沒有貨源的抖音電商，還有興趣嗎？

無需備貨、無需承擔庫存壓力的無貨源模式，成為抖音電商的初級商家蓄水池自然是有其商業(yè)規(guī)律，門檻低、成本低，也讓抖音作為流量池在一開始吸引了一大批“商家”進入，與拼多多一起“圍剿”淘系。

然而，這樣的電商，稱得上“興趣電商”嗎？

近三年的電商領(lǐng)域戰(zhàn)局，精彩程度不亞于十多年前電商1.0年代的群雄逐鹿。

在拼多多出現(xiàn)以前，貓狗之爭中淘系占據(jù)著絕對優(yōu)勢；拼多多出現(xiàn)之后，似乎電商領(lǐng)域的變量又出現(xiàn)了，社交裂變帶來的電商機會、直播帶貨、社區(qū)電商、垂直電商……新的、舊的，不同玩家依次入場。

此前的快手、現(xiàn)在的抖音，商家們似乎都在出逃淘系，嘗試著另一塊“沒有難做生意”的白地。而以達人直播帶貨形式為主的抖音，現(xiàn)在或許正走在一個供應鏈戰(zhàn)略選擇的分岔路口前，逡巡不止。

一、沒有貨源的興趣電商

盡管官方多次表示沒有明確消息，但是抖音電商App要獨立的消息甚囂塵上。

基于算法分發(fā)推薦的抖音直播電商，在占據(jù)龐大的流量池后，不出人意料地邁出了生態(tài)閉環(huán)的第二步——電商變現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)套路，匹配較為時興的直播、短視頻業(yè)務，抖音為首的內(nèi)容平臺狠狠地從電商板塊上撕下一塊肉來，并成為諸多品牌方的兵家必爭之地。

在通過直播帶貨摸清電商套路之后，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺將電商板塊納入了自己的平臺生態(tài)，成為整體的商業(yè)化模塊組成部分。

在此基礎(chǔ)上，抖音為自己塑造的標簽是“興趣電商”，以區(qū)別于強消費心智的傳統(tǒng)電商邏輯另立門戶。對標淘寶千人千面算法的抖音電商邏輯，“猜你喜歡”板塊已經(jīng)植入到了抖音電商的方方面面，無論是商場、搜索欄、商品頁還是訂單關(guān)聯(lián)信息，都會出現(xiàn)一個猜測你心里的推薦模塊。

▲不少抖音教學，將“猜你喜歡”作為重要流量入口

掌握著龐大流量并且愿意給出免費獲取渠道的抖音，自然源源不斷地吸引著各類商家與個體的涌入。

如果以飛輪模型定義，傳統(tǒng)電商是平臺滿足用戶消費需求的話，抖音等內(nèi)容平臺是以內(nèi)容引發(fā)消費需求，因而前者產(chǎn)生了淘寶“發(fā)現(xiàn)電商”、蘑菇街“時尚電商”，后者出現(xiàn)了抖音“興趣電商”、快手“信任電商”等分類。

抖音本身的內(nèi)容屬性始終是基本盤，和電商的鏈路始終隔著一層。

也因此，目前抖音的商家構(gòu)成，其實與傳統(tǒng)電商的構(gòu)成迥異。杭州九堡一位MCN機構(gòu)從業(yè)人士表示，目前抖音電商的商家整體有三種，一種是品牌商家，一種是白牌工廠，一種是無貨源店群，無貨源模式甚至要占據(jù)60%以上。

品牌商家是天貓的基本盤，白牌工廠則是淘寶和拼多多的核心，兩者共同構(gòu)建起了傳統(tǒng)電商B2C、C2C的模型，而無貨源的店群模式更像是古早電商時代的文藝復興。

什么是無貨源模式？共有兩種。

第一種，簡單的敘述其商業(yè)模式，是通過第三方采集軟件采集各個平臺的商品信息，以價格差距為利潤點，進行倒賣。這一模式的核心在于，商家沒有自己的產(chǎn)品供應鏈，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量、售后等一系列問題，本質(zhì)上就是“空手套白狼”的二道販子，這一種在抖音平臺的占比尤高，據(jù)從業(yè)人士透露，抖音平臺整體的這類無貨源占比甚至會達到70-80%，比MCN從業(yè)者預估的都要高。

