月銷1000w+母嬰品牌，永不破價(jià)的組品營(yíng)銷活動(dòng)

大部分品牌入局抖音做直播，能想到的最直接的營(yíng)銷活動(dòng)就是——降價(jià)。

一般會(huì)比東店貓店便宜10-20元，然后主播在直播間通過渠道比價(jià)，來營(yíng)造抖音渠道的價(jià)格優(yōu)惠，以促成轉(zhuǎn)化。

但這樣的操作，其實(shí)是捧一踩一的做法，沒法做到不同渠道的雙贏。那么抖音渠道，如何做到不破價(jià)，還能營(yíng)造比S級(jí)大促還便宜的福利組合呢？

今天要拆解的母嬰棉品品牌——ibaby，這一非常垂類賽道中，單賬號(hào)能做到月銷1000w+的成績(jī)，可以說是超級(jí)優(yōu)秀了！

在組品做營(yíng)銷活動(dòng)上，真的是天花板級(jí)教程。在完全不破價(jià)的基礎(chǔ)上，利用一個(gè)萬變不離其宗的組品公式做到了月銷1000w+。（當(dāng)然，除了組品以外，不可忽視的還有它的品牌力和直播間超強(qiáng)的人貨場(chǎng)匹配度。）

拆解信息：

• 賬號(hào)：ibaby官方旗艦店
• 主推產(chǎn)品：睡袋
• 主推品售價(jià)：288-338，目標(biāo)高端市場(chǎng)
• 類目特性：多sku、賣點(diǎn)能被直觀展示的；
• 可借鑒的類目：家電、食品、服裝等

ibaby營(yíng)銷活動(dòng)的三大策略要點(diǎn)：

一、多款打包售賣，削弱消費(fèi)者的價(jià)格敏感度

ibaby直播間有一個(gè)萬能黃金組款方式：主推爆款+次爆款+贈(zèng)品

ibaby從來不單賣主推爆款，而是從始至終堅(jiān)持2-3款產(chǎn)品打包一起賣，這一策略持續(xù)了將近1年。

因?yàn)椋呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品，單買消費(fèi)者覺得貴，但當(dāng)產(chǎn)品組合在一起時(shí)，消費(fèi)者就很難算清楚賬了。

舉個(gè)例子：

ibaby主推的秋冬睡袋A級(jí)大促活動(dòng)價(jià)是299元，消費(fèi)者單買肯定覺得貴；但是如果做了以下多款產(chǎn)品的組合呢？

627元得三件：

• *秋冬睡袋（主推爆款）
• *竹棉睡袋（庫(kù)存款）
• *豆豆毯（贈(zèng)品）

是不是覺得還挺福利的？

因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品數(shù)量增多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就變得不敏感，消費(fèi)者最直觀的感受就是從“299一件，變成了627三件”，后者更劃算，而實(shí)際上竹棉睡袋是舊款。

所以，打包售賣的策略，如果定價(jià)合理，雖然客單提升了，轉(zhuǎn)化率可能反而會(huì)提升不少。

另外，打包售賣的策略，從品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)角度來看，還有兩點(diǎn)好處：

（1）更有利于品牌吃透市場(chǎng)份額。因?yàn)閕baby是純付費(fèi)品牌直播間，打包售賣意味著更高的客單價(jià)，更高的UV價(jià)值，投放出價(jià)就有更高的可調(diào)控性。

雖然“毛利率”會(huì)降低，但是每一單的“毛利”是增加的；犧牲利潤(rùn)“率”，以換取更大的銷售額和利潤(rùn)“量”，并能得到更大市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈能力。

（2）差異化組品，不和天貓京東等其他渠道有價(jià)格上的差異和活動(dòng)沖突，也就不會(huì)影響其他渠道的銷售。

二、善用“超低價(jià)換購(gòu)”，營(yíng)造絕對(duì)福利感

ibaby的組款方式“主推爆款+次爆款+贈(zèng)品”看似平平無奇，卻能達(dá)到極大的營(yíng)銷效果，是因?yàn)樗鼧O其優(yōu)秀的話術(shù)包裝，將普普通通的優(yōu)惠券滿減活動(dòng)，包裝成“超低價(jià)換購(gòu)”活動(dòng)。

