小紅書要赴美IPO了。
近日，小紅書上市的消息再一次甚囂塵上。據(jù)傳，小紅書最新一輪融資后官方估值約為50億美元。盡管官方并未正式回應(yīng)，但結(jié)合此前的多次上市傳言來看，距離小紅書正式在美國敲鐘應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
于是，眾多吃瓜群眾們紛紛開始掐指算計(jì)：小紅書到底值不值50億美元？
言語之間，不難品出網(wǎng)友們的質(zhì)疑之音。
這種質(zhì)疑滲透在過去數(shù)年間小紅書的發(fā)展和用戶的體驗(yàn)中。顯然，隨著時(shí)光的流轉(zhuǎn)以及同行間的競爭加劇，小紅書在行業(yè)內(nèi)的地位正在不斷沉落起伏。
那么，小紅書的社區(qū)屬性有沒有使其成功化身頂流平臺(tái)？小紅書的電商之路走得如何？等待小紅書的，究竟是籠罩IPO光環(huán)下的繁花似錦還是危機(jī)四伏呢？
起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集
今年是小紅書創(chuàng)業(yè)的第八個(gè)年頭。
《人民日報(bào)》曾經(jīng)有過這樣一個(gè)總結(jié)：“小紅書=亞馬遜＋I(xiàn)nstagram?！睋Q言之，小紅書是一個(gè)融合了“電商+社交”的平臺(tái)，這樣的評價(jià)聽起來簡直太美好了。
說小紅書是國內(nèi)跨境購物平臺(tái)的鼻祖并不為過。
當(dāng)時(shí)在國內(nèi)，境外購物完全處于真空狀態(tài)，人們想要海淘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到如今的便利程度，需要托人“跋山涉水”來代購。
小紅書的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白，也讓眾多消費(fèi)者通過這個(gè)“洋氣”的平臺(tái)逐漸接觸到了世界各地的服飾美妝，并由此打開了海淘的大門。
誰料，這樣的先發(fā)優(yōu)勢在其他競爭者涌入市場后就很快變得所剩無幾。更可怕的是，恰恰是因?yàn)樾〖t書的這種“電商+社交”的多元化特征，使得它面臨了來自多方平臺(tái)的圍剿。
首先從社交屬性來說，小紅書里更多的是單向輸出，也就是說由筆記發(fā)布人向其他平臺(tái)用戶傳遞訊息，但互動(dòng)性明顯不足。相較之下，豆瓣、知乎等平臺(tái)顯然做得更好。
以豆瓣小組為例，加入某個(gè)小組的成員全都是對某個(gè)話題感興趣的用戶，這些用戶自然而然地形成了以某個(gè)話題為核心的社區(qū)群體。
豆瓣小組中的成員雖然多為素人，但討論的氛圍更為開放，大家在帖子下互通有無、黏性更高、互動(dòng)性極強(qiáng)。此外，豆瓣的版面設(shè)計(jì)也更接近過去的BBS論壇，一目了然，閱讀體驗(yàn)舒適。
其次從電商屬性來說，盡管坐擁早期跨境電商萌芽階段的客戶群，但小紅書并沒有實(shí)實(shí)在在地把握住先機(jī)，反而被后來者分流了不少客戶。
對比Farfetch等奢侈品電商，小紅書里的商品缺乏特色。根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年第四季度，小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅為2.4%。
更致命的是，想要在小紅書上實(shí)現(xiàn)全品類購物至今都難以做到。單單比較貨品的齊全度，小紅書和淘寶之間差的可能不止一個(gè)拼多多。因此，不論是貨品的深度和廣度上，小紅書都刻著一個(gè)大寫的尷尬。
除此之外，隨著越來越多微信電商小程序的推陳出新，它們大大提升了消費(fèi)者購物的便捷度，而內(nèi)置于微信端的屬性也讓小程序觸及消費(fèi)者的鏈條更短，小紅書的競爭對手自此又多了一個(gè)類別。
對于小紅書彼時(shí)并未深耕電商，不知管理層是否會(huì)為當(dāng)初的這個(gè)“佛系”決定一聲嘆息。
廣告一招鮮，難以吃遍天
目前，小紅書最大瓶頸就是商業(yè)模式的單一。
根據(jù)微播易發(fā)布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長了119.42%。2020年，小紅書80%的收入來源都是廣告。
在當(dāng)今這個(gè)短視頻盛行的年代，小紅書也加入其中，鼓勵(lì)用戶多上傳小視頻，但截至目前，小紅書上的圖片廣告仍然占據(jù)絕對主導(dǎo)。用戶長期以來的使用習(xí)慣導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費(fèi)者更喜歡在小紅書上閱讀圖文形式的信息。
那么，這些圖文廣告能否更有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者群體中，從而轉(zhuǎn)化為商品銷量就顯得尤為關(guān)鍵了。
從小紅書的界面來說，用戶是無法通過圖片或者視頻中的鏈接直抵商品頁面的，許多用戶只能在評論中詢問交流才能知道所涉及的品牌和單品。這一點(diǎn)，對比淘寶直播、抖音等就存在巨大差異，用戶轉(zhuǎn)化率無疑將大打折扣。
更不用說，有不少消費(fèi)者是把小紅書當(dāng)成了搜索軟件。
比如，在小紅書上查找到了需要的單品，又折返到淘寶或者其他電商平臺(tái)去搜索并購買；又例如，在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一家感興趣的餐廳，轉(zhuǎn)眼上大眾點(diǎn)評團(tuán)購了該餐廳的優(yōu)惠券……諸如此類的為其他競爭者做嫁衣、做好事的行為，對小紅書來說實(shí)在是不勝枚舉。
