知乎“好物推薦”如何實(shí)現(xiàn)差異化帶貨｜習(xí)睿 曹杰

618期間，知乎也加入了帶貨大軍。

結(jié)合“好物推薦”功能，知乎上線“花式開箱”有獎(jiǎng)視頻活動(dòng)與“‘購物車’選配指南”圓桌，為網(wǎng)友提供購物參考。在各平臺(tái)拼價(jià)格、拼明星的熱鬧氛圍里，知乎的內(nèi)容帶貨又是較為“冷靜”的。

作為一個(gè)知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，知乎帶貨的核心在于以問答、直播等多種載體，通過專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行帶貨，社區(qū)平等友善的交流氛圍，使知乎帶貨更偏理性種草。

在直播電商較為同質(zhì)化的現(xiàn)階段，知乎的這一模式自成差異化。

作為知識(shí)社區(qū)，知乎的問答篩選機(jī)制，專業(yè)、真實(shí)的社區(qū)氛圍讓內(nèi)容更值得信賴，釋放出輔助消費(fèi)決策的勢(shì)能。同時(shí)垂直領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者聚集是知乎一直以來的特色，在多年積累下，知乎擁有一批分散在各個(gè)垂直領(lǐng)域的大V；通過與外部廣泛的電商平臺(tái)打通內(nèi)容消費(fèi)鏈路，專業(yè)創(chuàng)作者的帶貨也呈現(xiàn)出更長尾、更高客單價(jià)的特點(diǎn)。

隨著未來電商行業(yè)進(jìn)一步走向流量的精耕細(xì)作和效率優(yōu)化，知乎的帶貨也將釋放更大的價(jià)值。

而對(duì)于今年動(dòng)作頻頻的知乎來說，去年就已入局電商，也為其自身的商業(yè)化贏得了更多空間。

知乎帶貨的“人貨場(chǎng)”

內(nèi)容平臺(tái)電商帶貨本質(zhì)上是人貨場(chǎng)的再次匹配，通過梳理知乎帶貨的案例，可以看到知乎的“人貨場(chǎng)”邏輯已經(jīng)逐步理順。

1）人：專業(yè)創(chuàng)作者滿足更精準(zhǔn)的需求

在知乎的帶貨模式里，較為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者是其能夠區(qū)別于其他帶貨平臺(tái)最為關(guān)鍵的因素。

知乎CEO周源曾表示，知乎始終重視內(nèi)容的質(zhì)量，不管內(nèi)容來自哪個(gè)領(lǐng)域，希望都能夠產(chǎn)出和傳播高質(zhì)量的、有價(jià)值的、可沉淀的內(nèi)容。在平臺(tái)的價(jià)值引導(dǎo)下，其內(nèi)容創(chuàng)作者樂于分享利他內(nèi)容。

在此前的問答模式下，平臺(tái)積累了一批各領(lǐng)域的專業(yè)用戶 ，普通用戶對(duì)其有較高信任度。一個(gè)可見的細(xì)節(jié)是，知乎用戶會(huì)自發(fā)建立”知乎大V排行榜“等相關(guān)問答，歸納整理知乎各類大V。

與時(shí)下流行的主播帶貨不同，知乎用戶更多聚焦于某一特定品類，基于自身消費(fèi)體驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)對(duì)商品進(jìn)行分享，由此可以滿足更精準(zhǔn)的用戶需求，實(shí)現(xiàn)高效率的專業(yè)帶貨。舉例來說，知乎用戶“青雀”目前在知乎上擁有38.1萬粉絲，在問題“2020年618有什么值得囤的護(hù)膚品和化妝品？”下，詳細(xì)地列出618值得買清單，總結(jié)各大美妝品牌在618購物節(jié)的福利活動(dòng)。此外，擁有7.3萬粉的藍(lán)大仙人在智能電視領(lǐng)域有較深的研究。

2）貨：對(duì)接電商平臺(tái)打通消費(fèi)鏈路，帶貨更高客單價(jià)

從貨的角度出發(fā)，知乎已與多個(gè)第三方電商平臺(tái)打通。在好物推薦功能中，創(chuàng)作者可以從京東、淘寶、知乎、拼多多、美團(tuán)添加商品。

對(duì)電商平臺(tái)的全方位覆蓋，一方面可以豐富SKU的選擇，便于各領(lǐng)域的創(chuàng)作者帶貨，另一方面，更多樣的電商平臺(tái)，可以綜合各平臺(tái)的品類優(yōu)勢(shì)，根據(jù)帶貨商品的屬性匹配更為合適的第三方平臺(tái)，滿足創(chuàng)作者帶貨的專業(yè)垂直的需求。

