習(xí)睿：小紅書下猛藥“除草”，首次對(duì)品牌開刀

小紅書今年“滅火”動(dòng)作接連不斷。

12月16日，小紅書啟動(dòng)了新一輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，治理對(duì)象首次涉及上游的品牌端，共29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌被封禁。

與以往不同的是，此次小紅書的態(tài)度堅(jiān)決。對(duì)涉事品牌公域完全斷流，暫停一切合作，搜索基本“查無此人”。小紅書下大決心的背后，并不是為了針對(duì)品牌，而是傳遞小紅書對(duì)于虛假營(yíng)銷的態(tài)度。

從用戶到社區(qū)，小紅書今年一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，小紅書月活已經(jīng)達(dá)2億，分享者超4300萬。達(dá)人增長(zhǎng)達(dá)222%，內(nèi)容增長(zhǎng)160%。

快速擴(kuò)張的同時(shí)，小紅書社區(qū)的內(nèi)容真實(shí)性也在艱難維系。能否“真誠分享”成為小紅書今年社區(qū)公約的關(guān)鍵問題，也是被官方提及最多的關(guān)注點(diǎn)。

社區(qū)一直被認(rèn)為是小紅書的核心與基石。小紅書興于種草，而社區(qū)氛圍和種草內(nèi)容的真實(shí)性，將影響小紅書商業(yè)化，甚至整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的興衰。

29個(gè)品牌封禁，小紅書下決心

所謂“虛假營(yíng)銷”，是指品牌大多提供圖片、文案和賣點(diǎn)，讓素人批量直發(fā)，在平臺(tái)上鋪設(shè)大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。

目前，小紅書官方并未對(duì)外公布被封品牌名單。有MCN告訴Tech星球，針對(duì)品牌封禁，小紅書官方也未跟MCN披露更多詳細(xì)信息。

據(jù)Tech星球在小紅書上用品牌名稱搜索發(fā)現(xiàn)，已知的品牌有：wonderlab、大宇、半畝花田、rnw、妮維雅、多芬、七彩叮當(dāng)、露得清、eiio 、艾珂薇、貝德美、荷諾、秋田滿滿、樂敦、老金磨坊。

在小紅書上搜索這些品牌關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無法顯示，頁面出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。僅可以在小紅書購買這些品牌商品，如妮維雅在小紅書的官方旗艦店仍正常營(yíng)業(yè)。小紅書也暫停了與封禁品牌的營(yíng)銷等方面合作。

可以看到，在檢索已知被封禁的15家品牌中，多以美妝護(hù)膚品牌為主。不僅有半畝花田等新消費(fèi)品牌，也不乏多芬、露得清等國際品牌。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，近一個(gè)月，妮維雅品牌相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到1234篇，而妮維雅商業(yè)投放(達(dá)人已報(bào)備品牌合作后發(fā)布的筆記)數(shù)量為9篇。這就意味著平均每天在小紅書上要產(chǎn)出40篇相關(guān)內(nèi)容，絕大多數(shù)筆記里混雜著品牌的虛假營(yíng)銷內(nèi)容。品牌多芬近一個(gè)月的相關(guān)筆記數(shù)量也達(dá)1190篇。露得清近一個(gè)月相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到960篇，暫無商業(yè)投放。

這并不是小紅書第一次治理虛假營(yíng)銷。

早在2019年，小紅書社區(qū)便設(shè)立專門的治理團(tuán)隊(duì)，上線數(shù)據(jù)模型。兩年時(shí)間，從末端的內(nèi)容筆記到發(fā)布的KOL，再到此次上游的品牌，小紅書的治理覆蓋“代寫代發(fā)”的每個(gè)鏈條，都已經(jīng)常態(tài)化。

去年9月，小紅書啟動(dòng) “啄木鳥”計(jì)劃，通過“多維度算法模型+人工審核”的方式，對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行嚴(yán)打。一個(gè)月時(shí)間，小紅書便對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

此外，小紅書也從正面角度對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。在今年4月，小紅書上線的社區(qū)公約中，明確提到，“在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)”。

而此次選擇從品牌入手治理的原因，小紅書“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示，“如果不截?cái)嗥放啤鷮懘l(fā)’的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長(zhǎng)，只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，就是治標(biāo)不治本?！?/p>

