一個(gè)預(yù)測(cè)：B站終究還是會(huì)插入貼片廣告的

在我看來(lái)，睿帝終究有一天會(huì)違背他“B站永不上貼片廣告”的諾言，會(huì)給B站加上前插或中插視頻廣告。

這背后的核心邏輯在于——要實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標(biāo)，貼片廣告是B站為數(shù)不多可實(shí)現(xiàn)規(guī)模化且高毛利的商業(yè)化選項(xiàng)。

為什么這么說(shuō)？

衛(wèi)夕這篇文章好好來(lái)聊一聊——

一、插入貼片廣告可能是B站商業(yè)化工具箱里為數(shù)不多的選擇

陳睿宣布過(guò)B站的兩個(gè)目標(biāo)——2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU、2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

目前看前者努力夠一夠，是有較大可能的，畢竟今年Q2已經(jīng)超過(guò)3億了.

然而后者在B站目前營(yíng)收增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)的背景下實(shí)現(xiàn)難度極大。

我們來(lái)做一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題——

一起粗略算一算2024年B站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡需要將收入做到多少？

盈虧平衡說(shuō)白了就是毛利要覆蓋費(fèi)用，以最新的Q2為例，B站今年Q2的費(fèi)用為27億，毛利率為15.1%。

假設(shè)到2024年B站保持費(fèi)用27億不變（要實(shí)現(xiàn)4億MAU費(fèi)用可減少的空間極?。绻室廊贿€是15.1%，那么必須要178億的單季收入才有可能達(dá)成盈虧平衡需要的27億毛利。

而目前B站的單季收入為49億。

這意味著B站接下來(lái)兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到90%才有實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

然而現(xiàn)實(shí)是B站上個(gè)季度的增長(zhǎng)率僅僅為9%。

9%VS90%，之所以差距如此之大，核心在于目前B站業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的毛利率太低。

15.1%的毛利率簡(jiǎn)直不像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。

導(dǎo)致B站目前毛利率低的核心原因是其收入結(jié)構(gòu)。

目前B站的收入組成是——直播與增值業(yè)務(wù)43%、廣告24%、游戲21%、電商及其他12%。

盡管財(cái)報(bào)并沒有披露直播與大會(huì)員的單獨(dú)占比，但根據(jù)2018年的招股書，當(dāng)時(shí)的直播比例是高于大會(huì)員的。

而這兩年B站在大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)，因此在比例上，直播業(yè)務(wù)的占比必然是超過(guò)大會(huì)員業(yè)務(wù)的。

直播業(yè)務(wù)本身就是一個(gè)低毛利的業(yè)務(wù)（B站管理層也承認(rèn)該業(yè)務(wù)占比提升導(dǎo)致了整體毛利率的下降）

同時(shí)，快手和陌陌等公司已經(jīng)在某種意義上證明了直播是一個(gè)天花板并不高的業(yè)務(wù)。

因此，指望直播業(yè)務(wù)繼續(xù)大幅度推高B站目前營(yíng)收和毛利是不現(xiàn)實(shí)的。

再看游戲業(yè)務(wù)——

事實(shí)上，游戲的確是B站所有業(yè)務(wù)中毛利比較高的，在曾經(jīng)游戲業(yè)務(wù)占比較高的時(shí)候，比如2020年，B站的季度毛利最高達(dá)到過(guò)24.6%。

沒錯(cuò)，B站管理層的確極其重視游戲，持續(xù)投資和收購(gòu)了一大批游戲公司，投入力度極大。

然而游戲業(yè)務(wù)在本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，它能否成功核心的因素其實(shí)只有一個(gè)——游戲產(chǎn)品力是否足夠優(yōu)秀。

游戲行業(yè)不長(zhǎng)的發(fā)展歷史總結(jié)起來(lái)其實(shí)就一句話——“一將功成萬(wàn)骨枯”。

B站做游戲不可謂不努力，但B站的投入程度會(huì)高過(guò)“大力出奇跡”的字節(jié)跳動(dòng)嗎？B站的資源飽和度能比得過(guò)武裝到牙齒的阿里嗎？

