留給小紅書(shū)的窗口期似乎不多了。

今年以來(lái)，小紅書(shū)屢傳上市消息，日前更是迎來(lái)騰訊與淡馬錫領(lǐng)投的新一輪融資，此輪融資落地后小紅書(shū)估值高達(dá)200億美元。小紅書(shū)上一次融資動(dòng)向來(lái)自三年前的2018年，彼時(shí)估值僅30億美元，然而三年過(guò)去，小紅書(shū)的商業(yè)化道路似乎還很長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)于虛假內(nèi)容的監(jiān)管更是力不從心?！罢镇_”風(fēng)波以及平臺(tái)“代發(fā)”、“虛假筆記”等黑產(chǎn)的爆出，更是讓小紅書(shū)陷入了關(guān)乎于平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的危機(jī)中。

一部?jī)r(jià)值200億的“生活百科全書(shū)”

小紅書(shū)誕生于2013年，最初定位為中國(guó)出海導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，從誕生伊始就定下了“消費(fèi)”的基因，也為后來(lái)平臺(tái)基調(diào)定下了較高起點(diǎn)。

2021年11月8日，小紅書(shū)獲新一輪戰(zhàn)略融資，本輪投資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，交易金額超5億美元。此輪融資是小紅書(shū)公開(kāi)融資事件中金額最大的一筆，融資落地后，小紅書(shū)估值將達(dá)200億美元，與此前外界預(yù)估的100億美元相比翻了一番。

而小紅書(shū)上一次融資動(dòng)向?qū)⒆匪葜?018年6月1日，由阿里巴巴領(lǐng)投，騰訊投資、金沙江創(chuàng)投等股東跟投的3億美元，平臺(tái)估值就已達(dá)到30億美元。

彼時(shí)剛剛誕生五年的小紅書(shū)成功抓住了一批追求精致生活的城市年輕女性用戶，在產(chǎn)品的不斷迭代過(guò)程中，逐步轉(zhuǎn)型為女性向興趣社區(qū)，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝等多個(gè)垂直領(lǐng)域，平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型以及資本的持續(xù)輸血讓小紅書(shū)用戶規(guī)模迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，2018年8月至同年10月，小紅書(shū)月活均值達(dá)3988萬(wàn)，其中8月MAU環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)29.85%，增長(zhǎng)速度明顯；而到了2021年同期，小紅書(shū)月活均值已達(dá)2.72億，同比2018年同期增長(zhǎng)583%，但環(huán)比增長(zhǎng)率顯著下降，平臺(tái)流量已趨近飽和。

小紅書(shū)的破圈之路

社區(qū)的本質(zhì)是人群的聚集，事實(shí)上在早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，垂直社區(qū)被認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的最好范式，它可以有效地聚集一群有共同愛(ài)好的人，大大提升了社區(qū)粘性與活躍程度。

但在多年發(fā)展過(guò)后，垂直類社區(qū)都面臨著日活數(shù)據(jù)下降、流量枯竭的下場(chǎng)，如籃球領(lǐng)域的虎撲、旅游分享的馬蜂窩等。究其原因，在于個(gè)體特性與集體共性的對(duì)立統(tǒng)一，多元性發(fā)展成為社區(qū)續(xù)存的必要條件。很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)身上都貼著“女性向”的標(biāo)簽，平臺(tái)主要涵蓋了美容、美妝、時(shí)尚等內(nèi)容，讓平臺(tái)聚集了大量女性用戶，而隨著垂直類用戶流量見(jiàn)頂，小紅書(shū)也開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容泛化，引導(dǎo)平臺(tái)向綜合類社區(qū)轉(zhuǎn)變。因此小紅書(shū)在經(jīng)歷18年至19年的高速增長(zhǎng)期后，內(nèi)容品類逐漸豐富，平臺(tái)核心用戶呈多元化發(fā)展。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書(shū)用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比2019年增長(zhǎng)超150%，體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò)1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長(zhǎng)率則超過(guò)500%。數(shù)據(jù)變化的背后意味著小紅書(shū)由“小而美”向“大而全”轉(zhuǎn)變，用戶結(jié)構(gòu)也逐漸向多元化發(fā)展，據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，小紅書(shū)男性用戶占比達(dá)32.5%，同比2018年10月增長(zhǎng)15.15%，內(nèi)容品類也已涵蓋美食、出行、母嬰、運(yùn)動(dòng)、知識(shí)、游戲等主流內(nèi)容。

