年輕用戶尋求多樣化的購買趨勢,使得越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容營銷與內(nèi)容電商平臺。
從品牌傳播的角度看,流量渠道多樣化和內(nèi)容電商多元化在擴(kuò)大品牌和用戶接觸面的同時,也對用戶的時間和注意力進(jìn)行切割,這直接導(dǎo)致用戶對品牌的認(rèn)知深度減弱。
那品牌該如何打動用戶心智,強(qiáng)化用戶認(rèn)知,從而和用戶建立強(qiáng)有力的社交,形成閉環(huán)社交鏈路,促進(jìn)轉(zhuǎn)化?我們在B站找到了答案。
品牌在B站的“社交化”
在B站,什么是品牌的社交化?
類比人的社交,是指人們運(yùn)用某種方式來傳遞信息、交流思想,以達(dá)到某種目的,品牌社交就是通過有意識地與人們進(jìn)行交際往來以達(dá)到品牌影響力擴(kuò)散。
前者說明人們有擴(kuò)散某件事情的能力,而后者則可以借用這種能力開展品牌營銷,這就是品牌的社交化。
而B站正是品牌建立社交化、占領(lǐng)用戶心智的有效場地。憑借其審美對味的用戶內(nèi)容、創(chuàng)作共鳴的生態(tài)環(huán)境和體驗升級的平臺服務(wù),使平臺與用戶之間、品牌與用戶之間的關(guān)系逐漸拉近,在共同成長中構(gòu)建心智同頻,建立品牌社交化。
火燒云數(shù)據(jù)-企業(yè)號排行榜
分析火燒云數(shù)據(jù)企業(yè)號排行榜可知,蜜雪冰城、元?dú)馍值刃乱淮M(fèi)品牌對B站社交屬性的善用和對用戶社交屬性的深刻洞察,為其迅速崛起和走紅提供了巨大的動力;同時招商銀行、移動聯(lián)通電信等傳統(tǒng)品牌也在B站喚新,利用品牌與品牌之間的社交屬性,不斷吸引用戶,達(dá)成各自流量的積聚。
那么,到底如何在B站成為一個“會社交”的品牌?火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計了熱門品牌相關(guān)數(shù)據(jù),對其B站社交化過程進(jìn)行分析,總結(jié)得出B站品牌社交模型,幫你打造“會社交”的品牌:
引爆——開創(chuàng)差異化價值
在B站,“會社交”的品牌都有一個共性,那就是抓住B站主流消費(fèi)群,即年輕人的消費(fèi)升級,開創(chuàng)差異化價值。
打造品牌差異化,通常會從三個方面入手:品類,品性和品牌形象。比如自嗨鍋,開創(chuàng)新品類,使用戶提起自熱速食就聯(lián)想到自嗨鍋;而元?dú)馍至肀脔鑿剑x擇開創(chuàng)新品性,也能達(dá)到同樣的效果。
所以說,當(dāng)你的品牌概念足夠清晰的時候,就會在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個獨(dú)特的位置。
但誰都想打入消費(fèi)者心智,誰都想占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的一個點(diǎn),最重要的是怎么找對點(diǎn)?