前者苦戰(zhàn)良久還沒能在游戲界擁有姓名，而后者投入多年也只有《三國(guó)志*戰(zhàn)略版》能勉強(qiáng)躋身主流游戲圈。

B站講了很久的自研游戲的故事如今在其游戲業(yè)務(wù)中占比是多少？

答案是5%。

我們不能說(shuō)B站游戲一定不能成，但奇跡并不是總能上演，米哈游、莉莉絲的故事本身就是幸存者偏差。

再看電商——

B站電商本身占比很小，再加上電商是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而B站本身沒有電商基因，其覆蓋的年輕人群在消費(fèi)力層面也弱于主流消費(fèi)人群。

因此，只要B站管理層頭腦清醒，不可能在電商業(yè)務(wù)上投入太重。

畢竟，微博、優(yōu)酷即便有了阿里爸爸的強(qiáng)力加持，其電商業(yè)務(wù)也做不起來(lái)的就是活生生的教訓(xùn)。

所以，分析完B站以上三大業(yè)務(wù)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)只有廣告能給B站在毛利率和收入規(guī)模上帶來(lái)想象空間。

首先，廣告是一個(gè)高毛利的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式，B站的廣告收入主要來(lái)源于開屏、雙列信息流、線上活動(dòng)冠名和花火的商單廣告。

財(cái)報(bào)并不披露他們的具體比例，但從其披露的Top廣告行業(yè)——美妝護(hù)膚、食品飲料等看，花火商單承接的品牌廣告必然占了較大的比例。

盡管廣告本身是一個(gè)高毛利的業(yè)務(wù)，但B站花火商單這種類型的廣告毛利卻不高，原因是B站的計(jì)算收入是將花火整體收入都計(jì)算進(jìn)去的。

什么意思？

一個(gè)UP主在花火接了一個(gè)商單10萬(wàn)，UP主最后稅前能拿到超過(guò)9萬(wàn)，而B站只分走不到10%，但計(jì)收入時(shí)B站是按10萬(wàn)統(tǒng)計(jì)收入口徑的。

這就好比京東的收入常年都是高于阿里的，并不是因?yàn)榫〇|真的比阿里賣的貨多，而是因?yàn)榘⒗飵缀鯖]有自營(yíng)業(yè)務(wù)，它的收入只算廣告和傭金。

而京東則將自營(yíng)商品部分的收入也計(jì)入為公司的收入，而這部分是收入其實(shí)大部分是屬于背后的供應(yīng)商的。

扯遠(yuǎn)了，打住。

因此，我們可以看到B站這類花火撮合廣告盡管在姿勢(shì)上比較優(yōu)雅，也能很好地平衡用戶體驗(yàn)，但它最大的問(wèn)題在于毛利率太低。

而這背后更深層次的原因在于，這種模式的交易過(guò)程中，廣告主認(rèn)可的是UP主的價(jià)值，B站花火只起到交易的作用（很多UP主都是自己找商單然后去花火上成交），并沒有發(fā)揮流量分發(fā)的核心價(jià)值。

花火某種意義上是UP主的私域變現(xiàn)而不屬于B站的公域變現(xiàn)，因此毛利就不可能高到哪里去。

今年B站COO李旎在Q2電話會(huì)議上說(shuō)：

“從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，B站的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)核心在于——能否成功打造出生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化的整合營(yíng)銷方案?！?/p>

很顯然，僅僅依賴花火的撮合平臺(tái)，B站的廣告實(shí)現(xiàn)不了標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，而只有貼片廣告能夠規(guī)?；貙?shí)現(xiàn)廣告收入的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

貼片廣告的優(yōu)勢(shì)是極其明顯的——

首先，貼片廣告的庫(kù)存基于播放而非信息流刷新次數(shù)，因此可以實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的規(guī)模級(jí)擴(kuò)展；

其次，貼片廣告的毛利率高，它在某種意義上是B站公域流量的變現(xiàn)。

因此它可以減小UP主的分成比例從而實(shí)現(xiàn)更高的毛利（YouTube的分成比例為45%左右），同時(shí)貼片的競(jìng)價(jià)機(jī)制不僅可以提升變現(xiàn)效率還能分到效果廣告的蛋糕。

最后，貼片廣告更大的意義在于它能在很大程度上解決腰部及以下的UP主沒辦法自己接到商單的問(wèn)題。

而這對(duì)于社區(qū)生態(tài)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是很關(guān)鍵的，畢竟，”用愛發(fā)電“是很難長(zhǎng)久的。

