B站恰飯生態(tài)——如何在四方利益的鋼絲上行走｜衛(wèi)夕指北

今天我們就一起來聊一聊B站的廣告和創(chuàng)作者生態(tài)。

一個商業(yè)廣告系統(tǒng)的核心是“保持用戶、廣告主和平臺三方利益的平衡”。

而在B站的生態(tài)里三方變成了四方，UP主也是整個商業(yè)鏈條最為核心的關(guān)鍵節(jié)點。

要在四方利益中保持平衡對于任何一個公司而言都不是一件輕而易舉的事。

在我看來，B站可能在某種意義上找到了一條獨特的平衡之路，我們接著往下看——

一、B站的變與不變

在聊四方平衡之前，我們先來看一看過去兩年B站的變與不變。

過去兩年，B站的用戶群體的確經(jīng)歷了一個出圈的過程。

如何平衡用戶擴張帶來的社區(qū)氛圍沖擊一直是社區(qū)類產(chǎn)品必須要面對的重要挑戰(zhàn)，同樣的問題，之前的知乎、豆瓣都經(jīng)歷過。

觀察B站內(nèi)容生產(chǎn)與消費的變化，每年的百大UP主名單或許是一個不錯的角度——

作為B站內(nèi)容生態(tài)的重要風(fēng)向標，百大UP主榜單的變化也在很大程度上反映過去一年B站在內(nèi)容生產(chǎn)消費上的趨勢。

2021年B站官方公布的評選標準為——“專業(yè)性、影響力和創(chuàng)新性”。

從前兩天榜單的結(jié)果上看，變革的力度為歷年之最——B站公布的百大名單里，63%為新晉百大的UP主，而連續(xù)四年都拿到百大的UP主只有10位，這在很大程度上可以看到B內(nèi)容生態(tài)的更迭與變遷。

不可爭議的事實是，B站的創(chuàng)作階層并沒有固化，新的有實力的創(chuàng)作者還在不斷涌現(xiàn)。

朋友圈有B站用戶在看頒獎直播時評論——

“今年的榜單我熟悉的好多都不在，而很多新晉的百大我都不認識。”

在我看來，這恰恰反映了B站內(nèi)容生態(tài)的自生長能力，不斷推陳出新才是一個社區(qū)健康生態(tài)的表現(xiàn)。

相反，如果一個平臺的內(nèi)容永遠被固定的頭部把持，后加入的創(chuàng)作者成長路徑狹窄，整體缺乏流動，那才是需要警惕的。

今天的公眾號某種意義上其實就有這樣的趨勢，公眾號后來推出的推薦機制其底層邏輯也是為了讓更多的長尾內(nèi)容和創(chuàng)作者可以被看到。

今年百大UP主名單的另一個重要變化是垂直領(lǐng)域的變化。

簡單結(jié)論就是更加多元、主流、均衡，B站顯然需要平衡出圈之后用戶增長帶來的內(nèi)容供給問題，去年新增了資訊區(qū)、科技區(qū)、動物圈和運動區(qū)四個一級分區(qū)。

曾經(jīng)占比較高的游戲區(qū)、生活區(qū)從去年的20席、22席分別下降到了今年的13席和9席。

同時這次科技知識區(qū)強勢崛起，有何同學(xué)、羅翔老師作為排面的科技知識區(qū)今年獨占18席。

很顯然，知識區(qū)以廣闊的覆蓋面和豐富的創(chuàng)作供給成為B站內(nèi)容一個重要增長領(lǐng)域，2021年，泛知識內(nèi)容在B站總播放量占比達到了45%，有1.9億用戶在B站觀看泛知識類視頻。

音樂區(qū)今年席位也從去年的6席增加到了9位，“Vicky宣宣”這樣的天才型創(chuàng)作UP主驚艷了眾多音樂愛好者。

從結(jié)果看，今年B站的百大UP主在分布上更加平衡、在面孔上更加新鮮、在風(fēng)格上更加多元，這背后直接反映了B站在激烈的平臺競爭中的確在重視內(nèi)容的廣度和深度。

百大UP主名單是B站整個創(chuàng)作者生態(tài)的一個縮影。

按2021年Q3財報，B站月活躍UP主數(shù)量達270萬，同比增長61%，月均投稿量突破1000萬，同比增長80%，萬粉以上UP主的數(shù)量，也實現(xiàn)了42%的增長。

