直播答題式商業(yè)模式興起，OTA行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷加速度

2018年1月3日，王思聰生日當(dāng)天用一條微博為自己投資誕生不到10天的APP沖頂大會(huì)打了一個(gè)廣告，撒幣10萬(wàn)元，就是這樣的一條微博帶動(dòng)了直播答題整個(gè)行業(yè)成為2016年的風(fēng)口。此后奉佑生的芝士超人、周鴻祎的花椒直播，張一鳴的西瓜視頻，王思聰?shù)男茇堉辈ィ惿俳艿亩肤~(yú)直播，宿華的快手紛紛入局，甚至連淘寶、UC、分答、新世相也不甘示弱。王思聰在自己的朋友圈總結(jié)了2018年第一周，即“王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣”。撒幣的金額也從最初的5萬(wàn)元暴增至最高的500萬(wàn)，直播答題一時(shí)風(fēng)口無(wú)二。

有人的地方就有江湖，有流量的地方就有營(yíng)銷，在直播答題上線之后，品牌營(yíng)銷迅速的跟進(jìn)，先有負(fù)面不斷的趣分期1億元合作芝士超人，然后有攜程作為第一個(gè)OTA合作花椒直播百萬(wàn)贏家，此后蘭蔻、榮耀、百度、小米、滴滴、虎嗅、鈦媒體、人民網(wǎng)紛紛入局進(jìn)行品牌專場(chǎng)的合作，直播答題模式的營(yíng)銷魅力可見(jiàn)一斑。

OTA直播答題營(yíng)銷的差異化合作模式

OTA因?yàn)槠洚a(chǎn)品低頻特性，以及重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式一直都是注重效果類的營(yíng)銷模式，比如酒店5折起、機(jī)票99元、9元門(mén)票的促銷就是其基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，但直播答題營(yíng)銷上我們看到了不一樣的OTA營(yíng)銷速度。

• 1月12日，攜程作合作花椒直播《百萬(wàn)贏家》，開(kāi)啟OTA直播答題營(yíng)銷模式，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)402萬(wàn)；
• 1月15日，攜程合作西瓜視頻《百萬(wàn)英雄》廣告場(chǎng)，作為眾多廣告品牌之一合作；
• 1月29日，去哪兒合作一直播《黃金十秒》，最高同時(shí)在線觀眾85萬(wàn)；
• 2月1日，攜程旅行合作熊貓直播《一智千金》；
• 2月5日，去哪兒同步跟進(jìn)合作熊貓直播《一智千金》；
• 2月11日，攜程合作西瓜視頻《百萬(wàn)英雄》專場(chǎng)，單場(chǎng)獎(jiǎng)金200萬(wàn)，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)330萬(wàn)；
• 2月12日，去哪兒APP上線答題類功能《旅行大富翁》入口，2月14日正式開(kāi)放；

可以看到，在OTA營(yíng)銷中，攜程和去哪玩兒已經(jīng)跟進(jìn)，而藝龍，途牛、飛豬、美團(tuán)旅行等尚在觀望中。OTA營(yíng)銷的反應(yīng)速度也在加快，攜程在答題上線一周內(nèi)即開(kāi)始合作，并在春節(jié)期間合作了今日頭條系的《百萬(wàn)英雄》，而去哪兒用了1個(gè)月就上線了類似自有的答題功能，試圖借助答題提升APP的DAU。而從目前的營(yíng)銷節(jié)奏上，我們也可以看到OTA行業(yè)中攜程和去哪兒的策略差異。

攜程將直播答題作為品牌傳播和流量導(dǎo)入的渠道，在首次合作花椒視頻《百萬(wàn)贏家》獲得402.8萬(wàn)最高同時(shí)在線的效果之后，攜程嘗到了甜頭，陸續(xù)合作了熊貓直播的《一智千金》，在春運(yùn)回程高峰時(shí)段又合作了西瓜視頻《百萬(wàn)英雄》，獲得了326萬(wàn)的最高在線觀眾數(shù)和超過(guò)1500萬(wàn)的累計(jì)觀眾數(shù)?？梢哉f(shuō)攜程將直播答題做為了品牌營(yíng)銷的內(nèi)容平臺(tái)，核心的做法是將媒體的用戶引流至攜程。畢竟在直播答題過(guò)程中，用戶精力高度集中，對(duì)品牌訊息的接受更加主動(dòng)積極，同時(shí)用戶對(duì)于獲得獎(jiǎng)金的動(dòng)機(jī)也可以較好的轉(zhuǎn)化為品牌的流量。

