洞察品牌情緒價值營銷，搶占小紅書平臺流量份額｜千瓜數(shù)據(jù)

在消費人群與消費品牌日新月異的現(xiàn)今，品牌講故事似乎形成了一種行業(yè)“內(nèi)卷”，誰的故事講的更好，更能夠賦予產(chǎn)品情緒價值，讓用戶產(chǎn)生共鳴，誰就能率先抓住用戶心智。那么品牌在小紅書中究竟如何做好產(chǎn)品的情緒價值賦能？

01  為“情緒”買單的消費邏輯

消費習(xí)慣的變化

隨著生活水平的提高，消費者的消費習(xí)慣不再是解決單一的具體需求。網(wǎng)絡(luò)傳播的飛速發(fā)展，使得消費者對于消費購物產(chǎn)生了許多復(fù)雜的情感。

鴻星爾克事件的爆發(fā)，讓我們看到情緒消費產(chǎn)生的巨大聲量。高額捐助與鴻星爾克“自身難?！毙纬删薮蟮姆床?這雖然不是一場有意謀劃的營銷事件，卻是一場來自于情緒沖突的驅(qū)動。網(wǎng)友對鴻星爾克捐款行為的敬佩，對鴻星爾克高性價比產(chǎn)品的認(rèn)可，更重要的是，“國貨”品牌又再一次點燃網(wǎng)友的民族自信。

從華為，到完美日記、花西子，近幾年國貨品牌迅速崛起。而這次的鴻星爾克事件直接讓國貨品牌又火了一把。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天熱搜詞熱度趨于平穩(wěn)，但是在7月22日之后熱度開始一路攀升，7月24日達(dá)到一個熱度的高峰值。

情緒價值驅(qū)動在刺激消費者購物沖動的同時，也能在一定程度上造成較大影響力的聲量。

追“新”追“奇”的消費動機

層出不窮的新品牌不斷的走進(jìn)我們的視線，主流消費的內(nèi)容一直在改變，但是唯一不變的是消費群體熱衷于追求“新和奇”。

在之前，想要美白我們只會通過防曬或者涂抹一些護(hù)膚產(chǎn)品來改善和預(yù)防變黑，而刷酸的存在以及小紅書種草的熱度，使得越來越多想變白的女性加入了刷酸的行列。以成分出圈的護(hù)膚方式反映了新消費群體對于產(chǎn)品的選擇接受度更高，以更加科學(xué)的角度去認(rèn)識產(chǎn)品，接納產(chǎn)品。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，熱搜詞煙酰胺位居于TOP8，種草達(dá)人大多集中于腰部達(dá)人和初級達(dá)人中，互動量也十分可觀，可見用戶對于刷酸的需求熱情高漲。

即使是情緒消費的行為驅(qū)動，消費者依然會保持理智地去評判產(chǎn)品的效果，避免交智商稅。所以品牌在賦予產(chǎn)品情緒價值的同時也盡量避免過度營銷，給消費者造成過高心理期待。重視產(chǎn)品體驗效果，鏈接消費者的需求，直擊痛點。

02  了解場與場內(nèi)需求

讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的記憶點的，往往不是產(chǎn)品本身的功效，而是將產(chǎn)品放于特定環(huán)境之下使用戶產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。在特定場景下，鎖定用戶情緒，與產(chǎn)品相結(jié)合，便能有效解決用戶需求。

例如早些年的王老吉，吃火鍋、聚會、去火等場景下我們會自然地想到這款飲料；在加班、熬夜、宿舍等各個場景下產(chǎn)生想要吃火鍋的需求，自然而然會與自嗨鍋產(chǎn)生聯(lián)想。這些都是我們所熟悉的情緒場景，品牌利用多場景下共通點，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化，即解決用戶當(dāng)下的場景需求，又能影響用戶心智，產(chǎn)生一定的聲量，不失為一個品效合一的成功案例。

躺島是一個以睡眠場景為核心的家居品牌，針對當(dāng)代年輕人睡眠問題推出的“貓肚皮枕”，借用貓肚皮傳達(dá)了舒適、溫暖的品牌理念，贏得許多女性種草。

查看品牌相關(guān)筆記，使用場景多布局于：女生獨居、提升幸福感好物、溫馨臥室等方向上。筆記將產(chǎn)品融入家裝環(huán)境中，營造一種舒適生活的氛圍，吸引用戶種草同款。

從評論內(nèi)容分析，用戶評論大部分是“喜歡”、“舒適”、“好可愛”、“顏色”等呼聲。除了利用場景的賦能解決用戶需求以外，產(chǎn)品的顏值和體驗感對于用戶來說也是同等重要。這種追求美的情緒性消費更貼合小紅書平臺年輕化且女性占比居多的用戶畫像，他們更愿意為顏值買單，為舒適感買單。

03  賦能情緒價值

精準(zhǔn)布局熱搜詞

打破傳統(tǒng)的TA認(rèn)知，了解用戶更多的興趣，例如成分黨、小眾黨、功效黨、顏值黨，以人群分類為突破口了解圈層場景內(nèi)容，通過種草筆記熱搜詞布局，賦能產(chǎn)品情緒價值。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，科顏氏在近30天投放了多個產(chǎn)品功效類熱搜詞，抓住了現(xiàn)在許多用戶護(hù)膚的痛點“淡斑、補水、美白”，布局品類+功效組合的熱搜詞，放大產(chǎn)品的賣點，使用戶產(chǎn)生共鳴。

把握輿情動向

一次的情緒消費并不能讓品牌長盛不衰，一次野性支持也不會為品牌帶來持續(xù)性的增長。當(dāng)消費者進(jìn)行一次情緒價值的釋放后，品牌能否維持住情緒價值帶來的紅利，這更需要品牌自身的品質(zhì)以及輿情處理能力來決定用戶的留存。

脫毛儀界黑馬Ulike以便攜的身形，性價比相對美容院更高的優(yōu)勢獲得諸多消費者青睞。脫毛儀操作比較復(fù)雜，注意事項更多，在醫(yī)美脫毛的所有繁瑣步驟都集中在消費者自己操作上，脫毛效果也因人而異，因此品牌應(yīng)該更注重售后以及輿論控制。

為了滿足用戶體驗的順利進(jìn)行，Ulike不止在說明書上十分詳細(xì)的說明各類注意事項以及可能發(fā)生的不良反應(yīng)，售后客服的服務(wù)上也更加用心。

關(guān)注品牌輿論，及時做好公關(guān)處理以及產(chǎn)品和營銷的調(diào)整。負(fù)面輿情不是“洪水猛獸”，緊密與用戶相聯(lián)系，關(guān)注用戶體驗感，才有助于品牌走得更長遠(yuǎn)。通過千瓜數(shù)據(jù)可進(jìn)行品牌或者筆記監(jiān)控，關(guān)注種草輿情，及時對品牌做出調(diào)整。

總結(jié)

情緒是多樣的，場景也是多變的，破局常規(guī)營銷的束縛，鎖定情緒+產(chǎn)品輔助用戶決策，以下面3大關(guān)鍵布局產(chǎn)品投放。

• 了解場與場內(nèi)環(huán)境，洞悉用戶需求，賦能產(chǎn)品附加價值。
• 精準(zhǔn)布局熱搜詞，鎖定目標(biāo)用戶，搶占流量市場。
• 健全輿情處理機制，實時掌握輿論動向，幫助實現(xiàn)用戶留存。

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