坦率地講，B站的創(chuàng)作者比例和快手、知乎甚至抖音相比應(yīng)該都會相對小一些，但這在一定程度上也代表了B站這類中長視頻本身的創(chuàng)作門檻。

在高創(chuàng)作門檻的前提下孕育新創(chuàng)作者的確不是一件容易的事，這并非砸資源就可以做到，而需要生態(tài)、機制和耐心。

的確，B站在內(nèi)容的消費端和生產(chǎn)端都在發(fā)生變化，那么，B站沒有變的部分又體現(xiàn)在哪些方面呢？

在我看來，B站不變的部分在于其建立的那套皮實而獨特的社區(qū)互動關(guān)系，它并沒有被削弱。

“彈幕+一鍵三連”作為重要的互動儀式，是B站維系良性的社區(qū)氛圍的關(guān)鍵，彈幕在某種意義上承擔(dān)了媒介功能，沉淀了用戶內(nèi)容消費時的情緒，它可以通過共創(chuàng)、造梗的方式激起更大用戶群體的共鳴。

至今B站用戶依然需要完成答卷才能發(fā)彈幕，這個高門檻設(shè)置曾經(jīng)遭到包括B站投資人在內(nèi)的諸多業(yè)內(nèi)人士的詬病。

然而B站想的很清楚，在這個環(huán)節(jié)上放松或許用戶增速的確可以加快，但隨之而來的就是B站彈幕文化被沖淡。

一旦這種跨越時空的獨特互動方式開始變味，B站社區(qū)的氛圍就會走樣，而創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者的連接一旦變得無關(guān)緊要，B站將不再是原來的B站。

“一鍵三連”則是一種用戶對創(chuàng)作者表達喜好的直接方式，它和其他平臺簡單的贊相比在感情上要更強烈，意義也絕然不同。

比如，用戶在愛優(yōu)騰不可能做一鍵三連這個動作，因為它沒有對象感，用戶面對的終究是離自己心理距離很遠的作品，這些作品有主演、有導(dǎo)演，但他們天然和用戶有距離感。

而在B站，通過彈幕和一鍵三連用戶是能感受到和UP主這種很親近的關(guān)系的，這正是B站獨特的地方。

從B站的變與不變中，我們能看到B站用戶人群破圈、創(chuàng)作者日益多元，而B站通過其獨有的機制努力保持社區(qū)氛圍不受到?jīng)_擊。

這就是為什么很多UP主即便被其他平臺通過高價挖走，但他們在新平臺很快就能感覺到自己和用戶的疏遠，水土不服源于原來那種和諧共創(chuàng)、友好互動的關(guān)系被打破了。

的確，學(xué)B站的皮很容易，但學(xué)B站的內(nèi)核很難。

早期B站的大部分UP主是憑借自己的熱愛和粉絲的熱情走向這條道路的，初期的確是“用愛發(fā)電”。

但在B站日益走向成熟的今天，如何讓UP主們能在商業(yè)化層面收獲可持續(xù)的真金白銀，也是創(chuàng)作生態(tài)的一個重要方面。

那么在這個層面B站又有哪些獨特的地方呢？

二、B站的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系——如何在四方利益的鋼絲上行走？

一個生產(chǎn)力系統(tǒng)要良好地運轉(zhuǎn)，需要一套與之匹配的生產(chǎn)關(guān)系。

毫無疑問，B站的生態(tài)是多方參與的，至少有用戶、廣告主、UP主、站方，其實還有MCN、專業(yè)內(nèi)容提供商、直播公會等等。

要將這些復(fù)雜的參與方有機地聯(lián)系起來并合理地分配利益并非一件容易的事，那么B站是如何做的呢？

在我看來，B站走出了一條獨特的商業(yè)化道路，這條道路的內(nèi)在邏輯和其他平臺都存在差異，我們先來看一個直觀的例子——

坐擁138萬粉絲的萌寵UP主“奶糕成精檔案社”前兩天上了一條名為《貓和老鼠》的商單，即B站粉絲們眼中的恰飯視頻。

短短2天，這條長度僅僅6分29秒的視頻播放量超過288萬，點贊超過44萬，彈幕超過9400條，毫無疑問成為爆款。

讀者可能會問：一條廣告為什么如此受歡迎呢？

答案是它不僅僅是一條廣告。

在這個短短的視頻中，UP主通過貓和老鼠的斗智斗勇講了一個有趣而溫情的感動故事。

在這個簡單的故事里，有特效、有插畫、有經(jīng)典的BGM、有節(jié)奏、有轉(zhuǎn)折、有升華，最后恰到好處地融入了廣告主“好望水”的產(chǎn)品，視頻海量的彈幕里多次出現(xiàn)“感謝金主爸爸！”。

