

需求找對了,再說公司的增長??铺乩招值軅z給我們總結了8個增長戰(zhàn)略:

  • 1.創(chuàng)建市場份額
  • 2.發(fā)展忠誠顧客與利益相關者
  • 3.創(chuàng)建強勢品牌
  • 4.創(chuàng)新新產(chǎn)品、服務和體驗
  • 5.國際擴張
  • 6.收購、兼并和聯(lián)盟
  • 7.創(chuàng)建優(yōu)秀的社會責任聲譽
  • 8.與政府和NGO合作

結束到這里,你要了解到增長這東西,涉及到的是企業(yè)本身的商業(yè)變現(xiàn)、擴張、發(fā)展的底層邏輯。不只是指的低成本獲客,更不是單純的裂變和社群。

增長的底層戰(zhàn)略層面是商業(yè)邏輯。

增長鼻祖Facebook,仔細研究它的增長爆發(fā)點,你不會找到裂變,而是:

招募翻譯志愿者,開拓國際市場——08年用戶數(shù)突破1億

開發(fā)了能在手機上運行的簡單版Facebook,讓用戶不需要高端智能手機就能使用——開發(fā)發(fā)展中國家市場——12年用戶數(shù)突破10億

你看看它的增長邏輯在哪里?是8個增長戰(zhàn)略中的第五項:國際擴張。這個增長,在Facebook的商業(yè)基因里,不是單純的營銷和用戶增長方式。

再說神奇的瑞幸咖啡。

瑞幸的成功是資本意志的階段性成果,還遠未到企業(yè)成功的時候。瑞幸在一年半之內,光借款和免息貸款就能搞到10多個億,其在成立公司第1天起就按納斯達克上市的標準和要求精密到天來倒推,背后操盤人是職業(yè)選手,這是一般人無法借鑒的。

充足的資金資源為訊猛增長,碾壓競爭對手,構筑護城河提供保證,前提條件是你是職業(yè)級選手。——原文來自公眾號《營銷航班機長》

瑞幸的增長表象你可以模仿,但是它是王健林下面的王思聰,玩什么都更能比你更成功一些,且可能是核心原因這件事,你還得含淚承認。

戰(zhàn)略層面的增長應該是統(tǒng)籌了營銷。所有的營銷動作要符合商業(yè)策略。而戰(zhàn)術層面的增長,大多是為了銷售。

營銷、銷售、品牌的關系

要理解這個,你得先理清:營銷、銷售、品牌的關系。簡單說來:

營銷之于銷售又是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的關系,品牌是有助于戰(zhàn)術達成。

營銷(戰(zhàn)略):有盈利的滿足消費者需求;構建了企業(yè)、客戶之間的關系;是戰(zhàn)略

銷售(戰(zhàn)術):實現(xiàn)產(chǎn)品、貨幣之間的轉換;是戰(zhàn)術

品牌(有助于戰(zhàn)術達成)

  • 本質是:讓消費者在茫茫人海中能夠認識你。否則都是做鞋的為啥NIKE就這么特別?因為這種區(qū)分,使得品牌天然具備降低企業(yè)、消費者、社會營銷、消費者選擇和監(jiān)督成本的功能。
  • 這種功能越突出,相對沒品牌的其他產(chǎn)品,利潤空間就更大,溢價能力就越強。這有助于戰(zhàn)術(銷售)達成

戰(zhàn)術層面的增長,更多的出現(xiàn)在了銷售層面。營銷對銷售成交率的影響有四個方面:產(chǎn)品價格、品牌的被識別度、營銷定位、渠道促銷。

渠道促銷就是實現(xiàn)增長的主要戰(zhàn)場了。

用這樣的方式刺激市場需求,大體可以分為三類:(參考文章《被妖魔化的增長、裂變和社群》)

  • 讓利消費者(裂變在這里)
    • 面對直接消費者(用戶)的讓利,覆蓋面最大,比如:裂變、拼團、幫忙砍價等,誰都能參與。
  • 讓利銷售渠道
    • 是通過分銷渠道影響某一部分人,線上比如云集、線下比如OV門店,以及最近大火的網(wǎng)紅賣貨分成。
  • 讓利廣告媒體
    • 通過在媒體投放廣告,刺激目標群體對商品或服務的需求。

所以硬要說增長中的裂變,大概是商業(yè)模式——營銷戰(zhàn)略——銷售——渠道促銷下的一個讓利方式。

你告訴我,它能代替營銷、品牌嗎?不能,且根本不是一個邏輯層次的東西。

會裂變和會社群運營,可能跟新媒體年代懂排版、會做H5差不多。一項需要掌握的技能而已,我們還是要繼續(xù)學習本質啊。

再說增長黑客,可不單單是指懂裂變。

范冰《增長黑客》里這樣描述對其的要求:

增長黑客是以數(shù)據(jù)驅動營銷、以市場指導產(chǎn)品,通過技術化手段貫徹增長目標的人。既了解技術,又深諳用戶心理,擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制,通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。

在外行人眼里,他們就像是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體。再通俗一點形容,他們的職責接近于專門為初創(chuàng)公司設立的市場推廣部門,因為很少有用于營銷的大筆經(jīng)費,所以更多的是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)增長上。

他們通常采用的手段包括A/B測試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營銷等,而頁面加載速度、注冊轉化率、E-mail到達水平、病毒因子這些指標成為他們日常關注的對象。

增長黑客這個叫法,大概符合瘋傳和引爆點定律,聽起來就很想傳播。

但不管叫啥,強調的重點在于:數(shù)據(jù)思維、產(chǎn)品思維、運營思維、用戶思維、技術思維、創(chuàng)意思維。

我想所謂“增長黑客”,其實是對營銷人提出了更高要求吧。我們確實可以讓自己朝這些方向發(fā)展,但不必因為不懂社群和裂變而焦慮脫發(fā)。

再說回營銷,有個說法很有意思。說我們對營銷的理解就像青春期小孩對性的理解一樣,每個人都在討論它,但是沒有人知道應該怎么做,每個人都以為別人在做,所以每個人也都說自己在做。挺形象。

之于我,可能是一直就對營銷有股熱愛勁兒,所以從差得不十萬也八千里的財務專業(yè),跳到做營銷,從穩(wěn)穩(wěn)定定人人羨慕的大國企轉去做營銷,從富貴的金融公司,轉到創(chuàng)業(yè)做更深度的營銷。

聽我逼逼叨了這么多。我也不敢說我更懂營銷。越深入,越看到自己的淺薄,但卻越覺得有趣。

想到大學總翹專業(yè)課,跑去旁聽廣告學,總覺得冥冥之中,一直被牽引著。營銷不就是需要邏輯、常識又有趣的事嗎?

希望我成為更優(yōu)秀的營銷人罷,與君共勉。

文:木木新知(個人微信號:mumu0422)

首席增長官CGO薦讀市場營銷:

更多精彩,關注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…


本文經(jīng)授權發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/22287.html

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