井尋：B 站做電商，會(huì)和知乎落入同樣的陷阱嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：電商鉤沉（ID：gh_c0a5f173224f），作者：井尋，原文標(biāo)題：《內(nèi)容社區(qū)的三個(gè)電商陷阱》

B 站又一次下場(chǎng)直播帶貨。

據(jù) 36kr 消息，B 站已籌備上線直播間 ” 小黃車(chē) “，意圖搭建其直播間直接付費(fèi)購(gòu)物的渠道閉關(guān)，結(jié)合此前視頻內(nèi)容可以掛商品鏈接的嘗試，B 站一直在想在電商中尋找自己第二增長(zhǎng)曲線。

上一個(gè)因?yàn)閹ж浂惑@呼 ” 人設(shè)崩塌 ” 的，還是知乎。知乎、B 站乃至小紅書(shū)……內(nèi)容社區(qū)們?cè)谧儸F(xiàn)壓力與商業(yè)價(jià)值的誘惑下，逐步掉入電商陷阱。

一、知乎和 B 站，同一條賽道

知乎 2021 第三季度財(cái)報(bào)中關(guān)于電商的部分，成績(jī)不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，截止截止 9 月 30 日，知乎帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為 49.7 億，同比增長(zhǎng) 92%；第三季度日均訂單量同比增長(zhǎng) 31%，轉(zhuǎn)化率達(dá) 200%。

電商似乎為持續(xù)虧損的知乎，帶來(lái)了更多的想象力。

知乎推出內(nèi)容帶貨功能 ” 知乎好物 ” 的時(shí)間點(diǎn)，在 2019 年 9 月。用戶(hù)在自身輸出回答、文章時(shí)，可以插入商品卡片，獲得返傭。” 內(nèi)容帶貨 ” 這一模式從什么值得買(mǎi)一類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)中發(fā)展，被今日頭條這類(lèi)信息流資訊內(nèi)容平臺(tái)發(fā)揚(yáng)光大，也因此成為了知乎流量變現(xiàn)的重要途徑。

2020 年開(kāi)始，知乎大力推廣直播，知乎 KOL 的賬號(hào)下方多出 ” 商品櫥窗 ” 的板塊，成為知乎直播電商的起點(diǎn)。而它自營(yíng)電商的嘗試開(kāi)始于 2021 年，” 知乎知物 ” 在 7 月 30 日上線了第一款商品 ” 掛耳咖啡 “，短短幾天首批 5 萬(wàn)件顯示售罄。此前，知乎簡(jiǎn)單嘗試過(guò)周邊、書(shū)籍、鮮花，都沒(méi)有激起水花，目前在微信端知乎還有已經(jīng)半停止運(yùn)營(yíng)的官方有贊商城。

知乎雙 11 的秒殺

自營(yíng)咖啡品牌之外，知乎的自營(yíng)商城 SKU 主要選擇了一些快消型的生活用品，比如紙巾、毛巾等。比如今年雙 11 前夕，知乎 App 首頁(yè)導(dǎo)航欄里 “11.11” 標(biāo)簽顯得尤為顯眼，除了導(dǎo)購(gòu)、廣告業(yè)務(wù)之外，還上線了以紙巾等 SKU 為主力的秒殺專(zhuān)區(qū)。

看起來(lái)，知乎的戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)。

而 B 站的電商路徑與知乎十分一致。表面上，兩者風(fēng)馬牛不相及，知乎以問(wèn)答、文章等模式崛起，B 站則是小眾文化輻射大領(lǐng)域的視頻平臺(tái)；本質(zhì)上，兩者的起家方式同樣都是社區(qū)化、專(zhuān)精化的內(nèi)容生態(tài)。

甚至于，雙方因?yàn)闋I(yíng)收壓力繼續(xù)尋找變現(xiàn)渠道的選擇路徑都大致一樣。除了廣告收入、增值服務(wù)兩大板塊之外，電商業(yè)務(wù)是兩者的重中之重。

