班麗嬋：解鎖小紅書潮流單品的流行密碼

4300萬(wàn)+分享者，1億+月活，占比超過(guò)70%的年輕人，多元的社區(qū)，豐富的內(nèi)容，八歲的小紅書當(dāng)之無(wú)愧成為年輕人的“種草”神器。

越來(lái)越多的潮流單品和流行趨勢(shì)源起于小紅書，那么，為什么小紅書可以不停地引發(fā)流行？其背后的流行密碼是什么樣的？

為此，CMO訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人&CEO班麗嬋特別到小紅書上?？偛堪菰L，與小紅書效果大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官就此問(wèn)題展開了探討，在這里將我們的一些收獲分享給大家。

小紅書用戶不歡迎套路式分享！

每個(gè)“高價(jià)值”的流量平臺(tái)必定有自己的獨(dú)特玩法，代表了一種營(yíng)銷趨勢(shì)。

熙官認(rèn)為，小紅書所代表的營(yíng)銷趨勢(shì)則是“回歸產(chǎn)品本身，注重用戶體驗(yàn)”。

當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求“極致性價(jià)比”，而小紅書的重要作用也正是幫助品牌做好產(chǎn)品與大眾的共識(shí)溝通，助力品牌有效種草。

“小紅書上的內(nèi)容是深度化，個(gè)人化，多元化的，我們的用戶不喜歡批量生產(chǎn)的內(nèi)容，而平臺(tái)會(huì)保護(hù)用戶的體驗(yàn)?！蔽豕俳榻B道，“小紅書最核心的優(yōu)勢(shì)就是博主們從專業(yè)的角度給到非模板化的，真誠(chéng)分享的評(píng)測(cè)內(nèi)容?！辈⒈硎疽源撕陀脩艚⒏叨刃湃侮P(guān)系很重要。

根據(jù)小紅書委托尼爾森IQ執(zhí)行的《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》顯示，小紅書個(gè)人月均消費(fèi)支出4100元左右，超八成用戶表示在小紅書上曾經(jīng)被成功種草。

而除了“種草率”高以外。小紅書的用戶忠誠(chéng)度、滲透率都很高，TA們分布于各年齡層，熙官說(shuō)，“最早的那批忠實(shí)用戶長(zhǎng)大了結(jié)婚了、組建了家庭，所以母嬰也順勢(shì)成為小紅書的重點(diǎn)內(nèi)容品類之一?！?/p>

這就是通過(guò)“真誠(chéng)分享”與用戶建立深度信任關(guān)系的力量。

視頻是趨勢(shì)，圖文是用戶需求！

在短視頻熱度日益變高的當(dāng)下，小紅書上仍有大量的優(yōu)質(zhì)圖文，特別是在搜索的場(chǎng)景下，用戶更希望能夠進(jìn)行深度閱讀，通過(guò)搜索到的內(nèi)容做消費(fèi)決策。

而圖文在信息傳遞的時(shí)候帶寬是比較大的， “比如說(shuō)我作為一個(gè)消費(fèi)者尋找某產(chǎn)品的評(píng)測(cè)結(jié)果，圖文可能5秒鐘就可以完成快速鑒定，但視頻需要幾分鐘?！?strong>所以品牌在小紅書投放之初，熙官會(huì)建議多嘗試圖文。他說(shuō)：“視頻的場(chǎng)景應(yīng)該是‘更后面’，它的作用是基于用戶想深入了解你的產(chǎn)品。

深度種草，飽和滲透很重要！

談到品牌如何做好營(yíng)銷的話題，熙官建議說(shuō)：“需要一把手有ALL IN的決斷?！?/p>

這里的“ALL IN”是指，聚焦某個(gè)或某幾個(gè)重點(diǎn)渠道，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度營(yíng)銷種草。

以奶糖派為例，為了全方位種草，占領(lǐng)大胸內(nèi)衣細(xì)分賽道的用戶心智，入駐小紅書以來(lái)，2021年5-6月與1-2月份對(duì)比，奶糖派在小紅書的雙月預(yù)算增長(zhǎng)900%，連年獲得淘內(nèi)大杯文胸類目TOP1的成績(jī)。

同時(shí)奶糖派對(duì)新客回訪數(shù)據(jù)顯示，有接近40%的新客消費(fèi)者來(lái)自于小紅書，小紅書成為品牌獲客渠道的NO.1。

“像小紅書，就是一個(gè)傳播的平臺(tái)，怎么用好，取決于公司老板的投入程度。”

他分析道，“原因很多，一是做新的平臺(tái)大家喜歡抱著觀望態(tài)度，想先看看別人怎么做再去嘗試；第二很多企業(yè)決策鏈比較長(zhǎng)，匯報(bào)和決斷都需要時(shí)間；第三是原來(lái)成功的經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴?！?/p>

能夠“一把手 ALL IN”，這也許是新消費(fèi)品比較容易“深度種草”的原因之一。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才會(huì)成為小紅書的爆款！

哪些品牌更適合在小紅書上ALL IN？

熙官給出了三個(gè)關(guān)鍵詞，“優(yōu)質(zhì)”、“有差異化”、“需要決策周期”的產(chǎn)品。

很多品牌打造“超級(jí)符號(hào)”，是為了讓消費(fèi)者能記住它。然而超級(jí)符號(hào)背后的品牌故事？有幾個(gè)消費(fèi)者真的了解呢？很少。

“你寫一篇夸贊的長(zhǎng)文章，往往也沒人看，”熙官說(shuō)：“但小紅書不一樣，小紅書平臺(tái)的用戶就是愿意花時(shí)間來(lái)去仔細(xì)的去了解你這個(gè)東西好還是不好。”