而最能說明這種獨特的廣告視頻的是熱門評論的第二名——

“事實證明，群眾們不是討厭廣告，而是討厭劣質(zhì)、低下、無腦的廣告，如果每一個廣告都是這樣有趣，群眾愿意接受，效果也會不錯，感謝金主?！?/em>

這條文字如此工整以至于我都懷疑是托的評論被點贊了2.3萬次。

事實上，這就是B站用戶真實的聲音。

“奶糕成精檔案社”的這條視頻是B站獨特廣告生態(tài)的一個縮影。

在B站的整個商業(yè)鏈條中，廣告主通過B站的花火平臺進行下單，UP主接單后和廣告主協(xié)商討論植入方案，結(jié)算后B站收取廣告主的服務(wù)費。

B站UP主們有一個重要的能力，長期和粉絲的深度互動讓他們能有效地感知到什么樣的植入方式能得到粉絲的接受、認同與喜歡。

這種體感能幫助他們平衡內(nèi)容與商單，在獲得可觀收入的同時不傷害粉絲。

有讀者會說：你說的這種情況是理想狀況，事實上并不是每一個UP主都如此長線思考，也必然存在只顧短期利益狂接劣質(zhì)廣告的。

沒錯，這種情況不可避免，但B站獨特的氛圍會將這種短視行為減小到最低。

什么意思？

當一個UP主無視粉絲智商推無腦廣告的時候，彈幕中就會飄來“恰爛飯”、“取關(guān)”的字樣。

注意，和公眾號的私密評論不同，這是彈幕，這意味著它是一條公開的信息，不僅僅UP主會看到，看視頻的其他粉絲也會看到，這對UP主的粉絲忠誠度會造成直接而巨大的打擊。

于是，稍有判斷的UP主都會自覺有意識地做好商單與內(nèi)容的平衡，因為這關(guān)乎一個UP主在B站到底能走多遠。

事實上，我們在B站能看到無數(shù)這樣的UP主、廣告主、用戶、B站本身都喜歡的廣告Case——

何同學(xué)在復(fù)刻蘋果放棄的充電桌時，巧妙帶入廣告主“樂歌”的升降桌，這個視頻甚至帶動了樂歌這家A股上市公司股價的上漲。

而導(dǎo)演張小策的山東鄉(xiāng)村魔幻現(xiàn)實主義連續(xù)劇，幾乎每一集都是廣告商單，但無數(shù)粉絲們還是直呼過癮。

我本人是UP主“影視颶風(fēng)”的粉絲，坦率地講，“影視颶風(fēng)”的商單比例其實是非常高的。

但我相信很多和我一樣“影視颶風(fēng)”的粉絲都樂于接受這一點。

因為那些讓人爽心悅目的空中跳傘、海底拍魚、飛檐走壁的高畫質(zhì)作品的確能給人帶來足夠的愉悅。

很少在其他平臺能看有B站這種粉絲對商單頻頻發(fā)出“讓他?。　睆椖坏暮椭C關(guān)系。

沒錯，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，而生產(chǎn)關(guān)系反過來又會作用于生產(chǎn)力。

B站最大的生產(chǎn)力源于這些才華橫溢的創(chuàng)作者們，而他們和廣告主、站方、用戶這種和諧可持續(xù)的生產(chǎn)關(guān)系又會反哺其創(chuàng)作生產(chǎn)力。

一個創(chuàng)作平臺商業(yè)生態(tài)成熟的標志是，能讓這個平臺上的創(chuàng)作者賺到錢。

比如，公眾號之所以成為重要的創(chuàng)作平臺，是因為公眾號的確讓一大批有才華的創(chuàng)作者都獲得了可觀的收入。

而現(xiàn)階段視頻號則還需繼續(xù)努力，至少現(xiàn)階段我們還沒有看到大規(guī)模視頻號創(chuàng)作者探索出非常成熟的商業(yè)模式。

B站董事長陳睿曾表示：

“現(xiàn)在各家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態(tài)布局，其中包括創(chuàng)作者能否在這個生態(tài)里獲得長期持續(xù)的事業(yè)目標”。