正確的定位,通常會有三個標(biāo)準(zhǔn):品牌的優(yōu)勢點(diǎn)、跟競爭對手的差異點(diǎn)、用戶群體的痛點(diǎn),三點(diǎn)合一才能抓住消費(fèi)者心智,開創(chuàng)差異化價值。
舉個例子,最近在B站爆火的蜜雪冰城,就是從自身品牌與同行的差異性入手,打造出全新優(yōu)勢點(diǎn),迅速走紅。
一條“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的官方洗腦廣告,在B站播放量達(dá)1500萬+,直接轉(zhuǎn)化為蜜雪冰城官方企業(yè)號漲粉17萬+。
火燒云數(shù)據(jù)-UP主詳情頁
對于蜜雪冰城而言,根據(jù)品牌“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”的差異性來定位,采取“爆款引流”的營銷策略,從而打造出極致性價比的爆品。
洗腦的旋律,高辨識度的卡通人物、顛覆認(rèn)知的品牌形象,是品牌預(yù)埋的社交爆點(diǎn),負(fù)責(zé)完成第一階段的話題引爆,同樣也是其差異化價值的體現(xiàn)。
破圈——顛覆認(rèn)知形象
品牌的話題引爆,打開了與用戶交往的大門,要想進(jìn)行持續(xù)性轉(zhuǎn)化,則要通過各種附著力因素,顛覆用戶固有的品牌認(rèn)知,進(jìn)行品牌喚新持續(xù)曝光。
在蜜雪冰城官方發(fā)布主題曲之后,緊接著聯(lián)合各大領(lǐng)域KOL在B站對蜜雪冰城主題曲內(nèi)容進(jìn)行二次傳播,有鬼畜版的《陰間蜜雪冰城》,也有反差版的《猛男舞團(tuán)-蜜雪冰城主題曲》,還有蜜雪冰城京劇版、古風(fēng)版、電音版、聯(lián)播版等等……單條作品均達(dá)百萬播放量以上,其中最高播放量可達(dá)824.3萬。
具有傳播力和影響力的KOL從不同角度對內(nèi)容進(jìn)行傳播,觸達(dá)各圈層的用戶,產(chǎn)生對品牌的多元互動與討論,從而迅速提升品牌話題熱度。
火燒云數(shù)據(jù)-視頻素材頁
由此可見,“破圈”不僅僅代表一個營銷手段,它的價值體現(xiàn)在打通互聯(lián)網(wǎng)公共空間內(nèi)的不同群體,顛覆對品牌的固有認(rèn)知,以此來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的搶占與固化。
共創(chuàng)——沉淀品牌符號
當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)破圈之后,就說明你的品牌定位和品牌形象是被大眾所接受的,下一步就乘勝追擊,凝結(jié)品牌符號,構(gòu)建品牌用戶共同體——共同的價值創(chuàng)造者,共同的內(nèi)容營造者,共同的傳播發(fā)起者,這就是品牌的共創(chuàng)。
由于蜜雪冰城出圈時間臨近高考,歌曲在當(dāng)時一度被稱為“高考禁曲”,洗腦的旋律,不斷在腦內(nèi)循環(huán),再也想不出任何知識點(diǎn);
與此同時還掀起了去門店唱主題曲就可免單的風(fēng)潮,剛剛高考完的年輕人,不顧大型社死現(xiàn)場,紛紛沖到門店,對著店員小姐姐一通喊麥,替品牌進(jìn)行了完美的自發(fā)傳播。后來,甚至鵝廠都專門改編了一個招聘版本:“你找我,我招你,鵝廠福利甜蜜蜜”……
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標(biāo)簽
來自媒體、用戶的再創(chuàng)作讓各種改編版本、相關(guān)話題標(biāo)簽層出不窮,這時你會更加意識到,現(xiàn)如今的每個人都是影響者,而品牌共創(chuàng)的最終目標(biāo)是用戶自創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行傳播,不斷加深品牌印象,從而達(dá)到品牌符號的沉淀。
B站是品牌進(jìn)行社交化的有效場地,在B站做好品牌社交化,可以參考B站品牌社交模型:引爆——開創(chuàng)差異化價值、破圈——打通認(rèn)知空間、共創(chuàng)——延伸品牌符號。
抓住B站主流消費(fèi)群,打造年輕人消費(fèi)升級,開創(chuàng)差異化的價值,聯(lián)合各大領(lǐng)域KOL合作出圈,顛覆用戶既有品牌印象,抓住時機(jī)進(jìn)行全民共創(chuàng),抓住消費(fèi)者心智,形成品牌符號的沉淀,成功打造品牌在B站的社交化形象。
有效且持續(xù)地與年輕人溝通心智、建立信任,是品牌的長期策略,這也意味著在B站進(jìn)行社交化,品牌要有長期主義的態(tài)度。
火燒云數(shù)據(jù)會持續(xù)為你提供精準(zhǔn)的B站第三方大數(shù)據(jù)分析,品牌曝光搜索、企業(yè)號藍(lán)V排行、熱門話題標(biāo)簽、熱門作品分析等,為你在B站的營銷投放助力!
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