劉潤：小紅書，房間里的粉色大象

12月22日，小紅書在上海舉辦了首屆“商業(yè)化”大會。

對于不太理解“商業(yè)化”這句黑話的同學，我簡單解釋一下。商業(yè)化，就是平臺把觸達用戶的能力，用付費的方式提供給品牌。什么方式？比如廣告，比如活動，比如測品，比如探店，等等。

但是，為什么是首屆？成立于2013年的小紅書，以前就沒有過商業(yè)化嗎？

我稍微研究了一下發(fā)現(xiàn)，這個月活用戶（MAU，每月至少使用一次的用戶）高達2億的APP，過去一年的商業(yè)化收入非?？酥?，和其它巨頭相比，簡直不值一提。數(shù)字我就不說了。所以，說這是第一屆商業(yè)化大會，也可以理解。

但是，為什么之前，小紅書這么克制呢？

我和小紅書的之恒聊了聊。之恒是我之前微軟的老同事。于是，她花了1個多小時，給我從內(nèi)部視角，仔細講了講小紅書。聽完后，我有種“天啦，還有這么個新世界，我以前居然不知道”的感覺。

我突然意識到，我們的公眾號已經(jīng)寫了1800多篇原創(chuàng)的文章，寫過幾乎所有知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，但居然沒寫過小紅書。一篇都沒有。

之恒說，這不怪你。我們的用戶，72%是90后。尤其是女性。你沒有關注能夠理解。

確實。我可能不是小紅書的主流用戶。我手機上裝了小紅書。但是，坦白說，我只是以行業(yè)觀察者的視角，定期打開看一看。用這種淺薄的觀察，跟蹤一個巨頭，是我的錯。

今天，我打算用一篇文章，解構一下小紅書。幫助可能和我一樣，知道小紅書，但未必理解小紅書的你，補上一個盲區(qū)。說得不一定對，但卻是我的真實看法。也算是感謝之恒的分享。

從哪里開始呢？從我最近思考得非常多的一個問題開始。

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觸達三段論

我不是一個語不驚人死不休的人。但是最近，有一句話，不斷沖擊著我。我開始越來越認同。這句話就是：

流量，是品牌的詛咒。

什么意思？

自從有了電商，大量賣家從線下遷移到線上。為什么？因為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)是個新東西，大量的買家聚集，而賣家還沒反應過來。買東西的人多，而賣東西的人少。就像人潮洶涌的整條街上，只有你一家奶茶店。這就是：流量紅利。

怎么抓住流量紅利？

研究CPM（千次展示成本），CPC（每次點擊成本），CPS（每次銷售成本），短效ROI（7天內(nèi)投放回報），長效ROI（30天內(nèi)投放回報），等等等等。只要花1元錢廣告，能獲得5元錢銷售，2元錢利潤，這個事情就值得干。

可是，別人也出1元錢怎么辦？那我出1.5元。別人也出1.5元怎么辦？我咬咬牙，出2元。廣告2元，利潤2元?？瓷先ゲ粧赍X。但沒關系，只要量大，我年底就能去和廠家談返點。那別人也出2元怎么辦？這時專業(yè)“投手”（專門優(yōu)化廣告投放的職位）的價值就體現(xiàn)了。他們總是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的關鍵字，套取利差。

但是，如果每個賣家，都有個勢均力敵的投手呢？那么，流量的成本，就會在專業(yè)投手的博弈中，不斷上升，不斷上升，直到和其它觸點的獲客成本一致?！傲髁考t利”消失。

然后，精于流量運營的電商賣家們突然意識到，天下原來沒有好做的生意。投流，不賺錢；不投流，沒生意。很痛苦。他們突然意識到，他們以前掙到的錢，其實都是“流量紅利”。他們訓練的一身肌肉，都是為了跑得很快，搶到更多稍縱即逝的流量價差。而一旦跑不動了，消費者居然并沒有發(fā)現(xiàn)他們“品牌”的消失。這個世界，沒有任何變化。

這就是我說的，“流量，是品牌的詛咒”。越會經(jīng)營流量的賣家，就越喜歡經(jīng)營流量，就越因為經(jīng)營流量而受益，就越因為受益而忽視（甚至看不起）與消費者之間的，另外兩段觸達：品牌，和產(chǎn)品。

什么意思？

我們與消費者，有三段觸達的機會：品牌，流量，和產(chǎn)品。

你一輩子都沒有過頭屑的煩惱，所以沒有買過去屑洗發(fā)水。你不是去屑洗發(fā)水的用戶。但是突然有一天，你發(fā)現(xiàn)有了。請問此時，你的腦海里會浮現(xiàn)出什么牌子？海飛絲？

