文/王慧瑩
編輯/周曉奇
過去兩年,伴隨“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起,掃地機(jī)器人成為年輕人們的新寵。如今,紅利褪去后,掃地機(jī)器人行業(yè)告別了高增長的神話。
市場風(fēng)向變化之后,感知最明顯的莫過于頭部玩家。
10月31日,石頭科技發(fā)布了2022年第三季度財報。財報顯示,石頭科技三季度的營收為14.69億元,同比下降0.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.38億元,同比下降34.54%。
營收和凈利潤同比都在下降,石頭科技光環(huán)不再。
事實上,外界對于石頭科技這樣的成績并不意外。從整體行業(yè)上看,今年以來,掃地機(jī)器人賽道集體進(jìn)入寒冬期,玩家們的日子都不好過。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年掃地機(jī)器人銷售額為57.3億元,僅同比增長了9%;銷量為201萬臺,同比下滑了28.3%。
行業(yè)頭部玩家的盈利能力也在下降。8月,石頭科技披露的2022年中報顯示,今年上半年,公司營業(yè)收入29.23億元,同比增長24.49%,實現(xiàn)凈利潤6.17億元,同比下滑5.4%。同期,科沃斯雖然營收、凈利潤紛紛同比增長,但其凈利潤僅微弱增長3.15%。
眾所周知,石頭科技曾經(jīng)有一個耀眼的標(biāo)簽,即小米生態(tài)鏈。在小米生態(tài)鏈賦能之下,石頭科技銷量一度大漲,并在2020年登陸資本市場。此外,在掃地機(jī)器人東風(fēng)吹起的時候,其股價也漲至千元以上,成為茅臺之后又一只千元股。
只是,市場紅利很快消散,石頭科技告別了高增長,小米與其創(chuàng)始人雷軍的減持也讓石頭科技雪上加霜。另一方面,為了提升盈利能力,石頭科技也在“去小米化”。截至2021年度,石頭科技自主品牌營收占比已經(jīng)達(dá)到98.8%,小米代工業(yè)務(wù)占比不足2%。
拋棄小米標(biāo)簽,重新開始的石頭科技不得不增加營銷費用來補全其在渠道、品牌方面的劣勢。去年開始,石頭科技營銷費用逐年走高,成本壓力肉眼可見。
業(yè)績壓力帶來的負(fù)面消息傳導(dǎo)到資本端,石頭科技褪去了曾經(jīng)的光芒。截至發(fā)稿,石頭科技報247.78元/股,與今年最高點667.7元/股相比,跌去63%;其總市值為232.3億元,與今年最高位623.96億元相比,相差60%多。
眼看著市場環(huán)境下行,資本市場對掃地機(jī)器人的熱度銳減,業(yè)績下降、股價跌跌不休的石頭科技還能回暖嗎?
1、增收不增利,石頭科技穩(wěn)不住股價
曾經(jīng)瘋狂的石頭科技,不再瘋狂。
10月31日,掃地機(jī)器人品牌石頭科技交出了一份不太好看的三季報。財報顯示,今年Q1-Q3,石頭科技總體營收為43.92億元,同比增加14.78%,凈利潤為8.55億元,同比減少15.85%。
石頭科技財務(wù)情況,圖源石頭科技2022年三季報
如果僅看第三季度,石頭科技的業(yè)績更不容樂觀。其中,營收和凈利潤紛紛出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。營收為14.69億元,同比下降0.65%,凈利潤為2.38億元,同比減少了34.54%。
對此,石頭科技表示公司利潤下降主要受兩方面因素影響。其一是公司為進(jìn)一步拓展海內(nèi)外市場,增加了廣告及市場投入,前三季度的銷售費用達(dá)到7.8億元;其二是,遠(yuǎn)期鎖匯產(chǎn)生的收益減少。
無論是長線還是短線,增收不增利都成為困擾石頭科技的一大難題。
早在今年8月份,石頭科技的2022年半年報里也暴露了這一問題。數(shù)據(jù)顯示,報告期內(nèi)公司營業(yè)收入29.2億元,同比增長24.49% ,凈利潤6.17億元,同比下滑5.4%。
這是石頭科技自2017年以來首次出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長的情況。
毛利率的下滑或許是一個重要的原因。受原材料價格上漲及競爭加劇影響,上半年石頭科技毛利率為48.2%,同比下滑2.54%。要知道,此前為了提高毛利率,石頭科技不惜“去小米化”,發(fā)力自有品牌,但如今又面臨著毛利率的壓力。