其中，知乎看起來(lái)進(jìn)度稍快一分，Q3 季度電商業(yè)績(jī)可以佐證。而目前知乎上的電商化入口不多，比如 ” 知乎好物 ” 功能附屬的商品卡片，可以在文章、回答中簡(jiǎn)單；比如知乎賬號(hào)下方的商品櫥窗，模式很像導(dǎo)購(gòu)時(shí)期的抖音、快手小店。如果算在已經(jīng)植入直播間的帶貨功能和 ” 知乎知物 ” 自營(yíng)，知乎的入口僅有四個(gè)，而且都不算顯眼。

刨去今年 9 月開(kāi)始不斷測(cè)試的直播帶貨，B 站與知乎一樣，走上了賣(mài)貨與帶貨的電商探索。

B 站目前的電商入口有三個(gè)。一個(gè)是 B 站 App 底部的會(huì)員購(gòu)，B 站自營(yíng)類(lèi)目，主要類(lèi)目是與 B 站 ACG 氛圍強(qiáng)相關(guān)的周邊等；另一個(gè)是 UP 主主頁(yè)里入口很深的 ” 推廣櫥窗 “，模式基本和業(yè)內(nèi)一致；最后一個(gè)與推廣櫥窗關(guān)系很密切，是 B 站與淘寶合作的 ” 懸賞計(jì)劃 “，UP 主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，帶貨獲得分傭。

目前來(lái)看，知乎在帶貨上已經(jīng)小有經(jīng)驗(yàn)，但自營(yíng)賣(mài)貨才剛剛起步，而 B 站在賣(mài)貨上小有成效，而帶貨方面似乎還有待觀察。考慮到平臺(tái)調(diào)性，知乎更適合小而美或是硬核的品類(lèi)，而 B 站在周邊、門(mén)票等 ACG 甚至娛樂(lè)領(lǐng)域已經(jīng)證明了自己。

對(duì)于兩者而言，電商是最高效的流量變現(xiàn)場(chǎng)景，也是向資本市場(chǎng)證明自己盈利模式與商業(yè)價(jià)值的重要布局。

只是，內(nèi)容社區(qū)們走向電商的路上，遍布陷阱。

二、內(nèi)容社區(qū)的三個(gè)電商陷阱

電商和社區(qū)的關(guān)系糾纏已久。2011 年前后，有兩個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)十分流行，一個(gè)是 ” 社區(qū)化電商 “，另一個(gè)叫 ” 電商化社區(qū) “，很有些 2020 年 ” 直播電商 ” 與 ” 電商直播 ” 之辯護(hù)的意思。

這里的電商化社區(qū)，并非現(xiàn)在的 ” 社區(qū)團(tuán)購(gòu) “，而是蘑菇街、美麗說(shuō)這內(nèi)容社區(qū)，模式類(lèi)似美國(guó)在 instagram 出現(xiàn)前的第三大社交網(wǎng)站 Pinterest，社區(qū)內(nèi)容聚集了購(gòu)物需求與購(gòu)物分享，可以直接轉(zhuǎn)體跳到淘寶，獲得分擁收入，自身沒(méi)有自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流卻在做 ” 購(gòu)物 ” 生意，獲得了極大大成功，一度是美麗說(shuō)、蘑菇街的高光時(shí)刻。

而 ” 社區(qū)化電商 ” 幾乎已被證偽——阿里在 2009 年一直在嘗試做內(nèi)部社區(qū)，做到如今的 ” 淘寶逛逛 “” 種草機(jī) “，依舊沒(méi)有成功案例。

來(lái)到 10 年后，除了蘑菇街之外，內(nèi)容社區(qū)做電商幾乎沒(méi)有成功案例。

內(nèi)容電商的一種模型

一度占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的 ” 美麗說(shuō) ” 也在進(jìn)入電商戰(zhàn)后喪失優(yōu)勢(shì)；接過(guò)蘑菇街內(nèi)容社區(qū)定位、資本明星小紅書(shū)，2019 年開(kāi)始嘗試直播電商至今未果……

