“以用戶為中心的增長(zhǎng)”才是真正的增長(zhǎng)

“增長(zhǎng)”的重要性不言而喻。但究竟什么是“增長(zhǎng)”呢？不同的人站在不同的位置，有著不同的理解。有的人覺得增長(zhǎng)是提升 KPI，有的人覺得增長(zhǎng)是提升市值，有的人覺得增長(zhǎng)是用戶量增加，有的人覺得增長(zhǎng)是專門由增長(zhǎng)黑客來(lái)負(fù)責(zé)的……

這些理解都是不全面的，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)需要從全局的角度來(lái)看，而不是從局部的角度看，那樣就變成“盲人摸象”了?？傮w來(lái)說(shuō)，“增長(zhǎng)”代表的是產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，包括用戶價(jià)值及商業(yè)價(jià)值，當(dāng)然兩者是相輔相成的。

今天從不同的角度幫助你理解到底什么是增長(zhǎng)。

1.增長(zhǎng)黑客 VS 產(chǎn)品極客

近年來(lái)增長(zhǎng)黑客的概念非?；鸨?，很多人會(huì)自然地將“增長(zhǎng)黑客”和“增長(zhǎng)”等同起來(lái)。但實(shí)際上，“增長(zhǎng)黑客”做的只是增長(zhǎng)工作的一部分。另一方面，一直秉持“產(chǎn)品至上”“用戶至上”的產(chǎn)品極客也一樣是在做增長(zhǎng)，只是路數(shù)不同、思維不同而已。

（1）增長(zhǎng)黑客

我這么說(shuō)“增長(zhǎng)黑客”和“產(chǎn)品極客”，你可能會(huì)很迷惑，這說(shuō)的到底是什么？為了解釋清楚這兩者的差異，就不得不提到這兩種理念的代表產(chǎn)品：抖音和微信。

抖音是近年來(lái)增長(zhǎng)最快、最受歡迎的新產(chǎn)品之一；而深耕多年的微信目前日活已經(jīng)達(dá)到 10 億。這兩款產(chǎn)品可以說(shuō)都是把“增長(zhǎng)”做到了極致。

抖音是今日頭條旗下的產(chǎn)品，在技術(shù)風(fēng)格上與今日頭條一脈相承，被歸入“頭條系”產(chǎn)品。

頭條系產(chǎn)品主要使用算法進(jìn)行新聞及內(nèi)容的推薦，這種偏向技術(shù)與數(shù)據(jù)的方式正是增長(zhǎng)黑客所主張的。和傳統(tǒng)的內(nèi)容型產(chǎn)品相比，他們不需要過(guò)度依賴人工，僅通過(guò)用戶自發(fā)生成的內(nèi)容成就了自身旗下多款炙手可熱的產(chǎn)品。但是，數(shù)據(jù)有很大的局限性，它只能驗(yàn)證現(xiàn)有的想法，永遠(yuǎn)無(wú)法探索未知的東西。

你的每一次點(diǎn)擊，每一次搜索，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算構(gòu)成了你在數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶形象。增長(zhǎng)黑客的方法就是如此：用數(shù)據(jù)推算出你的用戶形象，再根據(jù)你的喜好給你推薦類似的內(nèi)容。

這就像傳播學(xué)中的“回音壁”效應(yīng)：基于數(shù)據(jù)算法的產(chǎn)品就像一個(gè)回音壁，你發(fā)出聲音后，應(yīng)用反饋給你的是與你自己的聲音相似的回音。你認(rèn)為自己的“聲音”得到了“印證”，所以你會(huì)對(duì)自己“聲音”的正確性更加堅(jiān)定不移。由此，你的信息、知識(shí)圈層只會(huì)更加固化，視野越發(fā)狹窄。

（2）產(chǎn)品極客

和增長(zhǎng)黑客相反，產(chǎn)品極客鼓勵(lì)創(chuàng)新、追求極致。

“微信之父”張小龍說(shuō)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，他提到的第一條就是：“好的產(chǎn)品是有創(chuàng)意的，它必須是一個(gè)創(chuàng)新的東西。”只不過(guò)可能對(duì)于目前的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，大家更關(guān)心的是流量，是變現(xiàn)，所以人們可能很久不會(huì)去想什么是“好的產(chǎn)品”了。

張小龍的話戳中了很多產(chǎn)品人的痛點(diǎn)，那就是怎么平衡創(chuàng)新和績(jī)效指標(biāo)。如果一直盯著 KPI，那只能是在原有基礎(chǔ)上優(yōu)化提升，很難徹底創(chuàng)造一個(gè)全新的東西出來(lái)。而這些年微信一直在不斷創(chuàng)新，比如紅包、公眾號(hào)、小程序等等，它們都是圍繞微信的價(jià)值定位“一個(gè)生活方式的工具”創(chuàng)新而來(lái)的。

“增長(zhǎng)黑客”和“產(chǎn)品極客”的例子可以用一句愛因斯坦說(shuō)過(guò)的話解釋：“事情不會(huì)在出現(xiàn)問(wèn)題的那個(gè)層面上得到解決，只有上升到更高的層面才會(huì)得到解決。”

聽起來(lái)是不是有點(diǎn)繞？舉個(gè)通俗的例子吧。

假如你家的羊被狼叼走了一只，你往里面補(bǔ)了一只羊，表面上看這個(gè)問(wèn)題解決了。過(guò)些天，又有羊被叼走了，你又得往里不斷地補(bǔ)羊。

可是有一天你登高望遠(yuǎn)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是羊圈出現(xiàn)了破損，那么你只要把破損的地方補(bǔ)好就可以了。

