在“種草”音樂這件事上，小紅書能做什么

要點：

1、小紅書開始重視音樂內(nèi)容運營，推出多個音樂活動活躍站內(nèi)音樂氛圍，吸引各類音樂賬號入駐；

2、基于用戶真實的筆記分享，在小紅書“種草”音樂成為可能；

3、視頻和直播功能，為音樂提供了必要的“種草工具”；

4、入駐平臺的擁有官方賬號和音樂人個人賬號之間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有較大差距；

5、小紅書去中心的流量機制對于新入駐的音樂人和中腰部音樂人更友好；

6、“種草”音樂容易，但成功變現(xiàn)依然面臨諸多困難。

在實際消費之前，先到小紅書上看看其他用戶的分享、測評，做足功課再下單，已經(jīng)成為很多年輕群體的常規(guī)操作，用戶分享的“種草”筆記也成為了小紅書的核心競爭力。

在去年年底舉辦的2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒提到，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)，截止2021年11月，小紅書月活已達到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市，共有4300萬+的分享者，其中男女用戶比例已升至3：7。

一直以來，以美妝、穿搭等為主要內(nèi)容的小紅書都是女性用戶居多，這一方面意味著該平臺的用戶畫像十分明晰，另一方面也意味著數(shù)量眾多的男性用戶群體等待被挖掘，而這部分是其用戶增長的最大潛力。

在挖掘新用戶、推動用戶結(jié)構(gòu)泛化方面，小紅書做了多方面的努力。以更綜合的內(nèi)容取代垂直的細分內(nèi)容，是所有社區(qū)平臺發(fā)展的大趨勢之一。不僅是以小眾ACG內(nèi)容起家的B站在向大眾文化破圈，小紅書的內(nèi)容和用戶結(jié)構(gòu)也在逐漸向多元化發(fā)展。

從內(nèi)容生態(tài)來看，最近大半年不斷增長“音樂類”筆記，就是小紅書洞察用戶需求、推動社區(qū)內(nèi)容多元化的一次嘗試。

音樂人和音樂內(nèi)容

“攻占”小紅書

據(jù)小紅書音樂內(nèi)容負責(zé)人萊農(nóng)介紹，從2020年到2021年，整個內(nèi)容運營團隊從社區(qū)管理到用戶洞察等各個方面，去更深入地了解用戶的真實需求。

在“標(biāo)記我的生活”這句slogan的基礎(chǔ)上，內(nèi)容運營團隊首先跑通了時尚、美食、旅行等生活品類的內(nèi)容。在運營潮流內(nèi)容的時候，團隊注意到了潮流和說唱音樂之間的密切關(guān)聯(lián)，并邀請了一批rapper入駐小紅書，例如劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等等。

基于用戶需求之上，小紅書的內(nèi)容運營團隊從說唱音樂開始，逐漸向電音、樂隊、古典、黑膠、氛圍音樂等各個細分音樂類型拓展，通過不同的主題音樂活動活躍站內(nèi)音樂氛圍，同時也吸引了一批音樂人、廠牌、演出主辦方等入駐。

如表格所示，從去年8月開始小紅書的站內(nèi)音樂活動逐漸活躍起來，打造“音樂愛好者社區(qū)”這件事被小紅書正式提上日程。

值得一提的是，這些站內(nèi)的音樂活動并不僅僅是平臺自上而下的“自嗨”，除了知名音樂人、音樂廠牌、演出主辦方的入駐之外，活動更主要的目的在于將普通的音樂愛好用戶聚集起來，為大家提供一個分享、討論、展示的渠道。

平臺會為不同活動設(shè)置不同玩法，并給予優(yōu)秀筆記一定的流量獎勵。以“了不起的古典樂”為例，在活動期間用戶可以帶話題發(fā)布筆記來科普古典樂常識、推薦古典樂現(xiàn)場、演奏最喜歡的古典音樂曲目，一周內(nèi)發(fā)布4條以上古典音樂相關(guān)筆記的用戶即可兌換10w流量獎勵。

截至目前，持續(xù)了兩季的“樂器大玩家”在小紅書站內(nèi)吸引了2.4萬人參加，自得琴社、二十四伎樂、荀博等音樂自媒體賬號通過該話題發(fā)布的視頻都收獲了上萬點贊。

