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萬物皆可恰飯的B站建立了用戶—創(chuàng)作者—品牌的內(nèi)容生意經(jīng)。如何在越來越年輕化的B站建立品牌長效價值內(nèi)容？如何在專業(yè)和趣味之間找到平衡？如何學會B語言和梗文化讓品牌更會對話，成為B站品牌營銷必學課題。

01 年輕有趣與互動留存，“三高”用戶與高粘性平臺價值

凝聚了一批高消費潛力、高付費意愿、高互動欲望的年輕群體。 2.94億月活用戶、將近9成的35歲以下年輕用戶、超高用戶日均使用時長，37%的月均付費用戶增長、80%的正式會員年留存率以及超百億的月均互動量讓B站成為與年輕消費者對話的絕佳平臺。

多垂直細分圈層話題和優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容。 包括平臺官方晚會、拜年紀等大型事件類IP，以及番劇、國創(chuàng)、綜藝、游戲、美食、科技在內(nèi)的21個細分圈層話題區(qū)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷產(chǎn)出與發(fā)酵。

PUGV/OGV內(nèi)容生態(tài)機制，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向轉(zhuǎn)化。 PUGV生態(tài)需要用戶、創(chuàng)作者、社區(qū)氛圍的長期積累，通過購買版權(quán)、自制內(nèi)容等形式的布局助力B站用戶增長與留存，構(gòu)建強大內(nèi)容壁壘。

內(nèi)容去中心化發(fā)展格局和超高粘性的UP主價值。 從2021百大UP主來看，可以用“穩(wěn)固知識區(qū)”、“特色游戲陣地”、“美食垂類生態(tài)”、“科技破圈實力”、“文化新基因”等關(guān)鍵詞來概括，截止2021年底，B站月均UP主突破270萬，圈層活躍，年輕化的高占比UP主讓投稿量級和粉絲量級呈正增長關(guān)系，其粉絲粘性價值對品牌來說有重要作用。同時B站通過推出不同類型的扶持與創(chuàng)作激勵計劃讓UP主在平臺留存度和粘性不斷提高，實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的良性流轉(zhuǎn)。

精細、垂直、興趣聚焦的B站成為品牌布局關(guān)鍵增量渠道 。2022年品牌在B站投放呈現(xiàn)正增長趨勢，線下依賴度強的行業(yè)、高客單大宗商品加碼B站投放，投放量占比有明顯增加趨勢。品牌集中在年貨節(jié)、春節(jié)等節(jié)點投放，618年中大促品牌投放前置，并不斷減少頭部達人占比，增加中腰部達人合作占比，投放呈鉆石型層級結(jié)構(gòu)（頭中尾=2:6:2）。

02 最全面的品牌流轉(zhuǎn)渠道，選人-創(chuàng)內(nèi)容-建矩陣

UP主無疑是B站內(nèi)容的橋梁，用戶的基建，也是品牌宣發(fā)的渠道，圍繞UP主營銷價值，微播易推出“3HOWS”B站營銷方法論，為品牌主B站營銷提供選UP主-做UP主內(nèi)容-搭UP主矩陣的科學方法。

HOW TO MATCH—UP主精準選擇

– 依據(jù)品牌需求精選&多元組配 ：結(jié)合品牌營銷需求（品牌的定位，產(chǎn)品的定位，合作的背景，產(chǎn)品的介紹，目標人群，投放預算）了解達人合作篩選的前提條件，配合多維度基礎(chǔ)信息（性價比數(shù)據(jù)/粉絲匹配度/商業(yè)穩(wěn)定性/內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)等）匹配UP主人設、職業(yè)、粉絲畫像、商業(yè)信息。

– 認知品牌所處階段定制化匹配： 以品牌內(nèi)容/場景的豐富程度、品牌社媒認知強弱為橫縱向指標搭建四維模型圖，為強認知、豐富場景；強認知、單一場景；弱認知、豐富場景和弱認知、單一場景等不同類型品牌階段匹配達人選擇以及適用品類。

