根據(jù)麥格納全球的最新數(shù)據(jù)，2017年移動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)39%，并預(yù)計(jì)2018年將增長(zhǎng)27%。而移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)在2017年同樣保持了高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，營(yíng)銷人正面臨異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)和各種行業(yè)問(wèn)題——整個(gè)市場(chǎng)自然下載量大幅降低、作弊涌現(xiàn)、廣告成本劇增等。

移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷之路似乎更將難行。

盡管如此，包括musical.ly、B612等各類新銳移動(dòng)應(yīng)用卻過(guò)得風(fēng)生水起，musical.ly更是走出國(guó)門(mén)，從一家小型初創(chuàng)企業(yè)迅速成長(zhǎng)為全球最受歡迎的短視頻社區(qū)，一躍成為60多個(gè)國(guó)家排名第一的應(yīng)用，并于2017年11月加入今日頭條旗下。

在眾多出海應(yīng)用中脫穎而出并受到歐美年輕人的一致追捧，musical.ly必然有其特別的成功之道，其突出的用戶增長(zhǎng)速度顯然離不開(kāi)有效的營(yíng)銷思路。在與musical.ly的協(xié)作中，AppsFlyer發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷早已不再是純粹地追求下載量，而著手用戶參與度、利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型策略監(jiān)測(cè)應(yīng)用內(nèi)事件從而制定更有效的用戶獲取和變現(xiàn)策略，才是解決營(yíng)銷困境和突破的靈藥。

競(jìng)爭(zhēng)激烈：

自然下載量陡降，加大營(yíng)銷投入方能脫穎而出

目前，App Store中擁有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)iOS應(yīng)用，而Google Play商店中應(yīng)用數(shù)則超過(guò)350萬(wàn)。同時(shí)，應(yīng)用數(shù)量正在急劇上升，僅去年10月兩個(gè)平臺(tái)分別新上架了5萬(wàn)個(gè)與12萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。

可想而知，在這樣的環(huán)境下某個(gè)應(yīng)用能被用戶發(fā)現(xiàn)的幾率無(wú)異于大海撈針，廣告投放顯然已成為移動(dòng)應(yīng)用脫穎而出的關(guān)鍵。

此外，根據(jù)AppsFlyer收集自全球40個(gè)主要市場(chǎng)的樣本數(shù)據(jù)分析，應(yīng)用自然下載量正大幅減少：2017年，移動(dòng)應(yīng)用的非自然下載量從2015年到2017年增長(zhǎng)了84%，而自然下載量卻有所下降，同比降低11%。這促使?fàn)I銷人不斷增加營(yíng)銷投入，以通過(guò)非自然下載量助推用戶獲取——非自然流量的增長(zhǎng)成為了營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，而不再僅僅是吸引自然流量的手段。

我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)應(yīng)用需要同時(shí)獲取非自然流量以及自然流量才能得到良好的下載量。

雪上加霜：

作弊泛濫，貓鼠游戲還將持續(xù)

由于大量預(yù)算不斷涌入移動(dòng)廣告業(yè)，作弊者也想從中分一杯羹。從某種意義上說(shuō)，作弊行為已然污染了市場(chǎng)環(huán)境，且擴(kuò)張十分驚人。據(jù)AppsFlyer為調(diào)研公司Forrester提供的報(bào)告，70%參與調(diào)查的營(yíng)銷人表示，估計(jì)其應(yīng)用遭遇的作弊率超過(guò)了20%。

應(yīng)用作弊的危害極大。數(shù)據(jù)顯示，2017年有十分之一的非自然下載都是假量，這使得廣告主在去年遭受的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)22至26億美元。遠(yuǎn)不止此的是，假量數(shù)據(jù)必然污染營(yíng)銷監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人通過(guò)受污染的數(shù)據(jù)進(jìn)行的用戶數(shù)據(jù)分析并不準(zhǔn)確（高達(dá)10%的假量數(shù)據(jù)，其分析結(jié)果可想而知），造成未來(lái)廣告投放的效果大打折扣。

作弊的威脅讓越來(lái)越多的移動(dòng)營(yíng)銷人提高警惕，并主動(dòng)建立起反作弊機(jī)制。第三方分析軟件也受到營(yíng)銷人重視，Simply Measured公司《The State of Social Marketing》報(bào)告指出，營(yíng)銷分析軟件在2017年被應(yīng)用提供商和廣告代理商共同評(píng)為最迫切需要的資源，以取得更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷人反作弊意識(shí)的提高加劇了雙方的對(duì)立，而魔高一尺道高一丈，當(dāng)業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始關(guān)注并反擊，作弊人員隨之開(kāi)發(fā)了更加復(fù)雜的作弊方式，但更先進(jìn)的防范機(jī)制也在逐漸建立起來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，貓鼠游戲還將繼續(xù)。

令人驚訝的是，在所有作弊類型中最具威脅性的設(shè)備ID重置作弊直到去年才被發(fā)現(xiàn)。在此種作弊類型中，作弊者大規(guī)模使用多部手機(jī)在每個(gè)應(yīng)用下載之前重置設(shè)備ID，從而產(chǎn)生大量假量并繞過(guò)所有反作弊技術(shù)。設(shè)備ID重置作弊非常隱蔽，因?yàn)樗男袨榭此坪戏ǎ鹤鞅渍咄ㄟ^(guò)刷量團(tuán)隊(duì)在真實(shí)的設(shè)備上實(shí)現(xiàn)廣告點(diǎn)擊，應(yīng)用下載和參與。