今年春節(jié)后發(fā)起的活動“一秒入魂的治愈系音樂”、“了不起的古典樂”也吸引了不少用戶參與，其中某用戶發(fā)布的手碟演奏視頻以極度安靜舒適的氛圍音樂收獲了3.5w贊，甚至有其他用戶在評論區(qū)催他趕快錄制專輯。

內(nèi)容社區(qū)，

如何“種草”音樂？

正如上文所提到的，基于用戶真實的筆記分享，被“種草”在小紅書是一件自然而然發(fā)生的事情，也是該平臺的核心競爭力之一。

盤點小紅書平臺上入駐的音樂相關(guān)用戶和分享的音樂相關(guān)筆記，大致可以分為以下六類：

• 耳機、音箱、黑膠唱機、樂器等硬件測評
• 音樂節(jié)、音樂劇、演唱會、Livehouse等現(xiàn)場音樂演出體驗
• 音樂達人或?qū)I(yè)音樂人的樂器演奏、演唱視頻
• 音樂行業(yè)從業(yè)者的工作經(jīng)驗分享
• 鋼琴、聲樂、吉他、ukelele、樂理、藝考等音樂教學(xué)
• 城市音樂藝術(shù)活動攻略指南

從內(nèi)容來看，這些筆記大多基于個人愛好、生活體驗、學(xué)習(xí)和從業(yè)經(jīng)驗，從有用的角度出發(fā)貢獻的分享。

目前，活躍在小紅書的音樂相關(guān)賬號包括：資深樂迷、音樂學(xué)生、普通音樂愛好者、音樂人、廠牌、演出主辦方、場地、音樂教育機構(gòu)等。這些賬號在平臺發(fā)布的內(nèi)容各式各樣，幾乎涵蓋了音樂行業(yè)從幕后到臺前、從內(nèi)容到產(chǎn)品整個鏈條。

值得一提的是，小紅書想要打造的是一個“音樂愛好者社區(qū)”，在這個社區(qū)里B2K2C的營銷邏輯也同樣適用。與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）相比，KOC（關(guān)鍵意見消費者）比的信任度更高、影響力更垂直、距離消費者更近。也就是說，那些真正去到了音樂節(jié)現(xiàn)場、真正擁有一屋子黑膠的愛好者、真正購買了好幾個品牌的耳機做對比的專業(yè)用戶，他們關(guān)于分享的那些關(guān)于音樂的筆記更容易讓普通用戶“種草”。

從形式來看，小紅書最初以圖文筆記為大眾熟知，在“小紅書日·2020”活動上，創(chuàng)始人瞿芳宣布小紅書進入全員二次創(chuàng)業(yè)，在這一階段小紅書將以視頻化驅(qū)動進行社區(qū)2.0的升級，彈幕也逐漸成為小紅書視頻內(nèi)容標(biāo)配。同年8月，小紅書上線“視頻號”產(chǎn)品，視頻時長突破短視頻的5分鐘，最長可容納15分鐘時長。

基于視頻戰(zhàn)略，小紅書在產(chǎn)品層面也做出了相應(yīng)調(diào)整。打開小紅書在首頁-發(fā)現(xiàn)頁可以看到，排在前三位的子頻道分別為“推薦”、“視頻”、“直播”，“視頻”的位置比優(yōu)先推出的“直播”還要靠前。

如今，視頻已經(jīng)成為了各大平臺的內(nèi)容展示的主要形式，對于內(nèi)容的創(chuàng)作者尤其是音樂內(nèi)容而言，視頻同時承載了聽覺和視覺信息，可謂是音樂內(nèi)容傳播的前提。其次，視頻內(nèi)容可以無縫同步到抖音、快手、B站，甚至網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等各個主流媒體平臺，已成為真正的硬通貨。

除了視頻，直播也是如今社交媒體平臺必備的功能之一。小紅書最剛開始上線直播是為了推動電商業(yè)務(wù)，但上周六推出了一場中國愛樂樂團的直播演出，數(shù)據(jù)也十分不錯。

這是中國愛樂樂團在小紅書的直播首秀，同時也是小紅書第一次嘗試古典音樂直播。在兩個多小時的直播演出中，同時在線人數(shù)一直保持在1000人左右，中國愛樂樂團的小紅書賬號也在入駐不到一個月的時間內(nèi)粉絲突破兩萬。對比其他品類的賬號來看這一數(shù)字可能并不驚人，但古典音樂作為一個小眾音樂類型，能在小紅書得到如此多的參與和關(guān)注，也從側(cè)面證明了平臺用戶對于音樂內(nèi)容的需求，值得更深度地挖掘。