去哪兒則將直播答題作為提升DAU的工具，在首次合作一直播《黃金十秒》和熊貓直播《一智千金》驗(yàn)證直播答題對(duì)用戶用戶粘性的影響之后，去哪兒迅速的推出了自己的答題功能，試圖在春節(jié)期間通過(guò)用戶的回流帶動(dòng)低星城市的新用戶，這倒也符合去哪兒一貫以來(lái)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，特別是技術(shù)出生的新任CEO于2017年12月陳剛履新之后，對(duì)增長(zhǎng)黑客的要求更為重視，從驗(yàn)證直播答題效果到推出自己的答題應(yīng)用，去哪兒只用了短短10余天時(shí)間。

OTA直播答題營(yíng)銷的花式玩法

直播答題效仿了美國(guó)的HQ Trivia,國(guó)內(nèi)一般認(rèn)為其是《開(kāi)心辭典》和《貧民窟里的百萬(wàn)富翁》的翻版，同時(shí)由于嫁接在直播的內(nèi)容生態(tài)上，中國(guó)的直播答題成為了脫口秀+知識(shí)變現(xiàn)的營(yíng)銷組合體。對(duì)于OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播答題的營(yíng)銷模式也多嫁接在這兩種形式基礎(chǔ)上，通過(guò)口播、答題題目、場(chǎng)景設(shè)置等多種營(yíng)銷模式都可以進(jìn)行品牌展示。

1、脫口秀形式的花式口播。直播節(jié)目與電視節(jié)目最大的差別是直播更活潑，而且更接地氣，用更通俗表達(dá)的方式更容易獲得用戶的青睞，比如在《百萬(wàn)英雄》中攜程就使用了“春節(jié)回家樂(lè)無(wú)憂，酒店門(mén)票機(jī)票火車票樣樣都有”的品牌口播，同時(shí)“有愛(ài)的雞湯哥”主持人陳銘更是將自己與老婆孩子的旅行故事與攜程直接關(guān)聯(lián)，被用戶戲稱為“在脫口秀中看了全場(chǎng)場(chǎng)攜程的軟性植入”，去哪兒在《一智千金》則使用了“想去哪兒就去哪兒”的花式口播。對(duì)于脫口秀來(lái)說(shuō)，主持人至關(guān)重要，主持人是脫口秀的核心，據(jù)悉攜程在合作《百萬(wàn)英雄》專場(chǎng)時(shí)原本有央視主持人周濤備選，考慮到央視范兒主持人與直播受眾的差異，攜程選擇了網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》爆紅的辯手陳銘作為主持，最終吸引了最高330萬(wàn)用戶的在線觀看，答題結(jié)束后仍然有100萬(wàn)的用戶觀看陳銘的脫口秀的效果。

2、題目植入及旅行專場(chǎng)概念。直播答題最為核心的是題目的植入，因?yàn)橹挥性诖痤}的過(guò)程中用戶的注意力才會(huì)保持高度集中，題目環(huán)節(jié)的品牌體現(xiàn)也是整個(gè)直播答題環(huán)節(jié)品牌植入的關(guān)鍵，視頻網(wǎng)站貼片、電視劇間隙廣告本質(zhì)上都是搶占用戶的低集中度注意力時(shí)間，越靠近電視劇開(kāi)播的廣告價(jià)格越高也正是因?yàn)檫@段時(shí)間用戶注意力更集中，而直播答題節(jié)目在題目中的植入則是在用戶高度集中的氛圍中植入品牌，用戶為了回答問(wèn)題勢(shì)必需要認(rèn)真的審題和思考，品牌自然而然就深度植入到用戶的頭腦中，該時(shí)段植入的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他時(shí)段的口播以及題干的品牌體現(xiàn)。例如攜程在直播答題中植入了“以下哪種功能是在攜程預(yù)訂情人節(jié)酒店所不能提供的？”，同時(shí)也植入了新合作的明星潘粵明的治愈之旅短視頻，去哪兒則在直播答題中植入了“去哪兒的吉祥物是什么動(dòng)物”等多個(gè)品牌問(wèn)題，而品牌的題干的植入處于半復(fù)雜之間，并不需要過(guò)多思考但也不能完全不需思考，以保證用戶對(duì)于品牌的記憶度，在同一場(chǎng)品牌合作的多個(gè)題干中，OTA也更傾向于有至少一道稍微困難的題目，一方面是為了篩選中獎(jiǎng)用戶，更重要的是越復(fù)雜的題目就越需要用戶思考，而用戶越思考對(duì)品牌的記憶度就越強(qiáng)，無(wú)論是否回答正確用戶對(duì)品牌的記憶度已經(jīng)沉淀下來(lái)，這也是OTA合作品牌專場(chǎng)的原因之一。而題干是最能吸引用戶轉(zhuǎn)化的方式，在直播答題的活動(dòng)過(guò)程中，攜程和去哪兒都使用了提前透題的方式以引導(dǎo)用戶到自己的APP來(lái)搜索答案結(jié)果，攜程更是通過(guò)主持人前面數(shù)場(chǎng)直播的口播和頭條系的全站資源一次次的引導(dǎo)用戶到攜程APP獲得攜程專場(chǎng)的真題答案，據(jù)悉至少引流有有數(shù)十萬(wàn)用戶到攜程APP獲得真題。

