消費者在還原追溯自己的消費行為時，遠沒有我們想象的那么理性

無意識說謊

2年前，自己做品牌策劃時就差一點被目標受眾“蒙蔽欺騙”。

客戶叫鑼響，是山東蒙陰縣一家掛車企業(yè)。創(chuàng)業(yè)7年，憑借過硬的專利技術，企業(yè)研發(fā)的輕量化掛車已經走在行業(yè)前列。

客戶的需求很明確：競品不斷抄襲自己的專利，又通過不正當低價策略不斷蠶食鑼響掛車的優(yōu)勢。希望能塑造品牌壁壘，提升品牌溢價價值。

輕量化掛車是指通過降低掛車的自重，實現多拉貨同時，規(guī)避高額的高速費和超載罰款?？梢哉f輕量化是國情下掛車司機們的強需求。

事關企業(yè)品牌的未來走向，我們和客戶制定了為期1個月的市場調研，對“臨沂、淄博、滄州、成都”4個市場的目標受眾開展問卷、走訪式調研。

調研初步結果和客戶預期的一樣：大部分司機最關心掛車的自重。司機認為只有降低了自重，才能多拉貨多掙錢，早日還清購車貸款。

但事實真的如此嗎？

降低自重多拉貨，當然能多掙錢，但動輒二三十萬元的購車成本（車頭+車身），注定了盈利是個長期的過程，所以保持車的出勤率和壽命才是關鍵。多一次故障，停工幾天；早報廢一年，少掙一年的錢。這對于精打細算的司機們，不可能想不到。

司機們撒謊了，隱藏了自己的真實訴求！他們其實更在意掛車的質量和壽命，而不是輕量化。

原因有三：

1．把質量當前提而非選項。

司機尤其是老司機，對于各品牌掛車的質量都有一定的了解，認為差別不大。好，好不到哪去；壞，壞不到哪去。所以質量因素就默認變成了選擇的前提。

2．受輕量化流行風潮的影響。

輕量化概念正流行，各廠家都在鋪天蓋地大肆宣傳。你比我輕，我比你更輕，司機的判斷也深受影響。

這讓我想起2010年前后十分火爆的變頻空調概念。彼時賣場的消費者，買之前都要問一句“你家的空調有變頻功能嗎”，盡管實際上很多人都不清楚什么是變頻。

3．消費者往往告訴你直觀的解決方案，而非需求。

亨利·福特有一句名言，“如果你問消費者要什么，他會說我要一匹更快的馬”。在這里，司機的直覺方案就是“輕量化”。質量看不見摸不著，但噸位可以數字化，在地秤上一目了然。于是他們把“掙更多錢”的需求直接等同于“輕量化”的選項。

最終，客戶和我們一致決定品牌主打“質量”的訴求，把司機內心的核心需求喊出來，不斷強化，“輕量化”的概念則下放到日常的銷售環(huán)節(jié)中。

事實證明，這個策略正中司機和競爭對手的要害。競品每一次喊“輕量化”，司機都會條件反射地想到質量是否可靠。

目前鑼響倉柵式半掛車全國銷量第一；整體銷量山東省第一，全國前三。

用戶很難對自己的潛意識進行清晰的識別與闡述，是每一個廣告人在消費者洞察時應當留意的問題。消費者在還原追溯自己的消費行為時，遠沒有我們想象的那么理性。

密歇根大學心理學家Nisbett和Wilson做過一個經典實驗。他們在一個雜貨店外的桌子上面寫著：顧客評價調查——哪個質量最好？桌面上放著4雙女式長筒襪，從左到右分別標注著A、B、C和D。多數人（40%）選擇了D，最少人（12%）選擇A。

事實上，4雙襪子是完全一樣的，多數人選擇了D是因為位置效應（Position Effect）：在一排展示物品中，人們會偏好放置在右側的一個。

當研究人員詢問顧客選擇原因時，顧客說出了他們選擇的長筒襪的一些特征，例如編織比較好、輕薄或者有彈性。

研究人員甚至直接詢問顧客是否被襪子的順序影響，除了一個特例（一個剛學習了順序效應的心理學專業(yè)學生），沒有人認為順序影響了他們的選擇。相反，人們夸夸其談，他們都編造出選擇某個襪子的理由。

事實上，有大量的研究表明人的內省能力（內省是指人對于自己的主觀經驗及其變化的觀察）普遍較差。

人們總會認為分析自己的行為非常理性，但現實中并非如此，尤其是在日常的消費行為背后，往往會有一連串連我們自己也知之甚少的心智規(guī)律在發(fā)揮著影響。

故意說謊

日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場調研，通過前期市場銷售數據將WEST咖啡的目標人群定位中年勞工（比如出租車司機、卡車司機、底層業(yè)務員等）。

當時品牌方對咖啡口味拿捏不準，味道是微苦好，還是微甜好？按一般調研公司的做法，先是請一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請他們試飲，大部分人都表示喜歡微苦的。

但山口千秋是一個心思縝密的人，他發(fā)現辦公室并不是顧客日常飲用的場所。于是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點、工廠等勞工真正接觸的場景，發(fā)現微甜味咖啡被拿走更多！

真相是：“害怕承認自己喜歡甜味后會被別人嘲笑不會品味正宗咖啡?！边@讓很多勞工在辦公室說了謊。

這是一個個案嗎？當然不是，仔細想想：這都是心理作祟的結果。被觀察者知道自己成為被觀察對象而改變行為傾向的反應，心理學上稱之為“霍桑效應”。

我們在表達意見時，往往受到諸如領導的看法、對自身形象的顧慮、別人的眼光等因素的左右。消費者故意掩飾自己內心的想法，讓我們更加難以辨別其真實的意圖。

被誤導說謊

有時候消費者說謊，則是由觀察者的操作不當引起的。

1999年，北華飲業(yè)為新口味飲料組織了5場雙盲口味測試。被測試的消費者表現出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。

新產品在調研中被否定。但到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產品就這樣擦肩而過。

原來企業(yè)舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現場，沒等取暖就進入測試。寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。

測試者對口感溫和濃烈的口味表現出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結果走向了反面。

同樣，國內某知名電視機企業(yè)調研部門，因為領帶上企業(yè)的logo影響了消費者的客觀選擇，使得兩組數據竟相差21%，險些讓企業(yè)生產計劃致命性擴大。

稍不留意的失誤就可能誤導消費者，毀掉一次精心準備的調研，把我們帶向完全錯誤的方向。而且這種失誤，隨時都可能發(fā)生。

這是起初為本文撰寫的11個標題，在廣告群里征詢大家意見時，很多人認為2比較通俗易懂。

但實際上，我犯了一個錯誤。廣告群的性質使大家默認了這個標題一定和廣告有關，但是如果放在朋友圈，一眼掃去，就很容易誤解是老年人防詐騙的文章，從而放棄閱讀。

可見，在消費者洞察中，我們面臨各式各樣的陷阱。踏錯關鍵的一步，就會令我們走向一條不歸路。知曉各種消費者洞察的陷阱，時刻保持一個消費者和廣告人的直覺，總是有益無害的。