江流：小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷邏輯

我看了數(shù)百篇小紅書內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)文，似乎沒什么人講清小紅書內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯。

想了下原因，大概是因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者都沒有UGC平臺(tái)的工作經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)UGC產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)機(jī)制缺少認(rèn)知；另一方面，在UGC平臺(tái)工作的人，幾乎也不會(huì)去做內(nèi)容營(yíng)銷。

因?yàn)橐粋€(gè)是產(chǎn)品部門的事，另一個(gè)是市場(chǎng)部門的事。而我恰好有這兩方面的工作經(jīng)驗(yàn)，于是寫成此文。

我的工作邏輯依舊是：

只要掌握了幾條根本邏輯，就能根據(jù)不同的目標(biāo)，在不同的環(huán)境中，通過少量數(shù)據(jù)驗(yàn)證，快速找到內(nèi)容營(yíng)銷的策略。

01

小紅書的流量在哪里？

當(dāng)你打開小紅書APP，首先看到的板塊，就是內(nèi)容消費(fèi)最重要的路徑 ，這條路徑通常占據(jù)著整個(gè)平臺(tái)80%左右的流量，在一些平臺(tái)中，甚至?xí)哌_(dá)90%以上。

小紅書的主要流量來源是 “發(fā)現(xiàn)-推薦頁(yè)” 。

用戶的其他主要行為是搜索、關(guān)注、同城。這些路徑分配剩下的不到20%流量。

以下是我預(yù)測(cè)的小紅書流量分配圖，供參考。

這就解釋了很多大博主的疑問： 為何100萬(wàn)粉絲，有的內(nèi)容只有四五十個(gè)贊，我是不是被限流了？

其實(shí)你不是被限流了，只是你的作品數(shù)據(jù)不佳， 沒有被大規(guī)模推薦，閱讀你這篇作品的人主要都是你的粉絲通過關(guān)注入口點(diǎn)擊的。

目前微信公眾號(hào)商家號(hào)的平均粉絲閱讀量是1%，小紅書的粉絲閱讀率會(huì)低于1%，預(yù)計(jì)在0.1%-0.3%之間，也就是說：

100萬(wàn)粉的小紅書博主， 一篇沒有被推薦的內(nèi)容，來自粉絲的閱讀數(shù)大概就是1000-3000。按照1%的互動(dòng)率估算，就是獲得10-30的贊藏評(píng)。

02

小紅書內(nèi)容被推薦的3條核心邏輯

3個(gè)核心邏輯，決定著你的內(nèi)容會(huì)不會(huì)成為爆款，以及爆款到什么程度。

打開率，互動(dòng)率，搜索結(jié)果打開率。

1、打開率

由于推薦算法的通常邏輯是，把內(nèi)容推薦給少量用戶，比如1000個(gè)左右的用戶，根據(jù)這些用戶打開內(nèi)容的比例，決定是否推薦給更多的用戶，這個(gè)比例就是打開率。

打開率排名靠前的內(nèi)容被推薦給更多的用戶。

我們小紅書沒有給出推薦數(shù) （曝光數(shù)） 數(shù)據(jù)，因而我們無從知道打開率。但可以通過其他方式分析出高打開率的作品。

2、互動(dòng)率

當(dāng)內(nèi)容被推薦到較大人群，如推薦給1萬(wàn)個(gè)用戶的時(shí)候，假設(shè)按照平均10%的打開率和1%的互動(dòng)率，理應(yīng)有10個(gè)用戶互動(dòng)，這時(shí)系統(tǒng)就可以判斷這個(gè)內(nèi)容是否值得繼續(xù)被更大范圍推薦。

根據(jù)打開率和互動(dòng)率數(shù)據(jù)，決定是否更大規(guī)模推薦。

3、搜索結(jié)果打開率

有些內(nèi)容，在最開始發(fā)布的時(shí)候打開率并不高，自然無法獲得較多推薦，但他們出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中時(shí)，被用戶點(diǎn)擊的概率較大，則會(huì)繼續(xù)被推薦給精準(zhǔn)人群，和在搜索結(jié)果中獲得更好的展示位置。

