2013年，接觸服務(wù)設(shè)計(jì)(Service Design)的概念，改變我對互聯(lián)網(wǎng)下一步的看法，即產(chǎn)品將變成服務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)理將變成服務(wù)經(jīng)理，優(yōu)化產(chǎn)品會(huì)變成優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

2017年，我跟搭檔少楠加入丁香園，負(fù)責(zé)丁香醫(yī)生業(yè)務(wù)。本篇通過優(yōu)化丁香醫(yī)生問診服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)際案例來剖析服務(wù)設(shè)計(jì)的落地過程。

丁香醫(yī)生是一款為用戶提供健康服務(wù)的產(chǎn)品，用戶可以在線向醫(yī)生咨詢，也就是大家熟知的“在線問診”。

剛接手體驗(yàn)丁香醫(yī)生和競品服務(wù)，都不好，反饋集中在：“沒解決問題”、“讓去線下醫(yī)院看”、“沒說幾句就推藥”、“回復(fù)慢”。而就丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)看，好評(píng)和復(fù)購也都一般。

（八卦據(jù)說某競品有一只團(tuán)隊(duì)專門幫主任醫(yī)生修改評(píng)價(jià)，差評(píng)秒變好評(píng)，可想而知服務(wù)得多差。）

平臺(tái)在線問診是由醫(yī)生提供服務(wù)，大部分醫(yī)生的思路還是把線下門診套路搬到線上，而線下門診的用戶體驗(yàn)是極差的，這是在線問診服務(wù)體驗(yàn)差的根本原因。

醫(yī)療跟電商類的平臺(tái)不同，絕不僅是把供需兩端一對接就結(jié)束了。

下面用丁香醫(yī)生為例，提煉提升服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化的落地步驟。

第1步：列舉用戶決策因素

當(dāng)用戶在選擇某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總有幾個(gè)常見的決策因素。

如：

• 買衣服：材質(zhì)、款式、顏色、價(jià)格…
• 寄快遞：速度、價(jià)格、態(tài)度、安全行…
• 選餐廳：價(jià)格、位置、環(huán)境、服務(wù)、能不能停車…

同樣，當(dāng)用戶在用在線問診服務(wù)時(shí)，多半會(huì)有這些決策因素：醫(yī)生質(zhì)量、回答質(zhì)量、回復(fù)速度、咨詢價(jià)格、專業(yè)度、醫(yī)生態(tài)度、產(chǎn)品流程…

這里不求列很多，具有普通的用戶視角即可，且很多項(xiàng)可以合并，比如醫(yī)生頭像、醫(yī)院、職稱都是影響醫(yī)生專業(yè)度。

第2步：選最大橫切面場景

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的程度，用戶需求有很多解決方案，半小時(shí)水果上門可以有幾十種選擇。還停留在一刀切所有的策略已經(jīng)無效，一定要細(xì)化場景。

在線問診服務(wù)也需要細(xì)化，大體可以分為以下幾個(gè)場景。

• 身體不舒服，但不嚴(yán)重，不值得去醫(yī)院看
• 去過醫(yī)院，但醫(yī)生沒說清楚，不放心，想再問問
• 在小城市，不信醫(yī)生的水平，想找個(gè)大城市醫(yī)生確認(rèn)
• 晚上突然不舒服，不方便去醫(yī)院，著急問醫(yī)生

不同場景用戶需求點(diǎn)不同，決策流程自然也不同。我們需要先解決最大切面場景，即最高頻或輻射最多用戶的場景。

在線問診服務(wù)的最大切面場景：不急的情況下，需要醫(yī)生提供專業(yè)建議來輔助下一步動(dòng)作，如上述前三種。而最后一種時(shí)效性很高，在這兩大類場景下，用戶的決策流有很大差距。

第3步：決策因素權(quán)重排序

用戶的決策流不同，就是決策因素的影響權(quán)重不同，優(yōu)先級(jí)順序不同。

如寄快遞

• 寄重要文件，選順豐，因?yàn)榘踩?/li>
• 寄普通物品，菜鳥隨便一家就行，因?yàn)榉凑芗牡?/li>
• 寄大件，選德邦，因?yàn)榧拇蠹挥兴顒澦?/li>
• 同城很著急，選閃送，因?yàn)楦?/li>

而在第2步的最大切面場景下，用戶對于回答質(zhì)量、醫(yī)生專業(yè)度的要求較高，其他回復(fù)速度、價(jià)格、相對其次。

一個(gè)小技巧：

很多人都卡在不會(huì)判斷優(yōu)先級(jí)上，這里教個(gè)小技巧：極端選擇

比如：

• A產(chǎn)品，醫(yī)生的回答很好，很值很滿意，但回復(fù)速度很慢、價(jià)格小貴
• B產(chǎn)品，回復(fù)速度快到實(shí)時(shí)秒回，但回答質(zhì)量很差，價(jià)格也不便宜
• C產(chǎn)品，極便宜甚至免費(fèi)，但質(zhì)量很差，跟沒說一樣，速度也很慢

