顧青：增長不等同于獲得流量和用戶數(shù)量

下周一就是中秋節(jié)，這是一個傳統(tǒng)的節(jié)日，其中的內(nèi)涵自古以來便是期盼豐收、思念故鄉(xiāng)及親人。

中秋的情感寄托對象是遙在遠離地球38萬公里之外的一顆固態(tài)衛(wèi)星，由于中國文化的強大滲透力量，港臺日韓馬新等地區(qū)及國家都在這個節(jié)日里保留了古老的慶祝傳統(tǒng)。

月球本身并不發(fā)光，而是靠反射太陽的光芒形成自己在人類眼中的形象；數(shù)據(jù)同時表明，月球每年都會遠離地球3厘米。

我們在陪同家人舉頭賞月，飲酒慶祝的時刻，其實應(yīng)該意識到：祖先留下這個傳統(tǒng)的背后，其實表達了客觀規(guī)律不隨人類情感變化而變化的思想（中國古代的天體學(xué)其實已經(jīng)非常發(fā)達）。

四季變化的規(guī)律就是有起就有伏。

慶祝中秋的同時，也代表人們需要做好過冬的準備，直到春回大地。

打工也好，創(chuàng)業(yè)也好，投資也好，乃至人世間一切有形的事物，我們都不能無視客觀規(guī)律的作用。

中國的許多新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，由于市場競爭激烈，業(yè)務(wù)發(fā)展太快，企業(yè)做事情缺乏方法論的積累，看似都在996，但其實效率產(chǎn)出并不高。

反觀硅谷的企業(yè)，由于人力成本更高，反而會注重在技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動上有長期的眼光和策略。

當然，中國互聯(lián)網(wǎng)市場的流量黑市，以及大大小小的數(shù)據(jù)造假行為，就不展開了。

我平時和一些獲得大量投資的企業(yè)家朋友有過交流，深感創(chuàng)業(yè)團隊如果不懂得互聯(lián)網(wǎng)的基本規(guī)律，用“砸錢”的思維來博取表面的勝利，就有可能在關(guān)鍵時刻導(dǎo)致無法挽回的失敗，特別是這樣的失敗往往是在“用戶增長”的光環(huán)下經(jīng)常發(fā)生的。

增長難道不好嗎？特別是現(xiàn)在很流行“增長黑客”？如果你只是把增長等同于獲得流量和用戶數(shù)量，那就犯了短視的毛病。

我經(jīng)常參與我課程的團隊講，只有重視數(shù)據(jù)的價值，挖掘用戶的行為，企業(yè)才能通過產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)能力來獲得用戶和業(yè)務(wù)的健康增長。

[title]什么是健康的增長？[/title]

首先，這里有幾個定義是非常重要的。每用戶平均收益(Average Revenue Per User，ARPU):簡單的理解就是“能從每個用戶那里收多少錢”，是衡量產(chǎn)品盈利能力的指標，也可用來檢測不同市場渠道獲取的用戶質(zhì)量。

ARPU 的通常計算方法是產(chǎn)品在一定時限內(nèi)的收入/活躍用戶數(shù)。結(jié)合單用戶的獲取成本，可以推斷出產(chǎn)品是否能形成自我造血的持續(xù)發(fā)展能力。

比如谷歌作為一個搜索引擎，一個比較核心用來衡量業(yè)績能力的指標是RPS，也就是revenue per search，雖然許多搜索引擎公司都極力對這個數(shù)字保密，但是通過粗略計算，可以知道比如2004年，谷歌的RPS是$0.10, 2006年漲到$0.19，2007年就超過了$0.25. 其后開始下降，又在2013年發(fā)彈回$0.20. 這基本上需要在自然搜索結(jié)果質(zhì)量和廣告相關(guān)性及CTR模型上投入技術(shù)力量。

