從2022年B站爆款商單數(shù)據(jù)中，我們能分析出什么？

品牌贊助，是B站的一種廣告類型，以品牌和UP主合作為核心的內(nèi)容廣告。

過(guò)去一年，B站出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的品牌贊助視頻，從“好望水”聯(lián)合UP主@奶糕成精檔案社拍真實(shí)版《貓和老鼠》，到導(dǎo)演小策給喜茶拍的14分鐘愛(ài)情微電影《喜一下》，再到飛科電動(dòng)牙刷與UP主@沒(méi)啥用科技的“正面對(duì)決”……

這些作品打破了品牌合作的想象天花板，將品牌訴求與UP主原生創(chuàng)作自然結(jié)合，產(chǎn)生了1+1>2的效果，不僅沒(méi)有引起用戶反感，反而高呼“投了幣也感覺(jué)在白嫖”、“讓他恰”！

回望過(guò)去一年的數(shù)據(jù)，品牌贊助商單整體投放趨勢(shì)如何？分區(qū)之間有沒(méi)有差異？對(duì)品牌和UP主今后的合作視頻有什么參考性？

01

品牌贊助商單投放

下半年為營(yíng)銷高峰期

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)日是重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，自帶流量。情人節(jié)、女神節(jié)、520、618、七夕、中秋、國(guó)慶、雙11、雙12、圣誕、元旦、年貨節(jié)……都是品牌營(yíng)銷投放重點(diǎn)策劃對(duì)象。

火燒云數(shù)據(jù)對(duì)2022年B站各分區(qū)品牌贊助類視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：

整體上看，B站品牌贊助類商單視頻投放量1月最高，3月起整體呈上升趨勢(shì)。

后半年投放趨勢(shì)更穩(wěn)定，品牌營(yíng)銷安排多在后半年，從6月到12月，甚至可以說(shuō)是次年1月，都算是品牌營(yíng)銷高峰期。

02

摒棄投放慣性思維

「合適」大于垂類

從作品分區(qū)來(lái)看，生活區(qū)、音樂(lè)區(qū)、游戲區(qū)、舞蹈區(qū)是品牌贊助類視頻投放較多的四大分區(qū)。

到這里就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)慣性思維，那就是品牌局限在所屬行業(yè)中尋找垂類分區(qū)up主，力求直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，然而在實(shí)操過(guò)程中卻容易面臨兩大難題：

1）高垂類UP主價(jià)格相對(duì)較高，中小品牌預(yù)算不足；

2）部分垂類UP主短時(shí)間內(nèi)接同類產(chǎn)品廣告過(guò)多，粉絲被重復(fù)收割后消費(fèi)欲望大大降低。

從產(chǎn)品功效著手去對(duì)應(yīng)合適的UP主其實(shí)是比直接投放垂直領(lǐng)域效果更好，一些新銳品牌，在預(yù)算有限的情況下，最重要的是要把推廣產(chǎn)品的功效最大化體現(xiàn)出來(lái)。

跨區(qū)UP主的粉絲受眾對(duì)于這類型產(chǎn)品的推廣會(huì)感覺(jué)較為“新鮮”，在沒(méi)有競(jìng)品重復(fù)投放的情況下，反而更容易受到種草。

美食區(qū)里投放汽車、游戲區(qū)里投放美妝、動(dòng)畫區(qū)里投放家居……只有你想不到，沒(méi)有B站UP主做不到。

火燒云數(shù)據(jù)-商單視頻分析

03

抓住機(jī)遇

尋求高質(zhì)量注意力

品牌贊助視頻還有一個(gè)共同點(diǎn)，它們大多是以5-10分鐘為主的中視頻。

在年前AD TALK BILIBILI營(yíng)銷伙伴大會(huì)上，B站提出了一個(gè)新的關(guān)鍵詞——LCPM（longtime-CPM），指的是適合中長(zhǎng)視頻的品牌曝光度量衡。

什么意思呢？

CPM我們都知道，千人訪問(wèn)成本，這是廣告行業(yè)成熟的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

但在平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)和媒介特征完全不同的今天，曝光和曝光之間可以完全劃等號(hào)么？相同單位時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，一個(gè)用戶所能看完的中長(zhǎng)視頻，在數(shù)量上指數(shù)級(jí)地小于十幾秒的短視頻，但記憶效果一樣么？在B站，CPM還依然是當(dāng)下最好的曝光計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)嗎？

在原來(lái)的CPM基礎(chǔ)上，B站開(kāi)始關(guān)注LCPM（long-time cost per mille）的價(jià)值，開(kāi)始尋求更有質(zhì)量的注意力如何為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更長(zhǎng)效的品牌記憶面積和更持久的品牌影響力。

根據(jù)B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據(jù)自身需求，選擇相應(yīng)的UP主和商單策略。

當(dāng)產(chǎn)品特質(zhì)和UP主標(biāo)簽高度契合時(shí)，定制商單有助于展現(xiàn)品牌理念。比如，以性能著稱的外星人筆記本選擇與專注高質(zhì)量?jī)?nèi)容的UP主@影視颶風(fēng)合作。

@影視颶風(fēng)——《無(wú)人機(jī)掃描整座山！耗費(fèi)30天，用10000張照片還原世界文化遺產(chǎn)》

UP主用無(wú)人機(jī)拍攝10000張照片掃描整座武當(dāng)山，用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產(chǎn)，充分展現(xiàn)了產(chǎn)品特色。

當(dāng)品牌需要獲得高價(jià)值流量時(shí)，植入商單可以幫助品牌達(dá)成曝光。主打護(hù)眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級(jí)商單植入頭、中、腰部UP主視頻，類型分布在以游戲、動(dòng)畫、影視、知識(shí)為主的各個(gè)分區(qū)。

火燒云數(shù)據(jù)-投放UP主分析

火燒云數(shù)據(jù)-品牌投放UP主分析

火燒云數(shù)據(jù)-熱門帶貨視頻

目前，僅一款望舒心的護(hù)眼儀熱敷眼罩，就在B站達(dá)成商單內(nèi)容將近3000w的播放，并且還在以平均每天3-4w的播放數(shù)增長(zhǎng)。

火燒云數(shù)據(jù)-熱門帶貨商品

最后，品牌贊助商單最重要的是給用戶提供足夠的真實(shí)感、娛樂(lè)感、獲得感。

創(chuàng)作者的真誠(chéng)和品牌方的不過(guò)多干預(yù)，都直接決定內(nèi)容廣告是否被用戶接受，UP主對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，也是對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，要學(xué)會(huì)將商業(yè)內(nèi)容以平臺(tái)原生內(nèi)容的形式展現(xiàn)，提供除商品內(nèi)容外的信息輸入，比如情感共鳴、知識(shí)輸入、開(kāi)闊視野、視覺(jué)享受等，這也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷投放的一大趨勢(shì)。

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