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容社區(qū)似乎會(huì)無(wú)可避免的掉入電商陷阱，而知乎與 B 站正走在其上。

第一個(gè)陷阱：商業(yè)流量與內(nèi)容流量無(wú)法合流

知乎和 B 站對(duì)于 ” 恰飯 ” 廣告行為的容忍度，遠(yuǎn)比小紅書(shū)要低。這是因?yàn)閮烧咦鳛楦邇糁祪?nèi)容社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)流量的屬性是更為干凈的 ” 內(nèi)容流量 “，需要社區(qū)與平臺(tái)對(duì)用戶(hù)提供有效的用戶(hù)價(jià)值，而非充斥著營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的商業(yè)流量。

把知乎與 B 站定位成內(nèi)容電商，那么內(nèi)容電商的核心價(jià)值一定不會(huì)是完成交易的電商，而是產(chǎn)生消費(fèi)欲望的種草內(nèi)容。這就是第一個(gè)陷阱里，平臺(tái)容易在內(nèi)容和商業(yè)中間，選擇最有利于營(yíng)收總增長(zhǎng)的部分。

第二個(gè)陷阱：消費(fèi)心智需要搜索習(xí)慣

最能引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化并且植入消費(fèi)心智的用戶(hù)行為，一定是搜索。這是貨架式電商最核心的人貨邏輯。

目前，商品搜索行為的已經(jīng)不再只有百度，而是發(fā)生了性別分野。女性用戶(hù)搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑是：微博 – 知乎 – 小紅書(shū)，男性用戶(hù)搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑則是百度 – 知乎 -B 站，偶爾兩者還會(huì)擁有 ” 抖音 ” 這一交集。

第二個(gè)陷阱在于，各自分流了搜索習(xí)慣的內(nèi)容平臺(tái)，還需要經(jīng)歷意向解讀、推薦相關(guān)、安利種草、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化……從這一點(diǎn)上，內(nèi)容平臺(tái)要完成一次搜索行為到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，成本要遠(yuǎn)比電商高出許多，并且極容易被忽視。

第三個(gè)陷阱：內(nèi)容制作端口與商業(yè)變現(xiàn)入口

不具備內(nèi)容輸出能力的平臺(tái)型內(nèi)容電商其實(shí)是一個(gè)偽命題。丁香醫(yī)生、年糕媽媽、老爸測(cè)評(píng)等這類(lèi)內(nèi)容起家轉(zhuǎn)而電商變現(xiàn)的，本質(zhì)還是擁有自己的內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)，簽約專(zhuān)家團(tuán)或者本身是專(zhuān)家，并且非常垂直——醫(yī)療、母嬰、數(shù)碼，進(jìn)而根據(jù)內(nèi)容去做變現(xiàn)、轉(zhuǎn)變電商。

而知乎氛圍和小紅書(shū)社區(qū)一樣，其實(shí)是帶著潔癖的骯臟，官方不喜歡直接帶貨、打廣告，但因?yàn)殡娚痰壬虡I(yè)變現(xiàn)入口被打開(kāi)，商業(yè)內(nèi)容幾乎滿地都是，初始的 ” 高知 “、” 精致 ” 氛圍在拓展行動(dòng)中自然解體了。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，B 站的內(nèi)容氛圍還沒(méi)有被完全污染，并且具備如綜藝、紀(jì)錄片等等的內(nèi)容制作能力。

這就是第三個(gè)陷阱：內(nèi)容制作端口與商業(yè)變現(xiàn)入口，其實(shí)并不完全掌握在平臺(tái)手中。

從社區(qū)到電商，電商業(yè)務(wù)的確會(huì)帶來(lái)相當(dāng)可觀的產(chǎn)出，也同樣會(huì)帶來(lái)不菲的電商價(jià)值。但對(duì)于知乎、B 站、小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，電商化會(huì)踩到的陷阱帶來(lái)的價(jià)值損失，甚至?xí)绊懽陨砩鐓^(qū)內(nèi)容文化的根基。

是陣痛，還是固疾？?jī)?nèi)容社區(qū)們，還要三思再后行。