信天翁科技 黃一行：同城零售變革趨勢與機遇

近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

近900家新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、鐘薛高、moody、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題，進行了全面、深度的探討和分享。

其中，信天翁科技合伙人黃一行基于多年的一線從業(yè)經(jīng)驗，深度分享了對同城零售的變化趨勢、平臺布局，以及新品牌如何捕捉近場紅利的底層思考。

“在當下主流的直播電商場景下，消費者下單的購買決策鏈條和最終訂單履約交付的用戶體驗鏈條其實是斷層的?！痹谒磥恚?整個電商“外賣化”、外賣“電商化”的趨勢是確定的，但總體的需求和供給還存在著非常顯著的錯配。

很多傳統(tǒng)的電商品類，如母嬰、美妝、3C、服飾、家居百貨等等，在同城零售下的供給嚴重缺失，滲透率也非常低。所以對于新興品牌而言，存在著大量的增長機會。如何更快更好地擁抱同城變革、捕捉近場紅利，成為今天新品牌要思考的重要課題。

信天翁科技成立于2019年，是國內(nèi)領(lǐng)先的同城零售服務(wù)商，依托自主研發(fā)的同城零售全鏈路系統(tǒng)，以跨品牌共享前置倉網(wǎng)絡(luò)和同城零售全場景一體解決方案服務(wù)于品牌和平臺。

目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國近60座主要城市，與皇家寵物、瑪氏箭牌、軒尼詩、花西子、鐘薛高、杜蕾斯、布魯可、小殼等上百家品牌深度合作。

截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

大家好，我是信天翁科技黃一行，我們是一家同城零售服務(wù)商。

作為一線行業(yè)的從業(yè)人員，今天想跟大家分享一些行業(yè)里的變化趨勢，以及對于新消費品牌來講，同城零售賽道下的一些機遇。

元旦之后，疫情馬上就要迎來第三年。在過去的這段時間里，我們發(fā)現(xiàn)疫情拓寬了人們在到家場景里線上消費的邊界，也客觀上加速了同城零售行業(yè)的發(fā)展進程。

在這當中，我們洞察到了一些變化：

首先是用戶變得越來越?jīng)]有耐心了。

比如當我在刷短視頻的時候，如果這個內(nèi)容沒有在五秒內(nèi)吸引到我，我就直接刷過去了。所以，用戶的需求正在變得越來越轉(zhuǎn)瞬即逝。

其次，因為科技的進步帶來了基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，用戶的胃口被養(yǎng)得越來越刁了。

今天我們在淘寶、京東里下單買東西，其實是沒有耐心等到第二天、第三天的，我們在下單的此時此刻就想收到包裹。

這并不意味著用戶是要去滿足一些應(yīng)急性的場景，而是大家對線上購物的履約時效和用戶體驗提出了更高的要求。

分享一個有意思的數(shù)據(jù)，一個做羽毛球拍的運動品牌，在經(jīng)過我們的改造后的業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域內(nèi)，在某個電商品牌同城零售訂單的線上滲透率已經(jīng)超過了10%。

所以，在用戶越發(fā)嚴苛的需求下，我們可以看到，各個平臺都開始對同城零售賽道進行暗潮洶涌的布局。

首先是去年4月份阿里巴巴提出改組升級阿里同城零售事業(yè)群，宣布將天貓超市升級，將淘鮮達、餓了么新零售業(yè)務(wù)都納入到這個板塊內(nèi)，同城零售在阿里內(nèi)部已成為CEO張勇重點關(guān)注的1號項目之一。

隨后，京東又宣布成立全渠道事業(yè)群，通過“物競天擇”項目打通線上線下。

今年雙十一前夕，京東高調(diào)發(fā)布“小時購”業(yè)務(wù)，從主站APP下單提速至小時達、分鐘達。與之幾乎接踵而至的是美團宣布戰(zhàn)略調(diào)整為“零售+科技”，王興帶隊成立特別小組。

可以頻繁地看到，最近各大平臺都紛紛對“同城零售”或者“即時零售”進行了密切的發(fā)聲。

我認為這里面還有個不可忽視的就是抖音的布局。在座很多都是新品牌、新消費的朋友，在今天，抖音電商在大家的業(yè)務(wù)里已經(jīng)占到了非常重要、不可忽視的比例。