從另一個方面，如果在一個搜索引擎上產(chǎn)生的搜索量在增加，RPS如果不變，那么搜索引擎也是會增加收入，所以任何搜索引擎都會去增加總的搜索量，按這個邏輯去想，谷歌收購安卓，百度做移動app，搜狗做搜狗號的背后動力都來自于此。

其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品計算ARPU的方法取決于產(chǎn)品的特點及由此推演出來的數(shù)據(jù)模型。

你可以多去學(xué)習一下即時圖片分享平臺Snap團隊堅持的做法，他們不會去做無謂的增長。

摘錄一段媒體的報道給大家：

能夠選擇與灣區(qū)的對手背道而馳的想法，令斯皮格爾頗感自豪。其中之一就是是否需要快速發(fā)布新產(chǎn)品?！叭绻闶莿?chuàng)新者，過快的速度其實沒什么好處?！彼f，“你是創(chuàng)造新東西的人，所以沒有人在和你賽跑。緩慢而從容其實是非常重要的?！?/p>

當人們從硅谷跳槽到Snap后，他們往往希望立刻推出產(chǎn)品并獲得用戶數(shù)量增長?！拔視?，為什么要這么著急？”

他說，“根本沒必要?！?/p>

增長也并非Snap最看重的事情。相反，由于Snap從谷歌和亞馬遜租用計算基礎(chǔ)設(shè)施，并努力控制成本，因此斯皮格爾更重視吸引有經(jīng)濟價值的用戶。該公司在最近的季報中稱其用戶總數(shù)在過去一年只增長了21%。但這些用戶大多來自利潤豐厚的北美市場，Snapchat可以在這些地方增加每用戶平均收入。

反觀國內(nèi)，昨天有投資界的朋友對出境游市場的分析，說到APP拉新和百度關(guān)鍵詞廣告成本居高不下，導(dǎo)致今年旅游創(chuàng)業(yè)公司猶如血洗后的平靜，一篇肅殺無聲。

這里我給出一個我自己的觀點如下圖：

對于此圖我的觀點：

• 所有人都在拉新的時候，請注意關(guān)心你的用戶粘度，DAU/MAU
• 當所有人都在看留存的時候，請進一步關(guān)心每個用戶的LTV和ARPU

而一切線上或者線下的業(yè)務(wù)最終的目標是：

• 1）通過數(shù)據(jù)挖掘用戶的真實需求
• 2）通過數(shù)據(jù)驅(qū)動運營提升二次購買（或者其他核心指標的提升，比如互聯(lián)網(wǎng)金融的復(fù)投率，或者在線教育的完課率等）
• 3）通過優(yōu)化提升LTV

就好比我在環(huán)球旅訊開放日里，向中國在線旅游行業(yè)的聽眾們分享過的一些案例：

不光是旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)，當年千團大戰(zhàn)的結(jié)果，盲目燒錢的公司現(xiàn)在大多已經(jīng)消亡，而懂得低成本獲得流量并有效轉(zhuǎn)化的企業(yè)最終健康地成長到現(xiàn)在。

在我看來，想做到“數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品運營優(yōu)化”這件事，并不容易。

原因是很多人沒有看清楚這件事的本質(zhì)，以及各互聯(lián)網(wǎng)公司的PR團隊實際上在誤導(dǎo)從業(yè)者。

我經(jīng)常拿大家都非常熟悉的Airbnb（現(xiàn)在是所謂的”共享經(jīng)濟“鼻祖）來舉例子。對于沒有在當時的北美在線房屋出租市場打過實戰(zhàn)的朋友來說，可能你也就只能聽聽Airbnb現(xiàn)在的PR部門如何包裝公司的戰(zhàn)績了。