找大量的KOL合作推廣！

品牌如何在小紅書上做好營(yíng)銷？

對(duì)此，熙官表示：“我盤點(diǎn)品牌成長(zhǎng)三要素：新品、真實(shí)性、知識(shí)?！?/p>

首先為什么是“新品”。

現(xiàn)在慢慢發(fā)現(xiàn)一個(gè)年輕人的趨勢(shì)：“new約等于better”，不一定是完全的新品、而是要保持一定迭代頻率?！靶隆碧焐袃?yōu)勢(shì)，二代比一代更好，通過(guò)不斷迭代打造潮流趨勢(shì)。

第二是，真實(shí)性。

現(xiàn)在消費(fèi)者相對(duì)于明星、網(wǎng)紅的背書，更愿意選擇相信身邊朋友的推薦，相信“大眾的口碑”。

所以，在品牌溝通博主合作的時(shí)候，可以KOL和KOC配合著來(lái)，通過(guò)博主的真實(shí)內(nèi)容合作做“飽和滲透”，過(guò)程中品牌要去關(guān)注博主的粉絲反饋，相信能收獲更多對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌營(yíng)銷的靈感。

很多品牌在投放時(shí)會(huì)選擇優(yōu)先溝通最頭部的博主，其實(shí)我們建議可以同時(shí)去大量溝通中腰部博主。“大量”可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“飽和滲透”。

第三點(diǎn)是知識(shí)。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的嘗試意愿和忠誠(chéng)度往往是靠“知識(shí)”來(lái)建立的，知識(shí)是品牌與消費(fèi)者鏈接重要的紐帶。這也是“產(chǎn)品為王”時(shí)代的特征，理念靠產(chǎn)品來(lái)傳遞，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

舉個(gè)例子，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者，你告訴他，“我這個(gè)東西是天山雪蓮中提煉的”，沒有人信你，他們反而會(huì)追問(wèn)：雪蓮中提取的有效成分是什么？濃度是多少？科學(xué)依據(jù)是什么？經(jīng)過(guò)什么機(jī)構(gòu)認(rèn)證？

品牌需要通過(guò)不斷的告訴客戶“我哪里好，為什么好”，使得消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。

熙官說(shuō)，這就是他看到的新效果營(yíng)銷核心的東西，“靠產(chǎn)品說(shuō)話”。

小紅書投放，科學(xué)衡量指標(biāo)！

據(jù)尼爾森的調(diào)研報(bào)告顯示，小紅書的Top5使用場(chǎng)景分別是：

1. 40% 主動(dòng)搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題；2. 37% 對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，到小紅書看網(wǎng)友使用評(píng)價(jià)；3. 36% 了解潮流趨勢(shì)；4. 33% 尋找靈感，等待被種草；5. 30% 因他人分享了小紅書筆記而進(jìn)入小紅書瀏覽。

可以看到小紅書搜索場(chǎng)景的頻次占比非常高，搜索行為的背后是用戶需求，也因此小紅書建立了一套新的衡量指標(biāo)——搜索率，即用品牌詞的搜索量來(lái)對(duì)標(biāo)品牌受人關(guān)注的程度。

隨著時(shí)間驗(yàn)證，也證明了小紅書這套自閉環(huán)的可衡量指標(biāo)體系是有用的，越來(lái)越多品牌通過(guò)這樣指標(biāo)的牽引收到成效、并認(rèn)可這套機(jī)制。

要對(duì)市場(chǎng)有敏感性！

最后，談到CMO在小紅書做內(nèi)容營(yíng)銷的常見誤區(qū)，熙官總結(jié)了三點(diǎn)：

首先，品牌主要時(shí)刻記住你做的是內(nèi)容，而不是廣告創(chuàng)新，你對(duì)自己的產(chǎn)品要有一種信仰，打心眼里覺得產(chǎn)品好，把這種東西傳遞給用戶。

第二，品牌不能把在小紅書做營(yíng)銷作為企業(yè)的一個(gè)階段性campaign來(lái)做，而是要持續(xù)運(yùn)營(yíng)這個(gè)場(chǎng)，讓消費(fèi)者感覺到內(nèi)容有價(jià)值，從而熱愛你的產(chǎn)品。

第三，要對(duì)市場(chǎng)新東西敏感，了解用戶的想法。熙官說(shuō)，“最大的忌諱就是‘假如我是用戶，我覺得應(yīng)該這樣’，那不一定是用戶真正的想法?！?/p>

更多精彩案例！ 

案例一：完美日記

國(guó)貨美妝品牌完美日記借助小紅書的“種草”逐步躋身于美妝品類前列。

完美日記在2017年成立初期，在小紅書等平臺(tái)持續(xù)邀請(qǐng)KOL/KOC對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用及測(cè)試，通過(guò)意見領(lǐng)袖的評(píng)判增加影響力，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

在一系列投放下，完美日記登頂彩妝銷售榜首位并躋身于“億元俱樂部”。

案例二：鐘薛高

鐘薛高在創(chuàng)辦之初，就選擇了小紅書投放，希望一波“打透”。采取了線上+線下聯(lián)動(dòng)的投放方式。

線上：

對(duì)于小紅書上的KOL的合作選擇，圖文的發(fā)布，鐘薛高團(tuán)隊(duì)都是一個(gè)一個(gè)洽談，一篇一篇深入分析數(shù)據(jù)并加以改進(jìn)。一年在小紅書上就有4000多篇種草的文章。

線下：

小紅書在靜安大悅城的第一家線下店開業(yè)時(shí)，開啟了免費(fèi)送鐘薛高雪糕的活動(dòng)。

鐘薛高真正打透了小紅書這個(gè)平臺(tái)，也成功成為了小紅書平臺(tái)的頭部案例。

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