母嬰紅海賽道，紅色小象90霜如何打動(dòng)新生代媽媽?zhuān)〖t書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

當(dāng)代年輕家長(zhǎng)的育兒觀，用一句話(huà)總結(jié)也許就是「一邊認(rèn)真一邊野」。既有撒潑打滾拿捏孩子的「反向育兒」時(shí)刻，也有為購(gòu)買(mǎi)一款寶寶霜看遍全網(wǎng)功課、貨比N家的科學(xué)決策瞬間。

根據(jù)《小紅書(shū)2021年母嬰行業(yè)及人群洞察研究報(bào)告》，年輕一代母嬰用戶(hù)更傾向于通過(guò)社交內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)獲取母嬰信息，其中小紅書(shū)是他們的重要參考渠道。在90后占比高達(dá)72%的小紅書(shū)社區(qū)，母嬰內(nèi)容相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量去年一年內(nèi)就增長(zhǎng)了55%。

「取名」、「母乳」、「帶娃好物」、「精致育兒」等成為站內(nèi)母嬰板塊的熱門(mén)話(huà)題。年輕家長(zhǎng)在小紅書(shū)分享育兒新觀念、育兒好物品的風(fēng)潮，不僅引領(lǐng)了母嬰市場(chǎng)的新消費(fèi)趨勢(shì)，也讓小紅書(shū)具備了在母嬰行業(yè)的洞察力與前瞻力。

母嬰新消費(fèi)品牌紅色小象，就在小紅書(shū)商業(yè)化的助力下獲得了全新靈感。通過(guò)「高價(jià)值內(nèi)容-高曝光流量-搜索卡位收口」三步驟，*紅色小象新品90霜一個(gè)月內(nèi)快速擊穿寶寶面霜賽道，站內(nèi)檢索趨勢(shì)增長(zhǎng)140%+，完成品牌聲量的全面提升；同時(shí)，產(chǎn)品在99劃算節(jié)登上某電商平臺(tái)嬰童洗護(hù)銷(xiāo)量TOP1，成功預(yù)熱雙11。

找準(zhǔn)年輕寶媽做口碑
以高價(jià)值內(nèi)容立產(chǎn)品

紅色小象90霜的目標(biāo)人群是科學(xué)育兒、精致育兒的90后寶媽?zhuān)咏?00元的定價(jià)增加了消費(fèi)者的決策成本。如何提升精準(zhǔn)人群的內(nèi)容觸達(dá)效率、完成高線(xiàn)人群破圈與升級(jí)，成為品牌亟待破解的問(wèn)題。

嬰兒護(hù)膚品與成人護(hù)膚品在功能訴求上不盡相同——在安全的大前提下，嬰兒護(hù)膚品還需具備緩解濕疹、痱子等功能，幫寶寶順利度過(guò)換季等特殊時(shí)期。因此，紅色小象從90霜的主打賣(mài)點(diǎn)「9種成分護(hù)膚」出發(fā)，科學(xué)分析解讀產(chǎn)品主要成分，傳遞精簡(jiǎn)護(hù)膚的概念。在小紅書(shū)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建議下，品牌邀請(qǐng)各大母嬰育兒博主，深挖換季過(guò)敏、干燥泛紅等寶寶肌膚常見(jiàn)問(wèn)題，產(chǎn)出針對(duì)性筆記內(nèi)容，樹(shù)立90霜成分安全有效、受到媽媽人群信賴(lài)的產(chǎn)品形象。

以百萬(wàn)粉絲育兒博主@ 年糕媽媽 的筆記為例，視頻以「講干貨—找痛點(diǎn)—給方案」結(jié)構(gòu)串聯(lián)。先從寶寶面霜選購(gòu)的兩大原則入手，用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容為用戶(hù)解惑；后找到寶寶換季干燥、泛紅的痛點(diǎn)，針對(duì)性分析產(chǎn)品有效成分，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；隨后搭配產(chǎn)品使用展示，讓粉絲更直觀地看到產(chǎn)品效果。

基于紅色小象想要觸達(dá)高線(xiàn)城市用戶(hù)的訴求，小紅書(shū)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)洞察到此類(lèi)用戶(hù)更關(guān)注專(zhuān)家背書(shū)，因此建議品牌邀請(qǐng)@ 老爸評(píng)測(cè) @ 丁香醫(yī)生 等母嬰領(lǐng)域?qū)＜也┲?，從?zhuān)業(yè)配方解讀、嬰兒皮膚痛點(diǎn)等多角度，搭建起KOL矩陣，增加面向高線(xiàn)城市用戶(hù)的投放。育兒專(zhuān)家從產(chǎn)品配方中的「紅沒(méi)藥醇」講起，輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)為產(chǎn)品背書(shū)，搭配媽媽博主的測(cè)評(píng)試用，完成品牌在高線(xiàn)城市母嬰市場(chǎng)的初試水。

