增長(zhǎng)黑客：用“方法+實(shí)例”方式，講述一次增長(zhǎng)黑客實(shí)驗(yàn)

隨著人口紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的消失，一款產(chǎn)品的增長(zhǎng)環(huán)境已經(jīng)完成了從粗放式增長(zhǎng)到精益化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。出現(xiàn)一個(gè)新賽道，同一時(shí)間可能就有十多個(gè)玩家一起競(jìng)爭(zhēng)，如近年來(lái)的吃雞游戲、共享單車(chē)、共享充電寶等等。在產(chǎn)品同質(zhì)化，商業(yè)模式趨同的情況下，產(chǎn)品更需要一套精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系，幫助產(chǎn)品從亂戰(zhàn)中快速增長(zhǎng)，脫穎而出。

而增長(zhǎng)黑客的方法恰恰就是這套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系的核心，其主要特點(diǎn)是以數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、關(guān)注整個(gè)用戶(hù)生命周期、將增長(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)品化，把增長(zhǎng)做進(jìn)產(chǎn)品中。

下面我將用“方法+實(shí)例”方式，講述一款小產(chǎn)品如何從0到1使用增長(zhǎng)黑客的方法，低成本開(kāi)始增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，逐步走上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路？

為方便理解，我描述一下之前經(jīng)手的這款產(chǎn)品的主要功能。

產(chǎn)品描述：一款服務(wù)于大宗化塑品買(mǎi)賣(mài)雙方的B2B移動(dòng)交易與社交工具。

上游工廠/貿(mào)易商和下游工廠可隨時(shí)隨地發(fā)布供應(yīng)/求購(gòu)信息，并推送給合作的客戶(hù)或產(chǎn)品中的其他客戶(hù)。買(mǎi)賣(mài)雙方可以通過(guò)語(yǔ)音、文字等方式及時(shí)溝通行情，進(jìn)行詢(xún)盤(pán)議價(jià)。達(dá)成一致后，可在線生成訂單，簽署合同。買(mǎi)賣(mài)雙方可進(jìn)行人脈管理，可對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)、同行/同事進(jìn)行分組管理，建立新的人脈關(guān)系。

首先，先來(lái)張?jiān)鲩L(zhǎng)黑客方法論的核心畫(huà)布，建立起直觀印象，如下：

接著，我將會(huì)分步驟依次講述，先講方法，再講實(shí)踐。（若嫌太長(zhǎng)，可直接看框選出來(lái)的方法即可）

1）找到產(chǎn)品增長(zhǎng)的“北極星指標(biāo)”

定義：衡量產(chǎn)品核心價(jià)值是否被用戶(hù)體驗(yàn)到的重要指標(biāo)。

作用：指引方向、統(tǒng)一認(rèn)知；明確優(yōu)先級(jí)、指導(dǎo)行動(dòng)。

方法：

• 框架：產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？產(chǎn)品解決了用戶(hù)哪些核心問(wèn)題，讓用戶(hù)體會(huì)到價(jià)值？哪個(gè)指標(biāo)可以作為結(jié)果判斷的依據(jù)？
• 自檢：（用戶(hù)）這個(gè)指標(biāo)可以反映出用戶(hù)的活躍程度嗎？（團(tuán)隊(duì)）這個(gè)指標(biāo)可以方便團(tuán)隊(duì)理解和交流嗎？（企業(yè)）這個(gè)指標(biāo)可以反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況嗎？

經(jīng)過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)成員的交流，我們達(dá)成的共識(shí)是，作為一款交易助手的工具類(lèi)產(chǎn)品，核心解決的是化塑品交易過(guò)程買(mǎi)賣(mài)雙方存在的一系列問(wèn)題，促成雙方形成訂單，其衡量的指標(biāo)必然是與交易訂單相關(guān)的指標(biāo)。但在“成交訂單總金額”、“成交訂單總數(shù)量”、“詢(xún)盤(pán)/報(bào)價(jià)次數(shù)”這3個(gè)備選指標(biāo)中略有爭(zhēng)議與討論，下面闡述下各自的理由：

