自媒體還有多少能可以“賦”與“被賦”

自媒體要發(fā)聲要爭影響力要商業(yè)化，仍舊少不了平臺這個放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自優(yōu)勢，更要考慮歷史的進(jìn)程。

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現(xiàn)階段看，互聯(lián)網(wǎng)大的行情集中體現(xiàn)在了內(nèi)容消費升級、人工智能和新零售上。而內(nèi)容方面，又以微博、騰訊和今日頭條這三家的表現(xiàn)最為搶眼。

微博幾乎是作為社交媒體的獨苗，走了八年之久；憑借微信這個王炸級別的產(chǎn)品，歲數(shù)也不小的微信公號改變了億萬小編的生活；相對年輕一點的是頭條號，技術(shù)算法安身立命的同時引來BAT圍剿。不過，潘亂所說的頭條永遠(yuǎn)年輕顯然有些標(biāo)題黨了，大家應(yīng)該更關(guān)注他的文章內(nèi)核。

五年對移動互聯(lián)網(wǎng)世界來說就已經(jīng)是很漫長的時間周期了。要說這些產(chǎn)品依然保持當(dāng)年的克制和單純，那是不可能的。即便強大如微信，也時刻有危機(jī)感。比如經(jīng)過一段時間的公測后，微信為了更大范圍地保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)公眾號與訂閱用戶的互動，微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎(chǔ)功能，向所有公眾號開放。

有人統(tǒng)計了知乎上“微信公眾號如何開通原創(chuàng)、留言和贊賞功能？”問題的回答數(shù)有335個。實用生活指南百度經(jīng)驗平臺上，“微信公眾號原創(chuàng)”的搜索結(jié)果數(shù)達(dá)百條，“微信公眾號原創(chuàng)聲明功能怎樣開通？”一文閱讀量就有51056，可見，普通公號運營者對于原創(chuàng)功能的渴求有多深。

這個事情的理解維度可以有多種。你可以理解為這是對原創(chuàng)和版權(quán)保護(hù)的一大進(jìn)步，但微信團(tuán)隊最初自然是想過這個問題的。之所以設(shè)置原創(chuàng)功能門檻，就是避免做號黨叢生。比如之前專欄作者“蟲二”一篇文章首發(fā)虎嗅，還沒來得及發(fā)到個人公號，已經(jīng)被侵權(quán)首發(fā)，他還不得不得投訴。所以，這個舉動，我更傾向于理解為，微信公號在打開率下降后，準(zhǔn)備釋放最后的自媒體紅利。

這無疑是微信對內(nèi)容更為饑渴，更迫切擴(kuò)充內(nèi)容邊界的一個細(xì)節(jié)信號。

再聯(lián)系之前傳出微信公號列表要改成信息流形式，便更能看出這種意味。至于會不會調(diào)整，是調(diào)整成如微博那樣訂閱+算法，還是和頭條那樣純算法，還不得而知。至少有一點可以確認(rèn)，自媒體的下半場和內(nèi)容分發(fā)平臺的下半場同時到來了。二八定律已經(jīng)不適合這個行業(yè)，2%：98%或許更合適。自媒體要靠內(nèi)容和品牌效應(yīng)爭取被賦能的權(quán)力，而平臺需要想著怎么賦能自媒體，說得直接一些就是怎么讓他們賺到更多錢。

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在騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊開放平臺部兼內(nèi)容平臺部總經(jīng)理侯曉楠說，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今，普遍存在流量獲取成本偏高、盜版嚴(yán)重、變現(xiàn)模式單一、融資困難等困局，在圖文、短視頻領(lǐng)域，只有超過12%的人每月有超過1萬元以上的收入。基于此，騰訊將全面開啟內(nèi)容生態(tài)，擬投資百億撬動萬億級別內(nèi)容市場，即100億產(chǎn)業(yè)資源支持、100億流量支持和100億資金扶持。

而今日頭條方面，再次使出了慣用的方法，先砸錢補貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，給足流量誘惑，把人先圈進(jìn)來。比如向悟空問答投入10億元，用來簽約至少5000名各專業(yè)領(lǐng)域的答主，以及通過問題贊助、回答紅包等方式激勵普通用戶的參與。在其他人都要切入智能推薦的時候，今日頭條要努力補上相比騰訊和微博都弱很多的社交短板。

