APP如何做好用戶增長

近日，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)平臺QuestMobile發(fā)布了《App用戶規(guī)模億級玩家-2022半年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》報告。

報告指出2022年1月-6月，國內(nèi)APP用戶規(guī)模超過1億的APP總計有58款，這其中占據(jù)普通人社交、購物、支付、娛樂、出行等大類生活場景的頭部APP風(fēng)光無限，使得更多中長尾類型APP不得不將目光瞄準(zhǔn)更為細(xì)分的使用場景。

從二手交易到全網(wǎng)比價，從招聘求職到就業(yè)輔導(dǎo)，從母嬰親子到社區(qū)種草……在萬物皆可APP的年代，細(xì)分市場的戰(zhàn)況卻也愈演愈烈。

一場曠日持久的用戶增長爭奪戰(zhàn)，正在150平方厘米的手機屏幕上打響。

用戶增長“開源”“節(jié)流”的兩面

實現(xiàn)穩(wěn)健的用戶增長，是所有APP推廣者的終極目標(biāo)。

過去幾年，圍繞用戶工作生活方方面面的APP層出不窮，并以線上廣告、線下地推、影視植入等不斷新拓的營銷渠道完成觸達(dá)，僅從數(shù)據(jù)效果上來看，似乎確有成效?！?022年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告 》數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，我國移動網(wǎng)民手機人均安裝app總量飆升至71個，對比上一季度和去年同期均上漲5個。

但光鮮的數(shù)字背后，有業(yè)內(nèi)人士指出不斷拓展?fàn)I銷渠道和加大營銷預(yù)算，這一“開源”式獲客方法并不能從根本上解決APP的用戶增長問題。

這一觀點來源于，隨著同類型APP數(shù)量的增多和應(yīng)用商店入口的單一集中，單個APP在獲取用戶上的難度越來越大，同時獲取用戶的成本也越來越高。

另一方面，通過發(fā)放獎品激勵帶來的新增用戶，很大程度上來看并非APP的核心用戶群。他們在完成下載任務(wù)之后，很少會二次打開APP，對APP來說相當(dāng)體量的用戶最終還是走向了“沉睡”和“流失”。

因此，越來越多的APP運營者轉(zhuǎn)而將目光轉(zhuǎn)向用戶“節(jié)流”，即在完成新用戶引入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察用戶需求，優(yōu)化APP使用流程及服務(wù)體驗，甚至定向開發(fā)普適性新功能，最大限度保持用戶對APP的好奇與興趣，繼而培養(yǎng)用戶習(xí)慣，實現(xiàn)用戶留存和活躍。

幻休科技（上海）有限公司CEO徐澄曾經(jīng)介紹稱：“從我們的經(jīng)驗來看，用戶是否會在一天之中使用APP其實是受到多方因素影響的。比如從用戶自身因素來看，今天是否有APP所能匹配的場景需求，是否有閑暇的時間，甚至是說心情怎么樣；此外，從APP功能性上來看，是否有足夠的使用價值，以及使用的過程是否順暢、便捷等?！?/p>

在他看來，用戶增長的本質(zhì)其實在于服務(wù)好用戶，“讓用戶愿意留在你的APP”，這也與“節(jié)流”式用戶增長方法論契合。用戶增長就像是一個一邊進(jìn)水一邊出水的大池，獲取用戶來源的口子是“入口”，用戶流失的口子是“出口”。在入口已經(jīng)拓寬到瓶頸期的階段，盡量收窄“出口”，才能讓整個池子的水位穩(wěn)定上升。

數(shù)據(jù)洞察“知”難而進(jìn)

服務(wù)好用戶，卻是一個寬泛概念。

徐澄介紹，在實際操作過程中，注冊過程復(fù)雜、應(yīng)用界面繁瑣、反饋鏈路冗長等問題，都會導(dǎo)致用戶中止使用APP，“但這些用戶在使用APP時必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，正是支撐用戶體驗的基座。”

所以，徐澄在今年2月面向國內(nèi)市場推出助眠解壓APP“幻休”之初，就引入了火山引擎數(shù)智平臺旗下產(chǎn)品增長分析DataFinder，以及A/B測試DataTester。

火山引擎增長分析DataFinder可以通過在APP各關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置行為分析埋點，完成日常數(shù)據(jù)監(jiān)測和異常數(shù)據(jù)上報。這樣可以在第一時間定位用戶群在使用APP時遇到的問題，為后鏈路的系列運營與策略提供基礎(chǔ)保障；而后者，能夠通過敏捷實驗，為APP的運營策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持，助力科學(xué)決策。

徐澄認(rèn)為，“我們在睡眠健康市場并不算先入局者，所以會特別關(guān)注用戶的需求和體驗，從而不斷豐富APP服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。”

而敏捷高效的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，則是實現(xiàn)這一目的的重要手段。

9月初，團(tuán)隊成員發(fā)現(xiàn)APP的ROI數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降，這表明在當(dāng)下的時間節(jié)點上，有大量用戶正在中止操作APP。該名成員隨即調(diào)用DataFinder后臺，核查包括注冊、登陸、首頁跳轉(zhuǎn)等在內(nèi)的APP使用路徑各關(guān)鍵節(jié)點數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)告警出現(xiàn)在付費環(huán)節(jié)。

針對付費環(huán)節(jié)進(jìn)一步深鉆，最終定位問題點在于剛上線的一場A/B實驗——APP計劃上線一項新功能，于是通過火山引擎DataTester上線了實驗，通過將部分用戶定義為“實驗A組”開放新功能，而將同等數(shù)量的部分用戶定義為“參照B組”維持原有功能。

但在實驗過程中，由于面向?qū)嶒濧組開放的新功能存在部分問題，就導(dǎo)致了部分用戶無法正常完成支付，從而出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常。

在第一時間關(guān)閉實驗后，ROI數(shù)據(jù)逐漸開始攀升，并趨于正常值——而從發(fā)現(xiàn)問題到問題點定位，再到解決問題，整個過程僅用了1小時。在過去，類似情況僅定位問題點可能就需要花費半天到一天的時間。

“用戶增長是個長線命題，幻休也和大多數(shù)正在經(jīng)歷成長期的APP一樣，期望能夠在不斷變化的市場環(huán)境中找到一個肯定的答案，”徐澄表示，“但就目前來看，借力火山引擎數(shù)智平臺的系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是一個不錯的選擇?！?/p>