指標(biāo)1：成交訂單總金額

理由：作為交易助手工具，其核心價(jià)值就是促成成交，成交訂單總金額可反應(yīng)產(chǎn)品整體的運(yùn)營(yíng)情況，也能顯示用戶(hù)是否體驗(yàn)到了產(chǎn)品價(jià)值。

指標(biāo)2：成交訂單總數(shù)量

理由：原料單價(jià)較高，即使只有一兩筆成交，成交訂單總金額也會(huì)很高；既然是助手工具，應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)使用工具的頻率，訂單數(shù)量更能直接。

指標(biāo)3：詢(xún)盤(pán)/報(bào)價(jià)次數(shù)

理由：詢(xún)盤(pán)/報(bào)價(jià)是形成訂單的前置功能，現(xiàn)階段數(shù)據(jù)還不佳的情況下，應(yīng)先把關(guān)注點(diǎn)放在提高詢(xún)盤(pán)/報(bào)價(jià)的次數(shù)上，提高詢(xún)盤(pán)/報(bào)價(jià)的次數(shù)和成功率，才能提高訂單成交相關(guān)指標(biāo)。

指標(biāo)1、2、3 都可一定程度上反映用戶(hù)的活躍程度，但指標(biāo)3詢(xún)盤(pán)/報(bào)價(jià)的次數(shù)，只能反映業(yè)務(wù)流程前半段的活躍程度，可能也會(huì)存在多次磋商后，卻沒(méi)有產(chǎn)生交易的情況發(fā)生。故指標(biāo)3出局。 指標(biāo)1、2都可以方便方便團(tuán)隊(duì)理解和交流。在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況方面，“成交訂單總金額”勝出，因?yàn)榭偨痤~能更體現(xiàn)規(guī)模，最重要的是， 成交訂單總金額 = 成交訂單總數(shù) * 成家訂單平均單價(jià)，“成交訂單總數(shù)量”可由“成交訂單總金額”拆解得到。

故：我們找到了產(chǎn)品的北極星指標(biāo)：成交訂單總金額

2）構(gòu)建產(chǎn)品增長(zhǎng)的“增長(zhǎng)等式”

定義：一個(gè)簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)公式，包含對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)或利潤(rùn)增長(zhǎng)有影響的主要變量。

作用： 有助于更全面、簡(jiǎn)單、結(jié)構(gòu)化的思考增長(zhǎng)。

方法：

• 定義北極星指標(biāo)，作為等式的輸出變量。
• 繪制用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的路徑/步驟地圖。
• 找到每個(gè)步驟對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo)，作為輸入變量。
• 組合輸入和輸出變量，構(gòu)建增長(zhǎng)等式。

自檢：

• 1）盡量分解每個(gè)變量，直到不能分解為止。
• 2）變量數(shù)據(jù)之間是否存在重復(fù)相加或部分遺漏的情況？

首先，我們這款交易助手產(chǎn)品的北極星指標(biāo)已經(jīng)找到“成交訂單總金額”

接著，我們按照用戶(hù)從一無(wú)所知到體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值的主要步驟與對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)列出來(lái)，如下：

• 下載應(yīng)用 → 應(yīng)用下載量
• 注冊(cè)認(rèn)證 → 注冊(cè)率
• 首次詢(xún)盤(pán)/報(bào)價(jià)（磋商） → 首次磋商率
• 首次形成訂單 → 首次成交率
• 重復(fù)性磋商、形成訂單 → 老用戶(hù)平均磋商率、平均成交率

然后，將這些核心變量進(jìn)行組合，有必要時(shí)，需要再分解，最終得出我們產(chǎn)品的增長(zhǎng)等式為

成交訂單總金額

= 新增用戶(hù)的成交訂單總金額 + 已有用戶(hù)的成交訂單總金額

= （新增用戶(hù)成交訂單總數(shù)量 * 新增用戶(hù)的成交訂單平均金額）+（已有用戶(hù)成交訂單總數(shù)量 * 已有用戶(hù)的成交訂單平均金額）