舉兩個(gè)例子：

• 睡袋337，加1元換購(gòu)418的睡被，還贈(zèng)絨毯
• 睡袋338， 第二件只要90米換購(gòu)，還贈(zèng)法蘭絨毯子

換購(gòu)的話術(shù)比滿減的話術(shù)，更高明的點(diǎn)在于：明明是一樣的到手價(jià)，但是滿減給人的感受是我要先付出一個(gè)高額的金額600元，才能減去281元；而換購(gòu)給人的感覺是，我只要付出1元，就能得到第二件。

精簡(jiǎn)一點(diǎn)描述就是↓

• 滿減：先付出很多，再減去一半
• 換購(gòu)：付出超級(jí)少，得到兩倍

顯然，后者的心理門檻更低，福利感更強(qiáng)。

三、主推款：到手價(jià)一直在變，定價(jià)一直不變

ibaby在任何一場(chǎng)促銷活動(dòng)中，主推款的活動(dòng)價(jià)永遠(yuǎn)保持高定價(jià)318-338之間，只是通過不斷調(diào)換“換購(gòu)款”來達(dá)到不同的價(jià)位組合。而實(shí)際上，在最大力度的組合促銷活動(dòng)中，單件到手價(jià)最低已經(jīng)低至184元。

正式因?yàn)檫@樣的組品策略，ibaby哪怕做再大力度的促銷，在消費(fèi)者心中，還是依然保持著“300高客單的高端貨“睡袋中的奢侈品”的心智。

四、換購(gòu)款也是高價(jià)值款，贈(zèng)品只送不賣

（1）換購(gòu)款：
+N元換購(gòu)的款，一定也是具有高價(jià)值的產(chǎn)品，接近主推爆款的價(jià)值，這樣才能營(yíng)造“只加一點(diǎn)點(diǎn)錢，就能得到兩倍”的福利感。

換購(gòu)款可以是當(dāng)季的庫(kù)存款，和睡袋這個(gè)品互補(bǔ)的相關(guān)產(chǎn)品，例如：秋衣秋褲、防蚊睡褲、家居服等等。這樣既可以關(guān)聯(lián)銷售，又可以清庫(kù)存。

（2）贈(zèng)品：

符合直播間贈(zèng)品選品有三大原則

第一、大尺寸

比如：?jiǎn)蚊娑苟固?、絨毯、法蘭絨毯等贈(zèng)品，在直播間展示的時(shí)候，就非常有福利感。

第二、高品質(zhì)

毯子、被子類的產(chǎn)品給人的視覺感受是“柔軟”，再次強(qiáng)調(diào)了“棉品”直播間舒適柔軟的風(fēng)格調(diào)性。

第三、專屬定制

ibaby所有的贈(zèng)品都是為粉絲專屬定制，只送不賣。讓粉絲感受到了滿滿的品牌溫度，同時(shí)因?yàn)槭嵌ㄖ瀑?zèng)品，粉絲也就無從比價(jià)。

總結(jié)一下：

• 主推款保持高定價(jià)，做品牌調(diào)性；
• 換購(gòu)款打骨折，塑造福利感；
• 贈(zèng)品做定制，增強(qiáng)粉絲粘性。

我看到太多品牌們都抱著純真的夢(mèng)想來到抖音，想著在抖音既能賣貨做銷售額，又能做內(nèi)容建立品牌心智。

但在極其內(nèi)卷的直播競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不得不放下身段，不惜以降價(jià)甚至破價(jià)來獲得市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致品牌心智盡失，播了一年還沒利潤(rùn)。

以上，希望今天的案例拆解能給品牌爸爸們一點(diǎn)啟發(fā)。