3、直播平臺(tái)特色的植入模式。直播答題本身是一個(gè)直播節(jié)目，在直播中的實(shí)時(shí)互動(dòng)就被廣泛應(yīng)用，例如攜程和去哪兒都通過(guò)彈幕提問(wèn)的方式來(lái)加強(qiáng)品牌展示，并通過(guò)主持人回答的方式巧妙的進(jìn)行品牌植入，同時(shí)通過(guò)彈幕留言的方式也讓答題觀眾加深了與品牌的認(rèn)知。

4、綜藝節(jié)目的品牌植入模式。直播答題本身就是一檔偏脫口秀的綜藝節(jié)目，因此OTA的合作模式上綜藝節(jié)目的玩法也是深度貫徹其中，比如背景墻、植入道具、植入玩偶、主持人介紹標(biāo)識(shí)等方式。

直播答題到底為什么吸引OTA？

直播答題是一種新的營(yíng)銷模式，并不成熟也沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷驗(yàn)證，為什么以攜程和去哪兒為代表的OTA紛紛入局，去哪兒甚至已經(jīng)上線了自己的答題項(xiàng)目？

1、 直播答題是一種高性價(jià)比的營(yíng)銷模式。直播答題尚在商業(yè)化初期，平臺(tái)的合作門(mén)檻較低，以百萬(wàn)贏家和沖頂大會(huì)的刊例報(bào)價(jià)為例，單場(chǎng)合作的費(fèi)用不過(guò)30萬(wàn)元左右，對(duì)比整個(gè)節(jié)目的用戶曝光來(lái)看，CPM單價(jià)只有幾十塊甚至部分渠道只有幾塊錢(qián)，這對(duì)于硬廣來(lái)說(shuō)無(wú)疑是性價(jià)比更高的營(yíng)銷模式，可以撬動(dòng)更大規(guī)模的用戶傳播。另外，直播答題作為一種新興的營(yíng)銷模式，用戶尚處于新鮮期對(duì)于品牌介入的接受度較高，同時(shí)直播形態(tài)+獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)+脫口秀的模式，也讓品牌得以用多種維度的展示形式來(lái)傳播品牌。

2、 直播答題用戶貼合OTA目標(biāo)受眾和年度出行高峰。從2017年開(kāi)始OTA的主要目標(biāo)就升級(jí)為渠道下沉，在一下城市飽和的當(dāng)下吸引二三四線城市的用戶成為破局的關(guān)鍵，而根據(jù)企鵝智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)75%的直播答題用戶位于二三四線，26~35歲的用戶占比超過(guò)50%，正是與OTA目標(biāo)受眾高度契合。同時(shí)由于臨近春節(jié)，一二三線城市用戶的回流也會(huì)帶來(lái)低星城市用戶的廣泛參與，形成人際傳播，企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，62.3%的用戶首次通過(guò)朋友推薦知道答題活動(dòng)，這或是為什么攜程的《百萬(wàn)英雄》要放在春運(yùn)高峰開(kāi)始臨近春節(jié)之時(shí)。

3、 直播答題可以借助鏈?zhǔn)絺鞑ヌ嵘齇TA的DAU。直播答題的撒幣模式本身可以極大的提升平臺(tái)的DAU，在西瓜視頻推出直播答題模式之后，多次排名APPstore免費(fèi)榜第一，花椒直播也從Appsotre免費(fèi)榜400名開(kāi)外長(zhǎng)期保持100名以內(nèi)。去哪兒推出自己的答題功能也就是看到了答題活動(dòng)對(duì)DAU的提升，特別是人際關(guān)系傳播的重大作用。同樣的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，官方APP提前解鎖真題，引導(dǎo)用戶到品牌App了解真題同樣是可以極大的促進(jìn)用戶的跨平臺(tái)導(dǎo)流，提升DAU。

馬化騰曾說(shuō)：“沒(méi)有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且?，即使你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了，一定要換。“其實(shí)對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)又何嘗不是如此？OTA要實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化就要深入了解年輕用戶的喜好，不斷的在創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式上推陳出新，從短短一個(gè)月OTA由淺入深的直播答題營(yíng)銷模式上我們能看到OTA品牌年輕化的加速，而這樣的加速會(huì)在2018年及以后更加的明顯，OTA早已經(jīng)不是30歲用戶的天下了，而是20歲用戶的未來(lái)。

文：毛琳Michael，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者，微信:361986574，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角(fengmaolj)

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