或者更多的人會去很認真地學(xué)習現(xiàn)在Airbnb的市場策略，營銷手段。

但是在當年早期沒有多少錢的時候，Airbnb的團隊是如何從邊緣顛覆這個市場的，恐怕更多地是依賴技術(shù)手段和數(shù)據(jù)挖掘。

如果在十年前，如果讓Airbnb在谷歌和Bing上大量購買關(guān)鍵詞廣告來獲取流量和訂單，對于非常強大的老牌競爭對手來說，他們只會暗地里笑你是找死。

但是如果我提議你嘗試一下硅谷技術(shù)型企業(yè)的增長思路呢？比如：

• 通過爬取Craiglist的房東信息，并說服房東在Airbnb發(fā)布一手房源信息
• 為房東拍攝高質(zhì)量照片（原因是通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)具備高質(zhì)量照片的房屋出租率是市場平均值的2-3倍。
• 還是通過爬取Craiglist的租房信息，通過發(fā)送Email來“騷擾“用戶（拉新渠道）
• 建立詳細的數(shù)據(jù)埋點，通過建立細化的漏斗來監(jiān)測主要流程的訪問質(zhì)量和用戶流失率
• 在全公司推行灰度發(fā)布和AB testing機制，在任何一個新的功能點上線之前，先對1%-5%的用戶進行發(fā)布，并通過數(shù)據(jù)分析來判斷新老版本在核心指標，比如留存、核心頁面訪問時長、轉(zhuǎn)化率的變化。如果發(fā)現(xiàn)指標變差，那么就砍掉新版本，否則就放開發(fā)布給更多用戶或者全部放開發(fā)布。
• 設(shè)計基于數(shù)據(jù)模型的留存提升、用戶喚醒、個性化站內(nèi)營銷策略（比如MGM）和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略

這些早期的做法里，并沒有大量燒錢，做廣告營銷的影子，我看到的是有創(chuàng)造力的技術(shù)產(chǎn)品團隊和結(jié)合數(shù)據(jù)價值，快速崛起的經(jīng)典案例。

Airbnb就是靠這些“野路子”方法，悄悄地低成本獲取用戶，占領(lǐng)越來越多的出租房資源，并通過聰明的市場策略，讓競爭對手失去了出租方的合作支持，并逐步擴大在C端用戶的影響力。

這些做法的背后實際上是完全顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的決策機制和管理方法，具體表現(xiàn)在：

• 1）具有管理權(quán)威的人員不對產(chǎn)品的設(shè)計做最終決策
• 2）工程師可以決定產(chǎn)品是否需要優(yōu)化，比如如何快速登錄降低流失率
• 3）數(shù)據(jù)的內(nèi)部透明和公開性（比如谷歌上市前，所有員工都知道公司的主要營收和增長數(shù)據(jù)）
• 4）一切與產(chǎn)品設(shè)計、渠道運營、用戶運營及業(yè)務(wù)優(yōu)化的工作必須通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘來幫助決策
• 5）經(jīng)驗不重要，學(xué)習能力最重要

當然，國內(nèi)很多參加我核心課程的企業(yè)團隊現(xiàn)在已經(jīng)開始快速轉(zhuǎn)變決策方法，通過理解我們在培訓(xùn)中講述的方法和案例分析，他們終于開始明白互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運營方法論背后的基礎(chǔ)理論和技術(shù)方法：

在我看來，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的作用在一個項目的各個階段價值和意義都不一樣，但都非常重要。

[title]項目早期[/title]

比如，有E-Bizcamp集訓(xùn)營的學(xué)員曾問我如何看待各應(yīng)用市場的的用戶評論數(shù)據(jù)，我的回答是非常珍貴。特別是用戶評論中的技術(shù)問題是需要引起重視的。

在任何一個應(yīng)用市場，通過ASO等方式讓一個新的APP獲得有效排名是需要花錢的，所以一個真實下載并使用了APP的用戶如果無法完成重要的功能，又專門寫了問題在評論區(qū)，這是一個需要馬上進行分析解決，并回復(fù)用戶獲得口碑的重要時刻。