但對(duì)于封禁標(biāo)準(zhǔn)以及首批品牌被封禁的具體細(xì)節(jié)，小紅書官方尚未回應(yīng)。

“致命”的假種草

虛假營(yíng)銷，其實(shí)幾乎存在所有內(nèi)容平臺(tái)上。大眾點(diǎn)評(píng)、B站、抖音、快手等平臺(tái)，此前都針對(duì)虛假營(yíng)銷進(jìn)行過治理和打擊。而直接對(duì)品牌“動(dòng)手”，似乎只有小紅書。

但小紅書方面表示，并非是要專門針對(duì)品牌，而是為了傳遞小紅書對(duì)于“代寫代發(fā)”的態(tài)度。

“封禁品牌更多是震懾作用”，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球表示，“對(duì)這29個(gè)品牌的警告也是告訴所有品牌不要再私下發(fā)單，上游沒需求了，KOC們也自然沒有商單可以接”。

相比其他平臺(tái)，虛假營(yíng)銷對(duì)小紅書的影響更為致命。

今年以來，小紅書的多次危機(jī)風(fēng)波都指向內(nèi)容的真實(shí)性，如多次登上熱搜的“圖片濾鏡事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的內(nèi)容、“代寫代發(fā)”實(shí)際上也是危害社區(qū)種草真實(shí)性的問題。

社區(qū)一直都是小紅書的核心。去年開始，小紅書的內(nèi)容開始從高度聚焦美妝、時(shí)尚擴(kuò)展到28個(gè)品類。

對(duì)于用戶而言，小紅書的價(jià)值也在于種草、消費(fèi)決策。內(nèi)容的真實(shí)性與否，將直接影響用戶對(duì)于小紅書的信任度和依賴度，進(jìn)而決定了品牌的種草轉(zhuǎn)化效果。

而對(duì)于品牌而言，十分看重在小紅書平臺(tái)上的營(yíng)銷價(jià)值。這也導(dǎo)致小紅書自身的商業(yè)化高度依賴廣告這一業(yè)務(wù)板塊。有媒體報(bào)道，小紅書廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)80%。不過，小紅書官方尚未對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行回應(yīng)。

但對(duì)于內(nèi)容真實(shí)性的維護(hù)，小紅書面臨的挑戰(zhàn)比其他內(nèi)容屬性的平臺(tái)更艱巨。

小紅書社區(qū)內(nèi)容以UGC為主，用戶的分享內(nèi)容天然會(huì)帶有廣告屬性。虛假營(yíng)銷的判定以是否為真實(shí)體驗(yàn)為主。但如何界定是否為“真實(shí)體驗(yàn)”，是個(gè)難題。

也有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，小紅書更多是通過在固定時(shí)間周期里，某一品牌涌現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量、所提及關(guān)鍵詞等維度，和真實(shí)情況進(jìn)行對(duì)比來判斷。但量化到每一篇筆記內(nèi)容，其實(shí)鑒別難度較大。

在此前的啄木鳥計(jì)劃中，小紅書對(duì)于虛假推廣判定的不明晰便引來眾多尾部KOL的不滿，甚至多次登上熱搜。一些普通用戶自行購買產(chǎn)品進(jìn)行分享的筆記，也被標(biāo)記為虛假推廣，進(jìn)而斷流。

此外，如何界定真實(shí)體驗(yàn)和軟廣植入之間的區(qū)別？小紅書是分享型社區(qū)，真實(shí)和廣告本身并不沖突。在軟廣植入上，小紅書也未有量化標(biāo)準(zhǔn)。

以同樣具備內(nèi)容社區(qū)屬性的B站做比較，UP主們就“恰飯”和粉絲達(dá)成一種”默契”。在好物分享型視頻里，即使UP主不直接表明廣告植入，也會(huì)在評(píng)論區(qū)通過產(chǎn)品標(biāo)星的方式間接告知粉絲。粉絲對(duì)此也并不反感，UP主和粉絲之間的信任度較高。

