bilibili AD TALK 營(yíng)銷大會(huì)上,領(lǐng)克汽車公司副總經(jīng)理陳思英,分享了領(lǐng)克從一個(gè)B站品牌藍(lán)V做到百萬UP主的歷程。
從剛開始的入駐,到第一批種子用戶的積累,再到后來的兩次爆發(fā),粉絲量直接突破百萬。
根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示,@領(lǐng)克汽車官方賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)141.0w,近10部作品平均播放量為6.4w,最高播放量可達(dá)24.3w。
火燒云數(shù)據(jù)-UP主詳情頁
對(duì)此,領(lǐng)克公司發(fā)言人表示,“領(lǐng)克真正融入B站,是從認(rèn)真做一個(gè)UP主開始的?!?其核心要義就是:真正把自己當(dāng)成UP主。
這句話理解起來簡(jiǎn)單,但品牌怎樣才能做好一名B站UP主?
火燒云數(shù)據(jù)依據(jù)長(zhǎng)期對(duì)B站大數(shù)據(jù)的觀察,以及對(duì)各品牌在B站投放的案例分析,總結(jié)出以下5個(gè)步驟:
第一步:打造形象反差感
先來看一份表格,這是B站排名前20的品牌藍(lán)V賬號(hào)(排除B站官方、媒體、機(jī)構(gòu)和游戲類賬號(hào)),按粉絲數(shù)排名所得。
我們可以看到,B站TOP20品牌藍(lán)V賬號(hào)類型,基本集中在教育、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)數(shù)碼、3C領(lǐng)域,分布在生活、知識(shí)和科技區(qū)。
這里面有最“鬼畜”的官方——小米、最“會(huì)玩”的官方——釘釘、還有最“突破”的官方——美的,他們都是知名的品牌藍(lán)V號(hào)代表。
為什么他們會(huì)“知名”?因?yàn)?strong>打造了形象反差感。
不論是以前的小米、釘釘、美的,還是如今的招商、聯(lián)通、蜜雪,借助B站的文化多元性,把高高在上的品牌形象與B站元素相結(jié)合,搞笑、鬼畜、二次元……這與品牌本身形成強(qiáng)烈的反差,直觀地給觀眾帶來撲面而來的沖擊感,再稍加引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。
從板著面孔的“官方賬號(hào)”,到人格化的“卑微UP主”,他們放下高高在上的姿態(tài),敢于自黑。雖然偶爾會(huì)被用戶調(diào)侃為“最慘官方”,但這也正是拉近品牌與用戶距離的大好機(jī)會(huì)。
第二步:尊重B站話語體系
身份立住了,就要考慮用什么姿態(tài)與用戶交流。毋庸置疑,來混B站,那就要尊重B站的話語體系。
那B站的話語體系是什么?
反對(duì)“官話”,說“人話”,更要說Z世代的“黑話”。
什么是“官話”?一個(gè)內(nèi)容多個(gè)平臺(tái)分發(fā)的話。對(duì)于品牌來說,雖然是把內(nèi)容發(fā)出去了,但對(duì)于用戶而言,并不買賬;
什么是“人話”?接地氣兒,平易近人的話。你的產(chǎn)品理念再好,再高大上,只要你是賣給用戶,就要通俗易懂;
什么是Z世代的“黑話”?B站用戶特有的語言,也就是我們所說的“梗”。B站有其獨(dú)特的文化圈層,他們可以源源不斷地造梗,一創(chuàng)、二創(chuàng)、改編,只有你想不到,沒有他們做不到。
如果你是剛?cè)隑站的品牌,想快速了解B站話語體系,最快的方法就是在B站上搜索“入站必刷”。
這份榜單包含了從2009年至今,B站上最具特點(diǎn)的85個(gè)視頻,是官方結(jié)合食品質(zhì)量和傳播力制作的視頻清單,快速了解和融入B站的入伙指南。
也可以借助火燒云數(shù)據(jù)“爆款視頻”和“B站熱榜分析”功能,查看不同分區(qū)的用戶偏好。
火燒云數(shù)據(jù)-爆款視頻
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱榜分析
對(duì)于品牌方來說,B站藍(lán)V賬號(hào)不僅是一個(gè)官方對(duì)外發(fā)布信息的渠道,更是一個(gè)打開與年輕用戶交流的鑰匙,能否與年輕用戶有效溝通,就取決于你能不能找到與用戶契合的話語體系。
第三步:保持個(gè)體的互動(dòng)
找到合適的身份和姿態(tài),是為了有效跟用戶互動(dòng),這里有一個(gè)關(guān)鍵,就是要保持個(gè)體的互動(dòng)。
什么意思?就是品牌官方藍(lán)V要真正把自己當(dāng)做UP主,一個(gè)在B站獨(dú)立的個(gè)體,有自己的喜怒哀樂,會(huì)瀏覽,能評(píng)論,也會(huì)給別人點(diǎn)贊,會(huì)和粉絲互動(dòng),和其他UP主互動(dòng),甚至和其他官方賬號(hào)互動(dòng)。
這樣,你才是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的個(gè)體,而不是一個(gè)只發(fā)視頻的工具人。
怎么做?先看一下領(lǐng)克汽車的案例。
這是領(lǐng)克汽車官方與@冷鳶yousa合作的廣告主題曲《決定出發(fā)》,虛擬藝人冷鳶帶來原創(chuàng)歌曲MV,融入領(lǐng)克汽車?yán)砟?,在畢業(yè)季這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,突出“全新出發(fā)”,給足了用戶期待。
