在抖音運營中的一些見解和心得

短短幾年間，短視頻與直播實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，至今已發(fā)展成為商家深度觸達消費者的兩大利器。

對于品牌商來說，從“該不該做直播？”這個問題已經(jīng)過渡到“直播到底應(yīng)該怎么做？”這個問題。

近期，筆者采訪了正在進軍抖音電商的某品牌新零售部門負責人王總（化名），和抖音2022年5-6月食品行業(yè)雙月GMV TOP1的品牌服務(wù)商——杭州奕鳴傳媒創(chuàng)始人高奇，從幾個方面了解了現(xiàn)階段他們在抖音運營中的一些見解和心得，供讀者參考。

01 如何精準切入抖音賽道？

對于該不該做直播這件事，大部分品牌給的答案都是做。但怎么做呢？是自己下場親自干，還是直接交給別人來做？自己做的話，該從哪入手呢？

為此，筆者和某品牌電商總監(jiān)王總聊了聊，總結(jié)了幾個他們面對“怎么做”這個問題時的三個關(guān)注點。

1、如何在抖音找到合適自己的營銷打法？

首先，人是最重要的，用戶在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。抖音電商作為品牌全域運營的一個增量渠道，品牌需要先搞清楚如何在抖音上找到目標用戶。

在抖音人群匹配方面，主要能分為兩類，“觀看短視頻內(nèi)容”和“進入直播間購物”兩類。品牌商可以通過對未來人群資產(chǎn)的評估，分配不同的運營策略。

目前不同品類的商家有不同的營銷打法，主要的方式有品牌自播，達人直播，千川投流，短視頻帶貨，這其中，品牌自播又有，按照一品一號的自播矩陣、品牌自播+批量達人直播、千川投流+高效素材、達人直播+短視頻帶貨等等的方式運營。

品牌商可以圍繞三個方面：選品（銷售套餐）、投流（素材策略）、直播（運營分析）做詳細的數(shù)據(jù)分析，找到適合自己的方式。

2、如何選擇合作的運營服務(wù)商或MCN機構(gòu)或達人？對他們的能力分別有什么要求？

全部都自己干，對于大部分品牌來說都不太現(xiàn)實，資金投入過大，人才短缺，精力有限。如果全部交給別人來干呢？品牌商也會顧慮重重，畢竟雙方也是互相博弈的過程，品牌商還是想擁有掌控權(quán)。

所以，目前很多品牌都在內(nèi)部建立了新零售部門，或者是在電商部門里面成立了獨立的抖音運營團隊。主要的作用：事情要干，但得自己來牽頭，找服務(wù)商等合作伙伴也要找，但需要時間和試錯成本。

對于選擇什么樣的服務(wù)商合作，王總特別強調(diào)了一點，目前大部分的抖音服務(wù)商還不具備供應(yīng)鏈能力，也就是說，他們不具備傳統(tǒng)經(jīng)銷商的囤貨能力，這對不少品牌商來說壓力很大。他理想中的抖音服務(wù)商要同時具備供應(yīng)鏈能力+運營能力。

對于MCN機構(gòu)或達人的要求，相對比較簡單，匹配直播人貨場邏輯就可以。

3、如何平衡品宣和賣貨GMV兩者的投入產(chǎn)出比？

對此，王總笑著說，終極目的肯定還是要GMV。既然要投入這個渠道，最后還是要看到實際效果的。品宣對于銷量來說也是一個重要的推手，兩者不沖突。在保證GMV的同時，穿插一些品牌側(cè)的活動，比如新品投放、明星直播等等，都是可以同時進行的。