這就解釋了，為何有的內(nèi)容閱讀量不錯(cuò)，但是互動(dòng)率極低。有的內(nèi)容前期沒有閱讀量，但是一段時(shí)間后突然爆火。

小紅書官方曾經(jīng)給出過平均數(shù)據(jù)， 目前的打開率是11%，互動(dòng)率是3%。

4、怎么研究點(diǎn)擊率問題呢？

1）我們可以讓手機(jī)斷網(wǎng)，然后打開小紅書，發(fā)現(xiàn)小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè)顯示內(nèi)容為空。

2）保持小紅書發(fā)現(xiàn)頁(yè)，重新聯(lián)網(wǎng)，小紅書發(fā)現(xiàn)頁(yè)加載數(shù)據(jù)。

3）再次讓手機(jī)斷網(wǎng)，向下滑屏。

發(fā)現(xiàn)小紅書一次推送的內(nèi)容是10條。

其中1條0贊內(nèi)容，1條低于10贊的內(nèi)容，3條10-100贊的內(nèi)容，5條100贊以上的內(nèi)容。

重復(fù)刷新后斷網(wǎng)。

2條0贊的內(nèi)容，1條低于10贊的內(nèi)容，2條10-100贊的內(nèi)容，5條100贊以上的內(nèi)容。

反復(fù)如此操作可以得出內(nèi)容分布規(guī)律。對(duì)于10條內(nèi)容，考察這10條內(nèi)容的點(diǎn)擊率：

這10條內(nèi)容，每條平均點(diǎn)擊率應(yīng)該是10%；由于5條是爆款內(nèi)容，點(diǎn)擊率可能在10%左右；2條正在增長(zhǎng)的內(nèi)容，點(diǎn)擊率應(yīng)該明顯高于10%；剩下的3條低贊內(nèi)容，可能有兩條點(diǎn)擊率處于1%-5%；

與10條內(nèi)容PK，你的內(nèi)容點(diǎn)擊率如果連11%都沒有，那必然無法被繼續(xù)推薦；點(diǎn)擊率起碼得達(dá)到13%，甚至要達(dá)到20%，才能在點(diǎn)擊率這一關(guān)引爆。

通過一些方式，可以提前測(cè)試內(nèi)容的點(diǎn)擊率水平。

比如，在公眾號(hào)時(shí)代，有的大V，就通過在500人粉絲群投放多個(gè)標(biāo)題進(jìn)行投票來測(cè)試哪個(gè)標(biāo)題更好。

5、怎么研究互動(dòng)率問題呢？

有的人認(rèn)為，不同的互動(dòng)類型權(quán)重不一樣，比如 CES=點(diǎn)贊數(shù)（1 分）+收藏?cái)?shù)（1 分）+評(píng)論數(shù)（4 分）+關(guān)注數(shù)（8分）

這個(gè)理論不一定正確，如果按照這個(gè)理論，大博主的內(nèi)容會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)，然而，很多幾十萬(wàn)粉幾百萬(wàn)分大博主的很多內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)很平淡。

由于小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè)中會(huì)推薦自己關(guān)注的博主的內(nèi)容，我傾向于認(rèn)為，高粘度的粉絲，對(duì)提高點(diǎn)擊率和互動(dòng)率有幫助，從而對(duì)提升內(nèi)容閱讀數(shù)有幫助。

所以，幾年前隨便找人互粉、隨便找人點(diǎn)贊互動(dòng)的思路，應(yīng)該會(huì)失效。

這些小伎倆會(huì)干擾小紅書內(nèi)容推薦的效率，并且平臺(tái)方很容易優(yōu)化這方面的算法。

小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，除了會(huì)推薦自己關(guān)注的博主的內(nèi)容，還會(huì)推薦同城 （附近） 的內(nèi)容。所以這兩個(gè)角度提升打開率和互動(dòng)率的思路有探索空間。