當年馬克.安德森開發(fā)Mosaic瀏覽器時，每隔幾個小時就會更新bug和增加用戶反饋意見基礎(chǔ)上的新功能，很快傳播開來就是這個道理。

通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，我們可以去觀察崩潰和異常數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對這些問題，我們可以進行跟蹤：

1. APP的哪些流程出現(xiàn)異常？
2. 出現(xiàn)異常的時間？
3. 對哪些指標帶來了什么影響？
4. 出現(xiàn)異常的頁面？
5. 在哪些設(shè)備，操作系統(tǒng)和APP版本上出現(xiàn)的?

比如這樣的一份報告，可以幫助你分析是否問題在版本升級到2.1的時候修復(fù)但是帶來一個新的問題，還可以定位到問題集中在iOS APP，所以安卓團隊可以正常發(fā)布不受影響。

正常的發(fā)布，意味著在主要的APP應(yīng)用市場可以獲得正常的流量曝光和意向不到的發(fā)布機會，另外bug的修復(fù)和反饋可以讓用戶放棄徹底卸載的想法，并向其他人推薦不斷改進的產(chǎn)品。

一個在發(fā)展早期的產(chǎn)品或者一個面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型開辟新市場的業(yè)務(wù)，都應(yīng)該可以通過上述的數(shù)據(jù)分析和挖掘方法，建立并持續(xù)優(yōu)化用戶獲取的能力。

[title]項目中期[/title]

比如，為了不斷獲得增長，產(chǎn)品設(shè)計人員持續(xù)需要回答這些問題：

1. 我們業(yè)務(wù)存在瓶頸嗎？
2. 為什么用戶離開了APP？
3. 哪些類型的用戶比較活躍？
4. 基于不同的操作系統(tǒng)和語言等等，用戶的行為會有什么不同

假定我們需要開發(fā)一款“購物比價“APP，數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中的用戶行為軌跡報表應(yīng)該可以提示我們用戶從哪里離開，他們怎么到達特定的產(chǎn)品詳情頁面，甚至某個用戶會按照什么樣的瀏覽順序到達這些頁面。

下面是一個APP的用戶行為軌跡報告（，可以看出用戶在一些重要的頁面的退出率（紅色部分）比較高。

通過這些拆分后的（或者說細分）數(shù)據(jù)，按照會員類型、渠道類型、操作系統(tǒng)、訂單詳細情況來觀察可以完整觀測用戶的行為特性，并有針對地發(fā)現(xiàn)特定用戶群里的轉(zhuǎn)化提升點，通過產(chǎn)品優(yōu)化來提升轉(zhuǎn)化率。

比如通過一個Cohort來分析用戶的留存情況就是一個很好的方法。

[title]項目進入穩(wěn)定發(fā)展期[/title]

在我看來，任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會在某個階段進入用戶分群的精細化運營，這符合帕累托的20/80原則。

下圖是一個已經(jīng)可視化的用戶忠誠度（Loyalty）數(shù)據(jù)報告，數(shù)據(jù)顯示重復(fù)用戶和參與APP時間更久的用戶的轉(zhuǎn)化率更高。

用戶分群的意義在于我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘，找出對應(yīng)某個業(yè)務(wù)場景可以提升轉(zhuǎn)化率的用戶，通過產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化、推薦等提升這群用戶對應(yīng)的核心指標。

不過在真正通過數(shù)據(jù)挖掘來形成有業(yè)務(wù)改進意義的用戶分群，就需要用涉及兩個用戶畫像的基礎(chǔ)概念，Persona和Profile。（關(guān)于Person和Profile的區(qū)別，我們會在2018年底集訓(xùn)營里集中講述）。

用戶分群需要依賴用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的整合，并產(chǎn)生商業(yè)價值，需要經(jīng)歷的過程是：