-參考爆款指標，匹配達人層級： 從爆款內(nèi)容類型（將播放成本＜0.5的達人內(nèi)容定義為優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容）來看，美容美妝、日常生活類達人爆款內(nèi)容占比高，頭部達人更易產(chǎn)出爆款內(nèi)容；從成本數(shù)據(jù)可看出，中腰部長尾流量達人成交單價區(qū)間較大，但均值區(qū)間遠低于頭部達人，互動成本和粉絲單價也可控制在較低范圍內(nèi)，高性價比的長尾流量能提高大互動爆款的投入產(chǎn)出比。

HOW TO GENERATE—UP主內(nèi)容建立

– 精細與場景化玩法為各品類提供差異化內(nèi)容 ：以美妝個護、食飲、3C家電和潮流潮玩為代表品類，將每個品類細分不同產(chǎn)品場景類類型。優(yōu)選不同品類細分產(chǎn)品，匹配不同玩法加速爆款產(chǎn)出。

– 感知-契合-呈現(xiàn)結(jié)合的內(nèi)容策略延長產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期 ：在帶貨方面，感知產(chǎn)品賣點提煉符合用戶需求的場景、配合利益點增強觸點轉(zhuǎn)化、對特色成分產(chǎn)品功效類內(nèi)容進行種草與背書。從痛點切入，明確用戶需求，場景植入滲透強化用戶認知，種草測評增強信賴。

HOW TO COMBINE—UP主矩陣搭建

-從達人內(nèi)容入手圈層滲透式搭建UP主矩陣 ：對標O-5A人群將品牌營銷分成公域流量曝光-多次觸達互動-深度種草影響-積累粉絲資源-品牌后鏈路轉(zhuǎn)化，根據(jù)品牌內(nèi)容特點和營銷訴求匹配不同聲量和類型達人，覆蓋營銷全程。

– 1核心垂類+N泛興趣圈讓投放專業(yè)與興趣并重 ：以母嬰垂類為例，在母嬰圈層快速建立口碑穩(wěn)固基本盤，通過深耕垂類內(nèi)容，快速激活目標群體。在拓展至N個泛圈層領(lǐng)域（知識區(qū)、美食區(qū)、生活區(qū)等內(nèi)容分區(qū)）搶占母嬰相關(guān)人群心智，喚醒用戶品牌認知。

03 最核心的B站營銷場景，內(nèi)容共創(chuàng)、品牌帶貨、玩梗破圈

隨著平臺商業(yè)化發(fā)展，品牌不僅可以在UP主內(nèi)容上玩出花樣，也可以利用品牌帶貨促進銷量轉(zhuǎn)化，社區(qū)“梗文化”底蘊助力品牌打造更有特色，更親近年輕人群的語言體系。“內(nèi)容共創(chuàng)”、“品牌帶貨”、“內(nèi)容破圈”成為品牌B站營銷的三大核心場景。

如何利用UP主內(nèi)容實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)？

-定制召集令：前期打造品牌定制話題，定制化召集令高調(diào)曝光，話題塑造貫穿品牌心智

– 內(nèi)容共創(chuàng)矩陣：建立長效性、專業(yè)性、互動性內(nèi)容陣地，搭建I+N 的UP主傳播矩陣

– 勢能充分發(fā)酵：跨圈層IP合作，利用組件渠道加持內(nèi)容裂變

以某汽車品牌新品上市為例，宣發(fā)品牌召集令貫穿新品上市全周期鏈路，與1位汽車垂類頂流UP主合作推出定制化汽車欄目，同時與6位圈層化百大UP主（搞笑類、鬼畜類、軟萌類、美食類等）夢幻聯(lián)動，在不同賽道實現(xiàn)內(nèi)容傳播與內(nèi)容競速。