= （應(yīng)用下載量 * 注冊(cè)率 * 首次磋商率 * 首次成交率 * 成交平均金額）+ （已有用戶(hù)數(shù) * 老用戶(hù)平均磋商率 * 老用戶(hù)平均成交率 * 成交平均金額）

3) 建立關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)測(cè)看板

定義：監(jiān)測(cè)和記錄產(chǎn)品渠道數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、盈利數(shù)據(jù)的一系列圖表或系統(tǒng)。

作用：了解數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)、也是衡量增長(zhǎng)結(jié)果的重要依據(jù)。

方法：

• 采用分級(jí)分步方法，先定義最重要的少數(shù)幾個(gè)事件進(jìn)行追蹤，再逐漸添加次級(jí)事件。
• 定義基本事件后，構(gòu)建基本的用戶(hù)行為漏斗，記錄每個(gè)步驟的留存率/流失率。
• 逐步建立以北極星指標(biāo)、增長(zhǎng)關(guān)鍵指標(biāo)（獲取、激活、留存、盈利、推薦）、細(xì)分指標(biāo)（與關(guān)鍵行為、重要留存相關(guān)）、重要用戶(hù)分組（渠道、新老用戶(hù)、特定行為）為核心的圖表化監(jiān)控機(jī)制。

因開(kāi)始成本有限，用戶(hù)量少，我們每天只統(tǒng)計(jì)新用戶(hù)從初次接觸產(chǎn)品到最終形成訂單過(guò)程中最重要的3個(gè)行為，“注冊(cè)認(rèn)證成功”、“發(fā)起磋商“”和“創(chuàng)建訂單”的具體數(shù)據(jù)，開(kāi)始數(shù)據(jù)量小，我們先用excel表做了最簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，（若條件好，可直接使用諸葛io、growingio、神策等用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品），表頭如下：

這些都準(zhǔn)備好后，我們開(kāi)展了一周的拉進(jìn)活動(dòng)，并每天記錄下上述表單的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)用下載量逐步上升，注冊(cè)率與發(fā)起磋商率卻很低，注冊(cè)率只有45%，首次磋商率只有40%。

根據(jù)數(shù)據(jù)反映出來(lái)的問(wèn)題，我們開(kāi)展了定性調(diào)研了解背后的原因，我們有針對(duì)性地挑選做出不同選擇（堅(jiān)持注冊(cè)與放棄注冊(cè)，發(fā)起磋商和放棄磋商）的兩類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行訪問(wèn)。

注冊(cè)率低，經(jīng)調(diào)研，放棄注冊(cè)的用戶(hù)，大部分都為業(yè)務(wù)員，普遍認(rèn)為注冊(cè)太麻煩（我們產(chǎn)品因?yàn)槭敲嫦駼端企業(yè)的老板和業(yè)務(wù)員，為保證對(duì)象精準(zhǔn)性，注冊(cè)需用戶(hù)填寫(xiě)企業(yè)信息，并上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證）。而那些成功注冊(cè)的用戶(hù)，大部分都是老板，企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照手機(jī)上就有，所以并沒(méi)有浪費(fèi)很多時(shí)間。

首次磋商率低，經(jīng)調(diào)研，主要原因是用戶(hù)注冊(cè)成功后，產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面是首頁(yè)“我的供應(yīng)/求購(gòu)信息”的頁(yè)面，作為新用戶(hù)，并沒(méi)有任何發(fā)布記錄，所以面對(duì)這樣一個(gè)“空白頁(yè)”，會(huì)感到困惑，不知道如何操作。

4）設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)

定義：以數(shù)據(jù)為指引，以實(shí)驗(yàn)的方式，系統(tǒng)性在用戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，尋找當(dāng)下性?xún)r(jià)比最高的機(jī)會(huì)，通過(guò)快速迭代實(shí)驗(yàn)達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。

作用：讓增長(zhǎng)結(jié)果可衡量，方法可重復(fù)。讓增長(zhǎng)更加有的放矢，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，提高效率和效果。

方法：

1）設(shè)定增長(zhǎng)目標(biāo) 2）找到聚焦領(lǐng)域 3）產(chǎn)生增長(zhǎng)假設(shè) 4）對(duì)假設(shè)進(jìn)行排序 5）開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn) 6）分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) 6）應(yīng)用實(shí)驗(yàn)結(jié)果 7）產(chǎn)生新假設(shè)（循環(huán)）…