1. 對于沒有做好用戶分群的項目，第一步是做好從數(shù)據(jù)采集（前端埋點、后端日志、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)標簽產(chǎn)品及數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品
2. 對清洗后的有效行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做整合
3. 對整合好的數(shù)據(jù)進行標簽化處理（需要業(yè)務(wù)意識）
4. 基于標簽產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)用功能（如推薦）并通過AB測試來做線上測試
5. 選擇表現(xiàn)好的業(yè)務(wù)應(yīng)用功能全流量放開并產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值（比如提高轉(zhuǎn)化率、下單率、利潤等）

所以你可以看到，一個不斷在迭代中成長的產(chǎn)品運營團隊會經(jīng)歷這些周期，并始終通過發(fā)現(xiàn)用戶在核心指標有良性增長上的相關(guān)行為，來推動業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一個往復(fù)循環(huán)的工作流程可以是：

• MVP及階段性產(chǎn)品目標
• 定義產(chǎn)品和運營指標（Metrics)
• 規(guī)劃可以用于指導(dǎo)工作的指標體系
• 確定并上報數(shù)據(jù)埋點需求
• 數(shù)據(jù)平臺采集數(shù)據(jù)（前后端）并做相應(yīng)的存儲和數(shù)據(jù)處理
• 獲取數(shù)據(jù)（通常是通過寫SQL）
• 分析數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的機會和問題
• 繼續(xù)制定下一階段的產(chǎn)品改進和運營策略

先談到這里。

這里我推薦所有的創(chuàng)業(yè)者都去讀一下37Signal（也就是開發(fā)Basecamp的公司）2位創(chuàng)始人寫的Rework這本書。

在我看來，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫、DMP、用戶畫像、自動化營銷、AB及多變量測試這些看似各自獨立的系統(tǒng)，實則是企業(yè)在通過互聯(lián)網(wǎng)手段謀求更高效業(yè)務(wù)增長途徑中逐步需要夯實的技術(shù)基礎(chǔ)，從而通過數(shù)據(jù)工具去解放人的創(chuàng)造性。

在即將開課的大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品運營、增長與變現(xiàn)實踐培訓(xùn)集訓(xùn)營 10月27-28日上，我會通過4年來對超過200個互聯(lián)網(wǎng)項目團隊的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長項目輔導(dǎo)和跟蹤，總結(jié)并分享一下數(shù)據(jù)驅(qū)動和算法賦能產(chǎn)品運營的核心能力，以及在不同階段的產(chǎn)品需要解決的問題重點。

如果你有一個目前工作中非常典型的問題（案例），可以與我聯(lián)系，可以是產(chǎn)品、設(shè)計、運營任何方向的問題：

• 有問題、有方案、可以沒有結(jié)果
• 可以是成功案例、有成功的思路
• 可以是失敗的案例、有失敗的總結(jié)
• 可以是有問題的案例，我們一起分析

回到中秋節(jié)這個題目，祖先留下這個傳統(tǒng)的背后，其實表達了客觀規(guī)律不隨人類情感變化而變化的思想（中國古代的天體學(xué)其實已經(jīng)非常發(fā)達）。

強大如德國軍隊，即便有閃電戰(zhàn)的傳統(tǒng)和優(yōu)良裝備，急于取勝卻忘記了俄國的廣大國土和寒冷的天氣，最終沒能在西伯利亞的戰(zhàn)場上取得勝利。

以史為鑒，當知一切必有因果。

中秋之際，我們應(yīng)該放下浮躁的內(nèi)心，在舉頭望月的時候，重新看待事物背后的客觀規(guī)律。

祝大家中秋快樂，家庭幸福！

2018年秋，于上海

文：顧青@E-Bizcamp CEO/共相Ebizcamp（e-bizcamp）

首席增長官CGO薦讀：

• 《增長黑客：尋找健康增長曲線，低成本搭建用戶增長金字塔的秘訣》
• 《思考程序員創(chuàng)業(yè)：商業(yè)模式是什么及有什么》
• 《如何在用戶體驗中加入游戲化設(shè)計，提升用戶的參與度？》

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…