同時(shí)，為進(jìn)一步完成用戶(hù)破圈，小紅書(shū)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還幫助紅色小象找到「敏感肌護(hù)膚」這一新場(chǎng)景。通過(guò)熱衷嘗鮮、有功效訴求的美妝護(hù)膚博主的分享，觸達(dá)敏感肌、愛(ài)嘗新的人群。在擴(kuò)大產(chǎn)品使用場(chǎng)景的同時(shí)，也為品牌積累了母嬰市場(chǎng)潛在客戶(hù)。

至此，小紅書(shū)商業(yè)化為紅色小象制定的多元內(nèi)容策略，初步完成從母嬰人群到敏感肌用戶(hù)的多圈層觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出圈的效果。

以數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化筆記投放
快速擊穿母嬰賽道

除了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的集中輸出之外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還用數(shù)據(jù)幫助品牌從已有筆記中，總結(jié)出用戶(hù)關(guān)心的成分、功效、包裝等內(nèi)容，從主打人群、內(nèi)容展示、具體文風(fēng)等多方面優(yōu)化筆記質(zhì)量。同時(shí)還從專(zhuān)業(yè)成分檢測(cè)、對(duì)抗寶寶濕疹等具體角度，幫助品牌打造出多篇高互動(dòng)、高回搜的筆記內(nèi)容，樹(shù)立起成分安全、媽媽信賴(lài)的產(chǎn)品形象。

此外，在后續(xù)的信息流投放中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)追蹤數(shù)據(jù)，幫助品牌持續(xù)校正內(nèi)容方向。一方面將不同領(lǐng)域的內(nèi)容組合，通過(guò)精準(zhǔn)定向人群的信息流推廣，觸達(dá)母嬰消費(fèi)人群；另一方面根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行筆記優(yōu)化、信息流追投，從回搜率和互動(dòng)率兩個(gè)參考角度雙重校正，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

質(zhì)和量的同步推進(jìn)，讓紅色小象90霜在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)的關(guān)注度不斷提升。業(yè)內(nèi)育兒專(zhuān)家、育兒博主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，也刷新著用戶(hù)對(duì)紅色小象的品牌感知。以90霜為載體，紅色小象在母嬰領(lǐng)域高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)性的品牌感知得以確立。

經(jīng)此一役，紅色小象的人群升級(jí)與品牌煥新初見(jiàn)成效。更多寶媽接觸并了解到紅色小象，高品質(zhì)的品牌印象滲透用戶(hù)心智。小紅書(shū)商業(yè)化用多維度的內(nèi)容呈現(xiàn)、精細(xì)化的人群定向投放，為品牌制定出分線(xiàn)城市的差異化溝通策略，助力紅色小象實(shí)現(xiàn)了母嬰賽道深耕和護(hù)膚人群破圈的雙贏局面。

差異化溝通搶賽道
搜索卡位加大曝光

在優(yōu)質(zhì)筆記集中釋放后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助紅色小象在寶寶面霜賽道進(jìn)行重點(diǎn)詞搜索卡位。針對(duì)不同人群定制不同的內(nèi)容轉(zhuǎn)化策略，如搜索品牌人群推送高轉(zhuǎn)化內(nèi)容、搜索功效人群推送產(chǎn)品功效，分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的心智構(gòu)建和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先將紅色小象90霜用戶(hù)分為兩大類(lèi)：品牌訴求人群與功效需求人群。具體來(lái)說(shuō)，直接搜索「紅色小象」「寶寶面霜」等具體關(guān)鍵詞的用戶(hù)，屬于品牌訴求人群。他們對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)形成，搜索訴求也較為清晰——就是要進(jìn)一步了解產(chǎn)品特質(zhì)、作出消費(fèi)決策。針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在搜索詞下的廣告位中，直接向用戶(hù)展示優(yōu)質(zhì)筆記，從專(zhuān)業(yè)角度闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合真人出鏡展示，縮短消費(fèi)者決策路徑，促成產(chǎn)品銷(xiāo)量直接轉(zhuǎn)化。

而搜索「寶寶濕疹」等關(guān)鍵詞的用戶(hù)，則屬于功效需求人群。相比起品牌，他們更關(guān)注痛點(diǎn)解決或產(chǎn)品功效優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這類(lèi)用戶(hù)，小紅書(shū)商業(yè)化借助搜索詞卡位增加曝光，以科普解答、專(zhuān)家產(chǎn)品對(duì)比測(cè)評(píng)的形式，向這部分消費(fèi)者進(jìn)行軟性溝通，建立良好的品牌感知。

通過(guò)對(duì)面霜賽道重點(diǎn)詞的全環(huán)節(jié)、多角度筆記布置，小紅書(shū)商業(yè)化幫助紅色小象90霜有效占領(lǐng)各個(gè)決策階段的用戶(hù)心智。在社區(qū)內(nèi)，紅色小象品牌詞以一個(gè)月9位的速度穩(wěn)步上升，品牌穩(wěn)居搜索榜首；寶寶面霜賽道榜上有名，高線(xiàn)城市市場(chǎng)也由此逐步打開(kāi)。