圣誕節(jié)前的墳場：可口可樂出了絲帶瓶，百事可樂來個蛋糕味兒

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圣誕節(jié)的墳場提前冒起了青煙，可口可樂前腳出了絲帶瓶，百事可樂后腳就來了個蛋糕味兒可樂。自古紅藍出CP這句話，放到可樂戰(zhàn)中真是尤其的應景。

不管這兩者有沒有必然的競爭關系，二者都是《定位》的尖子生這一事實，八百年都不會變。

定位：一場消費者的心智之戰(zhàn)

1886年，美國亞特蘭大市誕生了一種神奇的藥品，廣告宣稱，它不僅可以治療精神疾病、嚴重的頭痛癥、神經(jīng)痛、癔癥、精神憂郁癥，還是一種美味、清爽、提神、令人精神充沛的飲料。

乍一聽，這么莆田式的文案，有沒有一種江湖神醫(yī)的味道。

可別小瞧人家，早在十九世紀，這瓶圣水就懂得了運用廣告的強大攻勢捕獲消費者。當禁酒令大行其道的時候，它見縫插針打出廣告：全國著名無酒精飲品；當銷量下滑時，它又再次扣響消費者的腦門，告訴大家，俺們才是“知名品牌”。

直到20世紀20年代，圣水終于坐穩(wěn)了軟飲料界NO.1的位置，而且是獨孤求敗的那種。

說到這里，你應該猜到是誰了吧，它就是大名鼎鼎的可口可樂。正如《定位》一書寫道，“第一個進入人們心智的品牌，所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且，這個比例不會輕易改變。”

作為第一個售賣可樂的品牌，可口可樂理所應當?shù)恼紦?jù)著顧客的心智資源，以至于晚它12年出生的百事可樂，扮演進攻者的人設至今。

低價位進攻

20世紀30年代的一場經(jīng)濟危機，給了百事可樂一次和可口可樂正面競爭的機會，原因是，經(jīng)濟蕭條使得大批競爭對手倒閉，唯獨百事可樂和**可樂脫穎而出了。

對于可口可樂這樣的領先者來說，要想攻其不備，最好的辦法就是找到它的弱點，并向這一弱點發(fā)起進攻。

當時的可口可樂每瓶裝195毫升，而百事可樂每瓶裝335毫升，兩者價錢卻相同。于是，百事可樂就瞄準這一弱點，推出了一則模仿英國狩獵歌曲《約翰.皮爾》的廣告，歌詞中唱到：“百事可樂打中了獵物，足有335毫升，真不錯，五分錢能買兩份貨，百事可樂是您的選擇。”

“五分錢買兩份貨”的策略正好擊中了青少年，畢竟，對于零食，孩子們普遍認為數(shù)量更重要。

迫于經(jīng)濟壓力，可口可樂既沒辦法降價，也沒辦法銷毀飲料瓶、重新包裝。于是，百事可樂憑著這一次出色的營銷戰(zhàn)役，順利引起可口可樂的注意。

銷售渠道進攻

然而，經(jīng)濟危機過后，一切都變了。隨著經(jīng)濟開始復蘇，糖果和勞動力的價格也在跟著上漲。百事可樂再也不能五分錢買兩份貨了，它漲到了6美分，隨后，又漲到了7美分。廣告詞也從之前的“五分錢買兩份貨”變成了“兩份貨，質(zhì)更優(yōu)?！?/p>

這時，百事可樂又做了一個重要決定，把銷售中心放到超市里。也就是說，之前的公眾消費（冷飲柜和自動售貨機）被家庭消費取代了，不僅包裝變得更大了，廣告定位也變成了“友好和睦”。

百事的努力終究取得了回報，它終于榮升為可口可樂的頭號強敵。而百事的例子，同樣帶給我們思考，當你的競爭對手嚴防死守時，不如試試開辟一條新的銷售渠道。

領先本身就是最佳防御策略

或許你會問了，被百事可樂突襲的這么慘，可口可樂就沒回應？

還真的是，當百事可樂推出大包裝時，可口可樂置之不理；當百事可樂重點宣傳品牌的時候，可口可樂也依然停留在產(chǎn)品上。直到1970年，可口可樂終于找到了領先者應該有的姿態(tài)：面對對手的進攻，領先本身就是最佳防御策略。

