留給小紅書的窗口期似乎不多了。

今年以來，小紅書屢傳上市消息，日前更是迎來騰訊與淡馬錫領(lǐng)投的新一輪融資，此輪融資落地后小紅書估值高達200億美元。小紅書上一次融資動向來自三年前的2018年，彼時估值僅30億美元，然而三年過去，小紅書的商業(yè)化道路似乎還很長，平臺對于虛假內(nèi)容的監(jiān)管更是力不從心?！罢镇_”風波以及平臺“代發(fā)”、“虛假筆記”等黑產(chǎn)的爆出，更是讓小紅書陷入了關(guān)乎于平臺核心競爭力的危機中。

一部價值200億的“生活百科全書”

小紅書誕生于2013年，最初定位為中國出海導購平臺，從誕生伊始就定下了“消費”的基因，也為后來平臺基調(diào)定下了較高起點。

2021年11月8日，小紅書獲新一輪戰(zhàn)略融資，本輪投資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，交易金額超5億美元。此輪融資是小紅書公開融資事件中金額最大的一筆，融資落地后，小紅書估值將達200億美元，與此前外界預估的100億美元相比翻了一番。

而小紅書上一次融資動向?qū)⒆匪葜?018年6月1日，由阿里巴巴領(lǐng)投，騰訊投資、金沙江創(chuàng)投等股東跟投的3億美元，平臺估值就已達到30億美元。

彼時剛剛誕生五年的小紅書成功抓住了一批追求精致生活的城市年輕女性用戶，在產(chǎn)品的不斷迭代過程中，逐步轉(zhuǎn)型為女性向興趣社區(qū)，內(nèi)容覆蓋時尚、護膚、彩妝等多個垂直領(lǐng)域，平臺成功轉(zhuǎn)型以及資本的持續(xù)輸血讓小紅書用戶規(guī)模迎來快速增長期，2018年8月至同年10月，小紅書月活均值達3988萬，其中8月MAU環(huán)比增長率高達29.85%，增長速度明顯；而到了2021年同期，小紅書月活均值已達2.72億，同比2018年同期增長583%，但環(huán)比增長率顯著下降，平臺流量已趨近飽和。

小紅書的破圈之路

社區(qū)的本質(zhì)是人群的聚集，事實上在早期移動互聯(lián)網(wǎng)時代，垂直社區(qū)被認為是行業(yè)發(fā)展的最好范式，它可以有效地聚集一群有共同愛好的人，大大提升了社區(qū)粘性與活躍程度。

但在多年發(fā)展過后，垂直類社區(qū)都面臨著日活數(shù)據(jù)下降、流量枯竭的下場，如籃球領(lǐng)域的虎撲、旅游分享的馬蜂窩等。究其原因，在于個體特性與集體共性的對立統(tǒng)一，多元性發(fā)展成為社區(qū)續(xù)存的必要條件。很長一段時間，小紅書身上都貼著“女性向”的標簽，平臺主要涵蓋了美容、美妝、時尚等內(nèi)容，讓平臺聚集了大量女性用戶，而隨著垂直類用戶流量見頂，小紅書也開始通過內(nèi)容泛化，引導平臺向綜合類社區(qū)轉(zhuǎn)變。因此小紅書在經(jīng)歷18年至19年的高速增長期后，內(nèi)容品類逐漸豐富，平臺核心用戶呈多元化發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比2019年增長超150%，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長率則超過500%。數(shù)據(jù)變化的背后意味著小紅書由“小而美”向“大而全”轉(zhuǎn)變，用戶結(jié)構(gòu)也逐漸向多元化發(fā)展，據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，小紅書男性用戶占比達32.5%，同比2018年10月增長15.15%，內(nèi)容品類也已涵蓋美食、出行、母嬰、運動、知識、游戲等主流內(nèi)容。

平臺用戶年齡段也由泛Z世代向全年齡段用戶逐步擴散，數(shù)據(jù)顯示平臺25歲以下用戶占比持續(xù)下降，2018年25歲以下用戶占比為65.7%，而2021年這一數(shù)據(jù)下降至44.8%；相較而言其他年齡段用戶占比持續(xù)提升，其中購買能力與購買意愿更高的36-45歲用戶圈層占比持續(xù)提升，由2018年的7.87%提升至2021年的16.97%。

“有用”——小紅書的核心價值

無論是誕生初期作為海外導購指南，還是轉(zhuǎn)型為購物分享社區(qū)，再到后來的綜合類種草社區(qū)，小紅書的核心價值在于“有用”。

有用不同于實用，他源于用戶對于平臺與博主的信任感，或許一篇“種草筆記”對當下的用戶沒有明顯實用價值，但是用戶依然會將其收藏，因為其價值讓用戶產(chǎn)生了“未來或許有用”的想法，這也讓小紅書具有了不同于其他同類社區(qū)的長尾效應(yīng)。