從此次618活動(dòng)的結(jié)果來看，消費(fèi)者在購買單價(jià)較高或是專業(yè)屬性較強(qiáng)的商品時(shí)，購物決策時(shí)間較長，需要更為科學(xué)、理性的種草。而知乎的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)定位一定程度上承擔(dān)了輔助消費(fèi)決策的角色，重度消費(fèi)決策用戶對(duì)知乎的依賴度更高。

這從知乎官方發(fā)布的「購物車選配指南」圓桌話題討論的帶貨數(shù)據(jù)也可以得到佐證。其中在帶貨“真香”單品排行榜中，12件商品共有5件為單價(jià)過千的商品，包括智能電視、滾筒洗衣機(jī)等。

作為知乎科技鹽究員之一的“藍(lán)大仙人”發(fā)布文章《最新2020年6月液晶智能電視選購攻略》，從常見問題答疑、硬件與性能參數(shù)、畫質(zhì)處理技術(shù)、HDR效果及稿性價(jià)比機(jī)型推薦五個(gè)維度，分享電視選購方法。通過知乎“好物推薦”，此篇文章已成功帶貨超過2200萬元。

除硬核分析外，專業(yè)用戶的體驗(yàn)分享也為網(wǎng)友提供可靠的消費(fèi)參考。以知乎高熱度商品牛奶品類為例，單個(gè)高熱度相關(guān)問題瀏覽量已超過千萬，其中用戶“Tincojj”介紹各品牌牛奶口味的一個(gè)回答推薦商品18款，獲贊超過5.6萬。

3）場(chǎng)：平臺(tái)基調(diào)奠定理性種草氛圍

知乎作為知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，自身也具備天然的帶貨場(chǎng)景。

從社區(qū)產(chǎn)品的角度來說，問答篩選機(jī)制，專業(yè)、真實(shí)的社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者會(huì)讓解答更可信賴，真正高效輔助決策。

相較于其他平臺(tái)，知乎用戶圍繞著某一感興趣的話題各抒己見，理性交流，用戶之間的交流更像辯論而非爭論。這一特色一直延續(xù)至今。而知乎早期通過邀請(qǐng)制建立的專業(yè)、認(rèn)真、友善的知識(shí)分享的社區(qū)調(diào)性也有所沉淀，這讓知乎在后續(xù)走向大眾化和開啟商業(yè)化之時(shí)，這一底色也能很好的保留。

從平臺(tái)功能角度，在打通電商功能之前，知乎就有付費(fèi)LIVE及圓桌討論等功能，用戶已經(jīng)能夠接受除圖文外，更為直觀以及更具互動(dòng)感的交流方式。

知乎“好物推薦”功能去年10月上線，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過插入商品卡片，憑借專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)其他用戶購買獲得相應(yīng)收益。今年618期間，知乎直播帶貨跟好物推薦功能實(shí)現(xiàn)了打通，與之對(duì)應(yīng)，創(chuàng)作者通過知乎直播可獲得三項(xiàng)權(quán)益：一是帶貨達(dá)人現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；二是訂單額外獎(jiǎng)勵(lì)；三是直播間流量加持。 

而在電商功能全面打通后，知乎以官方賬號(hào)、圓桌話題等形式為用戶建立話題場(chǎng)景，便于創(chuàng)作者帶貨。除去年雙十一推出的美妝、數(shù)碼等品類“小藍(lán)星推薦榜單”外，今年618知乎發(fā)起的年中購物系列活動(dòng)，更推出沖刺618加購清單，營造購物氛圍。

截止6月19號(hào)，「購物車選配指南」圓桌覆蓋瀏覽量達(dá)6670萬，覆蓋購物決策及種草類問題333個(gè)，總計(jì)回答創(chuàng)作17,855個(gè)，其中好物種草回答2981個(gè)，共收入精選回答446個(gè)。圓桌成功帶貨5366萬元，帶貨金額9999元以上的回答679個(gè)。

可以看到，從去年雙十一到今年的618，知乎正循序漸進(jìn)的強(qiáng)化自身“購物決策輔助者”這一角色，逐步占領(lǐng)用戶心智。去年雙十一上線的知乎小藍(lán)星推薦版本的標(biāo)語便是“購物之前，先上知乎。”

知乎差異化帶貨的野望

由此可見，作為綜合性內(nèi)容平臺(tái)，與其他帶貨平臺(tái)相比，知乎帶貨的差異化在于其轉(zhuǎn)化并非靠時(shí)下風(fēng)靡的價(jià)格促銷，主要在于專業(yè)性及精準(zhǔn)性。