平臺(tái)用戶年齡段也由泛Z世代向全年齡段用戶逐步擴(kuò)散，數(shù)據(jù)顯示平臺(tái)25歲以下用戶占比持續(xù)下降，2018年25歲以下用戶占比為65.7%，而2021年這一數(shù)據(jù)下降至44.8%；相較而言其他年齡段用戶占比持續(xù)提升，其中購(gòu)買能力與購(gòu)買意愿更高的36-45歲用戶圈層占比持續(xù)提升，由2018年的7.87%提升至2021年的16.97%。

“有用”——小紅書(shū)的核心價(jià)值

無(wú)論是誕生初期作為海外導(dǎo)購(gòu)指南，還是轉(zhuǎn)型為購(gòu)物分享社區(qū)，再到后來(lái)的綜合類種草社區(qū)，小紅書(shū)的核心價(jià)值在于“有用”。

有用不同于實(shí)用，他源于用戶對(duì)于平臺(tái)與博主的信任感，或許一篇“種草筆記”對(duì)當(dāng)下的用戶沒(méi)有明顯實(shí)用價(jià)值，但是用戶依然會(huì)將其收藏，因?yàn)槠鋬r(jià)值讓用戶產(chǎn)生了“未來(lái)或許有用”的想法，這也讓小紅書(shū)具有了不同于其他同類社區(qū)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

小紅書(shū)推薦機(jī)制重收藏而輕粉絲，即使一個(gè)素人用戶發(fā)布的“種草筆記”，只要內(nèi)容精良、干貨十足，就有機(jī)會(huì)被更多用戶關(guān)注與收藏。

這種正向的激勵(lì)機(jī)制讓小紅書(shū)產(chǎn)生出數(shù)量龐大且有用的指南，其中一個(gè)典型的例子是疫情攻略。2019年底疫情來(lái)襲，大量海外華人與留學(xué)生群體被困國(guó)外，開(kāi)始頻繁地在小紅書(shū)上分享疫情動(dòng)向以及隔離措施、過(guò)關(guān)事項(xiàng)等攻略，大量被困的海外學(xué)子根據(jù)攻略內(nèi)容都平安返回了家鄉(xiāng)。天災(zāi)面前，小紅書(shū)良好的社區(qū)氛圍也為用戶提供了一個(gè)難得的心靈港灣，不少用戶在疫情期間分享了大量的“宅家攻略”，鼓勵(lì)大家即使受疫情所困在家，也要滿懷熱情與勇氣面對(duì)生活，共渡難關(guān)。數(shù)據(jù)顯示在2020年1月疫情爆發(fā)至5月初步解封，小紅書(shū)人均日使用時(shí)長(zhǎng)均保持在較高水平，同比2019年同期有大幅度增長(zhǎng)。

小紅書(shū)商業(yè)化道路上的迷與失

在這一時(shí)期平臺(tái)活躍度高漲，也誕生了許多素人博主，在接下來(lái)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，素人博主逐漸成為平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展的核心動(dòng)力。

事實(shí)上用戶對(duì)小紅書(shū)的信任和粘性，很大程度上也是源自平臺(tái)上素人內(nèi)容帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，而這一類素人博主被統(tǒng)稱為KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），他們雖然沒(méi)有KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）大范圍的影響力以及資源，但相較而言更接近普通消費(fèi)者，同時(shí)又能產(chǎn)出較為專業(yè)精良的“種草筆記”，因此也更能影響消費(fèi)者的最終決策。

隨著疫情結(jié)束后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及“新消費(fèi)”的崛起，小紅書(shū)理所當(dāng)然地成為了品牌進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)推廣的第一站，巨量的流量與財(cái)富的裹挾下，小紅書(shū)產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的造富機(jī)會(huì)，他們受品牌商委托，對(duì)用戶名為“種草”實(shí)為廣告。