“正宗貨”可以說的上是個可口可樂有史以來最成功的廣告語之一，此后也被經(jīng)常采用?！罢谪洝卑凳局煽诳蓸凡豢珊硠拥念I先地位，意思是有且只有一種可樂，就是可口可樂，其他的都是模仿品。

可口可樂的秘制配方——貨品7X也被應用到廣告語中，這種神秘的配方鮮有人知，也正是這種神秘感勾起了消費者無限的想象力。

不過，“正宗貨”很快就被下架了，取而代之的是，“看吶，美國”、“喝可口可樂，喝出好心情?！?/p>

當時還有個頗有意味的現(xiàn)象，雖然“正宗貨”停留時間不長，但只要人們在報紙上看到這三個字，或者編輯使用“正宗貨”時，都默認了就是指可口可樂。

從政界大佬到年輕一代：百事可樂的絕地反擊

百事可樂在營銷上的功夫，遠不止于此。在KOL尚且黯淡的年代，它就懂得了讓政界大佬為自己代言。

赫魯曉夫認證蓋章

1959年，莫斯科要召開一個美國博覽會，當時的美國總統(tǒng)尼克松將出席博覽會，并會見赫魯曉夫。巧的是，百事可樂的領導人唐納德·肯特和尼克松關系甚密。

利用這一層關系，肯特設計了一場頗有心機的營銷。他事前和尼克松說好，要想辦法讓赫魯曉夫喝一杯百事可樂，然后拍下這一刻，把照片作為免費廣告在蘇聯(lián)甚至全球傳播。

結果，博覽會當天，赫魯曉夫不僅真的喝了百事可樂，還擺出了一副甚是滿意的表情，讓記者隨意拍照。

這張照片隨即登上全球各大報刊、電視屏幕的頭條，引起了巨大反響。對于想要開拓海外市場的百事可樂來說，算是拿下了蘇聯(lián)這塊陣地。

尼克松甘當全球推銷員

1964年，尼克松在總統(tǒng)競選時，敗給了肯尼迪。究其原因，他認為，和沒有能取得實力雄厚的東部財團的支持有關。

為了再次競選總統(tǒng)，他選擇投靠東部財團，而百事可樂正是以東部財團為背景。雙方達成協(xié)議，如果尼克松能利用自己的影響力為百事服務，那么東部財團將支持他再次競選總統(tǒng)。

隨后，肯特聘請尼克松作為公司的顧問和律師，而尼克松則在周游列國期間，積極宣傳百事可樂。

來吧，加入百事一代

“你不想再追尋老一輩的足跡了，你是百事一代。”

這是20世紀60年代，百事可樂打出的標語。一個市場第二的品牌要想和市場第一的品牌對壘，硬碰硬總是不行的。

可口可樂是“正宗貨”，它的消費群體要遠大于百事可樂，而其中，年齡偏大的群體又占了很大比重。于是，百事可樂利用消費者的年齡層次又打起了進攻戰(zhàn)。

它的意圖是，把競爭對手定位成“過時、落后”的代名詞，而自己則是青春無極限的代表。

從外觀上看，可口可樂把紅色作為底色，紅色象征著傳統(tǒng)、經(jīng)典；而百事可樂則把藍色作為底色，配上白色的“Pepsi”標志，既醒目又有活力，象征著年輕。

自1984年起，百事可樂開始投入巨資邀請麥克爾·杰克遜拍攝廣告片，音樂營銷的大門自此敞開，并且沿襲至今。

音樂是年輕人表示叛逆最傳統(tǒng)的一種方式，但也往往是最有效的，因為它可以快速觸達每個潛在的消費群體。

麥當娜、碧昂斯、布蘭妮、羅納爾多等國際巨星都曾為它代言，在國內(nèi)，劉德華、張國榮、王菲、郭富城、蔡依林、古天樂等明星相繼拍攝了百事可樂的廣告片。近年來，羅志祥、李易峰等明星也加入了百事可樂的代言人天團，可以說，幾乎涵蓋了每個時代最有影響力、最有人氣的明星。