抖音其實在去年6月份才正式宣布成立抖音電商一級部門，同年GMV超過五千億。今年則是不斷加速在同城板塊的布局，在今年7月份宣布上線“心動外賣”業(yè)務(wù)。抖音目前也已在抖店商家后臺開通訂單同城配送功能，并正以極高的效率進行測試迭代。

同城零售場景與興趣電商、直播電商的結(jié)合是蘊含著巨大潛力的。

因為在當下主流的直播電商場景下，消費者下單的購買決策鏈條和最終訂單履約交付的用戶體驗鏈條其實是斷層的。

可能我刷直播只花5秒鐘就上頭了，下單后卻發(fā)現(xiàn)要五天，甚至有些預(yù)售要十天、二十天才能收到包裹，等拿到包裹的時候興頭早就沒了，就大概率會選擇退貨，這是很普遍的現(xiàn)象。

大家試想一下，如果有了同城零售，下班后你躺在家里的沙發(fā)上刷著直播，下單買的東西在直播還沒有結(jié)束的時候就送到了，你甚至可以拿著產(chǎn)品跟主播進行連麥互動。其實這個場景目前已經(jīng)實實在在地發(fā)生了。

所以，在我們看來，近場電商和同城零售的趨勢已經(jīng)確定，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)O2O平臺的邊界正在被擊穿。

1、電商“外賣化”、外賣“電商化”

我們可以看到，京東和天貓正在不斷地推進履約時效的升級，從原先的兩三天收貨到次日達，再到小時達甚至更快。

這也催生了商家供給類似外賣側(cè)的新玩法，推進了用戶的交付體驗的升級。

對于O2O平臺來講，他們也在不斷地拓展品類，提高履約的時效。像美團、餓了么最早是送吃的，后來開始送藥品、生鮮、鮮花，現(xiàn)在也都在宣傳買任何東西皆可30分鐘達、一小時達。

所以我們發(fā)現(xiàn)，電商正在變得外賣化，外賣越來越電商化了。

舉兩個例子，很多傳統(tǒng)的電商品類的商品，目前在京東小時購鏈路里的改造進度已經(jīng)比較快了。

我們在京東主站上搜索很多商品可以發(fā)現(xiàn)，品牌的展示界面里增加了很多的同城化標簽的表達，像小時達、60分鐘達，以及門店的物理距離點位等等，非常清晰地向用戶傳達出有別于傳統(tǒng)快遞鏈路的即時送達體驗。

右側(cè)是國貨美妝品牌花西子，我們幫它在O2O平臺做了一套品牌旗艦店的方案，通過我們的整套解決方案，花西子可以擺脫原先線下實體店的傳統(tǒng)路徑，快速實現(xiàn)全國O2O平臺旗艦店的上線。

對于美團、餓了么這樣的平臺來講，他們也可以不再依賴于原先線下門店的路徑，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌供給的增加。

大家在美團上搜花西子可以發(fā)現(xiàn)，在O2O平臺的前端表達上，門店的概念在逐步弱化，商品的呈現(xiàn)在逐步加強，界面里多了很多的商品細節(jié)展現(xiàn)。

這也是符合我們對未來行業(yè)趨勢的判斷，我們認為：傳統(tǒng) O2O 平臺在近場零售的場景里，也應(yīng)該改變以依賴線下門店線上化的路徑來提供本地化商品供給的形式，更多關(guān)注如何將電商產(chǎn)品引入本地場景，并改變以門店為運營單元的運營形態(tài)，向傳統(tǒng)電商學(xué)習(xí)和靠攏。

所以，原先那一套基于線下實體店的鏈路勢必會被逐步弱化，電商的本質(zhì)還是品牌和商品，未來外賣這條前端產(chǎn)品迭代的鏈路勢必也是這個走向。

2、擁抱同城變革，捕捉近場紅利

整個市場趨勢是確定的，但總體的需求和供給存在著非常顯著的錯配。

當前市場上同城零售的銷售品類是以生鮮食品和商超品類為主，比如啤酒、飲料、礦泉水等等。傳統(tǒng)電商的銷售品類–比如母嬰、美妝、3C、服飾、家居百貨等等，他們在同城零售下的供給是非常缺失的，滲透率還非常低。