如何利用UP主內(nèi)容實現(xiàn)品牌帶貨？

– 人貨匹配：垂類UP主圈層擊破—興趣人群拓量捕撈—細分場景需求貼合—商品機制、福利定制化。

– 放量內(nèi)測：均投平鋪式放量VS爆款打造式放量投放測試

– 節(jié)點助力：結(jié)合平臺節(jié)點、懸賞互動、UP主帶貨等活動完成種草-拔草閉環(huán)鏈路。

以某生活日化產(chǎn)品B站投放為例，選擇與時尚、生活、家居、美妝、次元類UP主合作對產(chǎn)品進行種草測評，通過發(fā)掘垂類UP主影響力，首波聲量擴散。通過起飛測試增加曝光，對優(yōu)質(zhì)稿件持續(xù)投放集中放量收割。

以某3C電子產(chǎn)品投放為例，通過場景植入形成跨圈傳播，分別打造“直男送禮劇場”、“粉絲見面會”、“顏值UP主講解”、“產(chǎn)品發(fā)布會”場景放大產(chǎn)品錨點。

如何利用UP主玩梗造梗實現(xiàn)內(nèi)容破圈？

– 造梗：通過內(nèi)容創(chuàng)造話題梗，建立品牌年輕化的話語體系，提高用戶興趣度。

– 立梗：在不同知識分區(qū)進行圈層內(nèi)容深耕，提高品牌信賴感，搶占用戶有效心智。

– 玩梗：結(jié)合社區(qū)文化通過鬼畜、混剪等B站玩法加強增量效果，品牌IP長效聲量傳播。

為此，我們提出了“梗學”文化的三種B站營銷形態(tài)，分別是梗的爆發(fā)、延展與周期化。

梗的爆發(fā)：以某保健醫(yī)藥品牌為例，創(chuàng)造話題梗拓展消費者對品牌中文名的認知與印象，并與跨圈IP合作，B語言的鬼畜洗腦成功沖榜熱門實現(xiàn)出圈爆發(fā)。

梗的延展：以蜜雪冰城為例，借勢高考專業(yè)改編二創(chuàng)，打造魔性洗腦2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原編曲基礎(chǔ)上，重新填詞改編，UP主衍生創(chuàng)作出古風版、京劇版、蘇維埃版、日語版、Rap 版、俄羅斯版、日語版等各路版本，成為 “解壓神曲”。

梗的周期化：以小米官方賬號為例，創(chuàng)始人雷軍的“ARE YOU OK”鬼畜神曲打造反差人設，爆火B(yǎng)站后官方賬號借勢熱度巧思熱點流量破圈，小米官方賬號不同專題高頻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開設多個品牌子賬號建立自有話題與話語體系，結(jié)合品牌節(jié)點發(fā)散內(nèi)容放大核心IP和長尾影響。

04 留存B站內(nèi)容熱門玩法，玩梗造勢搶流量大勢

官方最新動態(tài)-暑假IP營銷：品牌&平臺聯(lián)手打造“虛實空間”

線上直播間

在極具千禧風格的B站虛擬直播間內(nèi)，肯德基打造了一個獨屬于今夏的“時光復刻基地”

派對上，B站國創(chuàng)動畫《時光代理人》、虛擬偶像A-SOUL、人氣手游《碧藍航線》《坎公騎冠劍》四大IP的人氣角色們通過實時動捕首次破次元集結(jié)，與「KI上?！购头劢z們在同一個虛擬空間里互動開趴。直播首小時PV超1186萬，人氣峰值超237萬、彈幕互動量較常規(guī)直播增長超1522%、超過9萬用戶領(lǐng)取了KFC卡券。不止于聯(lián)名產(chǎn)品、和線下主題門店，這場超人氣的虛擬派對，也成為肯德基在暑期IP營銷上實現(xiàn)的新突破。

線下營銷活動

除了萬眾期待的虛擬派對外，肯德基與人氣動畫《時光代理人》特別推出的IP聯(lián)名版圣代、四大IP定制周邊、線下主題店開放，等一系列聯(lián)動情報接連放出。

