快手再次“變臉”，我總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞｜卡思數(shù)據(jù)

在奮力追趕抖音一年多后，快手開始學(xué)習(xí)做自己。

4月初，快手主站進(jìn)行改版。新版本中，首頁頂部欄由原來的“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“精選”“放映廳”變成“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”“放映廳”“找工作”“長視頻”?！熬x”頁重回底部，且作為非活躍用戶打開快手的第一頁面。

如果再往前追溯，快手的改變有跡可循。從去年下半年開始，在電商戰(zhàn)略、平臺化合作層面，快手都進(jìn)行了大刀闊斧的轉(zhuǎn)向。這些轉(zhuǎn)變指向了一個(gè)答案——“走自己的路”。

快手為何“變臉”？改革將有何影響？下文試圖從快手的“三大改變”去找出其2022年的關(guān)鍵詞。

01 產(chǎn)品

快手的改變，在產(chǎn)品運(yùn)營上最為直觀。

曾一度與“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”同處于頂部菜單欄里的“精選”，重回到快手8.0時(shí)期的底部位置，取而代之的是“同城”“找工作”“長視頻”等更為符合的老鐵需求的內(nèi)容。

“精選”回歸底部，在某種程度上意味著快手仍將擴(kuò)容公域流量的版圖，這是大力發(fā)展市井商業(yè)的快手不得不去堅(jiān)持的事情。對于剛下載快手APP的新用戶以及活躍度相對低的老用戶，打開快手默認(rèn)看到的是經(jīng)由平臺意志調(diào)控后的“精美”內(nèi)容，也更有助于其留存并延長在站內(nèi)的使用時(shí)長。

但這顯然不是主打“內(nèi)容+私域”的快手平衡社區(qū)新、老用戶需求的“最優(yōu)解”。

于是，我們看到，頂部菜單欄承擔(dān)起來服務(wù)私域老用戶，提升他們內(nèi)容消費(fèi)粘性及活躍度，并打造快手差異化形象的重?fù)?dān)。

以“找工作”為例，在這一菜單欄下，我們所看到的的內(nèi)容多是面向藍(lán)領(lǐng)用戶（如：司機(jī)、保安等）的直播招聘需求，相比于聚光燈下的電商直播，招聘直播間的畫面顯得極為粗糙，有車間、工廠的招聘主管化身為主播來直播間講解用人需求的，也有立個(gè)招工牌自身不出鏡鼓勵(lì)用戶連麥或自行報(bào)名的。

但這種原汁原味的直播內(nèi)容似乎并不會影響到老鐵們的互動(dòng)活躍，在某種程度上，也可以看作是快手加深產(chǎn)業(yè)合作，踐行社會責(zé)任來服務(wù)于平臺大量下沉藍(lán)領(lǐng)用戶就業(yè)需求的一個(gè)窗口。

02 電商

當(dāng)然，快手選擇“做自己”，并不局限在產(chǎn)品運(yùn)營層面。在電商板塊，一直與抖音保持著1：1高強(qiáng)度競爭的快手，也逐步探索到了屬于自己的方向。

回顧過去一年，有關(guān)快手電商最核心的感知當(dāng)屬“大搞品牌”戰(zhàn)略。

為達(dá)成這一目標(biāo)，快手從底層“大搞信任”，上線“小店信任卡”，與傳統(tǒng)電商平臺一樣提供給消費(fèi)者退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、七天無理由、極速退款等多項(xiàng)權(quán)益保障。

為了減少品牌入駐快手后的“水土不服”，快手電商還專門成立了SKA品牌運(yùn)營中心，推出了諸如《STAGE商家運(yùn)營方法論》《STEPS品牌經(jīng)營方法論》等供品牌商家使用參考。

與此同時(shí)，快手電商還致力于規(guī)范、清洗原有的服務(wù)商梯隊(duì)，分別在去年年中、年尾舉辦了兩期針對于服務(wù)商的“造風(fēng)者”大會。

努力的成果從快手官方發(fā)出的數(shù)據(jù)可以看到：截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長了186.1%，品牌自播GMV增長841%，其中，有33 個(gè)品牌在快手支付GMV破億。

從服務(wù)商端看，深耕快手，能夠?yàn)楦餍袠I(yè)品牌提供店播服務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商也明顯增加，共計(jì)有500 多家服務(wù)商為18%以上的快手商家提供了服務(wù)，同時(shí)，品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)的品牌自播GMV增長近 10 倍。

“大搞品牌”的目的無可厚非。

一來，可促進(jìn)快手電商持續(xù)健康發(fā)展，在服務(wù)于老鐵們多元化的消費(fèi)需求、優(yōu)化其購物體驗(yàn)的同時(shí)，也有助于提升整個(gè)平臺的品牌調(diào)性及客單價(jià)；二來，品牌的到來，無疑能拉動(dòng)快手公域流量的采買，進(jìn)一步提升快手平臺的商業(yè)收入。

但老鐵們真的那么需要品牌嗎？而品牌又真的有強(qiáng)意愿入駐快手嗎？

數(shù)據(jù)上似乎并沒有能給到我們積極的答案，對于大量活躍的快手老鐵而言，品牌的重要性，可能到今天也比不上他們信任的“主播”；而對于品牌來說，布局快手仍是可選項(xiàng)而非必選項(xiàng)，相比于抖音，快手無論是電商生態(tài)還是用戶構(gòu)成，對于品牌的吸引力都難以高過抖音，這或許也是大量品牌在入駐快手后，掀不起浪花的原因。