第二種，則是抖音以之成名的達人模式。作為銷售渠道的達人、網(wǎng)紅自身不具備供應鏈，由抖音官方的“好物聯(lián)盟”進行推廣，模式類似淘寶客接單，這一模式也是許多有流量、無貨源的達人首選，也是許多MCN機構(gòu)試水達人帶貨的首個選擇，相當于官方背書組建選品池，供主播們自行篩選。

無需備貨、無需承擔庫存壓力的無貨源模式，成為抖音電商的初級商家蓄水池自然是有其商業(yè)規(guī)律，門檻低、成本低，也讓抖音作為流量池在一開始吸引了一大批“商家”進入，與拼多多一起“圍剿”淘系。

然而，這樣的電商，稱得上“興趣電商”嗎？

二、電商供應鏈，誰建護城河？

抖音電商內(nèi)部把自己視為“天貓”，2021年的重要戰(zhàn)略之一，就是品牌化，意圖對標天貓商城，成為品牌商家的電商主力戰(zhàn)場。

這代表著抖音電商的供應鏈戰(zhàn)略，傾向于品牌、大牌供應鏈。然而，目前抖音商家中占多數(shù)的無貨源商家一般的商品來源，無外乎1688、拼多多等B2B或者C2M平臺，因為拼多多的特性，品單價和包郵等特性，更成為許多無貨源商家出單的首選。

此外，抖音此前618公布的數(shù)據(jù)顯示，其最核心的四大類目為女裝、美妝、珠寶、食品，四者GMV總占比超過5成，與整體電商行業(yè)的趨勢相同。

▲第三方數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)今年抖音618的類目

女裝類目歷來是白牌工廠的核心，也是無貨源商家的主營類目之一。而珠寶類目則更是魚龍混雜，以杭州抖音電商珠寶直播基地為例，擁有自身源頭供應鏈的商家并不多，大多為依靠基地本身商品提供進行自身直播帶貨行為，成本與售價間的差價數(shù)以倍計。只有美妝和食品類目，誕生出了不少新消費品牌，才是抖音想要的“品牌商家”。

電商供應鏈這條護城河，似乎還沒有建起來。

縱觀行業(yè)內(nèi)大小玩家的供應鏈策略，淘寶定位中小型商家，天貓定位品牌商家，京東從數(shù)碼3C類目定位品牌商，近三年崛起的拼多多則是中小商家中源頭工廠，這是全品類平臺；唯品會回歸大牌、品牌尾貨，再往下蘑菇街全面轉(zhuǎn)向原創(chuàng)設(shè)計女裝，這是垂直電商。

各自有各自的核心戰(zhàn)略，卻鮮少有實際情況與戰(zhàn)略目標相差迥異的。

商家是稀缺資源。拼多多、快手、抖音等后起之秀無疑都在侵蝕著淘系資源，讓十多年來電商領(lǐng)域一家獨大的局面有了新變數(shù)。這一階段，平臺需要以量取勝，以此培養(yǎng)用戶的消費習慣，似乎也不難理解。

抖音電商的退換貨率在業(yè)內(nèi)不算高，卻并非因為貨品或是服務優(yōu)質(zhì)。

杭州專做女裝直播供應鏈的楊明透露，目前直播帶貨退換貨率最高的是淘寶，其次是抖音，最低的是蘑菇街和快手，“淘寶是因為售后服務做太好了，消費者被養(yǎng)刁了，而抖音之所以不高，是因為很多用戶甚至找不到售后界面，退換貨覺得太麻煩了，干脆懶得退?！睋?jù)楊明自身經(jīng)驗，蘑菇街是因為主播和平臺都比較挑款式，主播選品和粉絲受眾的匹配程度比較高，而快手則是因為主播對供應鏈的核價能力高，商品價格的確低所以退換貨少。

只是，供應鏈戰(zhàn)略追著品牌商家跑，流量扶持給到更多有直播能力的白牌工廠的抖音電商，商家群體卻是一群無貨源模式為主的“二手資源”，這樣的抖音電商，想要獨立成App，怕是力有未逮。

在護城河建成之前，到底選擇什么樣的供應鏈戰(zhàn)略，而不是什么都想要，或許才是抖音電商應該要考慮的事情。

參考資料：

1. 光子星球,《抖音電商，無貨之地》，2021-10
2. 平安證券,《直播電商行業(yè)研究：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》，2021-10
3. 蟬媽媽數(shù)據(jù),《618抖音數(shù)據(jù)研究出爐，增長最快的品類竟然是它！》，2021-17