將各個IP粉絲們的目光全部集結(jié)到肯德基“時光復刻基地”夏季活動中來，實現(xiàn)線上線下營銷矩陣，緊握暑假流量。

知識科普-甩掉嚴肅舊包袱，新科普方式更新穎

高成本、大制作：在B站中有不少優(yōu)秀的UP主為內(nèi)容創(chuàng)作、提高內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，耗費大量精力時間只為達到讓粉絲“開眼界”的震撼效果

單口相聲式-幽默解說 ：另一類UP主的作品與高成本的作品形成了強烈的反差，“開局單憑一張嘴”，看似無聊無趣的視頻往往經(jīng)過他（她）們的口中竟變得“有聲有色、有模有樣”

鬼畜娛樂-鬼畜2.0時代娛樂作品背后的哲學意義

鬼畜娛樂因過去的“魔性剪輯”常常被人津津樂道，鬼畜作品通常將一些正經(jīng)話題、官方話題等信息進行剖析分解后進行二次剪輯，用顛覆經(jīng)典、解構(gòu)傳統(tǒng)、張揚個性、議論焦點的一種諷刺型藝術(shù)形式，但2.0時代的鬼畜在1.0基礎(chǔ)上進階，進階后的鬼畜作品有了思想內(nèi)涵和清晰的情感鏈路，使用戶產(chǎn)生深度共鳴，成功建立與用戶之間的情感體系

美食娛樂-不同美食玩法、刺激用戶的美食旺欲

“飲食互換”深度挖掘不同群體的需求點

在角色互換中，將會產(chǎn)生將心比心的情感活動，這種活動不僅會產(chǎn)生同情心（理解他人情感的心理），而且還會把自己的感情移入到對方角色的身上。因而產(chǎn)生角色置換的積極效應，而將此類玩法帶入美食中，更能體察不同人的美食習慣，結(jié)合“綜藝感”視角更有看點

“到處吃的UP主”吃貨們的互聯(lián)網(wǎng)嘴替

美食探店印象中一般是秉承“高大上”格調(diào)的店鋪，是帥哥美女的熱門打卡地，但有這樣一些UP主專尋街探訪深街窄巷里的美食，把那些被信息時代層層優(yōu)化掉的“兒時的味道”，重新拉回我們的視線

“反差人設+另類挑戰(zhàn)的美食新看點”

“軟萌妹子開西瓜”，“孕婦蹦迪搖”“單身壯漢涂口紅”等此類熱搜詞條在B站乃至全網(wǎng)平臺上都是火爆看點，如仔細拆分不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容邏輯規(guī)則，那就是人設+反差，指的是在固有人設上做較大的偏離本體的行為活動，此類玩法更是B站熱門榜單的常駐嘉賓，因內(nèi)在矛盾突出而傳播率極高

游戲科技-“黑科技”入侵生活場景

科技類在被廣告商發(fā)掘后內(nèi)容屢創(chuàng)屢新，一代科技UP主已從“科技小黑屋”中邁入了“科技大工廠”個人工作室裝備更先進化，更有UP主利用科技原理解決生活中的小難題

美容美妝-“瘦臉”“妝教”“仿妝大賞”多種美妝產(chǎn)品植入模式

“臉部按摩”局部肌理指令式教學

在B站有不少UP主的作品被用來當作教程下載跟學（瘦身運動類的視頻居多）在美妝領(lǐng)域，UP主每期會出一個美妝護膚/肌理方向的專業(yè)性建議以及指導教程，此類作品的回報率極高，因動作簡單不需要占用訓練者大量空余時間，且步驟清晰易被記住方便反復練習

“建模級”cosplay仿妝術(shù)

“二次元”“國漫”在B站有眾多的狂熱愛好者，因此也不斷激勵二次元UP主的創(chuàng)作質(zhì)量，cos仿妝是通過模仿某一動漫人物的妝容形象來達到形似的效果，而隨著cos UP主創(chuàng)作水平的升級，優(yōu)秀的UP主可以掌握人物的情感，通過眼神、動作、微表情來表達傳遞此人物的精髓，達到“人妝合一”，以此充分滿足二次元粉絲們的文化情緒需求