彼時,石頭科技在半年報中表示,隨著智能掃地機(jī)器人相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步以及市場競爭的加劇,公司現(xiàn)有產(chǎn)品存在降價的可能。公司將通過發(fā)揮采購議價能力和提升整體供應(yīng)鏈效率等方式,抵御產(chǎn)品降價帶來的潛在風(fēng)險。
更深層次的原因,來自殘酷的市場競爭。當(dāng)前,掃地機(jī)器人市場已經(jīng)告別高增長時期,在僅有的存量空間中,玩家們的競爭更加激烈。
圖源石頭科技官方微博
想要快速占領(lǐng)市場,就要擴(kuò)大品牌影響力,石頭科技的營銷投入增加反映了這一點。三季報顯示,石頭科技的銷售費用增長明顯,今年前三個季度銷售費用為7.88億元,同比去年4.53億元增長了74%。
盡管在大環(huán)境遇冷的情況之下,市場并沒有對石頭科技抱有太大預(yù)期,但連續(xù)下滑的業(yè)績還是讓石頭科技的股價下跌。
10月31日盤中,石頭科技股價觸及其上市以來最低值220元/股。相比高光時刻的1064.88元/股,石頭科技已跌去了超79%,市值蒸發(fā)了790多億元。
值得一提的是,公募基金三季報顯示,已有38只基金減持了石頭科技股票,當(dāng)前重倉石頭科技的33只基金持有股份環(huán)比上一季度減少16.49%,持有市值環(huán)比減少65.04%。
上市之初,石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在內(nèi)部信稱“我們要看淡上市,忘記股價”。眼下,股價接連創(chuàng)下歷史新低后,石頭科技或許不得不正視這一問題。
2、離開小米后,石頭科技更難了
昔日的石頭科技有幾個明星標(biāo)簽,“掃地茅”“白馬股”“小米生態(tài)鏈企業(yè)”。這其中,“小米生態(tài)鏈企業(yè)”無疑是最耀眼的一個。
過去,在小米生態(tài)鏈的渠道、供應(yīng)鏈加持之下,誕生過多個百萬、千萬級別的爆款產(chǎn)品,后來還跑出了華米、九號、云米等多家上市公司,石頭科技是十分具有代表性的一個。
“只用了5年時間,石頭科技就成為了掃地機(jī)器人行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”,在小米十周年紀(jì)念日當(dāng)天,小米創(chuàng)始人雷軍在演講中特別提到。
彼時,雷軍和小米更像是石頭科技的“領(lǐng)路人”。2015年,石頭科技A輪融資的投資機(jī)構(gòu)中,小米集團(tuán)位列其中;此后的三輪融資中,都有雷軍創(chuàng)辦的順為資本的身影。
依托小米,石頭科技成立六年就登陸資本市場。此前,石頭科技CEO昌敬曾在公開場合表示,小米給予了石頭科技包括供應(yīng)鏈、ID設(shè)計、產(chǎn)品定義等方面的支持,他坦言“沒有小米生態(tài)鏈的支持,我們也走不到今天?!?/p>
只是,“雙向奔赴”的故事沒過多久,石頭科技很快與小米漸行漸遠(yuǎn)。
圖源石頭科技官方微博
從2017年開始,石頭科技開始有意地“去小米化”,陸續(xù)推出自有品牌石頭品牌和小瓦品牌,并逐步加快自有品牌的布局。2019年到2021年上半年,石頭科技自有品牌銷售額占比分別為65.73%、70.72%和98.23%。
一個耐人尋味的細(xì)節(jié),發(fā)生在今年2月石頭科技披露2021年業(yè)績快報時。
在石頭科技發(fā)布業(yè)績快報的當(dāng)天,公司一眾股東集體預(yù)告減持。其中,減持的股東包括雷軍控股的天津金米投資合伙公司。
這也意味著,不僅是石頭科技在“去小米化”,小米也已開始離場。
離開小米之后,石頭科技最直觀的表現(xiàn)就是毛利率的提升。過去,石頭科技主要以為小米機(jī)器人代工為主,其毛利率一直在20%以下。隨著自有品牌銷售額增長,石頭科技毛利率已經(jīng)增加由2016年的19.21%增長至2020年的51.32%。
而石頭科技不甘心做“代工廠”的代價,是銷售成本的增加。尤其是隨著石頭科技自有品牌的占比越來越大,其必須要加大營銷力度和渠道建設(shè)來擴(kuò)大品牌影響力。
不僅是本季度銷售成本的再度增加,拉長時間來看,石頭科技的銷售費用逐年攀升。2020年與2021年,石頭科技銷售費用分別為6.2億元、9.38億元,分別增長了75.24%、67.74%,銷售費用率分別為13.69%、16.08%。
這其中,線上渠道是掃地機(jī)器人的主要戰(zhàn)場。為了爭奪線上渠道的占有率,石頭科技也在不斷加強(qiáng)各個渠道的投放。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年4月,石頭科技在線上渠道的市占率達(dá)到33.7%,同比上漲16.25%,首次超過科沃斯,成為行業(yè)第一。