而這其實(shí)也是小紅書一直以來希望看到的社區(qū)生態(tài)氛圍。但這一行為很少出現(xiàn)在小紅書的KOL身上。

小紅書并非反對(duì)廣告，只是在用戶、KOL、品牌之間如何找到平衡，是擺在小紅書面前的難題。

治理品牌虛假營(yíng)銷，為商業(yè)化鋪路？

12月22日，小紅書在上海舉辦了首屆商業(yè)生態(tài)大會(huì)。據(jù)悉，這是小紅書商業(yè)化部門首次對(duì)外正式發(fā)聲。

在組織架構(gòu)上，社區(qū)和商業(yè)化是獨(dú)立的兩個(gè)部門。但從發(fā)展邏輯，社區(qū)生態(tài)與小紅書變現(xiàn)高度相關(guān)。

在小紅書發(fā)布的IDEA營(yíng)銷方法論中，小紅書給品牌們提供從需求發(fā)布、營(yíng)銷策劃到產(chǎn)品投放，再到深度合作四個(gè)維度的服務(wù)。而蒲公英平臺(tái)作為具體的產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)在后三個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)上，包括批量KOC撮合、精選優(yōu)質(zhì)達(dá)人等。

不難看出，蒲公英這一服務(wù)平臺(tái)在小紅書的營(yíng)銷體系中實(shí)際上扮演著關(guān)鍵的角色。

小紅書的蒲公英，類似于抖音星圖、B站花火等商業(yè)化平臺(tái)。去年4月，小紅書正式推出“品牌合作平臺(tái)”，今年1月正式改名為“小紅書蒲公英”。此后，蒲公英平臺(tái)不斷小步迭代，走向精細(xì)化管理。但截止目前，小紅書還未公布過蒲公英平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

而虛假營(yíng)銷、KOC接私單，實(shí)際上都繞開了蒲公英平臺(tái)。

對(duì)于小紅書而言，品牌合作已經(jīng)是基本盤。無法介入營(yíng)銷環(huán)節(jié)將直接影響小紅書的變現(xiàn)上限。

此外，更為重要的是，無法管理品牌和KOC，將擾亂小紅書社區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境。小紅書需要給品牌主們營(yíng)造良性的環(huán)境。

在“代寫代發(fā)”鏈條中，重要的一環(huán)便是第三方商單中介平臺(tái)。目前，市面上已經(jīng)有眾多成熟的第三方中介平臺(tái)提供接單服務(wù)。

在這些平臺(tái)上接單和發(fā)單都幾乎沒有門檻。品牌往往不限粉絲數(shù)量，報(bào)酬從3元到幾十元不等，更多是產(chǎn)品置換。在某中介平臺(tái)上，小紅書相關(guān)的商單涉及美妝、服飾、探店、母嬰、數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域，甚至已經(jīng)有專門針對(duì)男性博主的商單。并且，這些中介平臺(tái)上不乏NARS、植村秀等大品牌。

繞開平臺(tái)，通過第三方中介平臺(tái)所付出的營(yíng)銷成本更低，且能夠快速起量。而那些走官方商單平臺(tái)的品牌們卻多了更多的“限制”。

在小紅書官方商單服務(wù)平臺(tái)蒲公英上，創(chuàng)作者需達(dá)到五千粉才能開通品牌合作功能。小紅書作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與個(gè)人KOL結(jié)算收取10%，以便代繳個(gè)稅。今年6月，蒲公英開始由平臺(tái)設(shè)置KOL的最低報(bào)價(jià)，避免交易價(jià)格過低，出現(xiàn)“陰陽合同”。

這對(duì)于真正在小紅書上做營(yíng)銷、做內(nèi)容的品牌而言，反而是一種“不公平”。

在此次商業(yè)大會(huì)上，小紅書創(chuàng)始人木蘭稱，一個(gè)好的平臺(tái)生態(tài)一定是可持續(xù)發(fā)展的，也一定是平臺(tái)、商家和用戶共生共創(chuàng)而來。“小紅書已經(jīng)成為一個(gè)多元生活方式聚集地，未來一定會(huì)有越來越多的生活場(chǎng)景在小紅書涌現(xiàn)?！?/p>

可以看到，商家不僅僅是廣告主，已經(jīng)成為小紅書平臺(tái)生態(tài)中的一環(huán)。商家的“好壞”也能夠左右小紅書的發(fā)展。

封禁虛假營(yíng)銷的品牌，不僅是為了社區(qū)生態(tài)，更是為了以后商業(yè)化的健康。