見(jiàn)下圖：

我們的增長(zhǎng)總目標(biāo)就是我們的北極星指標(biāo)：成交訂單總金額；根據(jù)上線推廣后的定量數(shù)據(jù)，以及調(diào)研的定性數(shù)據(jù)，我們的聚焦領(lǐng)域定在提高新用戶(hù)體驗(yàn)，關(guān)鍵在于提高注冊(cè)成功率、首次發(fā)起磋商率；基于分解后的小目標(biāo)，我們組織團(tuán)隊(duì)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，讓大家提出自己的想法，一些實(shí)驗(yàn)假設(shè)如下：

提高注冊(cè)率實(shí)驗(yàn)假設(shè)：簡(jiǎn)化填寫(xiě)公司信息頁(yè)信息項(xiàng)，只需填寫(xiě)公司名稱(chēng)即可，企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照可用戶(hù)選擇上傳與否；填寫(xiě)公司信息頁(yè)環(huán)節(jié)后置，用戶(hù)在操作發(fā)起磋商操作時(shí)，才需填寫(xiě)；引起ocr識(shí)別技術(shù)，上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可識(shí)別對(duì)應(yīng)企業(yè)信息，并自動(dòng)對(duì)應(yīng)的字段，無(wú)需填寫(xiě)；加強(qiáng)指引文案，告知完善企業(yè)信息的必要性，有利于增強(qiáng)交易企業(yè)對(duì)其的信任，提高交易概率等等。

提高首次磋商率實(shí)驗(yàn)假設(shè)：注冊(cè)成功后，直接跳轉(zhuǎn)到公共的供應(yīng)/求購(gòu)信息頁(yè)，讓用戶(hù)直接查看,可直接發(fā)起磋商。在個(gè)人管理首頁(yè)，添加“去交易區(qū)看看”的快捷按鈕，指引文案“您尚未發(fā)布任何信息，先去看其他企業(yè)的報(bào)價(jià)情況吧”等等。

集思廣益后，我們?cè)诟鶕?jù)性?xún)r(jià)比原則，對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行排序，決定了如下兩種實(shí)驗(yàn)方案：

提高注冊(cè)率的實(shí)驗(yàn)：簡(jiǎn)化填寫(xiě)公司信息頁(yè)信息項(xiàng)，只需填寫(xiě)公司名稱(chēng)即可，企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照可用戶(hù)選擇上傳與否；

提高首次磋商率的實(shí)驗(yàn)：注冊(cè)成功后，直接跳轉(zhuǎn)到公共的供應(yīng)/求購(gòu)信息頁(yè)，讓用戶(hù)直接查看,可直接發(fā)起磋商。

經(jīng)過(guò)一周的開(kāi)發(fā)調(diào)整，發(fā)布上線后，再統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，注冊(cè)率提高了近30%，首次磋商率提高近15%，顯然我們的實(shí)驗(yàn)取得了一定的效果。接著我們乘勝追擊，針對(duì)公共的供應(yīng)/求購(gòu)信息頁(yè)進(jìn)行頁(yè)面、按鈕文案優(yōu)化，繼續(xù)提高首次磋商率。

結(jié)語(yǔ)：增長(zhǎng)黑客的關(guān)鍵的3A2R增長(zhǎng)漏斗以及用戶(hù)生命周期各個(gè)階段(獲取、激活、留存、收入、推薦）應(yīng)該采取什么增長(zhǎng)策略，并未過(guò)多闡述，一是前期我們未完善整個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)監(jiān)控機(jī)制、只監(jiān)控核心指標(biāo)作為起點(diǎn)，二是篇幅有限，找機(jī)會(huì)再與大家分享我的一點(diǎn)思考。

最后，增長(zhǎng)沒(méi)有銀彈，沒(méi)有一勞永逸的方法，只有基于對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的深入理解，提出合理假設(shè)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中得到反饋，從反饋中學(xué)習(xí)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)。

文：Mr木心@Mr木心

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