顯然醫(yī)療服務(wù)中，大部分人選擇A。

第4步：重要決策因素拆解

排完優(yōu)先級(jí)之后就要把主要決策因素拆解成可執(zhí)行的動(dòng)作。

如：

• 細(xì)化全家便利店的方便
• 下樓5分鐘可以走到
• 常見東西都能買到
• 不用長時(shí)間等排隊(duì)

而且主要決策因素的「體驗(yàn)好」必須要是幾倍幾十倍的差距才算好。而且主要決策因素體驗(yàn)好，其他因素也不能太差，至少及格線。醫(yī)生回答超高質(zhì)量，但是每個(gè)都一個(gè)禮拜才響應(yīng)，那也受不了。

那怎么細(xì)化醫(yī)生的回答質(zhì)量和專業(yè)度呢？

先說專業(yè)度：

最容易想到的城市（一二線）、醫(yī)院（三甲）、職稱（主治主任）等。這些都比較簡單，不贅述。這里想特別講的是要注意「隱藏因子」。

如果你調(diào)研用戶如何判斷醫(yī)生是否專業(yè)，得到的回答也多半是城市、醫(yī)院、職稱，很少有人提到頭像，但請看下面對比圖。

大部分人都會(huì)覺得右圖更專業(yè)。這就是隱藏因子，頭像是可感知的體驗(yàn)，千萬別忘了我們都是視覺動(dòng)物。

抓到這個(gè)點(diǎn)，我們發(fā)起給全平臺(tái)醫(yī)生拍頭像照的行動(dòng)，制定拍攝標(biāo)準(zhǔn)，迭代拍攝方法，追求低成本+好效率。實(shí)際執(zhí)行中遇到很多問題，邀約醫(yī)生協(xié)調(diào)時(shí)間，也做了很多讓醫(yī)生降低門檻的努力，比如選在醫(yī)生工作醫(yī)院附近的照相館合作，照相館要配備標(biāo)準(zhǔn)服裝，很多醫(yī)生午飯抽空就去了。短短1個(gè)月，平臺(tái)整體的頭像質(zhì)量大幅度提升。

再說回復(fù)質(zhì)量：

這塊是投入最大精力的地方。用戶覺得在線問診服務(wù)沒用，是因?yàn)獒t(yī)生給的信息價(jià)值感太低，“無法診斷，到線下掛號(hào)”的回復(fù)很普遍。要找解決方案就要深入到用戶和醫(yī)生群體中去。

• 先從醫(yī)生端調(diào)研，發(fā)現(xiàn)原因如下：
• 因醫(yī)患矛盾，部分醫(yī)生過度保護(hù)自己，不敢直接給判斷。
• 過度依賴儀器，變成了檢測結(jié)果翻譯器，但其實(shí)很多疾病并不需要過度依賴儀器。
• 用戶提供的信息太少，確實(shí)無法判斷

從用戶端調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：用戶認(rèn)為有用的回答并不等于明確的診斷結(jié)論，如告知可能是哪幾種疾病、可能的引發(fā)原因、為什么要做這些檢查、還需要哪些輔助檢查、生活上如何注意這都是有價(jià)值的信息，而這些信息都是線下的問診幾乎不能提供的（每個(gè)問診只有兩三分鐘，醫(yī)生沒時(shí)間解釋那么多）。

這些認(rèn)知也讓我們對在線問診服務(wù)有了新的看法，即在線問診不是線下問診的取代，而是線下問診的補(bǔ)充。

1）全面評(píng)估質(zhì)量現(xiàn)狀

先要知道回答質(zhì)量的現(xiàn)狀，哪些好，為什么好，哪些差，為什么差。產(chǎn)品技術(shù)一周時(shí)間搭建審核系統(tǒng)，醫(yī)學(xué)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對全平臺(tái)回答進(jìn)行審核標(biāo)記。很快就發(fā)現(xiàn)有些醫(yī)生服務(wù)意識(shí)很強(qiáng)，回答很細(xì)致，價(jià)值感很高，用戶甚至在回答里要求給醫(yī)生加錢。而有些醫(yī)生的回答就很敷衍，用戶打了四五百字問，醫(yī)生用十幾個(gè)字回。

2）曝光好的下架差的

連續(xù)審核一段時(shí)間，醫(yī)生明顯分為3類。

• ①回答很負(fù)責(zé)，態(tài)度很好，不僅回答用戶的疑問，還會(huì)給其他的建議
• ②回答很差，幾乎所有的問題都是一句話結(jié)束，跟線下對患者一樣
• ③也能解答用戶的問題，但只能說一般，沒有覺得超出預(yù)期的好。

不幸的是第①類醫(yī)生很少，幸運(yùn)的是第②類也不算多。大部分都集中在③。提高回答質(zhì)量的重點(diǎn)也就在于把③類醫(yī)生運(yùn)營成①類醫(yī)生。

為了快速提升體驗(yàn)，先把②類醫(yī)生下架，提升①類醫(yī)生的曝光度，讓好醫(yī)生先服務(wù)用戶。接下來就是抽取平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)最好的回答，提煉特點(diǎn)，建立培訓(xùn)體系把經(jīng)驗(yàn)教給③類醫(yī)生，以此提升醫(yī)生的服務(wù)能力。