小紅書推薦機制重收藏而輕粉絲，即使一個素人用戶發(fā)布的“種草筆記”，只要內(nèi)容精良、干貨十足，就有機會被更多用戶關(guān)注與收藏。

這種正向的激勵機制讓小紅書產(chǎn)生出數(shù)量龐大且有用的指南，其中一個典型的例子是疫情攻略。2019年底疫情來襲，大量海外華人與留學生群體被困國外，開始頻繁地在小紅書上分享疫情動向以及隔離措施、過關(guān)事項等攻略，大量被困的海外學子根據(jù)攻略內(nèi)容都平安返回了家鄉(xiāng)。天災(zāi)面前，小紅書良好的社區(qū)氛圍也為用戶提供了一個難得的心靈港灣，不少用戶在疫情期間分享了大量的“宅家攻略”，鼓勵大家即使受疫情所困在家，也要滿懷熱情與勇氣面對生活，共渡難關(guān)。數(shù)據(jù)顯示在2020年1月疫情爆發(fā)至5月初步解封，小紅書人均日使用時長均保持在較高水平，同比2019年同期有大幅度增長。

小紅書商業(yè)化道路上的迷與失

在這一時期平臺活躍度高漲，也誕生了許多素人博主，在接下來平臺的發(fā)展過程中，素人博主逐漸成為平臺內(nèi)容發(fā)展的核心動力。

事實上用戶對小紅書的信任和粘性，很大程度上也是源自平臺上素人內(nèi)容帶來的愉悅體驗，而這一類素人博主被統(tǒng)稱為KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者），他們雖然沒有KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）大范圍的影響力以及資源，但相較而言更接近普通消費者，同時又能產(chǎn)出較為專業(yè)精良的“種草筆記”，因此也更能影響消費者的最終決策。

隨著疫情結(jié)束后經(jīng)濟的復蘇以及“新消費”的崛起，小紅書理所當然地成為了品牌進入消費市場推廣的第一站，巨量的流量與財富的裹挾下，小紅書產(chǎn)生了無數(shù)的造富機會，他們受品牌商委托，對用戶名為“種草”實為廣告。

但就像無數(shù)老套的“淘金神話”，一旦發(fā)現(xiàn)了“金礦”，就有無數(shù)爭先恐后“掘金者”加入其中，平臺上KOC與KOL趨于飽和，彼此之間競爭加劇。出于對流量與推廣效果的考量，大部分“種草筆記”被裹上了層層濾鏡，同時還產(chǎn)生了相當多“代發(fā)筆記”等平臺黑產(chǎn)，小紅書“種草筆記”的價值在用戶與消費者心中的價值也與日下降。

用戶對這種偽劣筆記的抵制情緒在國慶期間的“濾鏡風波”中集中爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，小紅書14日活躍留存率持續(xù)下降，截至2021年10月27日，小紅書14日活躍-活躍留存率僅為42%，較事件前下降10.2個百分點。

尼克·斯爾尼塞克在其所著的《平臺資本主義》中表達了這樣一種觀點，平臺掌握著事實上的流量與算法，只是借以KOL生產(chǎn)符合平臺發(fā)展的內(nèi)容。因此，即使小紅書官方在風波后發(fā)文提倡真誠分享，卻也無法改變這種商業(yè)模式對人性中忌妒與虛榮的依賴，“種草”的本質(zhì)就是勾起人性中的欲望，從而產(chǎn)生購買意識。

用戶在小紅書所營造的消費主義中沉迷，在被濾鏡包裝下的“種草筆記”中迷失，當感受到網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的撕裂感時則會陷入巨大的焦慮?！胺N草筆記”作為小紅書的金字招牌，一旦出現(xiàn)信任危機，就如同打入用戶心中的一顆釘子，需要付出成倍的努力才能挽回。

造成這種局面一大原因來自平臺流量變現(xiàn)渠道過于單一，根據(jù)公開信息顯示，2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)占公司總營收的八成左右，而電商業(yè)務(wù)占比僅為兩成。營收上的不均導致小紅書很容易陷入路徑依賴，進而在內(nèi)容與電商之間左右搖擺，缺乏戰(zhàn)略定力。事實上早在成立的第二年，小紅書就開始了其電商業(yè)務(wù)的布局，從發(fā)展史來看，電商似乎才是小紅書最想做的業(yè)務(wù)，然而過去了整整7年，電商業(yè)務(wù)始終未成火候，反而是“無心插柳”的內(nèi)容社區(qū)逐步擴圈，成為平臺最具價值的部分。

單從商業(yè)模式上來說，小紅書發(fā)展電商的確具備先天優(yōu)勢，在其構(gòu)建的多元互動場景中，有利于形成“社交+內(nèi)容+購物”的沉浸式?jīng)Q策購物場景，自有體系所構(gòu)建的私域流量可以很好地解決目前電商行業(yè)普遍存在獲客單價過高的問題。

此前小紅書空有高質(zhì)流量，由于自身電商體系的不完善與外鏈存在，消費者更傾向于在小紅書“種草”后到淘寶、京東等主流電商“拔草”，導致小紅書淪為各大頭部電商的流量倉。

因此小紅書近期屏蔽淘寶外鏈、大力推行號店一體的私域電商也正是基于此所做的戰(zhàn)略決策。然而電商生態(tài)位的建立并非一朝一夕就可完成，資金雄厚、流量充足如騰訊也在電商大戰(zhàn)中屢戰(zhàn)屢敗，通過與京東和拼多多合作，才在一定程度上涉足電商領(lǐng)域。

錯失電商發(fā)展黃金年代的小紅書在生態(tài)位上的缺失，直接導致目前對上游廠商不具備明顯議價優(yōu)勢，隨著淘寶、京東等電商巨頭開始大力發(fā)展直播電商、布局種草板塊，留給小紅書的窗口期似乎不多了。