在剛剛結(jié)束的V影響力峰會上，王高飛提到了2017年微博自媒體的成績單：自媒體通過微博賦能而獲得的收入超過207億元（去年這個數(shù)字是117億元），其中內(nèi)容付費收入13.3億元。2018年的規(guī)劃上，最重要的應(yīng)該就是成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。這些數(shù)字背后的支撐，是微博腔調(diào)的三個堅持：做大微博的平臺規(guī)模、基于內(nèi)容的社交賦能、基于粉絲的變現(xiàn)賦能。

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都在加大資金投入，那這三家究竟有什么異同點。微博和騰訊相比，共同點在于都有強大的社交關(guān)系，都在加碼MCN。微博是國內(nèi)最早介入MCN平臺之一，并在今年5月推出垂直領(lǐng)域MCN合作計劃，現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)入駐首選平臺。今年11月，騰訊官方定調(diào)，MCN是是企鵝號外部內(nèi)容生態(tài)運營的重點方向。

內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了快速粗放增長，發(fā)展趨于規(guī)范化和精細(xì)化。當(dāng)內(nèi)容從“創(chuàng)業(yè)”走向“產(chǎn)業(yè)”，精品內(nèi)容成為內(nèi)容平臺保持健康發(fā)展的關(guān)鍵;而MCN作為連接平臺與內(nèi)容的重要角色，在內(nèi)容分發(fā)、資源整合、商業(yè)變現(xiàn)等方面發(fā)揮重要作用。不止微博和騰訊，今年3月，阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺的同時也推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機(jī)構(gòu)推出對賭激勵模式。。

微博和今日頭條在兩年前還基本是進(jìn)水不犯河水的狀態(tài)，但就在今日頭條拼了命要做社交，花大力氣扶持微頭條后，兩家越來越多被輿論拿出來對比。不過在今日頭條的AB測試中我們也發(fā)現(xiàn)，其底部tab頁“微頭條”和“小視頻”一直在切換，由此也能看出來頭條對于微頭條切入社交的路徑仍處在摸索的狀態(tài)。

而微博呢，其實2014年12月底，就推出“信息流優(yōu)化計劃”，對高曝光低互動信息、營銷信息、相似內(nèi)容、同類賬號的過量信息等類別內(nèi)容進(jìn)行流量限制，微博信息流的展示方式就在漸漸遠(yuǎn)離時間線。

微博最近的聲明也證實了這點：關(guān)系流目前的排序并非完全按照時間輸出，而是優(yōu)先向當(dāng)前在線粉絲進(jìn)行分發(fā)，再根據(jù)這部分粉絲對內(nèi)容的反饋，對后續(xù)用戶刷出來的內(nèi)容在排序上進(jìn)行調(diào)整，感興趣的內(nèi)容往前排，不喜歡的內(nèi)容排后面。

但是，最近有一些行業(yè)觀察者卻誤讀成微博在消弱訂閱機(jī)制走向了個性化推薦，而今日頭條卻在強化粉絲訂閱，甚至提出了“微博被限流，看不到發(fā)布的內(nèi)容”的質(zhì)疑。要我說，這類分析明顯首先忽略了上述調(diào)整的時間節(jié)點，也忽略了微博產(chǎn)品當(dāng)中的”分組”功能。

下面這張圖是我大學(xué)以來使用微博的一個訂閱分組。相對來說，媒介素養(yǎng)稍高，也就是很清楚自己要看什么的用戶，他的分組本身已經(jīng)很清晰了，如果要看熟悉朋友的近況，直接點擊好友圈，其他內(nèi)容也不存在被限流的情況。

而對于興趣廣泛的用戶尤其年輕用戶來說，他們也會自己訂閱，但很多時候也需要平臺推薦來豐富他們的內(nèi)容消費。這一點，我們看微信和QQ的設(shè)計也能看出來。微信用戶圈層明顯是比QQ年長的，微信簡潔，而QQ就像一個游樂園。QQ需要豐富的呈現(xiàn)來滿足年輕用戶的好奇心。所以從這個角度來看，微博既照顧了有明確訂閱需求的用戶，也契合了年輕用戶的使用習(xí)慣。

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說回賦能這件事情。一直以來，都存在一個誤解，大家覺得補貼多就是賦能升級的表現(xiàn)。實際上，補貼的錢只是一部分很基礎(chǔ)的“能”，自媒體通過平臺的一整套有效機(jī)制獲得的影響力和商業(yè)化空間才是“賦”的過程。