但就像無(wú)數(shù)老套的“淘金神話”，一旦發(fā)現(xiàn)了“金礦”，就有無(wú)數(shù)爭(zhēng)先恐后“掘金者”加入其中，平臺(tái)上KOC與KOL趨于飽和，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。出于對(duì)流量與推廣效果的考量，大部分“種草筆記”被裹上了層層濾鏡，同時(shí)還產(chǎn)生了相當(dāng)多“代發(fā)筆記”等平臺(tái)黑產(chǎn)，小紅書(shū)“種草筆記”的價(jià)值在用戶與消費(fèi)者心中的價(jià)值也與日下降。

用戶對(duì)這種偽劣筆記的抵制情緒在國(guó)慶期間的“濾鏡風(fēng)波”中集中爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，小紅書(shū)14日活躍留存率持續(xù)下降，截至2021年10月27日，小紅書(shū)14日活躍-活躍留存率僅為42%，較事件前下降10.2個(gè)百分點(diǎn)。

尼克·斯?fàn)柲崛嗽谄渌摹镀脚_(tái)資本主義》中表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)，平臺(tái)掌握著事實(shí)上的流量與算法，只是借以KOL生產(chǎn)符合平臺(tái)發(fā)展的內(nèi)容。因此，即使小紅書(shū)官方在風(fēng)波后發(fā)文提倡真誠(chéng)分享，卻也無(wú)法改變這種商業(yè)模式對(duì)人性中忌妒與虛榮的依賴，“種草”的本質(zhì)就是勾起人性中的欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)。

用戶在小紅書(shū)所營(yíng)造的消費(fèi)主義中沉迷，在被濾鏡包裝下的“種草筆記”中迷失，當(dāng)感受到網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的撕裂感時(shí)則會(huì)陷入巨大的焦慮?！胺N草筆記”作為小紅書(shū)的金字招牌，一旦出現(xiàn)信任危機(jī)，就如同打入用戶心中的一顆釘子，需要付出成倍的努力才能挽回。

造成這種局面一大原因來(lái)自平臺(tái)流量變現(xiàn)渠道過(guò)于單一，根據(jù)公開(kāi)信息顯示，2020年，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收的八成左右，而電商業(yè)務(wù)占比僅為兩成。營(yíng)收上的不均導(dǎo)致小紅書(shū)很容易陷入路徑依賴，進(jìn)而在內(nèi)容與電商之間左右搖擺，缺乏戰(zhàn)略定力。事實(shí)上早在成立的第二年，小紅書(shū)就開(kāi)始了其電商業(yè)務(wù)的布局，從發(fā)展史來(lái)看，電商似乎才是小紅書(shū)最想做的業(yè)務(wù)，然而過(guò)去了整整7年，電商業(yè)務(wù)始終未成火候，反而是“無(wú)心插柳”的內(nèi)容社區(qū)逐步擴(kuò)圈，成為平臺(tái)最具價(jià)值的部分。

單從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)發(fā)展電商的確具備先天優(yōu)勢(shì)，在其構(gòu)建的多元互動(dòng)場(chǎng)景中，有利于形成“社交+內(nèi)容+購(gòu)物”的沉浸式?jīng)Q策購(gòu)物場(chǎng)景，自有體系所構(gòu)建的私域流量可以很好地解決目前電商行業(yè)普遍存在獲客單價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。

此前小紅書(shū)空有高質(zhì)流量，由于自身電商體系的不完善與外鏈存在，消費(fèi)者更傾向于在小紅書(shū)“種草”后到淘寶、京東等主流電商“拔草”，導(dǎo)致小紅書(shū)淪為各大頭部電商的流量倉(cāng)。

因此小紅書(shū)近期屏蔽淘寶外鏈、大力推行號(hào)店一體的私域電商也正是基于此所做的戰(zhàn)略決策。然而電商生態(tài)位的建立并非一朝一夕就可完成，資金雄厚、流量充足如騰訊也在電商大戰(zhàn)中屢戰(zhàn)屢敗，通過(guò)與京東和拼多多合作，才在一定程度上涉足電商領(lǐng)域。

錯(cuò)失電商發(fā)展黃金年代的小紅書(shū)在生態(tài)位上的缺失，直接導(dǎo)致目前對(duì)上游廠商不具備明顯議價(jià)優(yōu)勢(shì)，隨著淘寶、京東等電商巨頭開(kāi)始大力發(fā)展直播電商、布局種草板塊，留給小紅書(shū)的窗口期似乎不多了。