海飛絲，就是一個品牌。為什么，因為他在你曾經(jīng)還不是它的用戶的時候（購前環(huán)節(jié)），就對你完成了“預售”。什么是預售？品牌的價值，是預售。你不買沒關系，如果要買，你大概率會買我的。

然后，你會怎么去買呢？

過去，你可能去超市買，現(xiàn)在你可能去電商平臺搜索。你進入了“購中環(huán)節(jié)”。關鍵的地方來了。購中環(huán)節(jié)，你會在電商平臺搜：A）去屑洗發(fā)水，還是：B）海飛絲？

這個差別巨大。如果你搜的是“A）去屑洗發(fā)水”，這個搜索（以及搜索背后的潛在購買需求）就歸屬了電商平臺。電商平臺，會把整個搜索，當做一個“流量”，用競價排名的方式，舉行拍賣。價高者得。賣家的投手，在這個環(huán)節(jié)，參與舉牌。他能不能在這一單里賺錢，取決于舉牌的人多不多。

但如果你搜的是“B）海飛絲”呢？這個搜索（以及搜索背后的潛在購買需求），就是你的。因為此時，自然搜索的結果里，幾乎只有海飛絲的洗發(fā)水。所以，你根本不用參加拍賣。用戶挑來挑去，都是你的。你因此省下來的錢，就是你的“品牌溢價”。

所以，當幾乎所有人都開始說，流量紅利正在消失的時候，大家開始“恍然大悟”地意識到，原來看似浪費的品牌建設，不但不是沒有價值，甚至簡直決定了你的生死。消費者找“海飛絲”，你就生。消費者如果永遠只找“去屑洗發(fā)水”，最終你幾乎一定會死。

我把我最近這些觀察和思考，告訴之恒。之恒說，潤總，我太贊同你了。一切的重點，都是品牌。

那怎么才能建立“品牌”呢？拼命打廣告嗎？

之恒說，打廣告當然也很重要。但是，你把廣告理解為向“品牌”這個籃子里注水。籃子里水越多，品牌價值越大。你想讓水越來越多，那么這個籃子本身不能漏水，就至關重要。

怎么才能不漏水？

之恒說，用產(chǎn)品體驗，編織一個縱橫交錯、盡量致密，以至于最終不漏水籃子。

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用產(chǎn)品體驗，編一個不漏水的籃子

什么意思？

之恒說，潤總，我非常贊同你說的“觸達三段論”。過去，太多企業(yè)的注意力，都放在第二段（購中觸達，流量）上了。隨著流量紅利的消失，越來越多人終于意識到，第一段（購前觸達，品牌）的價值。但是其實，一切的起點，是第三段（購后觸達，產(chǎn)品）。因為產(chǎn)品體驗，是唯一能夠承載品牌價值的容器。

在很久以前，沒有廣告公司，也沒有互聯(lián)網(wǎng)。街尾的張小泉，是怎么一步一步，成為一個家喻戶曉的品牌的？就是因為，買過張小泉剪刀的人，都覺得好，下次忍不住再買。這就是“復購率”。當有朋友要買剪刀時，他會忍不住推薦，街尾那家張小泉，是真好。這就是“轉(zhuǎn)介紹”。

被轉(zhuǎn)介紹的人，因為產(chǎn)品體驗好，又會產(chǎn)生復購率和轉(zhuǎn)介紹。然后再被轉(zhuǎn)介紹的人，又產(chǎn)生復購率和轉(zhuǎn)介紹。如此循環(huán)，成就了張小泉的品牌容器。這個容器，就像一個用縱橫交錯的竹篾編織的籃子一樣。縱是“復購率”，橫是“轉(zhuǎn)介紹”。越編越密，越編越密。直到最后，成為一個不漏水的籃子。

然后，你開始投廣告，你開始建設品牌。你投下去的每一塊錢，都會存在這個致密的籃子里，而不是順著縫隙，白花花地流掉。這就是為什么，我們現(xiàn)在才開始做第一屆“商業(yè)化”大會。因為之前，我們最主要的精力，都花在幫助品牌商，編織他們不漏水的籃子上了。

