小紅書(shū)百億美元估值引爭(zhēng)議！名不副實(shí)？

近日有消息稱，小紅書(shū)考慮將于今年下半年赴美上市，IPO規(guī)?；蜻_(dá)10億美元，最新估值或超百億美元。但是，2020年小紅書(shū)廣告收入占據(jù)了全年?duì)I收的八成，這真的能撐得起百億美元的估值嗎？

打開(kāi)官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的成長(zhǎng)史可以說(shuō)是功過(guò)參半，在曲折中艱難成長(zhǎng)。2013年推出海外購(gòu)物分享指南PDF起家的小紅書(shū)，2015年起摸索跨境自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，2016年被國(guó)家發(fā)改委評(píng)為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實(shí)踐案例”并在全國(guó)宣傳推廣，2018年《解放日?qǐng)?bào)》稱小紅書(shū)為“年輕人信任的中國(guó)品牌”，同年用戶數(shù)突破1.5億，2019年1月公司稱用戶數(shù)量突破兩億，7月用戶數(shù)突破3億，月活躍量突破1億。但是營(yíng)造出“人人二十歲，人人開(kāi)法拉利”的奢華世界的小紅書(shū)，卻近幾年不斷被負(fù)面新聞纏繞。 

以2019年前7個(gè)月為例：3月，小紅書(shū)被爆代寫(xiě)代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢(qián)即可獲熱門(mén)推薦；4月，小紅書(shū)被曝存在大量煙草種草軟文；5月，小紅書(shū)深陷“清洗KOL”事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL聲討；6月，小紅書(shū)因違反《電子商務(wù)法》第十九條規(guī)定搭售商品，服務(wù)的行為被上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令限期改正；7月，小紅書(shū)在安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架。

實(shí)際上，對(duì)于平臺(tái)出現(xiàn)的良莠不齊的現(xiàn)象，小紅書(shū)也是有心整改的，但其頻頻動(dòng)作的結(jié)果往往并不如人意。最著名的莫過(guò)于啄木鳥(niǎo)熱搜事件。2020年9月小紅書(shū)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)”，然而最立刻的結(jié)果是使得“小紅書(shū)對(duì)合規(guī)筆記錯(cuò)誤打標(biāo)”一事被推上微博熱搜。

那么這樣一場(chǎng)功過(guò)參半的發(fā)展史，小紅書(shū)究竟值不值得百億估值？我們?cè)侔蜒酃饷橄蛩臉I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上。先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：小紅書(shū)到底有多少注冊(cè)用戶，其中有多少活躍用戶？

目前小紅書(shū)用戶數(shù)量的傳聞?dòng)兄鄠€(gè)版本，流傳最廣的一個(gè)是，外媒援引消息人士稱“小紅書(shū)有約3億注冊(cè)用戶，月活躍用戶超過(guò)1億”。然而，這恐怕不是最新數(shù)據(jù)，據(jù)消息稱，截止2019年7月，小紅書(shū)已經(jīng)宣傳其用戶數(shù)突破3億，月活躍用戶數(shù)過(guò)億，其中70%用戶是90后。官網(wǎng)至今未更新2020年數(shù)據(jù)，也停止了2020年大事件的更新。這意味著小紅書(shū)的注冊(cè)用戶與月活躍用戶增速可能明顯放緩甚至倒退。小紅書(shū)相關(guān)真實(shí)數(shù)據(jù)，恐怕要等待披露招股書(shū)的那刻才會(huì)水落石出。

但是，在如此前景不明朗的情況下，小紅書(shū)卻屢屢傳出高估值的新聞，受到資本青睞。這顯然與常理相背離。

事實(shí)上也確實(shí)如此，雖然小紅書(shū)在中國(guó)消費(fèi)者的心目中具有很強(qiáng)的消費(fèi)指向，其品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是它的業(yè)務(wù)模式仍然“傳統(tǒng)”，依賴第三方流量合作，帶貨等常見(jiàn)方式，所以在品牌形象后并沒(méi)有太多的模式創(chuàng)新，更沒(méi)有什么技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值。從公開(kāi)資料看，以消費(fèi)指導(dǎo)為目標(biāo)的廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員業(yè)務(wù)是小紅書(shū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，2020年廣告收入也占據(jù)了小紅書(shū)年總營(yíng)收的80%。

這樣單一的收入來(lái)源使得小紅書(shū)的收入顯得單一且過(guò)于傳統(tǒng)，這顯然不值得受到資本如此的熱捧。另外，雖然小紅書(shū)與電商進(jìn)行結(jié)合，但是其電商業(yè)務(wù)似乎也并不具備優(yōu)勢(shì)。比偏重于精致生活偏好的客戶群的小紅書(shū)，通過(guò)電商進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，但是體量似乎較難與既有電商平臺(tái)相比。

因此綜合來(lái)看，小紅書(shū)如果要上市且在估值如此之高的情況下，僅僅依靠如此單一的商業(yè)模式顯然是一個(gè)巨大的隱患，因此如果要和如此之大估值體量進(jìn)行匹配，小紅書(shū)還需擴(kuò)展新的營(yíng)收渠道，在市場(chǎng)上也需要在海外市場(chǎng)上進(jìn)行更重的戰(zhàn)略配置。

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