捆綁銷售：紅藍CP的互黑營銷

如果說上面的栗子，還是有模有樣的定位之戰(zhàn)的話，那么接下來你將看到的，是這對紅藍CP“撕破底褲”的互黑營銷。

這冰結的一點都不礙事兒

這么敦實的腳印

難道不足以說明一切嗎？

連吸管都嫌棄可口可樂

愚人節(jié)最大的笑話

百事可樂愛可口可樂

百事可樂：祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)

可口可樂：每個平凡人都渴望當英雄

（潛臺詞：生于原創(chuàng)，死于模仿

求您別狐假虎威了！）

可口可樂小劇場之動我哥們兒，你試試？

百事可樂曾推出過一則廣告，一個小男孩在自動販賣機前買飲料，因為個子不夠高，夠不著百事可樂，所以他先買了兩瓶可口可樂墊腳。買完以后，小男孩心滿意足的走了，把兩瓶可口可樂留在原地。言外之意是，可口可樂只配當墊腳石。

小男孩墊腳石廣告

可口可樂立馬推出相應的廣告來反擊，同樣是小男孩買可樂，同樣是夠不著，不過這次，墊腳石變成了百事可樂，而且最后小男孩還把百事可樂放回到原處?？煽诳蓸废氡磉_，顧客更愛可口可樂，而且可口可樂的消費者更有素質(zhì)。

類似的梗，還有下面這支廣告：

兩名顧客在自動販賣機前買飲料，意外得知，正在舉行買飲料送演唱會門票活動，而且每小時都會送出相應門票。

當兩位顧客為此欣喜若狂時，卻被告知：活動僅限于百事可樂。購買百事可樂的顧客笑了，并且嘲諷旁邊購買可口可樂的顧客：“沒事，你還有北極熊陪你呢”、“沒關系，你的瓶子上不是還印名字了嗎？”

?（北極熊是可口可樂常用的形象，而瓶子上印名字的梗來自于可口可樂的昵稱瓶）

比較和諧的一次，就是雙方CEO同框出鏡了。

一家名為 ACP(美國企業(yè)伙伴)的組織，巧妙的促成了這次“世紀和解”。這家組織的CEO古德弗蘭德對著百事可樂CEO努伊提出了這個建議，沒想到她說，“如果他(可口可樂CEO肯特)沒問題，那我也沒問題?！?/p>

于是，古德弗蘭德又向肯特發(fā)出了邀請?？咸卣f，“如果百事可樂 CEO努伊愿意的話，我也愿意?！?/p>

就這樣，雙方在互相嗆聲中達成了協(xié)議。只不過，拍攝成品還是不明覺厲的很尬，雖然同框了，但沒有正常的交流，更像是走形式。

百事可樂為何要把黑可口可樂，當做其一生的賣點，難道僅僅是因為它是第一？這句話必然沒錯，但更重要的原因，或許是借助捆綁宣傳，來鞏固自己行業(yè)老二的地位。

百事可樂曾做過一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在挑飲料時，實際上只做了三步選擇，第一是在軟飲料和果汁、牛奶之間做選擇；第二是，選擇可樂，還是雪碧、七喜等非可樂；最后才是在百事、可口與其他可樂品牌中選擇。

也就是說，可口可樂雖是百事可樂最大的競爭對手，但不是唯一一個。拉著這位行業(yè)老大做捆綁宣傳，不僅無形中刷了存在感，還給顧客造成了一種心理假象，即這世上只有兩種可樂，可口可樂和百事可樂，你們只需做一種選擇即可。

畢竟，正如《商戰(zhàn)》中所說，商戰(zhàn)就是一場心理戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，人的頭腦便是戰(zhàn)場，一切進攻都應以此為目標。

從定位之爭到以定位為目的的商戰(zhàn)，百事可樂與可口可樂這場曠日持久的可樂戰(zhàn)，終究還是是為了搶占顧客的心智資源。于營銷而言，沒有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。