事實(shí)上，這并不需要什么深刻的洞察，和B站在產(chǎn)品層面上相近的YouTube，它的核心商業(yè)模式就是貼片廣告。

YouTube一個(gè)季度73億美金的收入證明了這是一個(gè)極其成熟的變現(xiàn)路徑。

當(dāng)然，將貼片廣告描述成“有百利而無(wú)一害”也是不客觀的，這是我們接下來(lái)要討論的問(wèn)題——

二、B站的用戶會(huì)因?yàn)椴迦霃V告就跑掉嗎？

這絕對(duì)是B站管理層在做決策是必須考慮的問(wèn)題。

我們換一個(gè)問(wèn)題——

微信會(huì)因?yàn)椴迦霃V告而用戶流失嗎？

抖音會(huì)因?yàn)椴迦霃V告而用戶流失嗎？

YouTube會(huì)因?yàn)椴迦霃V告而用戶流失嗎？

很顯然，是否插入廣告不是決定用戶去留的唯一籠統(tǒng)因素，更細(xì)顆粒度的兩個(gè)維度是——

第一是自身產(chǎn)品到底對(duì)用戶有多大的吸引力？

第二是插入的廣告到底是多還是少？

這兩個(gè)因素我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看，前者代表的是用戶黏性，它可以通過(guò)B站公布的多個(gè)用戶指標(biāo)來(lái)衡量的，比如日活/月活、單用戶時(shí)長(zhǎng)、單用戶互動(dòng)量等等。

我們具體拿出來(lái)看看，比如日活/月活，這個(gè)數(shù)據(jù)在某種意義上能反映出用戶的訪問(wèn)頻次。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2022年Q2的月活3.06億，日活8350萬(wàn)，日活/月活=27.3%，而一年前同期為26.4%，這個(gè)數(shù)字在增長(zhǎng)。

再看人均使用時(shí)長(zhǎng)，2022年Q2的月人均使用時(shí)長(zhǎng)為89分鐘，高于2021年Q4，單用戶時(shí)長(zhǎng)為82分鐘，這個(gè)數(shù)字也在增長(zhǎng)。

再看單用戶互動(dòng)量，2022年Q2的月均單用戶互動(dòng)量為149次（月均總互動(dòng)量/DAU )，而2021年Q4這個(gè)數(shù)據(jù)是139次。

所以，從這個(gè)意義上，B站的用戶黏性還是可圈可點(diǎn)的，高企的用戶增長(zhǎng)成本帶來(lái)的新用戶B站目前是能將他們留了下來(lái)的。

因此，我們不要小看B站的內(nèi)容生態(tài)和它對(duì)年輕人的吸引力。

其實(shí)只要和西瓜視頻做一個(gè)比較，就可以看到B站在社區(qū)內(nèi)容和氛圍層面的確是有兩把刷子的。

西瓜視頻作為字節(jié)這家增長(zhǎng)狂魔公司曾經(jīng)力推的產(chǎn)品，不可謂不努力，它的增長(zhǎng)策略和資源投入都是超一流的。

然而無(wú)論是從數(shù)據(jù)上還是生態(tài)層面，西瓜都絲毫沒有動(dòng)搖B站的基本盤，最近巫師財(cái)經(jīng)從西瓜重回B站就是一個(gè)明證。

所以，我們不應(yīng)該簡(jiǎn)單理解小破站只有“一鍵三連”和“彈幕”這個(gè)皮。

事實(shí)上，必須承認(rèn)，它的確用它自己的方式成功吸引了一大群有才華的寶藏UP主。

如果你去看看“二舅”作者新發(fā)的那個(gè)回應(yīng)質(zhì)疑的視頻，你會(huì)驚嘆這個(gè)UP主絕對(duì)是超一流的高手，其對(duì)文字的拿捏和情緒的表達(dá)可謂爐火純青。

而他曾經(jīng)是去過(guò)別的平臺(tái)的，比如說(shuō)他最一開始是在抖音，為什么他最終將主陣地設(shè)定為B站？

這是業(yè)界從來(lái)沒有深入思考過(guò)的課題。

不要小看一個(gè)數(shù)碼發(fā)燒友對(duì)影視颶風(fēng)TIM和何同學(xué)的熱愛。

不要小看一個(gè)同在二三線剛畢業(yè)的苦逼打工人對(duì)“大猛子”的熱愛。

不要小看宅男對(duì)舞蹈區(qū)長(zhǎng)腿小姐姐的熱愛。

不要小看中二少年對(duì)鬼畜區(qū)魔性視頻的熱愛。

更不要小看規(guī)模龐大的亞文化群體對(duì)于ACG內(nèi)容的熱愛。

從這個(gè)意義上講，如果能做到恰當(dāng)?shù)夭迦霃V告，其對(duì)B站基本盤影響其實(shí)是可控的。

客觀地講，和其他成熟的商業(yè)化產(chǎn)品相比，今天B站商業(yè)化程度還是相對(duì)低的，離大部分用戶的臨界點(diǎn)還比較遠(yuǎn)。

