我眼中的抖音電商用戶增長該如何做？

相信大家平時(shí)刷抖音比較多，畢竟抖音已經(jīng)是國民級(jí)app，里面有包羅萬象的短視頻，總有你感興趣的。官方報(bào)道截至 2020 年 8 月，抖音日活躍用戶超過 6 億，并繼續(xù)保持高速增長。

最近直播帶貨很火，2021年淘寶雙十一預(yù)售啟動(dòng)，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間銷售額最終達(dá)到106.53億元，薇婭直播間銷售額達(dá)到82.52億元，兩人共銷售約189億元。而抖音電商雙十一期間廣東夫婦直播間總GMV超過2億，居于達(dá)人帶貨榜首位。淘寶直播領(lǐng)先抖音電商一段距離并不意外，畢竟淘寶直播2016年較早進(jìn)入直播帶貨（而抖音直播是2018年），并依賴強(qiáng)大的電商基建能力和年活躍用戶13億。

抖音也開始進(jìn)入電商領(lǐng)域，從最開始的短視頻導(dǎo)流到電商平臺(tái)（淘寶等）成交的cps效果廣告，到現(xiàn)在搭建自己的電商貨源，在短視頻/直播的購物櫥窗或者抖音商城實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，變成了內(nèi)容電商平臺(tái)。你會(huì)好奇抖音是如何做電商嗎？

1.你為什么會(huì)打開抖音app？

首先，來看一下抖音的slogan“記錄美好生活”，抖音是一個(gè)幫助用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺(tái)。沒錯(cuò)，這是從創(chuàng)作者的視角來說的。從普通用戶（內(nèi)容消費(fèi)者）的視角，打開抖音就是消遣時(shí)間（kill time），觀看自己感興趣的內(nèi)容娛樂一下，所以普通用戶的slogan應(yīng)該是“發(fā)現(xiàn)美好生活”。

2.打開抖音后，你為什么會(huì)下單購物？

2021年4月8日上午，在抖音電商首次生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇提出了一個(gè)有趣的新概念：“興趣電商”。興趣電商的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。也就是說，你在刷抖音的時(shí)候，本來你自己也不知道有什么購買需求，突然發(fā)現(xiàn)種草的短視頻/直播里推薦的商品很適合自己，因?yàn)楹芨信d趣而買單。收到貨后，對(duì)博主產(chǎn)生信任，持續(xù)關(guān)注博主的直播帶貨。

總而言之，基于推薦算法的貨找人場景，通過短視頻和直播的帶貨內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給用戶，激發(fā)用戶興趣，用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求而感性消費(fèi)。

用戶主動(dòng)搜索或到商城的人找貨場景是否存在？會(huì)有一定的比例，但我估計(jì)不會(huì)太多，畢竟用戶打開抖音是為了刷視頻娛樂的，不是抱有明確的購物訴求而來的。

3.怎么樣拉到更多用戶來下單購物？——搭建抖音電商用戶增長模型

核心策略：站內(nèi)通過精準(zhǔn)推薦貨找人內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣完成首單，通過3單新人福利使用戶達(dá)到aha時(shí)刻，逐漸從貨找人場景過渡到人找貨的中心化場景。為此我嘗試通過搭建抖音電商的用戶增長AARRR模型，北極星指標(biāo)是銷售GMV，在用戶的全生命周期中，拉來更多的用戶進(jìn)行下單。

4.能否給出抖音電商具體的優(yōu)化方案？

雖然我已經(jīng)將抖音電商的用戶增長模型搭建完成，避免整篇文章太務(wù)虛，我也給出其中2個(gè)大致的落地方案。

4.1優(yōu)化方案一：商城入口前置及新人3單禮福利專區(qū)

新人專區(qū)動(dòng)線圖：

1）首先抖音商城入口太深，可放到首頁的第二個(gè)tab商城（在推薦tab旁邊），可abtest一下商城頁的日活、瀏覽轉(zhuǎn)化率，以及成交額等指標(biāo)，以及放在第二個(gè)tab之后，需評(píng)估對(duì)這個(gè)抖音app端日活、觀看時(shí)長、跳失率、卸載率等指標(biāo)是否受影響。

2）通過構(gòu)建新人福利專區(qū)紅包，以及0元購包郵商品，提升用戶首單激活，以及二三單轉(zhuǎn)化率。

4.2優(yōu)化方案二：賣貨短視頻/直播間新人紅包動(dòng)線

賣貨的短視頻/直播間推薦feed流增加新人福利紅包掛件，如圖4和圖5所示，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，并拉起新人福利專區(qū)浮窗，快速激活新人首單。

5.開放性話題：如何提升用戶主動(dòng)打開抖音商城的頻率？

在抖音電商的用戶增長模型中，已經(jīng)有不少玩法，能提升用戶主動(dòng)打開抖音商城了。但是我認(rèn)為更核心的手段是賦予抖音商城更強(qiáng)的用戶心智，如淘寶是包羅萬象商品多，京東是物流收貨更快，拼多多是拼著買更便宜，唯品會(huì)是品牌特賣。那么抖音商城的用戶心智是什么呢？否則抖音電商很難跟淘寶京東拼多多三巨頭競爭。

在我們看來，可嘗試強(qiáng)化抖音電商的用戶心智