做實(shí)驗(yàn)其實(shí)就是“補(bǔ)羊”，一直在出現(xiàn)問(wèn)題的那個(gè)層面上解決問(wèn)題。

用大海撈針的方式窮舉各種可能進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這其實(shí)是一種受限于無(wú)法利用更高潛能的“笨方法”。如果人自身可以提升視野和維度，去“補(bǔ)羊圈”，問(wèn)題往往迎刃而解，并不需要無(wú)窮次的實(shí)驗(yàn)。

聽到這里，你是不是產(chǎn)生了“做一名產(chǎn)品極客才是正道”的想法？那你想過(guò)為什么“產(chǎn)品極客”之路是一條少有人走的路嗎？

實(shí)際上，想成為一名真正的產(chǎn)品極客難之又難。

如果你去看喬布斯、雷軍、周鴻祎、張小龍等產(chǎn)品大佬們的自傳和文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎并沒有什么成熟的方法論，靠的是天賦、機(jī)遇、敏銳的眼光、多年的實(shí)戰(zhàn)積累。這讓人怎么學(xué)習(xí)呢？

這也使得增長(zhǎng)黑客理念逐漸占了上風(fēng)，畢竟它更容易落地和學(xué)習(xí)。所以兩者各有千秋，也各有利弊。為了幫助你理解，我把二者的特征形容得有些極端。畢竟為了自身增長(zhǎng)，大家也都在互相學(xué)習(xí)，頭條也做用戶研究，微信也做數(shù)據(jù)驗(yàn)證。所以下面重點(diǎn)討論通過(guò)這個(gè)專欄我要帶你學(xué)習(xí)的方向——如何結(jié)合二者的優(yōu)點(diǎn)做既有創(chuàng)意又有效率的增長(zhǎng)。

2.“以用戶為中心增長(zhǎng)”才是真正的增長(zhǎng)

產(chǎn)品極客關(guān)注創(chuàng)新、洞察力、思維、體驗(yàn)、傳播等等；增長(zhǎng)黑客注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)及小成本快速實(shí)驗(yàn)；兩者如能合二為一，這不正是我們上一講中提到的“最終為用戶，簡(jiǎn)單卻有效”嗎？

因?yàn)橹挥谢貧w用戶價(jià)值，才有長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的可能性；同時(shí)配合有效的增長(zhǎng)手段，讓增長(zhǎng)效率大幅提升、事半功倍。

所以，“以用戶為中心增長(zhǎng)”從來(lái)不是把提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)當(dāng)作最重要的事情，而是通過(guò)提升用戶價(jià)值提升商業(yè)價(jià)值，數(shù)據(jù)只是衡量的手段和工具而已。

產(chǎn)品極客偏重“道”的層面，而增長(zhǎng)黑客偏重“術(shù)”的層面。道術(shù)結(jié)合、雙劍合璧，才能做到“以用戶為中心增長(zhǎng)”，這才是我們真正追求的有意義的增長(zhǎng)。

3.如何“以用戶為中心增長(zhǎng)”？

“以用戶為中心增長(zhǎng)”的過(guò)程，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“以用戶為中心，通過(guò)差異性洞察找到增長(zhǎng)的爆破點(diǎn)”，再配合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)方法，最終達(dá)到“持續(xù)地以最小成本創(chuàng)造最大價(jià)值”的目標(biāo)。

以用戶為中心是基礎(chǔ)，真正服務(wù)好用戶才可能提升企業(yè)價(jià)值，但這并不完全依賴于專業(yè)程度，重點(diǎn)在于有能力挖掘用戶的潛在心理和真實(shí)需求。

所以現(xiàn)在以及未來(lái)，企業(yè)需要的不是最“專業(yè)”的人才，而是最“懂用戶”的人才。上一講中的幾個(gè)小例子充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

作為設(shè)計(jì)師，你捕捉到了金融產(chǎn)品的用戶需要的不是好看的界面，而是正規(guī)、可靠的風(fēng)格，那你設(shè)計(jì)出來(lái)的界面轉(zhuǎn)化就會(huì)比別人高；

作為一個(gè)手機(jī)游戲公司的老板，你捕捉到了用戶當(dāng)前需要的不是炫酷的畫面效果，而是簡(jiǎn)單容易下載的游戲，那么你做出的游戲下載量自然就比同行高很多；

作為一個(gè)數(shù)據(jù)分析師，你發(fā)現(xiàn)開某一款品牌的車主在他們那里的留存率特別高，那么你就有可能促成非常有價(jià)值的商務(wù)合作，繼而改變公司未來(lái)的走向……

所以我們一方面要以用戶為中心，另一方面要找到其中最關(guān)鍵的可以影響到增長(zhǎng)的爆破點(diǎn)。這個(gè)爆破點(diǎn)取決于“差異性洞察”。只有當(dāng)你捕捉到了別人沒有發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)，你才可能出奇制勝。

找到“差異性洞察”后，我們還需要通過(guò)小成本實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證它是否真的能帶來(lái)增長(zhǎng)。如果成功了，那么它就是一個(gè)合理的增長(zhǎng)爆破點(diǎn)，如果不成功，我們需要繼續(xù)洞察再實(shí)驗(yàn)。

在過(guò)往的實(shí)踐過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)只要找對(duì)方向且方法正確，就真的可以做到“四兩撥千斤”，持續(xù)地以最小成本創(chuàng)造最大價(jià)值；而不必耗費(fèi)大量的人力成本，最后卻無(wú)功而返。

思考：在績(jī)效和創(chuàng)新之間，你會(huì)如何取舍或如何結(jié)合？