因此，在去年底的“造風(fēng)者”大會上，快手電商在“三個(gè)大搞”外，新增了“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的訴求，在卡思看來，這是快手電商告別“克隆式追趕”，學(xué)習(xí)與自己“和解”，并逐漸放大自身私域優(yōu)勢的關(guān)鍵一步。

當(dāng)然，這也并非快手首次將目光聚焦在產(chǎn)業(yè)帶上。

大概在3年前，快手電商負(fù)責(zé)人白嘉樂就曾公開表態(tài)，“真實(shí)貨源地、便宜批發(fā)價(jià)”將成為快手電商發(fā)力的核心?？焓謱⒅胤龀衷a(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供以及快手原生的電商達(dá)人的快系品牌。簡言之，產(chǎn)業(yè)帶成為快手電商的重點(diǎn)。

但在那個(gè)階段，快手電商聚焦產(chǎn)業(yè)帶的目標(biāo)更為初級，一方面，是希望在底層信任的基礎(chǔ)上，通過對“貨”的控制來保證平臺貨品的合規(guī)、安全來推動(dòng)自有電商業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，做大電商領(lǐng)域基本盤；另一方面，也與快手電商的用戶結(jié)構(gòu)密切相關(guān)：下沉市場，價(jià)格敏感，初到快手買貨的原因是“真實(shí)貨源地”與“便宜批發(fā)價(jià)”。

時(shí)隔3年后，快手電商再度將注意力切換“產(chǎn)業(yè)帶”，字面和目標(biāo)看起來與三年前并無兩樣，也是希望通過對價(jià)格、質(zhì)量兩方的把控來打造快手電商的專屬優(yōu)勢。但所處階段和境地，其實(shí)與三年前已有明顯不同。

首先，在公、私域流量的相輔相成下，已有大量白牌、廠牌和新興品牌成長為月銷過千萬甚至上億的“快品牌”。他們通過“短視頻+直播”為載體，建立起了“強(qiáng)人設(shè)”下的私域王國，然后通過商域流量投放不斷擴(kuò)充已有的邊界，典型如：美妝個(gè)護(hù)品牌黛萊皙、江南印象、服飾品牌羋蕊、張文咪等。

他們的出現(xiàn)，無疑為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶源頭商家快手經(jīng)營提供了優(yōu)質(zhì)范本，也會吸引著更多產(chǎn)業(yè)帶白牌對于快手的關(guān)注。比如，曾為大量快手頭部主播帶貨并沉淀了大量忠實(shí)用戶的產(chǎn)業(yè)帶白牌“X2”，其主理人蘭姐就已經(jīng)選擇在快手開啟自播。

其次，快手服務(wù)商體系越來越成熟。

快手服務(wù)商分為MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、商家服務(wù)商、品牌服務(wù)商這四大類，通過一年時(shí)間沉淀，這些服務(wù)商打造了比較多的成熟案例，能夠通過專業(yè)的組品、排品、投流和直播節(jié)奏把控等來加速新入局商家的冷啟，并提供給他們相對標(biāo)準(zhǔn)、確定的增長路徑。

最后，在疫情不斷反撲的當(dāng)下，快手將注意力回歸到產(chǎn)業(yè)帶上，也能夠幫助更多實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)線上突圍。

畢竟，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不理想的情況下，商家們不會錯(cuò)過任何能帶來客流的新渠道，而擁有著3.2億日活，70%復(fù)購率、以及可溝通、可反復(fù)觸達(dá)私域的快手，無疑是他們的理想選擇。

并且，相比于其他平臺，快手老鐵們更為信賴主播的推薦，這對于缺乏品牌力、營銷力的產(chǎn)業(yè)帶白牌、廠牌也相對友好。

由上不難看出：“大搞產(chǎn)業(yè)帶”是快手在積極提升平臺信任和大品牌入駐外，做高自有電商護(hù)城河，打造有別于其他平臺的優(yōu)勢的另一路徑。

03 平臺化

除了產(chǎn)品運(yùn)營、電商戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向，快手“做自己”，還體現(xiàn)在以“平臺化”連接思路加強(qiáng)與外部合作，在縱深服務(wù)好平臺內(nèi)用戶的各類需求同時(shí)，拓寬現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界。

比如，在各路玩家廝殺多年的本地生活戰(zhàn)場，快手并沒有像抖音那樣組建規(guī)模龐大的直營團(tuán)隊(duì)，也沒有以團(tuán)購業(yè)務(wù)為切入口，以“零傭金”為利器快速推進(jìn)這一業(yè)務(wù)，而是選擇了相對保守的策略，通過與美團(tuán)簽署合作，以定向開放流量的形式來補(bǔ)全線下商業(yè)履約能力。

又如，在影視版權(quán)合作領(lǐng)域，快手在今年年初在首頁上線了“放映廳”一級入口，并接入了風(fēng)行、樂視小程序，將優(yōu)質(zhì)的電影、電視劇引入站內(nèi)并免費(fèi)開放給用戶觀看。

雖然，我們不知道快手的下一個(gè)“連接”的伙伴是有誰，但至少這個(gè)逐步開放的過程里，讓我們看到了快手放下追趕，獨(dú)立行走的一面。

“做回自己”，能否扭轉(zhuǎn)已蒸發(fā)掉萬億港元的市值，并重樹資本市場對于快手的信任，卡思不得而知，但正視自己的優(yōu)點(diǎn)并試圖重新梳理、表達(dá)和放大，我們認(rèn)為是快手走上良性發(fā)展道路的開始。