從這個層面講，微博對自媒體的賦能變現(xiàn)跟像是淘寶模式，微博搭平臺，只為自媒體提供流量和商業(yè)工具，去幫助自媒體打造自身品牌價值。微信公號也是如此，張小龍從來沒有給過咪蒙、六神磊磊、胡辛束等補貼，但類似的這些大號，無論從內(nèi)容影響力還是商業(yè)能力，都超出了我們曾經(jīng)的想象。最關(guān)鍵的就在于，社交關(guān)系是賦能的一個基礎(chǔ)。

而類似今日頭條等內(nèi)容平臺的策略更像是京東模式，更多依靠平臺的補貼（京東自營相當(dāng)于購買商品自己銷售）。說得通俗一些，一個在幫你賺錢，一個是直接給你錢。你可以理解為這是個授人以魚或授人以漁的不同方式。

具體來說，微博的賦能邏輯是“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟(jì)或者說粉推經(jīng)濟(jì)模式，在用戶通過信息流、個人主頁消費內(nèi)容的同時，通過內(nèi)容和產(chǎn)品機(jī)制幫助博主提升獲取粉絲的能力。今年以來，微博推出微博問答、V+會員、淘寶客等商業(yè)變現(xiàn)途徑。也就是說，人氣播主可以靠直播打賞變現(xiàn)，比如vivianf；電商網(wǎng)紅可以靠自有品牌或者種草模式變現(xiàn)，比如雪梨和張大奕兩個現(xiàn)象級電商IP；而知識型自媒體，可以依靠內(nèi)容付費站著把錢掙了，比如闌夕、琢磨先生等。

不同領(lǐng)域不同位置的自媒體，都能在微博上找到適合的變現(xiàn)途徑。這其實不是一朝一夕的事情，更多還是得益于微博長期以來的垂直化戰(zhàn)略以及賬號人格化的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，微博上單月閱讀量超過百億的垂直領(lǐng)域達(dá)到25個，較去年增加6個，分別為游戲、攝影、時政、互聯(lián)網(wǎng)、旅游和情感領(lǐng)域。

即便是看起來很冷門的領(lǐng)域，也已經(jīng)開始誕生商業(yè)化不錯的案例。比如科學(xué)領(lǐng)域博主@科學(xué)家種太陽 曾在微博曬圖，其單月V+會員流水達(dá)100萬，月新增會員超過3000人。醫(yī)療博主@營養(yǎng)師顧中一 甚至辭去在三甲醫(yī)院的工作，專職在微博上從事健康傳播。2018年，微博計劃V+會員覆蓋2000個頭部作者，涉及20個領(lǐng)域，預(yù)計為自媒體帶來收入達(dá)5億元。這個數(shù)據(jù)能不能達(dá)成，就看明年闌夕們在內(nèi)容付費領(lǐng)域戰(zhàn)報如何了。

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那么，對于自媒體自身來說，能做點什么呢？

最重要的自然是內(nèi)容和價值觀，然后是“人設(shè)”，也可以說是人格化的品牌影響力。前者很容易理解，后者建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，但決定了能否沖進(jìn)頭部。簡單理解，內(nèi)容質(zhì)量和papi醬、咪蒙等同一個級別的很多，但最終我們在自媒體山頂，只能看到那些人格化屬性強的。

當(dāng)然，靠混圈子、刷量的自媒體還會繼續(xù)存在，但洗牌的程度也會越來越劇烈。自媒體的未來屬于那些能把用戶轉(zhuǎn)化成粉絲的IP。自媒體、網(wǎng)紅和明星藝人都是一樣的道理，只有粉絲才愿意消費愛豆的內(nèi)容價值。

還是我之前說過的，正因為內(nèi)容傳播的革新，媒體行業(yè)風(fēng)起云涌，媒體人此間不斷轉(zhuǎn)型，重新尋找適合自己的位置，后來這個人群從媒體人擴(kuò)散至泛內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們共同筑造了內(nèi)容行業(yè)的繁盛姿態(tài)。

雖說我們進(jìn)入的是一個去中心化的行業(yè)環(huán)境，但自媒體崛起的首要前提還是平臺搭建了一整套行之有效的分發(fā)機(jī)制。自媒體要發(fā)聲要爭影響力要商業(yè)化，仍舊少不了平臺這個放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自優(yōu)勢，更要考慮歷史的進(jìn)程。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），GrowthHK專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議

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