舉個(gè)例子：

好的醫(yī)生從不回避用戶問題，即使碰到線上無法直接判斷的，也會(huì)告訴用戶有幾種可能，應(yīng)該做哪些檢查，去醫(yī)院掛什么科。

好的醫(yī)生不但會(huì)給診斷建議，還會(huì)安慰患者，醫(yī)療本身是科學(xué)，科學(xué)是有限制的，而真正能治愈的疾病是很少的，所以醫(yī)生還要有“醫(yī)心”的能力。

平臺(tái)一位兒科吳醫(yī)生，她能做到全五星好評(píng)，反復(fù)研究她的回答發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)回答除了解決問題外，她還會(huì)安慰小孩的母親如「作為媽媽你已經(jīng)很盡力了，不要自責(zé)」等。私下跟吳醫(yī)生聊，她就提到小孩生病母親也都是焦慮的，所以兒科經(jīng)常不是服務(wù)1個(gè)人，而是服務(wù)2個(gè)人。

通過用戶評(píng)價(jià)的不斷反饋，讓評(píng)分好的醫(yī)生獲得更多資源，評(píng)分差的醫(yī)生減少曝光，突破下限就取消服務(wù)用戶的權(quán)限。

3）建立服務(wù)監(jiān)督體系

知道什么樣的回答是好的，還需要一套體系來保證服務(wù)的良性正向循環(huán)。我們組建一支審核團(tuán)隊(duì)，所有成員都是有醫(yī)學(xué)背景的，由他們來匿名審核平臺(tái)上所有問診，把關(guān)回答質(zhì)量。根據(jù)審核報(bào)告來有針對性的運(yùn)營醫(yī)生，幫助醫(yī)生提高回答技巧。

另外平臺(tái)上醫(yī)生都有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)：醫(yī)生指數(shù)。醫(yī)生指數(shù)是由基本信息、用戶評(píng)價(jià)、運(yùn)營審核、響應(yīng)速度等多維度組成。通過用戶評(píng)價(jià)+運(yùn)營審核的機(jī)制，用醫(yī)生指數(shù)作為衡量指標(biāo)，就形成了一個(gè)良性的服務(wù)監(jiān)督反饋體系。

4）醫(yī)療專業(yè)性審核

醫(yī)療有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)壁壘。用戶除了能判斷醫(yī)生態(tài)度好不好之外，無法判斷醫(yī)生的診斷是否專業(yè)合理，比如過度治療，亂開藥等。丁香醫(yī)生要做好服務(wù)，平臺(tái)必須要解決這個(gè)問題。

丁香醫(yī)生審核的同事都有醫(yī)院工作背景，但這還不夠。我們又引入在醫(yī)學(xué)論文領(lǐng)域的「同行評(píng)議」制度，讓行業(yè)專家定期對平臺(tái)醫(yī)生的專業(yè)性做評(píng)判，一旦多個(gè)專家認(rèn)為某醫(yī)生的回答不合理，如過度治療或引用已經(jīng)過時(shí)的診斷方法，也會(huì)有相應(yīng)的處理措施。

僅兩個(gè)月，丁香醫(yī)生的問診服務(wù)體驗(yàn)明顯提升。用戶好評(píng)率達(dá)到96%，積累幾千名非常優(yōu)秀的答題醫(yī)生，留存率翻了3倍，客單價(jià)翻了5倍（這點(diǎn)也能驗(yàn)證前面的假設(shè)，價(jià)格不是醫(yī)療服務(wù)的主要決策因素）。

當(dāng)服務(wù)足夠好之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)療絕不算低頻需求。

第5步：滿足更多場景

前面講了提升服務(wù)體驗(yàn)的方法，接下來就是要不斷優(yōu)化其他的決策因素和滿足更豐富的場景。而當(dāng)用戶使用你的場景變多了，粘性自然會(huì)高起來 —— 自從杭州地鐵支持支付寶之后，日啟動(dòng)次數(shù)應(yīng)該又是一波新的高峰吧。

同樣如丁香醫(yī)生來說。小孩在夜里突然發(fā)燒，這時(shí)用戶（媽媽）的需求是最快時(shí)間內(nèi)有個(gè)醫(yī)生響應(yīng)，告訴她怎么辦要不要去醫(yī)院。這個(gè)場景下“響應(yīng)速度”的優(yōu)先級(jí)就要大大提升，而對于響應(yīng)的內(nèi)容如何設(shè)計(jì)才能解決問題又能安撫媽媽的焦慮，又是一個(gè)很需要研究的課題了。

而對于兒女不在身邊的父母，如何能讓他們一鍵呼叫到醫(yī)生，并且可以由其他人付費(fèi)，最終的結(jié)果能抄送孩子，這也是一個(gè)在中國比較常見的場景。

提升服務(wù)體驗(yàn)不難，難的是下決心做出來。

附上知乎上的一個(gè)用戶故事，以作結(jié)尾：

文：Lulu，丁香醫(yī)生負(fù)責(zé)人，丁香園首席用戶增長官，8年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注用戶洞察、服務(wù)設(shè)計(jì)、營銷運(yùn)營；

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