有意思。你們是怎么幫助品牌商的呢？

打造真誠的分享氛圍，讓用戶形成正向的分享增強回路，自然而然地形成“轉(zhuǎn)介紹”屬性。產(chǎn)品好，是品牌商自己的事。復購率靠產(chǎn)品。所以復購率只能靠品牌商自己。這根竹篾，你自己準備。我們能做的，是幫助品牌商準備一根長長的，叫做“轉(zhuǎn)介紹”的竹篾，和他自己的復購率，編織在一起。

這就是你聽說過的“種草”。

我們想盡一切辦法，鼓勵消費者分享他們的購物體驗，使用體驗，和生活方式。這些分享，真實，具體，打動人，比品牌的自說自話，有價值百倍。消費者很有可能，因為一個真誠的分享，堅定了自己原來的決定，或者改變了決定。好的品牌，就在這樣的分享中，獲得了“轉(zhuǎn)介紹”。

舉個例子。

浪琴有一款“心月手表”，最初并沒有在中國內(nèi)地上市。也就是說，這款手表在中國內(nèi)地，沒有“品牌”，當然也就沒有“流量”。

然后，有些中國用戶在迪拜、香港、澳門等地買到了這塊表。他們很喜歡，便忍不住在小紅書上分享手表的“上手圖”。沒想到，他們的“轉(zhuǎn)介紹”，讓很多用戶非常喜歡，草就被種下了。用戶們開始討論，為什么這么好看的手表，居然沒有在國內(nèi)上市。然后，有很多用戶拿著小紅書上的產(chǎn)品圖片，去線下門店問。門店也很奇怪，于是紛紛向浪琴總部反饋。浪琴總部也沒想到這款心月月相手表，居然在中國這么受歡迎，于是正式把它引入到了國內(nèi)。

上市后，浪琴自己的電商（天貓，浪琴官網(wǎng)），以及所有的線下門店，心月都已經(jīng)立刻成為一個爆款產(chǎn)品。

你看，這就是一個“種草”的價值，這就是“轉(zhuǎn)介紹”的價值。產(chǎn)品好（復購率），是品牌商自己的。但種草力（轉(zhuǎn)介紹），是小紅書加持的。復購率+轉(zhuǎn)介紹，產(chǎn)品體驗的籃子一旦編好，稍微在品牌上給一個推力，就會引爆。

有意思。

我再給你舉個例子。

芭比波朗（Bobbi Brown）出了一款面霜，叫“妝前柔潤底霜”，不挑膚質(zhì)，非常好推開，可以代替面霜和妝前乳（沒關系，我也完全聽不懂）。這款面霜推出后，在小紅書上獲得了大量用戶的主動分享使用筆記。因為它有一股好聞的橘子氣味，用戶們把它叫做“妝前橘子霜”。隨著越來越多的“轉(zhuǎn)介紹”，很多用戶拿著小紅書的圖片，去線下專柜跟BA找“橘子面霜”。于是，這個“昵稱”就傳開了，越傳越廣，越傳越廣。

然后，我們就建議芭比波朗，你們在做品牌宣傳時，要順應消費者的認知，干脆就順勢推廣“妝前橘子霜”，降低新產(chǎn)品的認知成本。

很快，“妝前橘子霜”的人氣直線飆升。在直播間進行售賣試水時， 5500件“妝前橘子霜”全部秒空?！皧y前橘子霜”從“小眾品類”搖身一變，成為“明星產(chǎn)品”。在小紅書站內(nèi)，它的搜索同比飆升超40倍，筆記同比也飆升超40倍。

你看產(chǎn)品體驗的“轉(zhuǎn)介紹”，甚至反過來影響了品牌宣傳的策略。

在小紅書上，你用你的復購率，我用我的轉(zhuǎn)介紹，幫你編織不漏水的品牌容器。

— 3 —

公域朋友圈

有意思。原來，這就是小紅書。

可是，你怎么保證品牌方，就一定有好產(chǎn)品，就一定有復購率呢？

這個確實很重要。之恒說。有復購率，然后加持小紅書的轉(zhuǎn)介紹，就是“種草”。沒有復購率，如果也加持了小紅書的轉(zhuǎn)介紹，就是“種韭菜”。作為平臺，我們非常重要的職責，就是分辨，哪些品牌是來種草的，哪些是來種韭菜的。

哦？怎么分辨？

之恒說，鼓勵普通用戶，分享真實生活。越普通的用戶，越真實。

你買了一個心儀已久的電子設備，終于到貨了，會干嘛？是不是會忍不住一邊拆箱，一邊拍照，然后發(fā)朋友圈。這些分享，都非常真實。你不會為了取悅誰，而故意說產(chǎn)品好，或者產(chǎn)品不好。因為，你知道，你的這條分享，可能會影響你朋友的消費決策。