對比之下,這些都是在“去小米化”之前,石頭科技不需要過多擔(dān)心的事。如今營銷費用的增加也反映了石頭科技“去小米化”的一些后遺癥。
如果說,起初離開小米,因小米產(chǎn)品導(dǎo)致訂單減少,營收下滑的陣痛是一時的,那么目前而言,營收連年下降、銷售費用不斷走高,石頭科技似乎更難了。
3、石頭科技的對手們,日子也不好過
石頭科技焦慮的背后是掃地機(jī)器人行業(yè)集體進(jìn)入寒冬期。
從2020年到2021年,掃地機(jī)器人行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)兩年雙位數(shù)高增長,如今的行業(yè)增長明顯放緩。奧維云網(wǎng)預(yù)計,今年全年,掃地機(jī)器人的零售量為462萬臺,同比下滑20.2%。
換言之,掃地機(jī)器人告別了高增長的時代。
市場尚且如此,玩家們的日子自然不會好過。石頭科技業(yè)績的下滑并非個例,另一家“掃地機(jī)器人第一股”科沃斯也面臨著巨大挑戰(zhàn)。
在石頭科技發(fā)布三季報的兩天前,科沃斯也披露了2022年三季報。財報顯示,第三季度科沃斯?fàn)I收為33.02億元,同比增長14.44%;歸于上市公司股東的凈利潤為2.45億元,同比下降48.94%.
石頭科技和科沃斯曾經(jīng)互為掃地機(jī)器人領(lǐng)域的“雙強(qiáng)”,先后登上市場占有率第一的位置,如今反而更像是一對“難兄難弟”。
一邊是行業(yè)玩家面臨業(yè)績增長難題,另一面則是市場競爭進(jìn)入白熱化階段。不僅有石頭科技、科沃斯、云鯨等行業(yè)老玩家,美的、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都相繼進(jìn)入掃地機(jī)器人市場。
賽道愈發(fā)擁擠,想要站穩(wěn)腳跟,科技研發(fā)能力無疑是制勝的要點。
過去,由于技術(shù)不成熟,掃地機(jī)器人被消費者調(diào)侃為“人工智障”,這也說明技術(shù)對掃地機(jī)器人產(chǎn)品的重要性。
從財報上看,石頭科技在這方面的投入更多一些。2019年至2021年,石頭科技研發(fā)費用分別為1.93億元、2.63億元和4.41億元,占營收比例分別為4.59%、5.80%和7.55%,研發(fā)投入逐年提升。相比之下,同期,科沃斯的研發(fā)投入占同期銷售總額比例不斷下降,分別為5.22%、4.67%、4.19%。
正因如此,石頭科技的G10系列產(chǎn)品幫助其提升了市場份額,并在今年4月超過科沃斯成為市占率第一的掃地機(jī)器人品牌。
石頭科技G10系列,圖源石頭科技微信公眾號
突破技術(shù)核心競爭力之外,把路走寬成為企業(yè)們的共識。
石頭科技瞄準(zhǔn)了海外市場。石頭科技建立全球分銷網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)自營渠道建設(shè)。在線上,除官網(wǎng)銷售外,其與美國亞馬遜、沃爾瑪、online、HomeDepot等合作。
在線下,石頭科技已在美國、荷蘭、德國、日本、韓國等地開設(shè)子公司,開拓更多市場。
科沃斯則選擇布局產(chǎn)品多元化。不久前,科沃斯發(fā)布了智能料理機(jī)“食萬”,被看做是創(chuàng)始人的第四次創(chuàng)業(yè)。同時,科沃斯還推出割草機(jī)器人及商用解決方案產(chǎn)品。
但無論是出海,還是新產(chǎn)品,都充滿著不確定性。更重要的是,新的動作意味著更多的投入,在賺錢能力本就下降的情況下,短期內(nèi)企業(yè)勢必會面臨著更大的壓力。
值得關(guān)注的是,目前國內(nèi)掃地機(jī)器人的家庭普及率依然很低,僅有4.5%,相比于美國15%和日本9%仍有很大差距。反過來看,這意味著國內(nèi)市場還有增長空間,但這需要行業(yè)玩家在技術(shù)上、產(chǎn)品上創(chuàng)造出新的吸引力,才能吃到新的蛋糕。
目前開看,行業(yè)遇冷是事實,石頭科技等頭部玩家的壓力愈來愈大也是事實。行業(yè)何時回暖具有高度不確定性,這也意味著石頭科技要想“翻身”,仍需要付出更多的努力。
(本文頭圖來源于石頭科技官方微博。)
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/mcn/84316.html