6、怎么研究搜索結(jié)果打開率問題呢？

我們站在搜索用戶的立場(chǎng)思考問題，用戶在帶著某種需求搜索關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中尋找最符合自己需要的內(nèi)容打開閱讀，在閱讀有些內(nèi)容的時(shí)候產(chǎn)生想互動(dòng)的欲望。

關(guān)鍵詞搜索結(jié)果會(huì)顯示的內(nèi)容： 標(biāo)題+正文的共計(jì)前22個(gè)字，頭圖，昵稱，點(diǎn)贊數(shù)。和發(fā)現(xiàn)頁(yè)推送的區(qū)別在于，發(fā)現(xiàn)頁(yè)的內(nèi)容只顯示標(biāo)題不顯示正文。

搜索結(jié)果的顯示是爆款內(nèi)容夾雜近期內(nèi)容夾雜以往冷門內(nèi)容。

搜索結(jié)果中關(guān)鍵詞必須在前22個(gè)字里，最好關(guān)鍵詞靠前。

搜索的人群更加精準(zhǔn)，應(yīng)該為這些精準(zhǔn)人群提供精準(zhǔn)的內(nèi)容促進(jìn)他們的打開和互動(dòng)。

03

小紅書如何給用戶推送內(nèi)容？

一般UGC平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶的基本特征數(shù)據(jù)、用戶的關(guān)系數(shù)據(jù)等來推薦內(nèi)容。

行為數(shù)據(jù)主要為搜索行為、瀏覽行為、贊藏評(píng)轉(zhuǎn)粉等互動(dòng)行為、標(biāo)簽及話題偏好。

用戶基本特征是性別，年齡，地理位置，手機(jī)型號(hào)，學(xué)校公司等身份信息。

關(guān)系數(shù)據(jù)是你所粉的的閱讀內(nèi)容，贊藏評(píng)內(nèi)容等。

一個(gè)新用戶，在小紅書對(duì)你了解甚少的情況下，小紅書會(huì)引導(dǎo)用戶選擇感興趣的頻道，推薦博主。然后根據(jù)感興趣的頻道、感興趣的博主、性別、地理位置、年齡、學(xué)校公司等信息來推薦可能匹配的內(nèi)容。

當(dāng)用戶有了瀏覽了一些帖子，并對(duì)一些帖子產(chǎn)生了互動(dòng)時(shí)，小紅書就可以總結(jié)用戶的瀏覽偏好，互動(dòng)偏好，感興趣的標(biāo)簽或話題，來推薦內(nèi)容。

當(dāng)用戶使用搜索后，小紅書就可以推薦與用戶搜索關(guān)鍵詞及用戶查看搜索結(jié)果相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

當(dāng)用戶關(guān)注了博主，小紅書就可以根據(jù)用戶的關(guān)注偏好，關(guān)注的博主的優(yōu)秀內(nèi)容，來推薦內(nèi)容。

當(dāng)用戶收藏點(diǎn)贊了博主的內(nèi)容，小紅書以后可能會(huì)給推薦這個(gè)博主的其他優(yōu)秀內(nèi)容。

用幾乎0粉0關(guān)注的較新賬號(hào)測(cè)試搜索關(guān)鍵詞，有的關(guān)鍵詞在搜索后的數(shù)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦相關(guān)內(nèi)容占比甚至能達(dá)到25%。

用約100個(gè)粉絲100個(gè)關(guān)注且有不少搜索行為的老賬號(hào)測(cè)試搜索關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞在搜索后的數(shù)小時(shí)后，發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦內(nèi)容占比依然有10%左右。

小紅書對(duì)于用戶搜索行為的反應(yīng)很明顯。

我們對(duì)其他角度進(jìn)行進(jìn)一步研究，將能總結(jié)出其他規(guī)律。

04

怎么做針對(duì)小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略？

了解了以上三個(gè)維度的邏輯，就能夠?yàn)槲覀冎贫ㄐ〖t書的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略提供基本依據(jù)了。