所以我們認為，需求的激增跟供給的缺失對于新興品牌而言，存在著大量的增長機會。

拿一個典型的電商品類–寵物品類來講，目前一個寵物用品的電商商家在京東、淘寶上的年增長率可能是10%、8%左右。但在同城零售下，他可以快速地做到年超過幾倍的增長。

我們也發(fā)現(xiàn)，各個平臺為了拓展新的品類，目前都給予了非常巨大的扶持紅利。比如花西子在今年七夕節(jié)跟餓了么進行聯(lián)合營銷，餓了么直接給了首搜的流量入口。

淘寶則在選項里新增了小時達的TAG，京東也將首搜位置的第五位定向給到了LBS和近場能力的門店。

所以站在我個人的角度，當下電商近場化的趨勢已經(jīng)確定，我們交給所有品牌的一個重要命題是：去思考如何更快更好地擁抱同城變革，捕捉近場紅利。

剛才翁總也提到過，對于新興品牌來講，大多數(shù)都起源于線上，線下的根基比較薄弱。

對于鋪傳統(tǒng)的線下渠道來講，無論是鋪商超、便利店還是自己開設(shè)實體店，成本都非常昂貴，效率也比較低，難以解決信息缺失的痛點，所有的點位都是隔離的，無法打通。

而傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的商家，因為原有經(jīng)營模式的掣肘，線上化的效率并不理想，亦無法進行規(guī)?；?yīng)鏈改造，對同城零售貢獻有限。

基于這個判斷，信天翁選擇以跨品牌共享前置倉網(wǎng)絡(luò)和同城零售全場景一體解決方案，服務(wù)于品牌和平臺，作為同城零售拓展本地化商品供給的解決方案。

幫品牌通過這樣的形式來完成自己的產(chǎn)品本地化改造，進而服務(wù)于近場場景，而依托信天翁科技的前置倉網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)能力，用幾天的時間就能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)電商上以及自有流量渠道的小時達服務(wù)能力升級，同時實現(xiàn)在 O2O 平臺的 DTC 運營，獲取 O2O 的流量場景。

我們目前已經(jīng)打通了主流的電商平臺和O2O平臺的近場場景，也實現(xiàn)了在直播、短視頻等新流量平臺上的鏈路測試。

我們服務(wù)過的客戶既包括像瑪氏、箭牌、杜蕾斯這樣的傳統(tǒng)消費品牌，也有像花西子、鐘薛高這樣的國貨新銳品牌，在座的很多品牌都是信天翁的老朋友了。

最后，我想講的是：在同城零售這樣一個新的場景下，對于品牌來講，里面蘊含著很多新的玩法，新玩法的背后意味著平臺的扶持紅利政策，以及平臺的新動作。

比如說一場聚劃算活動，在近場改造后的場景，活動頁內(nèi)的商品都能實現(xiàn)一小時達，你在上海、北京、杭州下單買一個布魯可玩具，一小時就能送到你家里。

中間是美團和小殼合作推出的聯(lián)名款貓砂，這也代表了像美團、阿里、京東等平臺，在近場場景下，是非常歡迎與新興品牌做深度聯(lián)合營銷來共創(chuàng)，品牌和平臺都愿意出資源。

這個活動的承接、策劃和落地都是由信天翁執(zhí)行，從策劃到最終上線只花了2-3周的時間。如果是基于傳統(tǒng)的線下模式，是很難想象可以在如此短的周期內(nèi)實現(xiàn)鏈路改造上線。

最右邊是一個典型的直播電商場景，這是當時跟軒尼詩做的一個云蹦迪的活動。

躺在沙發(fā)上看直播、下個單，直播沒結(jié)束貨就到了，還能跟主播連個麥。這些場景都是同城零售下的新模式，是賦予給品牌的新機會。

站在行業(yè)一線的角度去觀察整個近場電商和同城零售的變化趨勢，我們認為同城零售的新時代已經(jīng)到來。