我們?cè)倏匆幌略u(píng)論區(qū):
各大官方藍(lán)V下場(chǎng)調(diào)侃,粉絲與官方互撩,官方與官方互撩,這就是B站用戶最喜歡看的“官方整活兒”。
B站粉絲有一句話:在B站有房子,指的是與UP主互動(dòng)極高的粉絲群體。只要有該UP主的新動(dòng)態(tài),就能夠第一時(shí)間沖到一線,就像住在了B站一樣。
B站用戶很喜歡這種無身份個(gè)體與個(gè)體之間的互動(dòng),這也是整個(gè)社區(qū)的多元文化使然,我們同樣擁有一個(gè)B站賬號(hào),那么我們就擁有同等的話語權(quán),即使你是官方,你可以評(píng)論我,我也可以評(píng)論你。
所謂的品牌黏性,就是在這樣一來一回的互動(dòng)中積累的,久而久之,UP主與粉絲之間就會(huì)建立高信任。
第四步:與用戶進(jìn)行深度溝通
對(duì)于品牌方而言,有了一定的粉絲活躍度之后,就會(huì)開始沉淀。
所以,與用戶進(jìn)行深度溝通,融入B站是品牌藍(lán)V成為一個(gè)合格UP主的必要過程。
用什么方式溝通融入?虛擬偶像常態(tài)化。
眾所周知,二次元是B站代表性文化之一,品牌可以選擇原創(chuàng)或聯(lián)合推出虛擬偶像IP,作為在B站上與用戶互動(dòng)的聯(lián)絡(luò)點(diǎn),使品牌的溝通體驗(yàn)更加人性化。
在過去的幾年,越來越多的品牌選擇在B站打造自身的品牌虛擬形象IP,釘釘?shù)尼敻玑斆茫獨(dú)馍值睦钋甯?,領(lǐng)克汽車攜手冷鳶……
品牌圍繞二次元人物形象進(jìn)行衍生故事創(chuàng)作,塑造立體的、擬人化的品牌形象,與用戶進(jìn)行深度互動(dòng),提升品牌好感度。
對(duì)于品牌來說,無論是自制還是聯(lián)合二次元IP,都不失為一個(gè)高效的手段,在此基礎(chǔ)上融入B站熱梗,構(gòu)建品牌話題,更能吸引年輕人參與互動(dòng)。
第五步:回歸用戶最初的需求
品牌經(jīng)過賬號(hào)前期的活躍,中期的沉淀,后期就想要“蹭熱點(diǎn)”破圈。但這時(shí)候就要注意,想要“蹭熱點(diǎn)”出圈,這沒有問題,但蹭熱點(diǎn)也要巧妙。
我們都知道蹭熱點(diǎn),但蹭熱點(diǎn)背后的關(guān)鍵,卻不曾受人重視,就是回歸用戶最初的需求——“有用”。
注意,這里說的“有用”,不是說符合自身品牌調(diào)性,就有用,而是要對(duì)你這個(gè)品牌的用戶有用,才算真的有用。
品牌不是做給自己看的,產(chǎn)品也是要賣給用戶的,從用戶的角度出發(fā),能幫用戶解決問題和需求的品牌,才是能夠持久的品牌。
舉個(gè)例子,@黑馬程序員,傳智教育旗下的高端IT教育品牌,他們也蹭熱點(diǎn),但他們的核心卻始終沒變,那就是IT教育。
目前,@黑馬程序員已經(jīng)成為B站粉絲量最多的IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu),有144.2萬粉絲,發(fā)布作品424篇,總播放量達(dá)到6530萬,根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示,每天還在持續(xù)漲粉中。
火燒云數(shù)據(jù)-UP主詳情頁
除此之外,還有126.1萬粉絲的中小學(xué)教育品牌藍(lán)V樂樂課堂,55.3萬粉絲的繪畫培訓(xùn)品牌藍(lán)V輕微課等等,諸如此類的教育類、科普類品牌藍(lán)V在B站上不勝枚舉。
B站作為一個(gè)受過官媒表揚(yáng)過的學(xué)習(xí)平臺(tái),用戶大多為學(xué)生群體,本身就對(duì)考試培訓(xùn)、技能學(xué)習(xí)有著強(qiáng)烈的需求。
當(dāng)然,做到“有用”之后,還要盡力做到“有趣”、“有料”。
比如美妝品牌的化妝教學(xué)、旅游出行品牌的出行攻略或者景點(diǎn)科普、服飾類品牌的穿搭教程等等,都可以選擇一種新穎的方式呈現(xiàn):小說女主妝容、鄉(xiāng)村T臺(tái)穿搭、無高反的西藏旅行攻略等,只要符合B站用戶口味的都可以。
然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn),B站的包容性決定了無論哪類品牌,都可以在這里找到契合的角度,輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,脫穎而出。
這樣的內(nèi)容既能解決用戶需求,也可以宣傳自身品牌,只要能夠保持更新的穩(wěn)定性,獲得用戶認(rèn)可,漲粉只是時(shí)間問題。
總結(jié)一下:
越來越多的B站品牌藍(lán)V正逐漸向“UP主”方向發(fā)展,但真正能做好一個(gè)品牌UP主,這5個(gè)步驟必不可少:
1)打造形象反差感,創(chuàng)建人格化標(biāo)簽和符合B站的鮮明特征;
2)尊重B站話語體系,基于平臺(tái)特點(diǎn)與用戶屬性,在B站形成適合自己調(diào)性的內(nèi)容和玩法;
3)保持個(gè)體互動(dòng),發(fā)起相關(guān)話題與活動(dòng),引發(fā)用戶的關(guān)注與參與;
4)與用戶進(jìn)行深度溝通,打造品牌形象IP,增強(qiáng)粉絲粘性,提高粉絲轉(zhuǎn)化率
5)回歸用戶最初的需求,持續(xù)做對(duì)用戶“有用”的內(nèi)容
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