我對之恒說，這不就是一個“公域的朋友圈”嗎？她說，是的。我們鼓勵真誠分享，讓每個分享者，都珍視自己的羽毛和信用。那么這里將會長滿郁郁蔥蔥的青草，而不是充滿收割氣息的韭菜。

曾經(jīng)有人開玩笑地說，某款保時捷整個中國一共賣出去50輛，但是，小紅書上有500個人曬這款保時捷的鑰匙。我們認真地做了一次調(diào)研。一個16歲的小姑娘的話，給我們特別大的影響。她說，我這個年齡段，是三觀還沒有形成的時候，你給我看這么多炫富的生活，對我其實是有影響的。調(diào)研回來后，公司的管理層做了很多討論，包括出臺了社區(qū)公約，要求創(chuàng)作者分享時申明利益相關，號召用戶一起守護社區(qū)正確的價值觀。

最后，我們抽象出四個字：真誠分享。我們不要割韭菜式的炫富，我們只要發(fā)心利他的種草。

怎么治理“割韭菜式的炫富”？

持續(xù)通過政策進行生態(tài)治理。小紅書在《社區(qū)公約》里要求創(chuàng)作者，在分享內(nèi)容時申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則，同時號召用戶在進行互動中遵循尊重他人及其勞動成果、鼓勵普通人分享等規(guī)范。就在最近，小紅書啟動了新一輪“虛假營銷”的治理專項，封禁了一系列“種韭菜”的品牌，通過打擊影響消費者體驗的灰產(chǎn)，維護社區(qū)的真誠分享環(huán)境。

怎么鼓勵“只要發(fā)心利他的種草”？

很多事情可做。首先，我們把APP默認的“發(fā)現(xiàn)”頁，設計成了兩列。

當絕大多數(shù)APP，開始把首頁改為“沉浸式”單列視頻后，我們到今天堅持顯示兩列，就是想讓用戶看到更多的選擇。

我把眾多的選擇擺在你的面前，你自己通過“點擊”的動作來“選擇看什么”；而不是我用算法推薦一條爆款內(nèi)容給你，然后你通過“上劃”的動作，來“選擇不看什么”。這樣的設定，能給普通人更多的展示機會。

其次，我們用“點贊留言收藏”機制，來給真誠互助的分享，以價值滿足感。當有很多用戶，處于人生重大階段、對人生大事做決策時，看到一個真誠的分享，獲得巨大幫助時，他會忍不住點贊、留言、收藏。而這些發(fā)自肺腑的留言，又能給這個真誠的分享者，莫大的鼓勵和動力。

于是，小紅書就成為了一個普通人幫助普通人的社區(qū)。

然后，我們還用了算法的“平權機制”，把流量盡量向普通人傾斜。

我們的流量優(yōu)先給“新筆記”。一條新筆記，可以在幾小時即可快速匹配興趣用戶，保證取得足夠的基礎曝光。我們近50%的流量，都給到了24小時內(nèi)的新筆記。這就鼓勵了更多普通人多發(fā)，而不是請精英發(fā)一條所謂“最好的”筆記，吃掉半個月的關注。另外，我們還在算法上，限制了“最好的”筆記的流量上限，把流量分配給很難做出高品質(zhì)內(nèi)容，但真實的普通用戶。

兩列展示。點贊留言收藏。平權機制。我們的所有努力，都是讓小紅書上的“轉(zhuǎn)介紹”，真實可靠。然后，用這個真實可靠的“轉(zhuǎn)介紹”，賦能真正真實可靠的品牌。

所以，我們歡迎那些值得小紅書用戶向往的商品和服務，加入我們的社區(qū)。這也是為什么，我們商業(yè)化做得比較慢的原因。

最后的話

和之恒聊完之后，我很有感觸。

一個平臺之所以做大，一定有他的道理。小紅書做大的道理，就是把自己做成了一個“公域的朋友圈”，鼓勵普通人在更大的范圍內(nèi)，真誠分享消費筆記。而這些真誠的分享，最終把小紅書塑造成了年輕人消費決策的入口。

我問之恒，有多少用戶，在這個我不曾日日打開的APP里，真誠分享？她說，大概有4300萬+吧。包括C端用戶，和KOL。我一驚，這么龐大的群體，而且是消費能力尤其強的90后女性，簡直是房間里的粉色大象。

感謝之恒，讓我終于，終于認識了這頭粉色的大象。

你呢？