通過一個(gè)模擬案例，我想啟發(fā)讀者產(chǎn)生思考。

舉例，現(xiàn)在要為一個(gè)年銷售額10億的消費(fèi)品，一個(gè)目標(biāo)1億年銷售額新品做小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷，該產(chǎn)品單價(jià)約100元。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，50%的目標(biāo)人群購(gòu)買時(shí)會(huì)參考意見，小紅書為排名第一的意見參考來源。

該產(chǎn)品毛利潤(rùn)率只有60%，ROI需要達(dá)到1.67的盈虧線以上，投放方能持續(xù)。

如果按照一般的打法，找粉絲量10萬(wàn)以上的頭部博主做種草：

假設(shè)某博主粉絲量50萬(wàn)，來自粉絲的流量5000，內(nèi)容被推薦帶來的流量均值預(yù)計(jì)20000，互動(dòng)數(shù)約800，內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化率為3%，則帶來銷售額為75000元；該博主報(bào)價(jià)合作價(jià)3萬(wàn)，按照這個(gè)理想數(shù)據(jù)，ROI為2.5。

然而考慮該產(chǎn)品平均15%的退貨率，考慮轉(zhuǎn)化率不足3%，再考慮平均流量偏低。則這種投放策略可能微利，甚至可能面臨虧損。

現(xiàn)在我決定采用另一種內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。

小紅書有20%的爆款內(nèi)容為粉絲量低于100的素人創(chuàng)造的內(nèi)容，該產(chǎn)品50%的購(gòu)買來自關(guān)鍵詞主動(dòng)搜索。

我建立一個(gè)3人內(nèi)容投放團(tuán)隊(duì)，投放3000條素人內(nèi)容，覆蓋該產(chǎn)品的3個(gè)主要關(guān)鍵詞，使得每個(gè)關(guān)鍵詞的頭部搜索結(jié)果20%的份額為該產(chǎn)品；

素人內(nèi)容的爆款率達(dá)到5%，單條爆款的閱讀量平均為10000，長(zhǎng)尾搜索流量能夠再增加20%，即每條爆款內(nèi)容又有2000的搜索流量；

主動(dòng)搜索流量的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為3%，被動(dòng)閱讀的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為1%。每條素人內(nèi)容的平均創(chuàng)作成本為200元，投放團(tuán)隊(duì)的半年維護(hù)費(fèi)用為20萬(wàn)元。

計(jì)算帶來銷售額150萬(wàn)（被動(dòng)閱讀）+90萬(wàn)（主動(dòng)搜索），ROI=3。ROI高于第一種方式，且這種策略的估算，調(diào)低了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，調(diào)高了素人內(nèi)容的平均創(chuàng)作成本。

在這種改進(jìn)策略中——

1、在流量投放方向上，依據(jù)是小紅書的流量來源，進(jìn)行流量?jī)?yōu)化。

我主要關(guān)注小紅書的搜索流量+推薦流量，忽略粉絲流量，從而明顯降低內(nèi)容投放的平均報(bào)價(jià)，通過打造內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提升爆款率，來獲得與頭部腰部博主投放相當(dāng)?shù)牧髁俊?nbsp;從而實(shí)現(xiàn)獲得同樣規(guī)模的流量的情況下，ROI明顯提升的目標(biāo)。

2、在內(nèi)容優(yōu)化上，依據(jù)是小紅書內(nèi)容被推薦的3條核心邏輯，進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。

3、在內(nèi)容布局上，則是根據(jù)小紅書內(nèi)容推送規(guī)則，來安排用戶看到的投放內(nèi)容分布。

05

如何評(píng)價(jià)小紅書達(dá)人數(shù)據(jù)？

小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)的種草，一個(gè)難點(diǎn)是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)難以評(píng)價(jià)。 投放的流量到底帶來了多少銷量呢？

無法直接得出轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，是很多品牌不敢內(nèi)容種草的主要原因，而如果通過提供鏈接，向品牌渠道店鋪導(dǎo)流等方式，只能監(jiān)測(cè)到一部分轉(zhuǎn)化效果，這種結(jié)果又容易被同事挑戰(zhàn)。