當(dāng)然，必須說(shuō)明的是，指望插入廣告對(duì)用戶體驗(yàn)絲毫不受影響是現(xiàn)實(shí)的。

同時(shí)，指望用戶和輿論一點(diǎn)也不反對(duì)的也是不現(xiàn)實(shí)的，回想微博當(dāng)年上線廣告，被罵的狗血淋頭，但該上還得上。

而要最大程度上控制好廣告對(duì)體驗(yàn)的影響，Adsload(廣告加載率）很重要。

插入型視頻廣告盡管和信息流廣告的Adsload在概念上略有區(qū)別，但本質(zhì)上還是控制用戶在單位內(nèi)容量?jī)?nèi)看到廣告的比例。

而這個(gè)比例是可以調(diào)整的，循序漸進(jìn)可以最大程度上平滑體驗(yàn)的沖擊。

注意：平滑是需要時(shí)間的。

所以，如果最終必然要走到這一步，我建議B站遲動(dòng)手不如早動(dòng)手。

先把閥門打開，看看反應(yīng)、練練兵、打磨打磨系統(tǒng)。

畢竟，競(jìng)價(jià)廣告的功力不是一朝一夕能馬上煉成的。

三、插入廣告陳睿會(huì)擔(dān)心打自己的臉嗎？

事實(shí)上，這是一個(gè)非常幼稚的問(wèn)題。

真實(shí)的商業(yè)世界從來(lái)都是一個(gè)刀光劍影的殘酷江湖。

在冰冷的數(shù)據(jù)面前，每一個(gè)商業(yè)決策都會(huì)基于理性最優(yōu)，而此時(shí)任何個(gè)人執(zhí)念的優(yōu)先級(jí)都必須讓位于全局的生存和發(fā)展。

打臉？根本不是霸道總裁該考慮的問(wèn)題。

必須承認(rèn)，陳睿2014年“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的宣言是一句樸素的對(duì)于用戶體驗(yàn)的承諾。

我們不必質(zhì)疑他在說(shuō)這句話時(shí)的理想主義初心，畢竟彼時(shí)他是放棄獵豹真金白銀選擇加入這個(gè)名不見經(jīng)傳的小破站的。

事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)家而言，打臉這件事經(jīng)常發(fā)生——

2012年雷軍稱小米只會(huì)“為發(fā)燒而生”，不會(huì)切入低端機(jī)市場(chǎng)，一年半之后紅米手機(jī)打臉上線。

2002年，任正非說(shuō)華為專注To B的電信設(shè)備，不做手機(jī)，結(jié)果第二年就拿出10個(gè)億砸向了手機(jī)市場(chǎng)。

而近幾年一直說(shuō)華為不造車，目前看華為在問(wèn)界上的投入程度，離車也不遠(yuǎn)了。

2010年，馬云說(shuō)：“游戲我們一分錢也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個(gè)原則。”。

現(xiàn)在就問(wèn)一句馬老板——“《三國(guó)志*戰(zhàn)略版》香不香？”

沒錯(cuò)，商業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，今天的市場(chǎng)形勢(shì)以隔天一變的速度在快速迭代。

我們看最近新能源企業(yè)里的小鵬，寄予厚望的新車G9上市短短兩天，SKU和價(jià)格就全改了。

你說(shuō)何小鵬的臉疼不疼？

但那重要嗎？一點(diǎn)都不重要，銷量做起來(lái)、公司活下去才是最重要的。

一旦商業(yè)層面決策了，經(jīng)歷過(guò)多次輿論危機(jī)的B站對(duì)于打臉的處理或許會(huì)輕車熟路——

比如睿帝親自出來(lái)錄個(gè)“打臉”的自嘲視頻，比如聯(lián)合幾個(gè)百大UP主做一個(gè)調(diào)侃的吐槽視頻。

硬著頭皮抗一抗，總會(huì)過(guò)去的，畢竟，賺錢才是王道。

四、B站如果加上貼片廣告，可能會(huì)以什么形式呈現(xiàn)？

作為一名曾經(jīng)的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，職業(yè)的毛病讓我總是忍不住要推敲一下細(xì)節(jié)，以下稍微展開扯一扯——

