消費并不像拿5毛錢買一根冰棍表面看起來那么簡單

消費并不像拿5毛錢買一根冰棍表面看起來那么簡單，也不像周末商場采購后大媽們表現(xiàn)的那么歡樂，而是充滿著各種矛盾與妥協(xié)，雖然現(xiàn)在強買強賣的現(xiàn)象已經(jīng)不太多見了，但消費行為仍然受其它客觀因素制約，導(dǎo)致顧客感到并不完美，而目前中國的消費行為多半是違心式購買也驗證了這一點。也許你還不了解什么是違心式購買，下文從購買者的角度闡釋消費行為的不同類型。

1 理想式購買

理想式購買：顧客主動購買經(jīng)過對比后其認為具有最高價值的產(chǎn)品的購買行為。

例：二蛋想喝酒，他認為茅臺是最好的酒，于是二蛋花費兩千元購買了一瓶茅臺；在這個購買過程中二蛋是主動的，他的動機是由有機體內(nèi)部發(fā)出的，旨在滿足自己想喝酒的欲望，并且他有能力承擔(dān)其認為具有最高價值的商品的價格，同時他有充足的可支配的時間與空間等資源去購買。理想式購買目前在市場交易中占比較低，主要受制于經(jīng)濟因素與時間因素。

2 被動式購買

被動式購買：顧客因其它客體因素而導(dǎo)致被迫購買商品的購買行為，稱之為被動式購買。

例：二蛋去體檢，被查出身體有疾，醫(yī)生開藥，二蛋去付錢取藥，這個過程中二蛋既沒有主動選擇商品，也沒有衡量價格，他只是完成了付錢的動作，在被動式購買中，經(jīng)典的購買決策過程模型也不再適用。在被動式購買的情境下，缺乏監(jiān)管與自制，導(dǎo)致顧客成本居高不下，醫(yī)藥行業(yè)的灰色鏈條千絲萬縷、剪而不斷為被動式購買帶來的弊端寫下了很好的注腳。

3 應(yīng)急式購買

應(yīng)急式購買：顧客因某種生理、情感或社會需求需要在較短的時間內(nèi)得到滿足，雖然有支付能力但因其它因素導(dǎo)致的不能購買自己認為具有最高價值產(chǎn)品的購買行為；

例：二蛋逛街的時候非?？诳柿?，他去離他最近的報亭買了瓶報亭僅有的1元康師傅礦泉水，而他平時習(xí)慣喝10元的依云，顯然二蛋對1元的康師傅非常不滿意，但在維持生命動機的驅(qū)使下還是購買了，這個過程中二蛋是主動的，但二蛋為了盡快滿足自己本能的需求，沒有更多時間去購買自己滿意的產(chǎn)品；二蛋不是康師傅的目標(biāo)人群，但在特定情境下，二蛋依然購買了康師傅，在日常中有很多類似的情況，生活必需品功能差異小、供求彈性也較小，鋪貨率就顯得尤為重要，快消行業(yè)一直強調(diào)鋪市率也就不足為奇。在應(yīng)急式購買中商品的核心功能屬性得到放大，其它附加價值被弱化，例如人在非常饑渴的時候，水與食物的核心功能（維持生命）異常凸顯，品牌價格包裝等帶來的其它情感社會屬性被弱化，顧客的購買行為一直遵循著馬斯洛的需求層次理論。

4 違心式購買

違心式購買：在生理、情感、社會因素的驅(qū)使下產(chǎn)生的主動購買動機，雖然有充足的時間但最終因其它可支配資源（金錢、空間、體力等）不足而導(dǎo)致的對非最高價值產(chǎn)品的購買行為，稱之為違心式購買。

例：二蛋想更換一部手機，他認為iphone x是目前市面上最好的手機，但二蛋的預(yù)算只有兩千元，最終他購買了一款華為手機，二蛋想以后有了足夠的錢再買iphone。在這個過程中二蛋是主動的，但因可支配的資金不足導(dǎo)致無法購買其認為具有最高價值的產(chǎn)品，選擇了一款自己可以負擔(dān)其價格但并不盡然滿意的產(chǎn)品。顧客在有條件的情況下愿意去可以提供更多商品選擇的大賣場或網(wǎng)上購物，也是在規(guī)避因某一時刻空間不足而帶來的違心式購買的發(fā)生。

5 面子式購買

面子式購買：顧客因維持社會關(guān)系或其它需求而產(chǎn)生的購買非己用的商品的購買行為。

例：二蛋購買了一提特侖蘇去醫(yī)院看望生病的二舅。這個過程中二蛋主動購買了特侖蘇，二蛋關(guān)注的不是牛奶本身，而是該商品品牌、產(chǎn)品、價格形成的大眾的綜合認知價值，此時這提特侖蘇具有強禮品屬性，不再是營養(yǎng)或補鈣等其它作用，帶著入場券才能進入某種社會關(guān)系的門，空手去看望二舅于情于理都難以保持或提升既有的人際關(guān)系，至于選擇何種等級的入場券，由二蛋的經(jīng)濟狀況、二蛋對該社會關(guān)系評估所得的重要性和二蛋期望通過該入場券帶來的對于該關(guān)系形成的影響效果而綜合決定。面子式購買從某種意義上說是一種禮尚往來，之所以選擇具有大眾認知價值的產(chǎn)品，是在明確告知對方自己所送的禮品的具體價值，約定成俗，對方也會在合適的機會回饋自己相對應(yīng)價值的產(chǎn)品或服務(wù)，甲過年串門去乙家?guī)е幌涠僭木?，如果?jīng)濟狀況相當(dāng)，乙回送甲的是一箱不知名的八寶粥，甲對乙會頗有微詞，這種關(guān)系會變得疏遠，知名度高的品牌在大眾禮品市場走俏就是因為它具有極高辨識度的大眾認知價值。

6 結(jié)論

現(xiàn)實中，以上幾種購買類型，違心式購買占比最高，與違心式購買伴隨著的便是顧客的矛盾點，顧客日益增長的對高價值產(chǎn)品的需求與可支配資源有限形成的矛盾，這種矛盾里同時包含著痛點，違心式購買的產(chǎn)品滿足了顧客的基本需求，但附加價值較低，沒能滿足顧客的社會、情感需求。

期望與現(xiàn)實的差距產(chǎn)生需求，而社會的分配制度與供給結(jié)構(gòu)決定了需求被滿足的方式與充分程度，這也決定了理想式購買占比的高低，國民可支配資源越多，供給越豐富，理想式購買占比就越高。

目前理想式購買占比較低，主要是顧客可支配資源較少導(dǎo)致，這為實力有限生產(chǎn)具有一定性價比產(chǎn)品的企業(yè)提供了發(fā)展的機會，對這些企業(yè)來說，了解社會的發(fā)展形勢，掌握行業(yè)的競爭狀況很重要，在市場細分后選擇目標(biāo)市場明確企業(yè)服務(wù)的人群，同時也就確定了產(chǎn)品的基調(diào)和企業(yè)未來發(fā)展的方向，如若中途再調(diào)整付出成本較高，因此戰(zhàn)略規(guī)劃中對內(nèi)外環(huán)境的分析準(zhǔn)確與否直接影響著企業(yè)未來的發(fā)展。

在如今競爭異常激烈錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境下，充分挖掘顧客購買行為背后的動機與深層原因，為顧客把脈，摸清其痛點，整合資源為顧客提供完美的解決方案，才可能在殘酷無情又永無停息之日的商戰(zhàn)中贏得有利位置。

來源： 9支鑰匙營銷工作室

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