根據(jù)B站發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報告，B站花火平臺開放一周年，入駐UP主數(shù)量上升770%，入駐品牌主數(shù)量上升2050%，中腰部UP主接單率上升200%，品牌復(fù)投率達75%。

根據(jù)財報，B站廣告收入連續(xù)六個季度同比增長超100%。

去年Q3，B站廣告收入同比增長 101%，總額達到 11.7 億元，這背后都得益于這套日漸成熟的獨特商業(yè)模式。

三、冰上底下有什么？

如果說B站是一座冰山，我們看到B站和UP主賺錢只是冰山水面以上的部分。

事實上水面以下的商業(yè)配套設(shè)施部分才是支撐B站商業(yè)化的關(guān)鍵，這部分我們一起來看一看B站都通過哪些路徑有效地幫助UP主完成持續(xù)商業(yè)化的——

我們可以從B站12月份的AD TALK 2021營銷大會中提出商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”里一窺究竟。

品牌銀行由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺“花火”組成。

其中“花火”系統(tǒng)是UP主商業(yè)化的核心，品牌和UP主在這里完成自由互選，推出一年多的花火平臺不僅在產(chǎn)品功能層面日益完善，在運營層也舉辦了不少運營活動。

比如如針對品牌的近60場學(xué)院培訓(xùn)，及種草大作戰(zhàn)、雙十一、618等營銷策劃活動，在讓品牌更加熟悉B站的內(nèi)容生態(tài)的同時也拓展UP主的接單機會。

過去一年，有超過4000個商單視頻登上全站熱門，相當于平均每天10條上榜。

這些“熱門商單”不僅局限于游戲、二次元類型，更涵蓋了27個行業(yè)的1000多家品牌。

注意，這些熱門并非B站人為干預(yù)的結(jié)果，而是根據(jù)用戶真實的一鍵三連的互動行為數(shù)據(jù)通過算法自發(fā)完成推薦的。

在某種意義上，B站UP主創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容成為全網(wǎng)新的營銷標桿。

今天，廣告特別是品牌廣告的投放已經(jīng)成為一門復(fù)雜的營銷科學(xué)。

單純的曝光覆蓋已經(jīng)很難滿足品牌觸達心智的價值主張了，和用戶構(gòu)建深度的關(guān)系依靠純粹的硬廣也已經(jīng)很難滿足廣告主了。

而B站社區(qū)的獨特屬性，偏向年輕的用戶結(jié)構(gòu)，決定了它天然可以更加深入地通過互動和連接構(gòu)建深層次的品牌與用戶的關(guān)系。

而B站另一個能力在于其長尾效應(yīng)產(chǎn)生的復(fù)利，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%。

在B站投放的品牌的價值并非短時一次性完成，而是通過二次傳播像水面的波紋一樣不斷向外層擴散，從而產(chǎn)生長期價值。

B站COO李旎對此的表述是——

“數(shù)字時代的品牌資產(chǎn)，有一個公式可以簡單概括，品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。而這個相加關(guān)系，必須通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建?！?/em>

小鵬汽車作為一個新興品牌，充分理解如何在B站和年輕的消費者溝通與營銷，小鵬營銷總監(jiān)盧小波說——

“我們一開始就完全跳脫出了傳統(tǒng)車企的邏輯，去思考如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維、用‘跟用戶溝通’的邏輯去做品牌營銷。

因此也明確了原則：用戶在哪里，我們的品牌陣地就建到哪里。

同時，我們更傾向于遵循用戶思維和運營思維，而不是用傳統(tǒng)的投放、流量思維。”

小鵬在B站接地氣的創(chuàng)新玩法是眾多品牌在B站生態(tài)里通過和UP主、用戶深度共創(chuàng)營銷的一個縮影。

四、尾聲

過去幾年，B站從一個“小破站”蛻變成一個日漸成熟的上市公司，用戶圈層在突破、創(chuàng)作者在變得多元，商業(yè)變現(xiàn)也在擴張。

在這個過程中有眾多的挑戰(zhàn)、妥協(xié)與權(quán)衡，但它“小破站”時代建立的氛圍和社區(qū)調(diào)性在很大程度上得以保留。

我真誠希望這種保留不是短暫的，而是長期持續(xù)的。

因為這在很大程度上將決定B站的未來。