有的放矢：

留存率和重定向轉(zhuǎn)化率提升帶，來(lái)營(yíng)銷新思路

對(duì)應(yīng)用增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)而言，下載量?jī)H是一個(gè)開(kāi)始，絕大多數(shù)營(yíng)銷人都心知肚明：應(yīng)用的下載僅是產(chǎn)品周期的一個(gè)階段，下載量是一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)但卻難以完全說(shuō)明一個(gè)應(yīng)用的成功。

營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)免費(fèi)下載，需要依靠應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)及應(yīng)用內(nèi)廣告盈利的應(yīng)用來(lái)說(shuō)更是如此。因而，如今應(yīng)用商店的算法也更注重用戶參與度而非下載量。

兩個(gè)數(shù)據(jù)清楚地表明營(yíng)銷人正在將注意力轉(zhuǎn)向提升應(yīng)用下載后的活躍用戶數(shù)，以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)事件助推變現(xiàn)：

a) 2017年應(yīng)用留存率上升15%：通過(guò)用戶留存和用戶群組報(bào)告，去年應(yīng)用留存率同比提高了15%。從下圖中可以看出，留存率的提高主要來(lái)源于非自然流量。

盡管有所改善，但如何提升留存率依然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，僅有5%-7%的用戶在下載應(yīng)用后的30天左右仍未卸載應(yīng)用。

b) 重定向轉(zhuǎn)換量增加3倍：一直以來(lái)，PC端的重定向廣告幫助了無(wú)數(shù)廣告主重新喚醒那些沉睡的用戶。而在過(guò)去的一年中該項(xiàng)技術(shù)才被廣泛應(yīng)用于移動(dòng)端。Deeplink技術(shù)的不斷進(jìn)步讓用戶能在手機(jī)上點(diǎn)擊一個(gè)廣告鏈接后，直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用內(nèi)部的指定頁(yè)面。

心中有數(shù)：

了解和重塑用戶行為，你真的懂你的用戶增長(zhǎng)嗎？

鑒于下載后的活躍用戶直接影響著一款應(yīng)用的持續(xù)擴(kuò)展和變現(xiàn)，那么數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶分析就至關(guān)重要：通過(guò)深度分析用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略，通過(guò)比以往更精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)地營(yíng)銷推廣提升非自然流量和用戶參與度。

鮮為人知的是，聲名大噪的musical.ly其實(shí)是一家成立于上海的公司，而它又是憑借什么吸引到全世界青少年在其平臺(tái)樂(lè)此不疲的活躍呢？其實(shí)，作為一家極具活力的初創(chuàng)公司，為了進(jìn)一步加快增長(zhǎng)速度，musical.ly也不斷在尋求最有效的營(yíng)銷策略。

musical.ly希望通過(guò)深度分析來(lái)擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)——這正是AppsFlyer的拿手的活，通過(guò)了解哪些特定營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)了新安裝的增長(zhǎng)、提升了新用戶的質(zhì)量以及各渠道的用戶留存率和互動(dòng)率，以在收集相關(guān)指標(biāo)的同時(shí)，進(jìn)一步了解和重塑用戶行為。例如，一些平臺(tái)盡管CPI很低且留存率相似，但其應(yīng)用內(nèi)用戶行為卻有很大差異，通過(guò)了解此類用戶行為模式，musical.ly構(gòu)建起更好的用戶互動(dòng)資料，并將其應(yīng)用于優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)中。

通過(guò)AppsFlyer提供的數(shù)據(jù)分析，musical.ly還掌握了跨渠道增長(zhǎng)情況中的每個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)信息，對(duì)于用戶增長(zhǎng)有著全局面的掌控：從Facebook、Google等渠道的付費(fèi)增長(zhǎng)到同行邀請(qǐng)、付費(fèi)媒體和影響力營(yíng)銷，各環(huán)節(jié)的信息都為用戶增長(zhǎng)和客戶體驗(yàn)優(yōu)化提供了深入的分析。

更重要的是，AppsFlyer的數(shù)據(jù)透視報(bào)告和自定義控制面板根據(jù)地區(qū)、團(tuán)隊(duì)和容量整理數(shù)據(jù)，解決了musical.ly營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)過(guò)載的問(wèn)題，從而使他們能夠不再局限于收集數(shù)據(jù)，而是主動(dòng)發(fā)掘數(shù)據(jù)的更多用途，還能從整體角度來(lái)審視KPI。

他們開(kāi)始調(diào)整并測(cè)試市場(chǎng)上每個(gè)新增的KPI，不斷增加內(nèi)容，納入了安裝增量、成本、留存率、互動(dòng)質(zhì)量、互動(dòng)用戶角色模型、第7天和第30天留存率等。這種更全面的方式可以加快增長(zhǎng)速度，提高LTV和營(yíng)銷ROI。

musical.ly目前的成績(jī)證明了其在用戶增長(zhǎng)方面利用深度分析達(dá)成的卓越實(shí)踐，相信加入今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)之后，其發(fā)展前景勢(shì)必越來(lái)越明朗。

而對(duì)于絕大多數(shù)應(yīng)用而言，2018年將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，但整個(gè)行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一方面，隨著廣告投入成本的增加、作弊問(wèn)題貓鼠游戲繼續(xù)，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈；但另一方面，營(yíng)銷人對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的解讀和分析越發(fā)得心應(yīng)手，他們將隨之采用更多全面和先進(jìn)的解決方案部署營(yíng)銷策略和應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，通過(guò)加大監(jiān)測(cè)力度和深度、更精準(zhǔn)的用戶獲取及用戶重新獲取提升廣告變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)收碩果。

文：王瑋

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