整體來看，知乎用戶對(duì)商品介紹不局限于活動(dòng)折扣或營銷噱頭，而是從專業(yè)角度詳細(xì)分析商品原理及功能，在沖動(dòng)消費(fèi)的促銷節(jié)日中增加了理性元素，幫助用戶做購物決策，選最優(yōu)解。

在內(nèi)容電商盛行的當(dāng)下，知乎的這一差異化帶貨模式，在當(dāng)前帶貨模式仍較為同質(zhì)化的背景下，更凸顯了其價(jià)值所在。

擁有專業(yè)知識(shí)的用戶是知乎能夠進(jìn)行電商嘗試的前提，通過搭建創(chuàng)作者利益分成機(jī)制，知乎帶貨模式的正向循環(huán)已經(jīng)初步形成。

通過「分享+帶貨」形式，知乎創(chuàng)作者可以獲得可觀收益，且專業(yè)的內(nèi)容與親身分享相對(duì)更能長尾帶貨。目前，好物推薦功能里，一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)為創(chuàng)作者帶來收益，且高贊內(nèi)容或回答曝光率越大，后期的收益將越大。

知乎用戶“敲鐘人”就曾透露，其首次嘗試好物推薦功能是在此前一篇萬贊答案里添加三個(gè)商品鏈接，隨后連續(xù)三個(gè)月每天可以收到持續(xù)的收益，于是便開始在知乎帶貨。

而且值得注意的是，在好物推薦功能中，用戶點(diǎn)擊商品可以查看該創(chuàng)作者推薦該商品的文章或問答，且一件商品可以多次被創(chuàng)作者推薦至不同的問答里。這一細(xì)節(jié)設(shè)置以商品鏈接為切入口給內(nèi)容創(chuàng)作者引流，會(huì)反向推動(dòng)形成個(gè)人IP，從而實(shí)現(xiàn)帶貨的正向循環(huán)。

而對(duì)于知乎來說，專業(yè)平等、理性討論的社區(qū)氛圍在給知乎內(nèi)容創(chuàng)作者提供空間的同時(shí)，也讓其成為當(dāng)前日益激烈的內(nèi)容電商大戰(zhàn)中獨(dú)特的合作伙伴。

在場(chǎng)景適配性上，知乎的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景與商家的銷售場(chǎng)景契合。許多用戶已在知乎搜索購物推薦類問題，豐富的種草類內(nèi)容積累滿足用戶多場(chǎng)景、多品類的決策輔助需求。

而且，知乎一直注重高質(zhì)量內(nèi)容平臺(tái)與合理商業(yè)化之間的平衡，這也讓知乎的治理水平較高，杜絕了一些可能出現(xiàn)的行業(yè)亂象。在去年十月份開放好物推薦功能的同時(shí)，知乎便同步上線《好物推薦規(guī)范》社區(qū)管理?xiàng)l例，治理不規(guī)范轉(zhuǎn)載等行為。5月22日，官方批量收回887個(gè)賬號(hào)的好物推薦權(quán)限。

在這一背景下，知乎正成為電商們不容忽視的合作平臺(tái)。

目前知乎的主要商業(yè)模式分為廣告和會(huì)員。其中，廣告板塊即展示、開屏等多種形式的廣告，會(huì)員為知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，如知乎Live、鹽選會(huì)員等。而而好物推薦則是為社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者拓寬獲得合理收益提供的渠道，目標(biāo)是持續(xù)正向地激勵(lì)創(chuàng)作者，源源不斷地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

去年上線好物推薦的時(shí)候，知乎同時(shí)上線了直播功能，并表示，“知乎直播源于知乎，所以在直播的內(nèi)容屬性上會(huì)成為知乎原有內(nèi)容的擴(kuò)展和補(bǔ)充?！边@在一定程度上為平臺(tái)生態(tài)的擴(kuò)張埋下了伏筆。

今年五一期間，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，并嘗試網(wǎng)文IP孵化等動(dòng)作，都讓外界看到了一個(gè)更進(jìn)取的知乎。而這些動(dòng)作背后都是以高質(zhì)量、專業(yè)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并沒有脫離知乎知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的核心。

隨著各內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)探索業(yè)務(wù)新模式，尋找新的增長點(diǎn)，一直注重社區(qū)生態(tài)與商業(yè)擴(kuò)張平衡的知乎，其可能性，也越來越可見了。

文源：東西文娛

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