對于想入局的品牌來說，能想清楚以上的幾個問題只是基礎(chǔ)，真的開始做了，下面來自抖音服務(wù)商奕鳴傳媒創(chuàng)始人高總的思路可以供您參考。

02 如何打造一個高質(zhì)量的抖音直播間？

奕鳴傳媒創(chuàng)始人高奇認為，要保證直播間的質(zhì)量，首先需要做的就是標準化，標準化是高質(zhì)量和規(guī)?；那疤帷?/p>

直播間的標準化可以從人、貨、場三個維度來做，人是基礎(chǔ)、貨是核心，場是驅(qū)動。

人：合適的主播播合適的品

杭州奕鳴的主張是：主播不能被培養(yǎng)，只能被篩選。

人不可能完全標準化，保留不同的主播的不同個性，也更能發(fā)揮個體特征去把觀眾帶入到場景中。

但篩選主播是可以有一套標準的。

比如在杭州這樣的城市，主播非常多，水平參差不齊，如何能找到合適的主播來匹配不同的產(chǎn)品呢？這時候就可以建立一套選人標準。

高奇把這套標準的能力項拆解成了四大板塊，分別是表現(xiàn)力、邏輯、話術(shù)、形象，每一個板塊又分別有及格、良好和優(yōu)秀的標準。詳見下圖。

此外，在人這一板塊，還有話術(shù)骨架的標準化，以及主播復(fù)盤的標準化是我們每個商家可以做的。

貨：不同貨品對應(yīng)不同流量

在整個直播過程中，不同的時間點需要用不同的貨品來承接不同的流量。

所以，測試貨盤，比如開場的主推品，秒殺的福利品，什么時候進流量對應(yīng)應(yīng)該推什么品，都是需要運營精準測試并且制定出標準的商品進退邏輯。

場：氛圍的標準化

直播間需要呈現(xiàn)出一個最好的視覺效果，所以這里該花錢的地方一定不能省。

氛圍的標準化主要關(guān)注的就是服裝、音樂（開價前后的音樂配合）、主播（可以配備雙主播），現(xiàn)場3-5人的氛圍組助力。

另外節(jié)日氛圍的標準化，比如不同的時間節(jié)點，要不斷更換直播間的主題，給人耳目一新的感覺，場景需要多樣化的搭配來吸引和刺激用戶進入及停留。

基于人貨場三個方面的維度，去把每一個細節(jié)做到位，只有不斷積累，不斷提升，才能不斷建立穩(wěn)定的直播輸出質(zhì)量，才有機會在海量的直播間中脫穎而出。

杭州奕鳴傳媒成立于2021年，目前是抖音官方認證的優(yōu)秀品牌服務(wù)商，2022年上半年貢獻了2個億的GMV，專注在食品板塊，其中空刻意面、外星人電解質(zhì)水、隅田川咖啡都是他的客戶，希望高奇總在打造標準化直播間的思考能為你帶來一些啟發(fā)。

03 品牌商此時入局，還有紅利嗎？

算起來，直播電商出現(xiàn)也不過6年時間，卻成為一股不可抵擋的勢頭占據(jù)了人們的生活時間。

抖音電商自2018年起萌芽，到2020年正式成為字節(jié)內(nèi)部的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，到2021年首屆抖音電商生態(tài)大會首次提出“興趣電商”概念，到今年抖音電商提出從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，至此也經(jīng)歷了4年時間。

抖音電商總裁魏雯雯在大會上宣布，升級興趣電商到全域興趣電商階段(圖片來源:抖音電商官方微信)

有人會問，今天做抖音，還有機會嗎？還能吃到紅利嗎？

筆者非常認可麥純電商CEO陳欣說過的一句話：我們能吃到的只是信息差紅利。

什么是信息差紅利？就是不管出現(xiàn)什么新事物，我們只要能跑在別人前面，提前收獲到別人沒有認知到的信息差，那部分就是我們能賺取的價值。

沒有一種紅利是可以一直存在，但信息差紅利不同的是，它不是一成不變的，它是不斷變動的，需要個人或者組織一直往前跑，一直提升認知，才能持續(xù)吃到紅利。

麥純電商前幾年進入B2B領(lǐng)域，做到了零售通第一大TP商，現(xiàn)在又在社區(qū)團購摸索出了新的運營模式，在全新的社區(qū)團購賽道同樣吃到了信息差紅利。

今天的抖音電商也在一個需要不斷摸索的過程，平臺規(guī)則在不斷迭代更新，今天的經(jīng)驗也可能明天就會被拍死在沙灘上。

想要在抖音比別人更領(lǐng)先，商家入局之前要想清楚的，不僅僅是自身的條件，玩法策略，更要想清楚的是，是否能投入長期作戰(zhàn)的決心和不斷挑戰(zhàn)自我舒適區(qū)的勇氣。