內(nèi)容種草這件事，常常面臨行業(yè)認(rèn)知還停留在10+年以前的市場(chǎng)總監(jiān)和CMO的質(zhì)疑，面臨不懂行的同事的輕視。

同一個(gè)平臺(tái)的同一種模式，轉(zhuǎn)化率的差距并不大，可以通過小樣本的轉(zhuǎn)化率測(cè)試得出策略的平均轉(zhuǎn)化率。

主流的內(nèi)容平臺(tái)的閱讀轉(zhuǎn)化率趨于一致，只要能夠測(cè)算真正讀了這個(gè)內(nèi)容的人數(shù)，取這個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率平均值，或者取所有平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率平均值，大約在1%，就可以大致估算出投放效果。

微信公眾號(hào)的真實(shí)閱讀量是最準(zhǔn)確的， 一段時(shí)間內(nèi)，一篇文章，無論同一個(gè)用戶讀了多少次，都只計(jì)算一次閱讀量；

微博的閱讀量則更類似于曝光量，只要這篇內(nèi)容出現(xiàn)在用戶的信息流中，不管用戶看沒看，閱讀量都計(jì)算了一次。所以微博我們看到的數(shù)據(jù)動(dòng)不動(dòng)就是千萬(wàn)閱讀，億級(jí)閱讀；

B站的播放量是看同一個(gè)用戶一段時(shí)間內(nèi)，加載完該視頻一定比例才算一次閱讀，基本可理解為1次播放量就是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)用戶閱讀；

小紅書的閱讀數(shù)通常也較真實(shí)。

如果擔(dān)心閱讀數(shù)造假，可以再根據(jù)互動(dòng)數(shù)估算。一般平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)比例大概在閱讀數(shù)的1%-3%這個(gè)區(qū)間。明顯超過這個(gè)區(qū)間，則可能數(shù)據(jù)不真實(shí)；當(dāng)然，很厲害的內(nèi)容，閱讀數(shù)會(huì)明顯超過這個(gè)區(qū)間。

通過運(yùn)用以上邏輯，如何達(dá)到漲粉的目標(biāo)？如何生產(chǎn)爆款內(nèi)容？如何因地制宜制定內(nèi)容種草的策略？由于本文篇幅所限，以后有機(jī)會(huì)進(jìn)一步討論。

06

最后，做一下總結(jié)

小紅書的 流量來源最核心 的就兩個(gè)： 推薦流和搜索結(jié)果。 圍繞最核心的流量來源，能夠讓你的內(nèi)容營(yíng)銷策略更有效。

小紅書內(nèi)容推薦的邏輯主要就三個(gè)：高打開率，高互動(dòng)率，高搜索打得開率。 

滿足任意一點(diǎn)，你能通過素人號(hào)生產(chǎn)閱讀量1萬(wàn)-10萬(wàn)的爆款內(nèi)容；滿足任意兩點(diǎn)，你能生產(chǎn)出10萬(wàn)-數(shù)百萬(wàn)級(jí)爆款內(nèi)容。

小紅書給用戶推薦的內(nèi)容依據(jù)主要就三個(gè)： 根據(jù)用戶的基本特征分類；根據(jù)用戶的搜索及互動(dòng)等行為；根據(jù)用戶的關(guān)系。

抓住任何一點(diǎn)布局內(nèi)容，都能形成一套獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷打法，都可以高效抓住你的目標(biāo)人群，形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)的輿論，從而促進(jìn)用戶下單。

小紅書的種草數(shù)據(jù)怎么評(píng)估： 不要死死抱著銷售量數(shù)據(jù)，內(nèi)容種草的核心就是追求閱讀數(shù)，根據(jù)閱讀數(shù)估算轉(zhuǎn)化率給預(yù)算，按照我的保守估計(jì)數(shù)據(jù)思路，你不會(huì)虧。