《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》：紅人不能隨便接廣告了

2021年，快消品行業(yè)尚在薇婭下播的余波中，久久不能平靜。一方面在觀察李佳琦是否能接住薇婭的流量，一方面在積極組建自播團(tuán)隊(duì)，尋找新流量……

而2022年剛開(kāi)年，關(guān)于明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的首波“炸彈”已經(jīng)來(lái)了。

日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局制定并發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》(下稱(chēng)《指引》)，在《指引》中對(duì)商業(yè)廣告代言活動(dòng)管理中的幾個(gè)主要方面給予重點(diǎn)提示，涉及廣告代言人、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者等廣告代言活動(dòng)的相關(guān)市場(chǎng)主體。

其中更是對(duì)于明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)廣告代言行為提出更細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其連帶責(zé)任做出劃分。對(duì)此，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直言，“廣告難做”“不能隨便接廣告了”。還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，考慮到代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，明星和紅人的帶貨風(fēng)險(xiǎn)增大，在產(chǎn)品以及客戶選擇上會(huì)更謹(jǐn)慎，短期內(nèi)收入空間會(huì)被壓縮。

    明確廣告代言人判定標(biāo)準(zhǔn)

《指引》明確指出，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織；廣告代言活動(dòng)是廣告代言人受廣告主(商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者)委托，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動(dòng)。

同時(shí)，針對(duì)《廣告法》中所稱(chēng)的以自己的名義或者形象對(duì)于商品、服務(wù)做推薦、證明的判定標(biāo)準(zhǔn)，《指引》從8種情形給出了明確的標(biāo)準(zhǔn)。其中，有3點(diǎn)值得特別注意：

1. 對(duì)于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專(zhuān)家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會(huì)名人等，因其具有高度身份可識(shí)別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過(guò)其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征；
2. 網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；
3. 含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明（如通過(guò)創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計(jì)等廣告形式），符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；

以上3點(diǎn)表明，具有一定知名度的主體(如明星、紅人等)，通過(guò)直播、綜藝等廣告形式，甚至是常見(jiàn)的視頻推廣、植入等，只要該主體以自己的名義為商品、服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，將都屬于廣告代言人。

一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，為其做推薦的明星、紅人都將面臨連帶責(zé)任，嚴(yán)重的還將面臨刑事責(zé)任。

按照我國(guó)《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，廣告代言人違反法律不允許代言的規(guī)定進(jìn)行代言的，將被工商行政管理部門(mén)處沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款的行政處罰。曾在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰的，三年內(nèi)禁止代言。

此外，新《廣告法》第五十六條第二款和第三款的規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

如果廣告代言人與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者共同實(shí)施虛假?gòu)V告發(fā)布行為，造成危害后果，且達(dá)到《刑法》追訴標(biāo)準(zhǔn)，也可能成為虛假?gòu)V告發(fā)布罪的共犯。

    不允許有擦邊球，打廣告需更加謹(jǐn)慎

面對(duì)《指引》的發(fā)布，包括MCN機(jī)構(gòu)、紅人、品牌方等不同身份的業(yè)內(nèi)人士都感到焦慮。

首當(dāng)其沖的是醫(yī)療器械(如美瞳、醫(yī)美)、保健品等不允許有代言人的品類(lèi)?！稄V告法》及相關(guān)法律中規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明。

為了避免觸碰法律，但同時(shí)能夠借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)，一些美瞳品類(lèi)的品牌曾經(jīng)使用“探索家”“眼學(xué)家”等title來(lái)規(guī)避代言人身份。但《指引》提示，Title無(wú)法改變廣告代言人的身份特證；另一方面，網(wǎng)紅推薦或者明星推薦都按代言人算，產(chǎn)品推廣面臨新難題。

這意味著，未來(lái)這類(lèi)“擦邊球”的行為將不被允許。

同時(shí)，有品牌對(duì)未來(lái)的紅人合作表示擔(dān)憂?！?strong>我們會(huì)比較擔(dān)心這樣的政策可能會(huì)讓頭部博主因?yàn)閾?dān)心品牌和產(chǎn)品的問(wèn)題，進(jìn)一步收緊對(duì)國(guó)貨新品牌的合作。”某新銳個(gè)護(hù)化妝品牌創(chuàng)始人貝遂(化名)說(shuō)道，“頭部博主的合作對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)收窄，將是我們的難題。”

另一方面，MCN機(jī)構(gòu)等似乎也收到了改革及規(guī)范的“訊號(hào)”。

一家廣告業(yè)務(wù)多以保健品、藥品等相關(guān)產(chǎn)品為主的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者：“雖然這只是一個(gè)地方性的指導(dǎo)文件，但也讓我們敲響警鐘——是時(shí)候抓緊轉(zhuǎn)型了?！?/p>

不過(guò)，也有行業(yè)人士對(duì)《指引》抱樂(lè)觀態(tài)度。五月美妝創(chuàng)始人五月表示，新規(guī)主要明確達(dá)人廣告、直播帶貨均屬于廣告代言活動(dòng)，因此，虛假宣傳需承擔(dān)連帶責(zé)任?！?strong>對(duì)MCN而言，接單會(huì)更加的謹(jǐn)慎，對(duì)廣告主的資質(zhì)和產(chǎn)品的功效會(huì)審核得更嚴(yán)。”他說(shuō)道。五月美妝另一負(fù)責(zé)人南山補(bǔ)充道：未來(lái)紅人和機(jī)構(gòu)在挑選合作品牌以及對(duì)于賣(mài)點(diǎn)描述會(huì)更加謹(jǐn)慎，更加注重產(chǎn)品成分的添加和檢測(cè)報(bào)告。他相信：“只要沿著國(guó)家政策和平臺(tái)規(guī)則走，紅人和機(jī)構(gòu)做出相應(yīng)的升級(jí)、變化，基本不會(huì)有太大的影響?！?/p>

值得一提的，上?！吨敢返陌l(fā)布并非首例。2021年11月，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定印發(fā)了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，是全國(guó)范圍內(nèi)出臺(tái)的首個(gè)相關(guān)指引。隨著上海緊跟腳步，相信將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的地區(qū)出臺(tái)商業(yè)廣告代言相應(yīng)的政策，由點(diǎn)及面，對(duì)商業(yè)廣告代言形成更嚴(yán)密、有依據(jù)的監(jiān)管，懸空的追責(zé)也將逐步落地。

可以說(shuō)，無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)、紅人還是品牌，都需要在廣告代言上更加謹(jǐn)慎。

源?| 聚美麗