今年3月，演員尹正正式入駐小紅書，以減肥日記的形勢在短短40天內(nèi)瘋狂吸粉超120萬，其中獨(dú)創(chuàng)的“尹正燜菜”更是成為了全網(wǎng)爆款。結(jié)果呢？
破圈效果第一好的是尹正，第二好的是和尹正合作推出同款三餐的薄荷健康。至于小紅書，只能賺賺尹正每日更新帶來的流量紅利，落得個(gè)“別人吃肉，我喝湯”的結(jié)局。
同樣的情況也出現(xiàn)在粉絲效應(yīng)里。既然這些明星或者網(wǎng)紅的粉絲能從別的平臺(tái)圍觀到偶像的最新動(dòng)態(tài)，那小紅書對他們而言就沒有獨(dú)家平臺(tái)價(jià)值了，打廣告的效果也就大大削弱了。
“對我家偶像來說，小紅書就是多一個(gè)地方恰飯啦，看他們推送文字里提到的品牌名就懂了，我們（粉絲）早就習(xí)慣了。”用戶小魏的話說出了眾多粉絲的心聲。
靠廣告一條腿走路，已經(jīng)讓小紅書處在尷尬境地，并且，這一條腿也遭遇了極大的非議。
早在幾年前，小紅書就被曝出代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記最低僅需幾十元。同樣被曝光的還有疑似炫富、低俗色情等惡意營銷內(nèi)容。
2021年4月，官媒《人民日報(bào)》點(diǎn)名批評炫富博主。兩天后，小紅書薯隊(duì)長宣布《社區(qū)公約》上線，公約中明確標(biāo)明“請避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”，提倡社區(qū)價(jià)值觀——“真誠分享、友好互動(dòng)”。
炫富，作為一種營銷手段，在一開始或許能抓人眼球，但時(shí)間一長便容易被人識(shí)破，進(jìn)而產(chǎn)生反感?！叭耸忠粋€(gè)愛馬仕”“人均年入百萬元”，這樣的標(biāo)簽其實(shí)是長久以來充斥在小紅書上的“凡爾賽”調(diào)性，使得平臺(tái)上的種草廣告也跟著變了味兒，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。
小紅書《社區(qū)公約》的出現(xiàn)正是為了洗刷這種千篇一律的假精致和假富貴，還種草一份最初的純粹。
小紅書，正卸去精致的假面，以煙火氣示人。
頂流缺失，破圈不易
盡管貴為知名流量平臺(tái)，但小紅書其實(shí)從未有過名副其實(shí)的獨(dú)家頂流。
追逐頂流，小紅書從未放棄。
例如，李佳琦曾經(jīng)的小助理付鵬就受邀來到了小紅書進(jìn)行帶貨直播。然而，讓小紅書“面子”頗有些掛不住的是，盡管付鵬創(chuàng)下了小紅書單場帶貨銷售額超2000萬元的歷史新高，但入駐僅僅三個(gè)月，付鵬就轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了抖音做直播。
2021年1月16日，付鵬正式開始抖音直播，當(dāng)天直播間的觀看量近400萬，是小紅書帶貨直播首秀的4倍。目前，付鵬在抖音擁有543萬粉絲，而其在小紅書上的粉絲量僅為164萬人，平臺(tái)用戶體量的差異可見一斑。
抖音在電商直播的日活躍客戶量突破6億；而根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，小紅書的日活躍客戶量僅為5500萬，兩者完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。
在電商直播行業(yè)，頭部頂流主播擁有絕對話語權(quán)和極強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，由于頭部主播數(shù)量稀缺，自然就成為了各大平臺(tái)瘋搶的對象。
而對于主播來說，平臺(tái)給的高薪絕不是唯一的參考條件，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)本質(zhì)為銷售的行業(yè)，做大銷量、打響知名度才能使長期利益最大化。
那么，一個(gè)殘酷的事實(shí)就擺在了小紅書面前：你想要的是頂流主播；而在頂流主播看來，你卻并非頂流平臺(tái)。
為了進(jìn)一步打破商業(yè)模式的天花板，小紅書近年來不斷在嘗試新的領(lǐng)域。
今年，小紅書將眼光投向了旅游。
鑒于疫情期間許多人只能選擇國內(nèi)游、尤其是周邊游的契機(jī)，小紅書在上海、成都、西安等地舉辦了“五一種草周邊游”等直播活動(dòng)。直播活動(dòng)中，旅游網(wǎng)紅博主、民宿經(jīng)營者和文旅局局長等輪番上陣，起到了相當(dāng)不錯(cuò)的宣傳效果。
2021年五一假期前三天，小紅書上“露營”的搜索量比去年同期上漲230%；而整個(gè)五一黃金周，旅游出行類筆記發(fā)布量同比增長超過80%，同比去年十一黃金周增幅也超過80%。
可以想見，小紅書在旅游板塊很快就將面臨其他旅游類App們的巨大競爭。往遠(yuǎn)了看，衣食住行，任何一個(gè)消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)前都有各自大佬在鎮(zhèn)守，小紅書想要虎口奪食絕非易事。然而，如果只禁錮于當(dāng)前現(xiàn)狀，短期內(nèi)想要破圈也很難指望。
做深度還是做廣度？小紅書一個(gè)都不想落下，卻又不免兩難。
俗話說，不破不立。
差一步就將IPO的小紅書已經(jīng)到了該破該立的檔口。資本市場不相信故事，也沒有所謂的情懷。小紅書究竟值幾個(gè)錢，最后還需要業(yè)績和盈利來說話。
那么，現(xiàn)在擺在小紅書面前的便是每一個(gè)企業(yè)的核心問題：如何賺到錢？
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