從種草到商業(yè)化，

還有多少路要走？

基于“種草”這一核心功能，小紅書在音樂領(lǐng)域吸引了一批音樂人、音樂廠牌、演出主辦、唱片店等入駐。

從數(shù)據(jù)來看，官方賬號與音樂人個人賬號之間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有較大的差距。例如Mandarin和新褲子樂隊的小紅書賬號粉絲都超過了3w，但Sound Blanc、白貓洗衣店這類廠牌賬號的粉絲仍在幾百到幾千徘徊，這與入駐時間的長短有關(guān)，也與社區(qū)氛圍有關(guān)。因為小紅書是一個以“人”為中心的社區(qū)，極其強調(diào)筆記內(nèi)容的真實感以及真人互動。

但值得一提的是，相較于其他UCG內(nèi)容平臺，小紅書的準(zhǔn)入門檻更低，其去中心的流量機制對于新入駐的音樂人和中腰部音樂人更友好。根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書頭部和尾部互動量相差是四家內(nèi)容平臺中差距最小的。

其次，在小紅書音樂人與粉絲之間的互動交流并不是典型的“明星與粉絲”的形式。音樂人以“音樂愛好者”的身份進入到這個社區(qū)，音樂人只是他們的職業(yè)身份，是他們立體形象的一個切面。被他們分享的筆記所吸引的那群用戶，也比較容易在這個平臺就音樂相關(guān)話題展開一些平等友好的討論。

小紅書的獨特生態(tài)吸引了各類音樂賬號入駐，大家的需求和目的也各不相同。

廠牌入駐可能是為了推廣音樂或音樂人、展現(xiàn)獨特的音樂審美；主辦方入駐可能是為了演出推廣，擴大品牌影響力；唱片店可能為了音樂和周邊產(chǎn)品售賣；音樂人則是通過不同渠道展現(xiàn)自己的多面性，推廣音樂作品和演出計劃，與粉絲互動擴展受眾。隨著這些賬號的流量積累和粉絲粘性增長，商業(yè)化成為了下一步需要考慮的事情。

從變現(xiàn)渠道來看，在小紅書無論是官方賬號還是音樂人的個人賬號，實現(xiàn)商業(yè)化的方式無非兩點。第一，通過小紅書的廣告投放平臺“小紅書蒲公英”接品牌推廣；第二，自己成為商家在平臺內(nèi)進行交易。去年8月，小紅書宣布推行“號店一體”戰(zhàn)略，打造自身的交易閉環(huán)。上周末在平臺推出的“小紅書黑膠演唱會”活動，已經(jīng)有不少賬號在進行黑膠直播的同時，上架了黑膠的購買鏈接。

雖然商業(yè)化的路徑存在，但對于音樂內(nèi)容而言，如何成功變現(xiàn)依然面臨著諸多困難。首先，廣告植入和帶貨都不太適合音樂類賬號，這一點在各個平臺皆是如此。其次，當(dāng)“音樂愛好者社區(qū)”內(nèi)出現(xiàn)了商品鏈接，“種草”的信任感如何保持，如何不引起用戶的反感。這一點不僅是用戶在內(nèi)容生產(chǎn)中面臨的困難，也是平臺需要實際面對的問題。

總的來看，如今音樂內(nèi)容不僅是短視頻和音樂流媒體的剛需，在小紅書這一內(nèi)容社區(qū)的占比也越來越高。小紅書的用戶以一、二線城市的年輕人居多，因此接受過良好的音樂教育、將聽音樂、看演出作為生活方式的用戶占比可能相對較高。從小紅書平臺的特點來看，基于真實有效的筆記分享，平臺的互動性很強、流量分配更均衡、用戶之間的粘性和信任感也很高。

基于這樣的特性，音樂內(nèi)容的確很適合通過該平臺來擴大聲量，拓展音樂愛好者社區(qū)，培養(yǎng)和發(fā)掘潛在音樂消費者。而對于平臺來說，在拓展音樂這一內(nèi)容品類的過程中，如何激發(fā)各類賬號的創(chuàng)意使其穩(wěn)定輸出相關(guān)內(nèi)容，在洞察用戶需求的同時也考慮到行業(yè)端的需求，將社交媒體、音樂生活方式和音樂消費結(jié)合實現(xiàn)共贏，仍然需要進一步探索。