有人說(shuō)，B站即便插廣告預(yù)計(jì)也是后插，即播放完成之后跟上廣告，這樣可以最大程度上照顧到用戶體驗(yàn)。

事實(shí)上，這樣的想法是非常幼稚的，后插當(dāng)然對(duì)用戶打擾更小一些，但它最大的問(wèn)題在于量級(jí)小和非強(qiáng)制性。

中長(zhǎng)視頻純粹的播放完成率（播放到最后0秒）是很低的，即不少人即便看完了視頻內(nèi)容，通常也會(huì)在結(jié)束的前幾秒走開。

因此后插和前插在規(guī)模上差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

另外，后插的另一個(gè)問(wèn)題在于非強(qiáng)制性，既然內(nèi)容已經(jīng)看完，用戶就沒有必要繼續(xù)在廣告頁(yè)面停留下去的必要。

所以，B站要想通過(guò)插入廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的收入，其形式必然是和YouTube相同的前插和中插。

具體而言，其大概率會(huì)采取可跳過(guò)的形式而并非和愛優(yōu)騰相同的不可跳過(guò)廣告形式。

可跳過(guò)廣告的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，我之前在《細(xì)思極恐的YouTube可跳過(guò)廣告》一文有過(guò)詳細(xì)的分析。

同時(shí)，可跳過(guò)廣告在感情上用戶也更愿意接受。

一旦決定插入廣告，小破站的廣告團(tuán)隊(duì)基于數(shù)據(jù)的決策必然少不了，包括但不限于——

1.到底是幾秒可跳過(guò)？3秒、5秒還是更多？

2.插入廣告的視頻類型是怎么樣的？接了花火單子的要不要插？3分鐘以下的視頻要不要插？

3.大會(huì)員和答題會(huì)員和普通用戶在看廣告層面到底有哪些權(quán)益上的區(qū)別？

4.是否允許UP自定義插入時(shí)間點(diǎn)和插入次數(shù)？

………

競(jìng)價(jià)廣告是一個(gè)非常精密的系統(tǒng)，客觀地講，B站廣告之前更多的是基于撮合的品牌廣告，其在競(jìng)價(jià)廣告算法和技術(shù)層面的儲(chǔ)備是需要加強(qiáng)的。

與此同時(shí)，競(jìng)價(jià)廣告需要正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要前提是競(jìng)價(jià)隊(duì)列一定要足夠長(zhǎng)才能表現(xiàn)出效率優(yōu)勢(shì)，這需要有足夠多的競(jìng)價(jià)廣告主。

大型的互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)一般都有自己的代理商體系，這對(duì)小破站而言也需要一個(gè)重新建設(shè)銷售體系的過(guò)程。

總之，插入貼片除了這個(gè)決策本身很難外，即便決策了，后續(xù)的細(xì)節(jié)會(huì)多過(guò)B站以往的任何商業(yè)化產(chǎn)品。

事實(shí)上，這個(gè)系統(tǒng)最能能否有效運(yùn)轉(zhuǎn)，魔鬼全在細(xì)節(jié)中。

好在B站其實(shí)有YouTube的作業(yè)可以抄。

YouTube事實(shí)上已經(jīng)為PGC中長(zhǎng)視頻的商業(yè)化樹立了一個(gè)標(biāo)桿。

如果放著現(xiàn)成的作業(yè)不抄而是為了“情懷”去另辟蹊徑，那么，我只能祝B站好運(yùn)。

寫在最后

這是一個(gè)什么年代？

這是一個(gè)Netflix為了生存都開始插廣告的年代，這是一個(gè)愛奇藝即便放棄用戶增長(zhǎng)也要擠出一點(diǎn)利潤(rùn)的年代，這是一個(gè)“增長(zhǎng)狂魔”字節(jié)跳動(dòng)也在主動(dòng)收縮戰(zhàn)線的年代。

“茍住、活下去“才是唯一的選項(xiàng)。

作為一個(gè)B站的普通用戶，我希望B站越來(lái)越好，本分地選擇成熟的道路，不要辜負(fù)了那些年輕的、充滿期待的眼神。

畢竟，賺錢嘛，不寒磣。